جهت پیاده­سازی و استقرار بازاریابی رابطه ­مند موارد زیر را باید در نظر داشت:
نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می­باشد.
مبادله مفهوم مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشد
مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.

 

برای حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شود.
اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشد.
وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراری ارتباط ضروری است (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)
 

۲-۳-۶- انواع بازاریابی رابطه ­مند

انواع بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از:

رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و غیره
رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت
همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
برقراری رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
مشارکت در طرح­های تحقیق و توسعه با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری
ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان نهایی
ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های توزیع سازمان
ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان
برقراری روابط مؤثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان
ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منجر به برقراری (بازاریابی داخلی) در سازمان می­شود (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
 

۲-۳-۷- مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکت­ها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می­ کند:

ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری درآید
همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­توانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات،
افزایش کیفیت کالاها،
کاهش قیمت تمام شده برای مشتری،
افزایش رضایت مشتری،
دسترسی به اطلاعات بازار،
کسب دانش جدید
انعطاف پذیری.
کاهش ریسک سرمایه­گذاری: شرکت­هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه­گذاری می­ کنند. در نتیجه این سرمایه­گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).
مزایایی که بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خواهد داشت نیز عبارت است از:

 

 

اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگر

 

مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).
 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

به عقیده (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می­ کند وی هشت عامل باراریابی رابطه ­مند را چنین عنوان می کند:

منابع و متغیرهای بازاریابی
در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هر یک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.

محصول
در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فناوری و غیره) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارائه کند که موجب رضایت مشتری گردد.

ساختار سازمانی
در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) می باشند.

 

 

برون سپاری
اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری­گرایی توسط این متخصصین، اطمینان یابد.

برنامه ­ریزی بازاریابی
در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشد. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشد.

توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشد. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده­کاوی صورت گیرد.
منابع اطلاعاتی
در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.

 

نگرش ارتباطی
برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

از زمان معرفی رویکرد بازاریابی رابطه ­مند تاکنون، پژوهشگران به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­اند. در ادامه برخی از پرکاربردترین این ابعاد ذکر خواهد شد.

t اعتماد

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد رابطه است. شکل­ گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. اعتماد مشتری به فروشنده به سه طریق بر گرایش مشتری به رابطه تأثیر می گذارد

ریسک رفتارهای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.
خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین خواهد رفت.
هزینه­ های مبادله را کاهش می دهد.
اعتماد دارای دو بعد:

اعتبار[۱]
میزان باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش

خیرخواهی یا حسن نیت[۲]
میزان باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد (Lee & Trim, 2006).

t تعهد

تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. در واقع می­توان تهعد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرد. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به همدیگر باشند. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند. به اعتقاد محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­شود:

تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگرش­های مثبت در رابطه بوجود آمده میان مشتریان و سازمان گفته می­شود
تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشان­دهنده زمان یا منابعی است که در ایجاد رابطه مهم می­باشد.
تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد نیز رابطه به وجود آمده در طی زمان مشخصی را نشان می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).
t ارتباطات

این بعد به عنوان فرآیند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه­گذاری در آن نداشته باشند.

t مدیریت تعارض

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش ­بینی است و پیامد آن ادراک نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش­هایشان در رابطه می­باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن­که به مشکلی بیانجامد. تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و همچنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Heffernan et al, 2008).

t شایستگی یا خبرگی

شایستگی یا خبرگی در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده است. شایستگی ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، است. در واقع شایستگی بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند است. برای بنگاه شایستگی­هایی از قبیل:

شایستگی مرتبط با بازار،
شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه
شایستگی مرتبط با ائتلاف (Adamson et al, 2003).
را می­توان در نظر گرفت. هم چنین از آنجای­که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می­باید این توانایی را داشته باشد که تمامی راوبط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند.

