نظریه لذت جویی^[۴۹]

پدیده لذت جویی افراد را بر می‌انگیزد که از عوامل رنج آور دوری کنند و به آنهایی توجه و علاقه پیدا کنند که شادی بخش باشند. اپیکور^[۵۰] نماینده این نظریه چنین می‌پندارد که هر عامل مسرت‌بخش و شادکننده با طبع انسان سازگار است و او را به تکرار و ادامه آن علاقمند می‌سازد. به عقیده مک‌کله‌لند وقتی محرکها با یک موقعیت خوش و مطبوع ارتباط یابند در مرتبه‌های بعد گرایش دارند که همان پیوند تجدید شود(پارسا، ۱۳۸۹).

دیدگاه زمینه‌ای^[۵۱]

لرنر^[۵۲](۱۹۹۵) الگویی از عوامل مختلف که با هم تعامل دارند و بر رشد فرد اثر می‌گذارند ارائه داده است. عوامل به گونه‌ای بسیار پیچیده با یکدیگر الگوی تعاملی پویایی را ترسیم می‌کنند که تعیین‌کننده رشد‌شناختی فرد و رفتار او می‌باشند. لرنر این عوامل را شامل ویژگی‌ها و صفات‌ فردی، خانواده، مدرسه، همسالان، محله، جامعه و محیط‌های طبیعی و فرهنگ می‌داند. پس بر اساس دیدگاه زمینه‌ای، انگیزش تحصیلی دانش‌آموز که یک صفت شناختی است و از طریق مجموعه‌ای از عوامل که با هم در تعامل می‌باشند، تعیین و متحول می‌شود. با عنایت ‌به این برداشت به بررسی و تعیین عوامل مؤثر بر انگیزش تحصیلی می‌پردازیم. پژوهش‌های مختلفی حاکی از نفوذ و تاثیر روابط خانوادگی در رشد تحصیلی کودکان است. در یک مطالعه طولی ‌در مورد تاثیر عوامل مختلف خانوادگی و آموزش بر روی نتایج تحصیلی گروه‌های مختلف دانش‌آموزی با بررسی متغیرهای جمعیت ‌شناختی و درون‌ داده‌ای آموزشگاهی، آن ها ‌به این نتیجه رسیدند که پیشرفت تحصیلی دانش‌آموزان با مؤلفه‌‌هایی‌ در ارتباط هستند. این دیدگاه که از دیدگاه‌های تعاملی در روانشناسی است بر تعامل یچیده بین فرد و محیط زندگی در شکل گیری رفتار تأکید دارد. در این دیدگاه اظهار نظر ‌در مورد رفتار فرد تنها باید احتمالی باشد، این بدان معنی است که اگر بتوانیم چهار عامل عمده در رشد شناختی یعنی موقعیت فیزیکی(برای مثال خانه یا مدرسه) محیط اجتماعی، خصوصیات فردی و زمان را دقیق شناسایی نماییم، با احتمال بیشتری می‌توانیم ویژگی‌های رفتاری فرد را پیش‌بینی کنیم(شهر آرای،۱۳۸۴).

۲-۱-۲-مؤلفه‌ های مرتبط با انگیزش تحصیلی

باورها^[۵۳]

