پایان نامه : سنجش کیفیت خدمات
سنجش کیفیت خدمات
برای شناخت اینکه چه عواملی در موفقیت سازمانها و موسسات تجاری موثرند، معمولا” بایستی ایجاد ارزش ها به شکلی باشند که توسط مشتری درک شوند و سپس مقدار آن به روش های گوناگون اندازه گیری شده و بهبود یابند(شریف زاده، ۱۳۷۹). با توجه به استفاده موثر کنترل کیفیت آماری و کنترل فرایند آماری (Statistical Process Contro) در شناسایی و بهبود فرایندها، این روش گزینه مناسبی برای سنجش فرایندهای خدمات به شمار میرود(Parasuraman ,1993).
۲ – ۲ – ۱۳ – کیفیت خدمات و کیفیت خدمات درک شده
پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند:
اختلاف بین انتظارات مشتریان از خدمات و ادراک آنها از عملکرد خدمات(۱۹۹۴،Parasuraman & et al ). که تعریفی مقبول همگان می باشد.
انتظارات نیز چنین تعریف شده است:
آلیور بیان می دارد که انتظارات ممکن است پیش بینی ملموس درباره ویژگی چند جانبه عملکرد انتظار برخی کیفیت های کلی باشد و این نکته حائز اهمیت است که انتظارات اغلب ارجاع قیاسی برای ارزیابی عملکرد است(,۲۰۰۱ Brady & Cronin). محققین انتظار را با پیش بینی انتظاری درباره ویژگی چند جانبه بکار رفته برای اندازه گیری عملکرد می سنجند(۱۳۹۳، et al & Boulding). انتظارات مشتریان ، از مواردی مانند تجارب قبلی، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات محیطی نشات می گیرد(,۲۰۰۶ Kotler & Keller). برخلاف کیفیت کالا که می تواند به طور عینی با شاخص هایی مانند دوام و تعداد عیوب اندازه گیری شود، کیفیت خدمات به دلیل سه ویژگی منحصر به فرد غیر ملموس بودن، نامتناجس بودن و جدا ناپذیری محصول دارای مفهومی انتزاعی و مبهم می باشد. در غیاب شاخص های عینی، رویکرد مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت، اندازه گیری ادراک مشتریان از کیفیت می باشد(۱۹۸۸، et al & Parasuraman). در حالی که مفهوم ادراک عملکرد خدمات می تواند به راحتی فهمیده شود، دیدگاه های متفاوتی درباره چگونگی شکل گیری انتظارات مصرف کنندگان وجود دارد. این دیدگاه ها از تفاوت ارجاع قیاسی استفاده شده ناشی می شود(۲۰۰۶، Keong).
طبق نظر گینتر ارجاع قیاسی(تطبیقی) یک محصول در شرایطی مناسب است که دارای سطح ایده آل برای تمامی ویژگی مرتبط آن است(Ginter ,1974).
بدنبال پیشنهاد گینتر، آلیور نیز برای اندازه گیری قضاوت مصرف کنندگان از کیفیت خدمات معادله ای ارائه داد. دومین استاندارد قیاسی مصرف کننده که باید در تعیین ادراکات کیفیت خدمات بکار گرفته شود برتری یا سطح خدمات ارائه شده توسط شرکت برتر می باشد(Keong ,2006).پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را چنین تعریف کرده اند: قضاوت کلی یا نگرش مربوط به برتری خدمات، در حالی که رضایت به تبادل خاصی مربوط می شود( et al ,1988& Parasuraman).
کیفیت درک شده قضاوت مصرف کنندگان درباره مزیت و برتری کلی یک موسسه می باشد و این با کیفیت عینی تفاوت دارد. همچنین شکلی از نگرش است، معادل رضایت نیست ولی مربوط به آن می باشد و نتیجه مقایسه انتظارات با ادراک عملکرد می باشد(awes ,1999 & Rowley ).