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از طریق کیفیت کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. از شواهد این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و کالاهای ارائه شده توسط شرکت، ناشی از خدمات پیشین ارائه شده به وی می­باشد. بدین معنی که هر چه کیفیت خدمات و کالا در دفعات پیشین بهتر بوده باشد، سطح انتظاری مشتری نیز به همان اندازه بالاتر خواهد بود. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل ارتباط ایشان، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگر کارمندان خدماتی شرکت می­شود. بنابراین رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکت است. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود را از طریق مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشان می­باشد بدست می­آورند. یک فروشنده که نیازهای ایشان را کاملاً درک می­ کند و پاسخ مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­شود تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا رود و پس از آن ارزیابی مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

t وابستگی خریدار به فروشنده

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده جهت دستیابی به اهداف مورد انتظارش دارد. این عنصر عموماً از دیدگاه عدم اطمینان مورد بحث قرار گرفته است. بی شک در شرایط عدم اطمینان انعقاد قراردادهای رسمی که همه پیامدهای محیطی را پیش ­بینی کند بسیار دشوار و پرهزینه است (Sin et al, 2002).

t سرمایه گذاری در معامله ویژه[۵]

سرمایه­گذاری در دارائی­های ثابتی است که فقط برای رابطه با خریدار یا فروشنده­ای ویژه انجام می­شود. لذا این دارئی­ها ارزش قابل توجهی برای مواردی غیر از یک رابطه ویژه ندارند. همچنین از آنجا که سرمایه­گذاری در معامله ویژه یک سرمایه­گذاری بلندمدت محسوب می­شود، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکن است که باعث وابستگی شرکتی شود که سرمایه­گذاری زیادی در این زمینه کرده است.

 

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند
بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی
ارائه محصولات و خدمات سفارشی
بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)
انتخاب حساب
انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

 

 

توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

اجرای استراتژی­های بازاریابی
نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در

 

واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

 

ارزیابی خروجی­های استراتژی­های رابطه مند
بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

 

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،
سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).
بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
تعهد،
اعتماد،
قدرت رفع تعارض
مبادله اطلاعات
حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روابط بالایی
روابط پایینی
روابط متقابل
مبادله اطلاعات
ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر
قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها
الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک
ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی
تأثیر اعتماد و سرمایه­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات
یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض
تعارض در روابط تولیدکننده واسطه
درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم
اصلاح روابط
 
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
 
 
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد
 
 
جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

۲-۳-۱۲- c

 

 

 

 

۲-۳-۱۲-۸- مدل بازاریابی رابطه ­مند صمدی

صمدی و همکاران (۱۳۸۸)، مدلی را برای بازاریابی رابطه ­مند ارائه دادند که شامل اجزای زیر است:

t تمایل مشتری به ادامه خرید

بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می­گیرد. امروزه بسیاری از شرکت­ها تلاش زیادی را در جهت صحیح برنامه ­های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می­ دهند. با این حال بسیاری از برنامه­ها به نحوی طراحی شده ­اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تکراری آنها را افزایش می­ دهند. تلاش­هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می­دهد تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید[۳] بیان می­شود.

t ارتباطات

در بازاریابی ارتباطات این­گونه تعریف می­شود: تبلیغات، نیروی فروش، روابط عمومی، بسته­بندی، فروش و هر شکل بیانی که شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می­دارد. ارتباطات اغلب در جستجوی آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقه­مندی به آن، توصیه استفاده محصول به دیگران، احساس رضایت از خرید و یا سایر شیوه ­های تأثیر در گروه­های مرتبط است. در نتیجه ارتباطات می ­تواند ابزار مهمی برای جذب و حفظ مشتری باشد.

 

 

t رفتار ترجیحی[۴]

رفتار ترجیحی در این مدل این­گونه تعریف شده است: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه به مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیروفادار جهت خدمت می­دهد.

t شخصی­سازی[۵]

بازاریابی شخصی­سازی به سفارشی کردن کالا یا خدمت ناشی از اطلاعات به دست آمده از شناخت اطلاق می­شود. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. شخصی­سازی عبارت است از: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه گرم و شخصی با مشتریان وفادار برخورد می­ کند (Kinard & Capella, 2006).

t پاداش

پاداش ابزاری است که ارزش فوق­العاده یا انگیزه­هایی را برای محصولات فروشنده، توزیع­کننده یا مصرف کننده مهایی به وجود می­اورد که هدف اولیه آن فروش فوری است. پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش می­باشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعت­بخش است که برای حداکثرکردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمی­گیرند. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد.