باورها و تصورات دانش‌آموزان نسبت به اهمیت و جایگاه یادگیری، شناخت و آگاهی از توانمندی و مهارت خود در انجام تکالیف و فعالیت‌های مربوط به تحصیل و مدرسه و احساسات و واکنش‌های عاطفی نسبت ‌به این‌گونه فعالیت‌ها می‌توانند به علاقه‌مندی دانش‌آموز به یادگیری و تحصیل کمک کند. از جمله صفات فردی که می‌تواند بر انگیزش‌تحصیلی دانش‌آموز اثر‌گذار باشد نگرش‌ها می‌باشند( کاوسیان و همکاران، ۱۳۸۶). نظام باورها در انسان‌ها از یک سو سبب بهبود رفتار، کسب سلامت، پیشرفت در زمینه‌های مختلف، رضایت و خشنودی در زندگی شده و کیفیت زندگی انسان‌ها را ارتقا می‌دهد. اما از سوی دیگر به نظر می‌رسد بسیاری از مشکلات و مسایلی که افراد در زندگی با آن‌ ها دست به گریبان هستند، ناشی از ناکارآمدی نظام باورهای آنان است و رابطه نزدیکی با باورهای ناکارآمد افراد ‌در مورد خودشان و عدم اطمینان آن ها به توانایی‌هایشان دارد(مجیدیان، ۱۳۸۴؛ نقل از نجمی،۱۳۸۷). پنتریج(۲۰۰۰)، با تأکید بر آن که فرایند‌های خود نظم‌دهی مشتمل بر شناخت، انگیزش و عاطفه و رفتار است، توضیح می‌دهد که در حیطه شناخت، راهبردهای شناختی و فراشناختی اشاره بر نحوه یادگیری و نظارت بر این فرایند دارند. در حیطه انگیزش و عاطفه، باورهای انگیزشی فرد قرار دارند که مشتمل بر خودکفایی و ارزش تکلیف هستند. افزون بر آن علائق فرد و واکنش‌های عاطفی منفی او به خود و تکلیف و نیز هر گونه راهبردی که امکان دارد در جهت کنترل و هدایت انگیزش و عاطفه باشد، در این حیطه قرار می‌گیرد. حوزه رفتار، مبین تلاش عمومی فرد است که در تکالیف معین به صورت اصرار و پافشاری بر حل تکلیف، کمک طلبی و گزینش رفتار نشان داده می‌شود(صالحی و همکاران، ۱۳۹۱).

نگرش^[۵۴]

نگرش، پدیده روانشناختی پیچیده‌ای می‌باشد که عناصر ارزشی و عاطفی در آن پررنگ است. نگرش بنابر نظر فریدمن^[۵۵](۱۹۷۰ به نقل از سید محمدی،۱۳۷۷) نظامی بادوام است که شامل یک عنصر شناختی، یک عنصر احساسی و یک تمایل به عمل است و وقتی که شکل می‌گیرد، اصل ثبات شناختی آن اهمیت فزاینده‌ای پیدا می‌کند و به کندی در معرض تغییر قرار می‌گیرد. از جمله نگرش‌ها در زمینه تحصیلی، نگرش به مدرسه و ادامه به تحصیل است. نگرش به مدرسه در فرایند تحصیل به تدریج شکل می‌گیرد و بر عملکرد تحصیلی به طور کلی تاثیر گذار است. این نگرش می‌تواند مثبت یا منفی باشد، مثلا ممکن است دانش‌آموز، مدرسه را مکان جالب و مناسبی بیابد که برایش خوش‌آیند است و یا این که مدرسه مکانی ملال‌آور و خسته‌کننده است که از آن نفرت دارد. این نوع نگرش کل فرایندهای مدرسه از جمله کلاس درس، معلمان، بچه های مدرسه وکلیه فعالیت‌ها و علاقه‌مندی به یادگیری را تحت نفوذ خود دارد. نگرش دانش‌آموزان به ادامه تحصیل نیز از طریق تجارب تحصیلی تشکیل شده و سازمان‌یافته می‌شود و مسئول هدایت تحصیلی او می‌گردد(ثنایی و همکاران،۱۳۷۵).

خودپنداره ^[۵۶]

در سال های اخیر ،شهرداری‌ها و بالاخص شهرداری در محدوده کاشان با مشکلات عدیده ای روبرو بوده است که بخشی از آن به شرایط محیطی و بخش دیگر به فرایند ها و شیوه های مدیریتی در داخل سازمان مربوط می شود.از آنجا که در مدیریت اعتقاد بر آن است که می توان با افزایش توان و قدرت سازمانی (از حیث ساختار،فرایند و سایر مکانیسم ها)تا حدود زیادی تاثیرات منفی شرایط محیطی را کاهش دادو به بالاترین اثر بخشی رسید،لذا در این تحقیق بر آن شدیم تا بر اساس مدل تشخیصی ویز بوردبه شناسایی بهترین استراتژی های تحول با بالاترین اثر بخشی سازمانی ارائه نماییم .

این مدل به دست اندر کاران امر می‌گوید برای شناسایی مشکلات سازمانی کجا و چه چیز را مد نظر قرار دهیم .لازم به توضیح است که ویز بورد یکی از دانشمندان برجسته مدیریت تحول در مدل شش بخشی خود، شش استراتژی بسیار مهم داردکه عبارتند از :اهداف ،ساختار ،پاداش ،مکانیزم مفید ،روابط و رهبری که در انجام مدیریت تحول باید مورد بررسی و شناسایی قرار گرفته و بر اساس راهبر دها ارائه شوند.

