دانلود پایان نامه مدیریت در مورد اصول اساسی صنعت بانکداری
اصول اساسی صنعت بانکداری
خدمات بانکداری تقریباً یک صنعت منحصر بفرد است. صنعت بانکداری بر چهار اصل استوار است که متمایز کننده آن از سایر بخش ها است و در صورت هر گونه بی توجهی یا کم توجهی به این اصول ، برنامه ریزی بازاریابی بی فایده خواهد بود . این اصول عبارتند از :
بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
بانکها قانوناً نقش نگه دارنده وجود مشتریان را دارند و باید این وجوه را صرف هدفهای سازنده کنند و در هر استراتژی بازار یابی باید به این اصل توجه جدی شود.
انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثر سازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
بانک ها در هرشرایط اقتصادی مطلوب یا نامطلوب، ملزم به ارائه خدمت هستند.
توجه به این چهار اصل ما را به این مهم رهنمون می دارد که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها ومجموعه خدمات با کیفیت، نمی توان آینده روشنی را برای بانک ها متصور شد.( زین الدین،۱۹۹۶).
از این رو ضرورت توجه به اصول بازاریابی در خدمات بانکی بیش از پیش احساس می شود.
۲-۴ . بازار یابی
بازار یابی و مدیریت بازار، یکی از شاخه های مهم دانش مدیریت است که وظیفه اصلی اش شناخت نیاز و خواسته های انسانی و رفع آنها از طریق فرایند مبادله می باشد، چرا که جوامع امروزی بیش از هر زمان دیگری از یک طرف، با نیازها و به ویژه با خواسته های روز افزون انسان ها روبروست و از طرف دیگر، با کمبود منابع مواجه بوده و مدیران باید با منابع محدود موجود، جوابگوی خواسته های نامحدود افراد باشند و در اینجاست که دانش مدیریت به یاری علم اقتصاد می شتابد و با مجموعه ای از مهارت ها و دانسته ها سعی در استفاده بهینه از منابع محدود دارد و به بازار یابی نیز برای برطرف کردن آن وسیله تبادل منابع همت می گمارد.( ونوس وهمکاران،۱۳۸۶).
مدیریت بازار یابی را می توان به صورت زیر تعریف نمود: تجزیه وتحلیل برنامه ریزی و اجرا و کنترل برنامه هایی جهت ایجاد ، ارائه و حفظ فرآیند دادو ستد های سود آور با خریداران مورد نظر، به منظور دستیابی به اهداف سازمانی.( نظری،۱۳۹۰).
انجمن بازار یابی آمریکا، بازاریابی را فرآیند برنامه ریزی،تحقق یک ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا و خدمات و یا عقاید و اندیشه ها می داند، به نحوی که موجب مبادله ای گردد که اهداف فردی وسازمانی در آن محقق گردد. کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۰).
۲-۵ . اقدامات بانکها در امر بازار یابی
بسیاری از نارضایتی ها و ناراحتی های موجود در جامعه پولی و مالی کشور، حاصل نا آگاهی ، ناتوانی و سهل انگاری های مربوط به افرادی است که در بانک ها فعال بوده و در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته ها و نیاز آنها ضعیف هستند(متولی ،۱۳۸۲،ص)
از این رو توجه جدی به مدیریت و بازاریابی خدمات، می تواند تحول و جهت گیری های جدیدی را در بانک ها و موسسات پولی و مالی کشور به وجود آورد. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود ، اقدام به بازار یابی می کنند ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک ، استفاده می کنند. بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت وسو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند. بازاریابی بانک شامل فعالیتهایی است که برای ایجاد ، حفظ یا تغییر طرز فکر یا رفتار مخاطبین نسبت به بانک انجام می گیرد. بازار یابی خدمات بانکی عبارت از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده نیاز های مالی کارآفرینان باشد. (دلاور،۱۳۹۳).
بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازار یابی می کنند بازار یابی بانک در واقع رویه ها و برنامه های بازار یابی را سمت و سو می بخشد و بستر مناسبی را برای سایر فعالیت های بازار یابی ایجاد می کند ( ونوس و هکاران،۱۳۸۶).
شناسایی مشتریان هدف و تمرکز بر آنها، به عنوان یک از کلیدی ترین نکات بازار یابی خدمات بانکی می باشد. شناسایی مشتریان هدف نیز از طریق تقسیم بازار محقق خواهد شد. تقسیم بازار عبارت است از تقسیم کل بازر ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت به صورتی که هر قسمت در تمامی جنبه های با اهمیت، همگام باشد. سپس یک یا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب می شود و در نهایت نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هر قسمت یا تعدادی از قسمت ها در این بازار هدف ایجاد می شود. بر این اساس تحقیقات صورت گرفته مشتریان کلیدی بانک به چهار دلیل عمده:
۱)سپرده گذاری،
۲)گشایش اعتباری اسنادی،
۳) گرفتن وام وتسهیلات و
۴)استفاده از خدمات خاص به بانک مراجعه می نمایند.( اوزی ،۱۳۸۸).
انجام هر گونه برنامه ریزی جهت جلب مشتری و جذب منابع بانکی به بانک، ناگریز از بررسی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی خواهد بود.
۲-۶ . مؤلفههای مؤثربر موفقیت بانکها و مؤسسات مالی در تجهیز منابع مالی
در بانکداری نوین مؤلفه های متعددی وجود دارند که بر روند تجهیز منابع مالی بانکها ومؤسسات مالی تأثیر میگذارند. شناسایی وتعیین میزان تأثیر ونوع ارتباط این مؤلفه ها با موفقیت بانکها در تجهیز منابع پولی مقولهای مهم می باشد. امروزه شرایط و موقعیتهای مؤسسات مالی و بانکها با یکدیگر یکسان نیست وممکن است مؤلفههای تأثیرگذار برتجهیز منابع پولی حتی برای هر یک از شعب یک گروه بانکی متفاوت باشد. (دلاور،۱۳۸۷).
تجهیزمنابع مالی از همان ابتدا که بشر به زندگی اجتماعی روی آورد وداد وستد ومبادله کالاراشروع کرد آغاز شد وهمواره اصلیترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بدین ترتیب بانکها سپردههای مازاد در دسترس مردم را جمعآوری میکردند و با دادن وام به افراد نیازمند وظیفه سنتی خود یعنی واسطهگری رامیان سپردهگذاران و وامگیرندگان ایفا میکردند. درعصرحاضرمؤسسات مالی و بانکها برای تجهیز منابع مالی نیاز به تغییرات اساسی درمحصولات وخدمات خود دارند وبا خدمات ساده وساختارسنتی بانکداری واسطه گری نمیتوانند درعرصههای جهانی به تجهیز منابع بپردازند. دربانکداری نوین، بانکها در زمینههای مالی غیر بانکی خدمات متعددی به مشتریان ارائه می دهند و ارائه خدمات نوین مانند بانکداری سرمایه گذاری، انجام امور بیمه ومسکن وتولید باعث شده منابع جدیدی به بانکها سرازیر شود ودر واقع دربانکداری نوین، بخش عمدهای ازمنابع ازطریق فعالیتهای غیربانکی به دست میآید (زریباف، ۱۳۸۹).
درنظام بانکی ایران تجهیز منابع با توجه قوانین بانکداری اسلامی از دو طریق انجام میشود:
۱. ازطریق جذب سپردههای قرض الحسنه جاری وپس انداز، که منابع مالکانه نامیده میشوند.
۲. از طریق جذب سپردههای مدتدار،که منابع وکالتی نامیده میشوند.( هدایتی، ۱۳۹۰)
دربانکداری نوین ( علاوه برانجام فعالیتهای واسطهگری ) عملیات تجهیز منابع مالی ازطریق فعالیتهای زیر انجام میگیرد:
۱. جذب منابع مالی ازطریق ایجاد شعبات و واحدهای فرعی درکشورهای خارجی
۲. انجام فعالیتهای غیربانکی با خرید سازمانهای کارگزاری مانند شرکتهای بیمه وبنگاههای معاملات ملکی
۳. ارائه خدمات مالی غیربانکی مانند کارگزاری، بیمه، صندوق بازنشستگی، مدیریت داراییها، امور ساختمان و… به مشتریان. ( علی پور شیر سوار و هدیه لمر،۱۳۹۰).