افزایش کیفیت خدمات موجب می شود که رضایت مشتریان افزایش یابد و همچنین موجب افزایش توجه مشتریان، نقش محوری در زمینه خرید آنلاین(,۲۰۰۳ Wolfinbarger & Gilly) و تاثیر مثبت بر تمایلات خرید مجدد(Sirohi & et al ,1998)، تبلیغات شفاهی مثبت، کاهش ترک خدمت کارکنان و بهبود عملکرد مالی شرکت شود(Ladhari ,2009). مشتریان نیاز ندارند مصرف محصول یا خدمت را به منظور نتیجه گیری درباره کیفیت خدمات تجربه کنند، زیرا آنها می توانند به تجربه دیگران یا پایگاه اطلاعاتی اعتماد کنند تا چنین قضاوتی داشته باشند(Keong ,2006). مشتریان ارزش ها و معیارهای متفاوتی برای قضاوت در مورد یک خدمت دارند. در واقع آنها ممکن است از یک خدمت مشابه در یک زمان مشخص درک متفاوتی داشته باشند. ولی نکته مهم این است؛ آنچه که مشتریان در یک خدمت درک نمی کنند در واقع وجود نداشته است. فرآیندهایی که منجر به خلق خدمات می شوند با فرآیندهایی که منجر به تولید کالا می شوند، متفاوت هستند. فرآیند تولید کالا در یک زمان مشخص و در یک مکان مشخص بدون حضور مشتری اتفاق می افتد و مشتری در طول فرآیند مشارکتی ندارد ولی در فرآیند خلق خدمات، مشتری در طول فرآیند به عنوان کسی که با تولید کننده همکاری می کند، شرکت دارد. مشتری حضور دارد و بر نتیجه فرآیند که همان ارزش افزوده و کیفیت است تاثیر می گذارد(,۱۹۹۹ Groth & Dye).
۲ – ۲ – ۱۴ – پیامدهای کیفیت خدمات
سازمان ها می توانند با عملکرد بالاتری که در ارائه کیفیت خدمات از خود نشان می دهند در سطوح بالاتر به امتیازاتی از قبیل وفاداری مشتریان دست یابند(۲۰۰۹، pollack). نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکت های با کیفیت ادراک شده بالا که از سهم بازار بیشتری برخوردارند دارای بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی بیشتری نسبت به شرکتهای با کیفیت ادراک شده پائین تر هستند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلندمدت مهمترین عامل تاثیرگذار بر عملکرد تجاری شرکت ها، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلندمدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمان های تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می رود(۱۹۹۴، ghobadian). تحقیقات انجام شده شواهدی را ارائه می دهند مبنی بر اینکه درک مثبت کیفیت خدمات بر قصد و تصمیم مشتریان در خصوص رفتار به روش های مثبت تاثیر می گذارد(زیتامل و پاراسورمان، ۱۳۸۷).
۲ – ۲ – ۱۵ – مدلهای مفهومی کیفیت خدمات
۲ – ۲ – ۱۵ – ۱ – مدل تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت
منظور از شکاف کیفیت خدمت، اختلاف بین انتظار مشتری از وضع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است. گام اساسی برای جبران این شکاف، شناخت ادراکات و انتظارات مشتری از کیفیت خدمت و تعیین میزان شکاف است. درک و اندازه گیری ادراکات و انتظارات مشتریان یک جزء ضروری است که 
می تواند به منظور ارتقای کیفیت سازمان های ارائه دهنده خدمت مورد استفاده قرار گیرد(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۵). عوامل شکل دهنده تجربیات مشتری شامل عوامل تحت کنترل بازار(مانند قیمت گذاری و آگهی ها) و همچنین عواملی که بازار برای تاثیر در آن حوزه محدودیت دارد مانند نیازهای شخصی، نیازهای درونی، ارتباطات شفاهی و تبلیغات دهان به دهان می باشد(۱۹۹۶، bitner & zeithmal). مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش براساس مدل عدم تایید آلیور می باشد. در حالی که آلیور پیشنهاد می دهد که رضایت تابعی از عدم تایید عملکرد از انتظار است، پاراسورامان و همکارانش پیشنهاد میدهند که کیفیت خدمات تابعی از تفاوت بین انتظارات و عملکرد در راستای ابعاد کیفیت می باشد(۲۰۰۰، et al & Lee). پاراسورامان و همکارانش کیفیت خدمات درک شده را به عنوان قضاوت کلی، یا نگرش مربوط به برتری کیفیت تعریف کرده اند(۱۹۸۸، Parasuraman & et al).