 

تلاش برای تعریف وفاداری بیش از آنچه تصور می­شود مشکل است. مشکل اصلی تشخیص این نکته است که آیا وفاداری یک متغیر رفتاری یا متغیر مربوط به نگرش است. واژه وفاداری مفاهیمی چون علاقه یا مهر، راستی و صداقت، یا تعهد را به ذهن متبادر می­سازد. استفاده از معیار رضایت به عنوان یک معیار نماینده وفاداری بسیار رایج بوده است، چرا که فرض بر این است که رضایت بر نیات خرید، تأثیر مثبت دارد (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

t وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است. وفاداری حدی است که مشتری­ها می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه­کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­شود که مشتری­ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس می­ کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند (تاج­زاده نمین و همکاران، ۱۳۹۰).

t وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می­شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می­باشند.

t تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول با یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (Zineldin, 2006).

t وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان­های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می­نمایند (مؤتمنی و همکاران، ۱۳۸۹).

t به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد (Zhaohua et al, 2010).

وفاداری به خدمت

وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد که معروفترین آنها عبارت است از اینکه:

t پدیده­ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبتی نسبت به شرکت ایجاد می کند (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

t نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان­شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد (جوانمرد و همکاران، ۱۳۸۸).

 

 

 

برای وفاداری خدمت دو سطح قابل تصور است که عبارت است از:

وفاداری به کارکنان
روابط مشتری با کارکنانی که به ویژه خدمت­رسانی می­ کنند می ­تواند قوی­

 

تر از ارتباط همان مشتری با سازمان باشد. این نوع وفاداری پویاتر و پیچیده­تر از مدلهای رایج در زمینه وفاداری است و جوانب شخصی و اجتماعی مهمی را در بر می­گیرد.

وفاداری به سازمان
تعهد به ارائه دهنده خدمت می ­تواند محرک مهمی برای وفاداری به سازمان در صنایع خدماتی باشد (حاج کریمی و همکاران، ۱۳۸۸).

 

۲-۴-۲- انواع وفاداری و رویکردهای موجود وفاداری مشتری

محققان طبقه ­بندی­های زیادی از وفاداری مشتریان کرده­اند که در اینجا به برخی از مهم­ترین این طبقه ­بندی­ها اشاره می­شود.

در یکی از طبقه ­بندی های موجود وفاداری مشتری به سه دسته: ۱- وفاداری معاملاتی، ۲- وفاداری ادراکی، ۳- وفاداری ترکیبی. تقسیم­بندی شده است.

وفاداری معاملاتی
که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مدنظر قرار می­گیرد؛ هر چند که انگیزه­های تغییر ممکن است نامشخص باشد. وفاداری معاملاتی از روش­های زیر حاصل می­شود:

الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند؛ مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، پیشنهاد مستمری را دریافت دارد (حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).

ب) فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می­ کند، مثل افزایش مبلغ صرفه­جویی شده در سرمایه­گذاری

ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمات برای ارضای همان نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده اعتبار.

ت) اصرار (حفظ رابطه به جای خاتمه آن): وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (مرادی، ۱۳۸۹).

وفاداری اداراکی
که در آن نگرش­ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­شود، ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. و فاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می­شود:

الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده­کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ­ای باشد (Carlos et al, 2006).

 

 

وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است.
در یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه وفاداری انواع رویکردهای موجود در زمینه وفاداری را در چهار گروه:

رویکرد رفتاری،
نگرشی،
وابستگی و
ترکیبی
تقسیم بندی کرده­اند (Liang & Wang, 2007).