در سازمان، تدوین این نوع استراتژی ها ،تاکتیک ها و عملیاتی را که از طریق چشم انداز سازمان تحقق می‌یابد،تسهیل می کند.از آنجا که چشم انداز سازمانی، معمولا” آرمانی است که هیچ وقت به طور کامل تحقق پیدا نمی کندولی میتوان پیوسته به آن نزدیک و نزدیک تر شد. حرکت اثربخش در راستای یک آرمان، مستلزم اجرای تغییر و تحول بنیادین در یک سازمان است.(ایکاف ،۱۳۸۷)

اثربخشی سازمان موضوع مهمی جهت نظم بخشیدن به افراد از جمله مدیران ،سهام‌داران ،کارشناسان و در یک جمله سازمان می‌باشد.اثر بخشی، موضوعی پیچیده است و شاید مناسب ترین روش برای درک بهتر آن، در نظر گرفتن ابعاد آن در راستای اثر بخشی سازمانی است.( کریتنرو کینیکی ،۱۳۹۰)

(پارسونز^[۶]،۱۹۷۹) در مدل خود بر اساس کارکردهای چهارگانه ی ضروری در اثربخشی سازمانی به چهار مؤلفه ی انطباق یا نوآوری ،تعهد سازمانی یا کسب هدف ،رضایت شغلی یا یگانگی و سلامت سازمانی یا حفظ الگوها توجه دارد.

درک هدف‌های سازمان از نخستین گام‌هایی است که باید در راه اثربخشی سازمان برداشت. هدف‌های سازمانی باید نشانگر علت وجودی آن باشد. هدف‌ها را به صورت «وضع مطلوب سازمان در آینده» تعریف می‌کنند. اثربخشی سازمان عبارت است از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید (دفت، ۱۳۸۰)

با توجه به آنچه گفته شد اینکه سازمانی ترجیح دهد که کدام یک از استراتژی های تحول شش گانه ویزبورد را در سازمان خود به کار گیرد تا بتواند به بالاترین اثر بخشی سازمانی دسترسی پیدا کند،بستگی به شرایط زمانی ،اهداف و توانایی‌های سازمان ،مدیران و کارکنان سازمان دارد.

۱-۳)ضرورت پژوهش

همان­گونه که در بخش بیان مسئله مطرح شد امروزه سازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند.رقابت جهانی و تجارت رو به رشد در شرق و غرب ، در شرکت های توسعه یافته و در حال توسعه، فضایی به شدت ناپایدار برای تمامی کسب و کارها ایجاد ‌کرده‌است .

در جامعه روبه رشد امروز ایرانی، سرمایه ای که به وفور یافت می شود و از آن استفاده و بهره مفید، آن طور که باید و شاید حاصل نمی گردد – شهرداری سازمانی است که بعضا به علت مدیریت نادرست در اینگونه سازمان‌ها نقاط ضعف به شدت یافت می شود که به همراه آن بسیاری از فرصت ها چه در زمینه ارتقاء سطح کیفی کارکنان و سازمان و چه در زمینه خدمات پیش می‌آید.

نویسندگان مختلفی نیز در قالب کتب و مقالاتی به بررسی و نقد مدل های به کار رفته در سازمان های دولتی و خصوصی پرداخته و سعی نموده اند که فرایند مناسبی را برای تدوین استراتژی ها در سازمان های عمومی و غیرانتفاعی ارائه دهند: (برایسون^[۷]،۲۰۰۴)،(آلیسون^[۸]،۲۰۰۴)،(جود،۱۹۹۷^[۹]) با مرور کتب و مقالات مذکور می توان این نتیجه را اعلام نمود که همگی این کتب و مقاله ها با تکیه بر روش تصمیم گیری سیاسی یا ذی نفعان و البته با کمی تفاوت در انجام قدم ها، الگوی کلی مشابهی را پیشنهاد نموده اند، که مدیریت موضوع استراتژیک خوانده می‌شوند. فرآیندهای موجود نوعاً شامل قدم هایی همچون واضح نمودن مأموریت‌ و ارزش‌ها، تدوین چشم اندازی برای آینده، تحلیل فرصت ها و چالش های خارجی، ارزیابی نقاط قوت و ضعف، تدوین اهداف کلان و خرد استراتژیک، شناسایی موضوعات استراتژیک، تدوین و ارزیابی استراتژی ها و تدوین برنامه های عملیاتی می‌باشند.(پویسترو استریب،۲۰۰۵)^[۱۰]