پاراسورامان و همکارانش اظهار کرده اند که ده بعد، کیفیت خدمات را تعیین می کند که عبارتند از:
قابلیت اعتماد – قابلیت پاسخ گویی – شایستگی – دسترسی – ملاحظه – ارتباطات – قابلیت پذیرش – امنیت – درک مشتری – موارد ملموس
بنابراین آنها پیشنهاد می کنند که تفاوت بین عملکرد درک شده و عملکرد مورد انتظار این ده بعد، کیفیت خدمات درک شده را تعیین می کند(,۲۰۰۰ et al & Lee). مطالعات نشان می دهد که ارزیابی کیفیت خدمات ارتباط نزدیک با تمایلات رفتاری مثبت و وفاداری مشتری دارد(۲۰۰۰، Baker & Crompton) و (,۱۹۹۹ et al & Bloemer). امتیازات منفی در مدل شکاف نشانه نگران کننده ای برای سازمان است، در حالی که ممکن است آنها به این معنی باشند که اگر اقدامی صورت نگیرد این مشتریان به زودی سازمان را ترک خواهند کرد. افزایش میزان بازگشت مشتریان، وظیفه مهمی برای سازمان های خدماتی هست زیرا معمولا به منافع مالی برای سازمان مربوط می شود(Kouthouris ,2005).
مدل سروکوال
با این رویکرد برخی مدل ها به ویژه در حوزه خدمات مطرح شده اند که کیفیت را به عنوان فاصله بین ادراکات و انتظارت مشتریان تعریف و اندازه گیری می نمایند. از جمله مهمترین این الگوها، مدل سروکوال می باشد که امروزه به یکی از رایج ترین ابزارهای بهبود کیفیت تبدیل گشته است(پاراسورامان، زیتامل و بری، ۱۹۸۶). مقیاس سروکوال در حالت عمومی و اولیه خود شامل ۲۲ جفت مؤلفه است که سری اول این مؤلفه ها «سطح مورد انتظار پاسخ دهنده از یک خدمت خاص» و سری دوم، «سطح ادراک شده از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن سازمان یا شرکت خاص» را اندازه گیری می کند. شایان ذکر است که نام سروکوال از تلفیق دو واژه خدمت و کیفیت بدست آمده است(اعرابی و اسفندیاری، ۱۳۸۲).
ابعاد مدل سروکوال
مدل سروکوال در ابتدا شامل ۱۰ بعد بود اما بعد از تجدید نظر در آن به ۵ بعد رسید. در زیر ابعاد آن نشان داده شده است:
ابعاد ابتدایی(۱۹۸۵) عبارتند از:
عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – قابلیت اعتماد – شایستگی – ارتباطات – تواضع – امنیت – دسترسی – درک مشتری
ابعاد پنجگانه(تجدید نظر شده در سال ۱۹۸۸) عبارتند از:
عوامل محسوس – قابلیت اعتبار – پاسخگویی – اطمینان خاطر – همدلی
سید جوادین و کیماسی(۱۳۸۹)، ابعاد پنج گانه سرکوال همراه با ۲۲ آیتم آن را این گونه عنوان کرده اند:
۱ – عوامل محسوس: تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته، مدارک مرتب و منظم.