 

t رویکرد رفتاری

در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدیده­ای به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی ­تفاوتی کامل به مارک را شامل می­شود (Chebat & Slusarczyk, 2005).

t رویکرد نگرشی

در رویکرد نگرشی وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می­شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف ­کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش­ها/ عملکرد مصرف ­کننده است. برخی از شاخص­های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (Ndubisi, 2007).

t رویکرد وابستگی

در این رویکرد این سوال مطرح می­شود که: دلیلی که باعث می­شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

(Ball et al, 2004)، معتقدند که لازم است روی نگرش­های وابستگی به جای نگرش­های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تأثیر آن ناچیز خواهد شد.

 

 

t رویکرد ترکیبی

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می­شود. استفاده این روش قدرت پیش ­بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد (طباطبایی نسب، ۱۳۸۸).

 

 

 

 

۲-۴-۲-۱- موقعیت­های وفاداری

در شکل زیر نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می­دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز حمایت­های مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده ­اند لذا براساس این ماتریس، ۴ موقعیت وفاداری تعریف می­گردد،

وفاداری
وفاداری پنهان
وفاداری کاذب
عدم وفاداری (Zentes et al, 2008).
t موقعیت وفاداری

وفاداری در موقعیتی نشان داده شده است که یک مصرف کننده، چنان وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست. اما در هیچ یک از حالات دیگر چنین وضعیتی وجود ندارد.

t موقعیت وفاداری کاذب

در حالت وفاداری کاذب، نرخ مجدد بالاست در حالی که نگرش مثبت در سطح پایینی قرار دارد. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد (سیدجوادین و همکاران، ۱۳۸۹)

 

 

 

t موقعیت وفاداری پنهان

وفاداری پنهان بازگوکننده­ی این واقعیت می­باشد که ممکن است وابستگی عمیقی نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته باشد ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا این که اصلاً خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ­ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت زمان یا منابع، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد (Chen & Quester, 2006).

t موقعیت عدم وفاداری

در حالت عدم وفاداری هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ پایین است.

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۹) انواع موقعیت وفاداری (منبع: Zentes et al, 2008)

مشتریان ممکن است گزینه خوب دیگری نداشته باشند.
ممکن است آنها تفاوت بین گزینه­ها را ندانند، بنابراین گزینه خود را تغییر ندهند.

 

ریسک­پذیر نباشند.
ممکن است هدایت کردن هزینه­ها بیشتر از دریافت ارزشی باشد که به انتخاب بعدی برود.
محصولات و خدمات قابل تمایز نباشند یا اینکه عرضه کننده واحد داشته باشند.
ممکن است سازمانها دارای برنامه ­های وفاداری برای تشویق به تکرار خرید یا استفاده از خدمات باشند.
تحویل درست و به موقع (پاکدل و همکاران، ۱۳۹۰).
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری با مشتریان تأمین می کنید
پاسخ دهی به درخواستها و سوالات مشتریان
 

۲-۴-۴- پیوستار وفاداری

وفاداری بصورت پیوستار از سطح وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را می­خرند: الف، الف، الف، الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می­مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
وفاداری بی­ثبات: مصرف­کنندگانی که پس از چندبار خرید از یک مارک، مارک دیگر را بصورت مستمر خریداری می­نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب.
بی وفا: مصرف­کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه می باشد (Shang et al, 2006).
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد. در شکل زیر این پیوستار نمایش داده شده است.

 

 

 

 

شکل (۲-۱۱) پیوستار وفاداری (منبع: Shang et al, 2006)

۲-۴-۵- برداشت های موجود از مفهوم وفاداری

شکل (۲-۱۲) ۶ برداشت متفاوت از وفاداری را نشان می­دهد که عبارتند از:

t حالت ۱: برداشتی را نشان می­دهد که در آن رضایت و وفاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سؤال تلقی شده ­اند.

t حالت ۲: نشان می­دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می­گردد.

t حالت ۳: عنوان می شود که رضایت مشتری نباید به عنوان هسته و مرکز ثقل وفاداری مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود (Taylor et al, 2004)

 

t حالت ۴: نشان می­دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهوم فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه باشد.

t حالت ۵: عنوان می­گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهوم وفاداری مشتری قرار دارد، و لیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در دست­یابی به همه جوانب وفاداری تلقی نمی­ شود.

t حالت ۶: عنوان شده است که رضات مشتری پایه­ های فرآیندی را شکل می­دهد که در نهایت منجر به وفاداری می­شود (حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰؛ حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۲) حالت­های ششگانه وفاداری (منبع: حقیقی کفاش و اکبری، ۱۳۹۰)

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۶- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

این شاخص­ها دو دسته به شرح ذیل می­باشند.