اگرچه تحقیقی درباره فرآیندهای مبتنی بر مدیریت موضوع استراتژیک در ادبیات مدیریت استراتژیک ذکر نشده است، اما اجرای آن توسط تعداد زیادی از سازمان های دولتی و غیرانتفاعی می‌تواند نشانه ای از کارایی و اثربخشی بالای فرآیندهای مذکورباشد.تحول سازمانی ، نوعی راهبرد بهسازی است که در اواخر دهه ۱۹۵۰ مطرح شد.اساس آن بر بینش و آگاهی های حاصل از پویایی گروهی طرح عملی مرتبط باتغییربرنامه ریزی شده استوار است. تحول سازمانی در راه تکامل خود به چاره اندیشی منسجم از نظریه ها وکاربردها رسیده است که می‌تواند بسیاری از مسائل مهم انسانی موجود در سازمان را حل و فصل کند.

برنامه ریزی و داشتن استراتژی در هر کاری بر هیچ کس پوشیده نیست.رعایت این امر در سازمان‌ها به خصوص شهرداری مسئله ای است که همگان برآن اذعان دارند، شهرداری ها نه در کاشان بلکه در سراسر ایران فاقد یک استراتژی و برنامه ریزی شخص می‌باشند، چراکه اگر از هریک از افراد در این سازمان‌ها درباره برنامه ریزی و نحوه مدیریت و اجرای برنامه سوال شود پاسخ شخصی برای آن نمی دهند.

تحول سازمانی ، از تشکیلات سازمان ها و همچنین افراد درون آن ها وچگونگی کارکردشان و نیز در زمینه تغییر برنامه ریزی شده ای که منجر به تربیت افراد ،گروه ها و سازمان به کارکرد بهتر می شود سخن به میان آورد. تحول در همه جا متداول بوده و از جمله موضوع های ثابت اواخر دهه ۱۹۹۰ و دهه اخیر می‌باشد. تعیین اهداف و مقاصد روش ، و چاره جویی و تفکر و تلاش های پیچیده تغییر و تحول به هدف گذاری دقیق نیاز دارد.هدف گذاری ،نیازها و موقعیت های سازمان را روشن می‌کند و دقت و درستی پاسخ ها و واکنش های مدیران در برخورد با موقعیت ها راافزایش می‌دهد.مدیرانی که به تمام نیازمندی های ضروری آگاهی دارند.(برایسون^[۱۱]، ۲۰۰۴)

مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه‎گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است. ‌بنابرین‏ مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرایند ارزیابی بسط برند باید مد نظر قرار گیرد. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آن ها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر ‌بر اساس تئوری‎های مالی تعریف شده‎اند. تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

« ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی‌آموزش‌ها و متعلقات برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادارک شده و روابط برند گفته می شود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می‌شوند» (آکر، ۲۰۱۱).

اما کلر (۱۹۹۳) تعریف خودش را از ارزش ویژه برند دارد وآن را ‌بر اساس ادارک مشتریان از برند تعریف می‎کند و آن را ارزش ویژه برند مشتری محور می‎نامد:

« اثر متمایزکننده‎ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی آن برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شکل می‎دهد» (کلر، ۱۹۹۳).

آن گونه که ذکر شد ارزش ویژه برند نتایج بلند مدتی را برای بازاریابی به ارمغان می‎آورد و می‎تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلند‎مدت تعیین کند. استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می‎تواند باعث افزایش کارایی تلاش‎های بازاریابی آن شرکت شود. مثلا مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیت‎های جانبی آن محصول ( مثل تخفیفات نقدی و غیره) است. هردوی این فاکتورها نسبت به کانال‎های توزیع، نحوه‎ بسته‎بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تاثیر بیشتری دارند (آکر، ۱۹۹۰).