۴. ارائه خدمات به مشتریان خرده پا که نیازبه خدمات مشخصی دارند؛
۵. ارئه خدمات به شرکتهای بزرگ و سازمانهای دولتی؛
۶. ارائه خدمات مشاورهای درسرمایهگذاری، خرید و فروش سهام ومبادله ابزارهای مالی، ارز و مشتقات آن؛
۷.تجهیز منابع پولی ازطریق ابزارهای غیر ترازنامهای مانند اعتبارات اسنادی واوراق بهادار مشتقی (هفرنان، ۱۳۸۹).
در این بخش به اختصار به معرفی مؤلفههایی که موجب افزایش قدرت بانکها درجذب منابع مالی میشوند میپردازیم. هرچند درایران بعضی ازپارامترها به دلیل ضعف دربازاریابی بانکی ناشناخته باقی ماندهاند، ولی با بازاریابی بانکی وازطریق تحقیق ونظر خواهی علمی ازکارکنان و مدیران با تجربه درسیستم بانکی ومشتریان بانکها، عوامل مؤثر حتی برای هرشعبه از یک بانک نیز قابل شناسایی است.(دلاور،۱۳۸۷).
۲- ۷٫ عوامل درون سازمانی موثر بر جذب منابع
در یک تقسیم بندی کلی عوامل موثر بر جذب منابع را می توان به دو دسته عوامل درون سازمان و برون سازمانی تقسیم نمود. عوامل درون سازمانی عوامل غیر قابل کنترل مدیریت بانک است و عواملی نظیر نرخ تورم، نرخ رشد عرضه پول، درآمد ملی، رشد اقتصادی، نرخ رشد تولید ناخالص داخلی و سیاست های بانک مرکزی را شامل می شود. عوامل درون سازمانی را دریک تقسیم بندی کلی می توان به عوامل خدماتی،عوامل مالی، ارتباطی و انسانی، عوامل فیزیکی و عوامل وابستگی سازمانی تقسیم نمود. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
۲-۷-۱ . عوامل خدماتی
تنوع خدمات بانکی: بهبود خدمات و تنوع سازی آن در سیستم بانکی می تواند هم به سودآوری و بهره وری بانک ها بیانجامد و هم باعث جذب منابع بیشتر شود. از این رو بایستی خدمات بانکی را بهبود بخشید و راهی است که تمام بانک های موفق دنیا آن را آزموده و نتیجه هم گرفته اند. (نبوی چاشمی و همکاران،۱۳۹۱).
بانک ها برای ارائه خدمات نوین و محصولات جدید نیاز به بازار یابی نوین علمی دارند. شناسایی مشتریان و نیازهای متنوع آنها با بازار یابی نوین امکان پذیر است. دربانکداری نوین، بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک به تک و بازاریابی بر اساس پایگاه داده ها می زنند. بازار یابی تک به تک؛ یعنی ایجاد و مدیریت رابطه فردی با تک تک مشتریان (دلاور،۱۳۸۷).
امروزه به دلیل بهره گیری از فن آوری رایانه ای، بازار یابی تک به تک در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی است. تکنولوژی پایگاه داده ها، این امکان را به بانک می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. بنابراین با بازار یابی مناسب و علمی می توان استراتژی هایی را به کاربرد که محصول مناسب را در زمان منایب با ابزاری مناسب به مشتری ارائه دهد و قطعاً بدون بازار یابی و شناسایی نیازهای متنوع مشتریان، تجهیز منابع مالی مطابق استانداردهای جهانی امکان پذیر نخواهد بود.( رحمتی،۱۳۹۰).