۲-۴-۶-۱- رابطه بین رضایت و وفاداری

نظر به اینکه بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هرازگاهی به استفاده از خدمات ادامه می­ دهند؛ به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. رضایتمندی مشتریان کافی نیست و چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد، چه ضررهایی متوجه سازمان می­شود (Sanzo et al, 2007). مشتریانی که راضی یا خیلی راضی­اند به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده ­اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه­کنندگان نیز استفاده می کرده­اند (Sahoo & Hvias, 2007).

 

۲-۴-۶-۲- آزمون اسید[۱]

آزمون اسید وفاداری، شامل دسته­ای از پژوهش­ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین­کنندگان و دیگر ذی­نفعان را به درستی می­سنجد و تکمیل­کننده روش­های دیگر است (Gee et al, 2008). این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می­ کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟».

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان­های گوناگون را آشکار می­سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند:

در شرکت­های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده­اند. اما در طیف گسترده­ای از شرکت­های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر می­گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده­اند در شرکت­های سرآمد وفاداری شاغل بوده ­اند و رهبران خود را انسانهای کاملی به حساب می­آورند. از ۴۴۴ نفری که مدیران و رهبران خود را انسان­های کاملی به حساب نمی­آوردند، تنها ۱۹ درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

در این مدل سازمان­های پاسخگوی سریع دارای خاصیت واکنش مؤثر در برابر تغییرات می­باشند که توان استفاده بهینه از فرصت­ها و تبدیل تهدیدها به فرصت­ها را دارند. این خاصیت باعث کسب مزیت رقابتی و جذب وفاداری مشتری می­گردد. سازه­های این مدل عبارتند از:
قیمت: میزان پرداختی مصرف­ کنندگان برای تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز

 

کیفیت: تلقی مشتریان از ویژگی­های خود محصول
خدمات: همه تسهیلات و تعهدات ارائه شده جهت دستیابی و استفاده بهینه مشتری از محصول که سبب رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری می­شود
زمان: فاصله زماین میان اقدام جهت خرید کالا و دریافت کالا
قابلیت اطمینان: میزان پایبندی سازمان به تعهدات قانونی و اخلاقی (Butscher, 2010).
انعطاف­پذیری: قابلیت پاسخگویی به نیازهای مشتریان و تطبیق با شرایط
این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.

 

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۵) مدل FRO (منبع: (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).

 

۲-۴-۷-۴- مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا

در این مدل،

t انتظارات شامل: مطابقت قیمت محصولات و خدمات، تنوع محصولات و خدمات و مطابقت با استانداردهای جهانی است.

t کیفیت درک شده از سخت­افزار شامل: کیفیت محصول، زیبایی و نوع بسته­بندی محصول، رعایت نکات بهداشتی در تولید محصولات، رعایت نکات بهداشتی در بسته­بندی است.

t تصویر: شامل اعتبار نام تجاری، خوشنامی مدیران شرکت و تبلیغات و اقدامات ترویجی و تشویقی است.

t کیفیت درک شده از نرم­افزار شامل: پیگیری شکایات مشتریان، برخورد مناسب فروشندگان شرکت است (Tsoukatos & Rand, 2006).

 

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۶) مدل شاخص رضایت و وفاداری مشتری اروپا (Tsoukatos & Rand, 2006)

 

۲-۴-۷-۵- مدل تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان

همانطوریکه از نام این مدل مشخص است، هدف آن تبیین و ایجاد درک مناسب­تر از روابط میان کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان است. این مدل در بعد کیفیت کارکردی شامل پنج عامل است که برگرفته از مدل سروکوآل[۲] است. کیفیت کارکردی به همراه کیفیت تکنیکی ادراک کیفیت خدمات را تشکیل می­دهد. جزء بعدی این مدل رضایت مشتری است که به صورت مستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتری مؤثر است (Caceres & Paparoidamis, 2007).