تقریبا در تمامی آزمون‎هایی که ‌بر مفهوم محصول جدید صورت گرفته است یک نام برند تثبیت شده عکس العمل اولیه و علاقه‎مندی به خرید مشتریان را برانگیخته است.

مخصوصا ارزش ویژه بالای یک برند، به بنگاه در کاهش هزینه‎های بازاریابی محصول در مرحله معرفی آن، که معمولا قیمت، به منظور پوشاندن قسمتی از هزینه‎های تولید بالا تعیین می شود، کمک می‎کند که این امر منجر به افزایش سودآوری آن محصول خواهد شد. سولیوان^[۴۵](۱۹۹۰) در مطالعه‎ای دریافت که شرکت‎هایی که نام برند قوی‎تری داشته‎اند هزینه تبلیغات کمتری نسبت به نام‎های کاملا جدید پرداخته‎اند(سولیوان، ۱۹۹۰).

از سوی دیگر یک برند قوی باعث وفاداری مشتریان می‎شود که این امر به نوبه خود منجر به سودآوری بیشتر برای شرکت خواهد شد؛ زیرا اثبات شده است که حفظ مشتریان فعلی بسیار به‎صرفه‎تر و ارزان‎تر از جذب مشتریان جدید است(آکر، ۱۹۹۲).

زمانی که نام یک برند قدرتمند به محصولی جدید تعمیم داده می‎شود، باعث ایجاد حس اطمینان خاطر در مشتریان می‎‎شود و عدم اطمینان خرید کاهش می‎یابد؛ زیرا مشتری احساس می‎کند که یک شرکت قدرتمند مورد اعتماد، این محصول را تولید کرده و در برابر ریسک های احتمالی از مشتری حمایت می‎کند (آکر، ۱۹۹۰).

از طرف دیگر بسط برند می‎تواند از راه ایجاد آگاهی در مشتریان جدید، به برند مادر قدرت بیشتری ببخشد. با توجه به مزیت‎هایی که یک شرکت می‌تواند از ارزش ویژه یک برند قدرتمند به دست آورد، بسط برند در بازار به شدت رقابتی امروز، که هزینه معرفی محصولات جدید ‌روزبه‌روز افزایش می‎یابد، به یکی از مشهورترین راه‎های معرفی محصول بدل شده است.

با این وجود استراتژی بسط برند خالی از اشکال نیست. استراتژی بسط برندی که به صورت ضعیف اجرا شود، می‌تواند باعث آسیب رساندن به برند مادر و تصویر شرکت شود (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳؛ رایس و تروت^[۴۶]، ۱۹۸۶)

حتی بسط یک نام برند مشهور نیز تا زمانی که مشتری فکر می‎کند استفاده از این نام به محصول ارزشی نیافزوده است، نمی‎تواند موفقیت محصول جدید را تضمین کند. در عوض مشتری ممکن است احساس کند که این بسط برند نوعی کلاهبرداری است. استفاده از نام تثبیت شده یک برند برای یک محصول معمولی نیز ممکن است این حس را در مشتری برانگیزد که نام برند مادر چیز جدیدی به محصول نیافزوده است و فقط قیمت آن را افزایش داده است (آکر و کلر، ۱۹۹۰).

شکست یک بسط برند ممکن است علاوه بر آسیب به همان محصول، برند مادر را نیز متاثر کند. مثلا لوی استراوس (Leevi’s) به تولید کت تک مردانه با نام دوخت کلاسیک لوی پرداخت، در حالی که نام برند لوی هیچ تناسبی با کت های سفارشی با کیفیت نداشت و نام آن با لباس‎های راحتی گره خورده بود.

از سویی دیگر، بسط برند ها ممکن است بنگاه را از تولید و تثبیت نام های تجاری جدید بازبدارد که این خود باعث از دست رفتن فرصت برای ساختن برندهای جدید خواهد شد (آکر، ۱۹۹۰).

فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب

به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آن ها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط ‌در مورد آن ها، طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‌آموزش‌ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند، رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.