 

 

 

 

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۷) مدل ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتری (Caceres & Paparoidamis, 2007)

 

۲-۴-۷-۶- مدل پیر بوردیو[۳]

بوردیو بر رابطه دیالکتیکی میان ساختارهای عینی و پدیده­های ذهنی در ایجاد وفاداری مشتری تأکید می­ کند. به نظر او در یک سو، ساختارهای عینی قرار می­گیرند که مبنای صورت­های ذهنی را تشکیل می­ دهند و الزامهای ساختاری را که بر کنش­های متقابل وارد می­شوند تعیین می­ کنند؛ اما از سوی دیگر، اگر کسی بخواهد تلاش­های روزانه فردی و جمعی برای تغییر یا حفظ این ساختارها را بررسی کند، باید این صورت­های ذهنی را در نظر گیرد (Leverin & Liljander, 2006). بوردیو برای دوری جستن از این تعارض عینیت گرایانه و ذهنیت گرایانه، بر عملکرد تأکید می­ کند که به نظر او، پیامد رابطه دیالتیکی میان ساختار و عاملیت است (مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱).

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۸) خلاصه نظریه بوردیو (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

۲-۴-۷-۷- مدل نظریه جان الستر[۴]

بر طبق این نظریه کنشگران در هنگام انتخاب یک محصول گزینه ها و عوامل متعددی را لحاظ می کنند، اما از میان به عواملی اتکا می کنند که با هدافهای آنان تجانس و همگنی بیشتری داشته باشد. به عبارت دیگر نزدیک بودن این عوامل با اهداف کنشگران موجب می شود که فرد دست به انتخاب  عقلانی بزند و به مرحله وفاداری برسد.

 

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

شکل (۲-۱۹) مدل وفاداری جان الستر (منبع: مخدومی جوان و کفاشی، ۱۳۹۱)

 

 

۲-۴-۷-۸- مدل وفاداری الکترونیک

شاخص­های اصلی این مدل عبارتند از:

ارائه ارزش
سفارشی سازی محصولات و قابلیت تعاملی دو شاخص اصلی ارزشی هستند که می­توانند به افزایش وفاداری الکترونیک کمک کنند. تحقیقات اخیر حاکی از این است که بیشتر افرادی که خرید خود را از طریق اینترنت انجام می­ دهند، وب­سایت­هایی را ترجیح می­ دهند که اطلاعات شخصی و محصولات سفارشی را به آنها ارائه می­ دهند (کفاش و اکبری، ۱۳۹۰).

نام و نشان تجاری
فعالیت­های لازم در زمینه نام و نشان تجاری به دو دسته اصلی تقسیم می­شوند:

اقدامات لازم برای ایجاد تصویر ذهنی مطلوب
برنامه هایی لازم برای تکرار خرید
اعتماد و امنیت (Lee et al, 2009).
اعتماد و امنیت، نقش اصلی و کلیدی در افزایش وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری ایفا می­ کند، که این امر به نوبه خود حفظ و یا افزایش مهم بازار را در پی خواهد داشت. امروزه حفظ حریم خصوصی افراد که یکی از مهمترین شاخص­های قابلیت اعتماد می­باشد، به عاملی تعیین­کننده در ایجاد وفاداری الکترونیک تبدیل شده است.

وب­سایت و تکنولوژی
تأثیر اولیه وب­سایت بر روی مشتری و سهولت استفاده از آن، عامل مهمی در وفاداری الکترونیک می­باشد. از جمله عواملی که به این تأثیرگذاری و سهولت استفاده می­انجامد می­توان مسیریابی آسان، بارگذاری سریع صفحات، مطمئن بودن سرور، امکان انجام خرید سریع و غیره اشاره کرد.

ارائه خدمت به مشتری
انجام سفارش ارائه شده از سوی مشتری و در نظر گرفتن سیستم­هایی برای تحویل سریع کالای سفارش داده شده به وی، به اندازه سایر عوامل در وفاداری مشتری تأثیرگذار هستند.