« طبقه زمانی به وجود می‎آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا، به صورتی یکسان برخورد شود» (مرویس و راش^[۴۷]، ۱۹۸۱). ‌طبقه‌ها به دلایلی چند به وجود می‌آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با آن ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود این طبقات، دیگر نیازی نیست جزییات هر عضو آن طبقه را به خاطر بیاوریم؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داریم به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم می‌دهیم و ‌بنابرین‏ از صرفه جویی‎های شناختی بهره می‎بریم (مدین^[۴۸]، ۱۹۸۹).

به علاوه با بهره گرفتن از اطلاعاتی که ‌در مورد آن طبقه داریم می‌توانیم ‌در مورد اعضای جدید آن طبقه هم، استنتاج مورد نیاز را داشته باشیم و آن ها را پیش‎بینی کنیم. ‌بنابرین‏ طبقه‎بندی چیزها، به ما کمک می‎کند تا دانش و آگاهی ‌در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای آن طبقه استفاده کنیم و نحوه برخوردمان با آن عضو را تعیین نماییم. سه رویکرد تئوریک اصلی ‌در مورد نحوه شکل‎گیری طبقه‌آموزش‌ها وجود دارد که هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد: رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت‎پایه و رویکرد نظری.

۲- تئوری منبع مدار(RBV ):

در دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه توجه شده است. این دیدگاه تأکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می‌دهد. مشخصاً دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آن ها متمرکز شده در حالی که روش تحلیل بیرونی روی توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز گردیده است( استرند،۲۰۰۶). همچنین دیدگاه منبع پایه، دو فرض اساس مدل‌های محیطی یعنی همگنی منابع و فرصت ها در میان بنگاه های صنعت مشابه و تحرک کامل منابع، را کنار می‌گذارد(کالکاگنو، ۱۹۹۶).

با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تأکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیتهای بنگاه می‌کند، در ادامه این عناصر مورد بررسی بیشتری قرار گرفته اند.

الف) منابع بنگاه: منابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با به کارگیری آن ها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می‌کند(ویلن و هانگر، ۲۰۰۰). ورنر فلت(۱۹۸۴) منابع بنگاه را دارایی‌های ملموس و غیر ملموس تعریف می‌کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه می‌باشند. منابع ملموس شامل دارائیهای فیزیکی همچون زمین، ساختمان و مواد خام می‌باشند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه هستند. همچنین منابع غیر ملموس شامل دانش، نام تجاری و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه دیده نمی شوند. این منابع شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می‌آیند.

با توجه به تعریف بارنی و دافت(۱۹۹۱)، منابع بنگاه شامل تمام دارایی ها، ظرفیت ها، فرآیندهای سازمانی، ویژگی‌های بنگاه، اطلاعات دانش و غیره هستند که بنگاه را قادر می‌سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرند که کارایی و بهره وری را افزایش دهد.

ب) قابلیت ها: این قابلیت ها عبارتند از مهارت‌های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع محدود. به عبارت دیگر قابلیت ها عبارتند از مهارت‌های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده بهره ور از آن ها.

ج) صلاحیتها: در صورتی که دارائیها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم، صلاحیت های بنگاه به وجود می‌آیند(ویلن و هانگر، ۲۰۰۰). صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می‌شوند: ۱) صلاحیت ها ضمنی، که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می‌یابد، مثل فرایند یادگیری به وسیله انجام دادن کار. ۲) صلاحیتهای صریح، که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند(کالکاگنو، ۱۹۹۶).

در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندیهایی ایجاد می‌کند. این صلاحیتها با تاثیر بر روی ابعاد معروف مزیت رقابتی(کیفیت، کارایی، نوآوری، ‌پاسخ‌گویی‌ به مشتری) موجب مزیت رقابتی برای بنگاه شده و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

ضعف های اساسی دیدگاه منبع پایه عبارتند از:

۱) دیدگاه منبع پایه، بنگاه را جدا از محیط صنعتی اش در نظر می‌گیرد.

۲) این دیدگاه قادر نیست تا یک مکانیسم سببی پاسخگو به خلق مزیت رقابتی پایدار را شناسایی کند.

۳) مسیر منبع پایه، اهمیتی به اثر تصمیمات گذشته بر روی رفتار واقعی بنگاه نمی دهد.

۴) در فرآیندهای تصمیم گیری، مدیران به ابزارهای تخصصی تری نیاز دارند ولی مشخص نیست که چگونه تحلیل مزیت رقابتی می‌تواند برای رفع این نیاز مؤثر باشد(کالکاگنو، ۱۹۹۶).

۳- تئوری شومپترین:

بر اساس تئوری شومپیتر(۱۹۳۴)، برنامه ریزی باید جهت پیش‌بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد ولی به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچگاه این شوک به طور کامل پیش‌بینی نمی شوند. تئوری شومپترین بیان می‌کند که تحولاتی در محیط وجود دارد که تصادفی هستند و این دگرگونیها، تغییرات غیر قابل پیش‌بینی را در تهدیدات و فرصت‌های بنگاه ایجاد می‌کنند. تئوری مذکور به آسانی قابل تبدیل به یک تفکر استراتژیک نبوده چون هیچ تصوری از یک سطح پایدار ثابت که به بنگاه اجازه دهد تا تهدیدها و فرصت‌ها را پیش‌بینی کند و به آن ها پاسخ دهد، وجود ندارد. اصل اساسی این تئوری، نوآوری می‌باشد. بر این اساس، نوآوریها با یک وقفه کوتاه زمانی ایجاد می‌شوند و موجب مزیت هزینه ای یا مزیت کیفیت در صنعت می‌شوند.

۲-۳-۹- ارتباط تئوری‌های مزیت رقابتی و مسیرهای جدید:

ارتباط میان تئوری‌های شومپترین و چمبرلین(منبع پایه) ‌به این شکل می‌باشد که بنگاه ها ممکن است دارای مهارتهایی برای ایجاد یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند. ارتباط تئوری شومپترین با تئوری سازمان صنعتی نیز ‌به این صورت است که دگرگونیها احتمالاً موجب تغییر ساختار صنعت می‌شوند و روی عملکرد مالی بنگاه اثر می‌گذارند(بارنی، ۱۹۸۶). همچنین چمبرلین، I/O را تکمیل کرد به گونه ای که جهت رقابت در صنعت، فعالیت‌های مرتبط با زنجیره ارزش مستلزم مهارت‌ها و توانایی‌های خاص برای پیوندهای مربوط هستند(چابرت، ۱۹۹۸)^[۳۹].

همچنین بارنی(۱۹۹۵) با ترکیب تئوری‌های I/O و چمبرلین، در چارچوب تئوری SWOT(قدرت ها، ضعف ها، فرصت‌ها و تهدیدها) اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در ایجاد مزیت رقابتی را تبیین می‌کند. همچنین داونی(۱۹۹۴) عنوان می‌کند که بنگاه ها برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار باید همواره مزیت رقابتی خود را تغییر دهند و ‌به این طریق از تقلید رقبا جلوگیری نمایند. رقابت در مدل داونی به معنی مسابقه جهت پیشی گرفتن از رقبا در تعیین استراتژیهایی می‌باشد که مداوماً تغییر می‌کنند.

تسیه و دیگران(۱۹۹۷) نیز به مزیت مبتنی بر ظرفیت های پویا یعنی توانایی بنگاه جهت ایجاد، تکمیل و سازماندهی صلاحیت های درونی و بیرونی در واکنش سریع به تغییرات محیطی اشاره کرده‌اند.

۲-۴- پیشینه تحقیق

در آخر به تحقیقات انجام شده در این زمینه، در دو بخش تحقیقات خارجی و داخلی پرداخته می شود. پیشینه در بر گیرنده بازنگری جامع آثار انتشار یافته از نوع منابع دست دوم در زمینه مورد علاقه محقق می‌باشد. پیشینه به محقق کمک می‌کند تا به طور معنا دار یافته های تحقیق را بر نکاتی که در مطالعات انتشار یافته با اهمیت تلقی شده است متمرکز کند(سکاران، ۱۳۸۴، ۴۹). در این تحقیق برای اولین بار نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی در میان مدیران و کارکنان شعب شمالغرب بانک سرمایه مورد بررسی قرار می‌گیرد و هر چند تاکنون مطالعه ای که به صورت مستقیم نقش واسطه ای شایستگی اجتماعی در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و مزیت رقابتی را مورد بررسی قرار نداده است، اما برخی تحقیقات مرتبط، از وجود این رابطه پشتیبانی می‌کنند.

۲-۴-۱- پژوهش‌های خارجی