پایان نامه مدیریت در مورد مشتری کلیدی
مشتری کلیدی
تعریف مفهومی
بازاریابی رابطه مند:بازاریابی رابطه مند عبارت است از مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر دررابطه[سفیانیان۱۳۸۴]
مشتری کلیدی:تعریف مشتری کلیدی تعریفی نسبی است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگی دارد.دراینجا تعریف مشتری کلیدی از دید بانک کشاورزی ارائه می گرددهر چند بر این موضوع واقف هستیم که این تعریف نمی تواند تعریفی جامع باشد.
طبق تعریف بانک کشاورزی مشتریان کلیدی آن دسته از مشتریانی هستند که دارای منافع قابل توجهی نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزی جزء بانک های خصوصی کشور می باشد وتأمین هزینه های آن بر عهده خود بانک می باشدلذا از طرفی مشتریان کلیدی این بانک،مشتریان اعتباریشناخته شده در شبکه بانکی نیز می باشند.
رضایت مشتری:رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده ازکالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.
اگر کالا یا خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،در او احساس رضایت ایجاد می شود،درصورتی که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتری بالاتر باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضایتی مشتری می شود درجه رضایت،نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.[جاوید موید،۱۳۸۴]
۱-۱۰-۲-تعریف عملیاتی
۱-۱۰-۲-۱- بازاریابی(Marketing)
بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش انها می شود (زاهدی ،۱۳۷۹) در بازار یابی هدف نهایی ،مشتری است (روحی ،۱۳۸۲)
به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازار یابی است. فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است ،که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازار یابی اطلاع داشتن از نیاز های بالقوه مشتریان و رفع آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور ۱۳۸۲). به طور خلاصه می توان گفت که فرایند بازاریابی به صورت یکسیستم اقدام به شناسایی و رفع نیاز های مشتری می کند.
۱-۱۰-۲-۲-عوامل بازار یابی
در نظریه ی بازاریابی صاحبنظران عوامل مختلفی را مهم و ویژه تلقی می کنند چرا که انتخاب استرتژی های بازاریابی با توجه به ان عوامل شکل می گیرند ،یکی از این عوامل محصول است.
دررابطه با بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاین بخش به چند نمونه آن اشاره گردیده است ومدل نظری این پژوهش تحقیقاتی است که توسطمارک اسپیس و استامن سو که در سال۲۰۰۰انجام گرفته ومتناسب با جامعه ایران است می باشد.
۲-۲- مبانی نظری پژوهش
۲-۲-۱- بازاریابی
۲-۲-۱-۱-تعریف بازاریابی
واژه بازاریابی،با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد.به چند تعریف و تفسیر که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.
۱) دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضای نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا [Jobber,2004]
۲) بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله [روستا و همکاران،۱۳۸۳]
۳)مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل فعالیت هایطرح ریزی شده به منظور ایجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظرمهم ترین وظیفه بازاریابی،ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادلهاست.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]
۴)بازاریابی فرایندی اجتماعی ومدیریتی است که بدان وسیله،افراد وگروه ها می توانندازطریق تولید،ایجادومبادله محصولات و ارزش ها با دیگران،نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳]
۲-۲-۱-۲-فلسفه های بازاریابی
بازاریابی بنا به شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی،اجتماعی و تکنولوژیک،دوره های مختلف تکامل خود را سپری نموده است و درهر یک از این دوره ها،موضوعی خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مدیران بازاریابی قرارگرفته است.
دراین خصوص می توان به گرایش های تولید ، محصول ، فروش، بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بازاریابی راهبردی و بازاریابی رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندی های گوناگونی را ارائه نموده اند.
فلسفه های بازاریابی عبارتند از:[روستا و همکاران،۱۳۸۳]
۱)گرایش تولید:
گرایش تولید براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛بنابراین مدیریت باید فعالیت های خودرا بربهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.این گرایش در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته،بهای تمام شده محصول زیاد باشد.در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه هامورد نظر بوده و تلاش می شود به متقاضیان بیشتری عرضه شود.در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد،رضایت مشتری مورد توجه نیست.
۲)گرایش محصول:
گرایش محصول براین اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خرید؛بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلی این فلسفه بربهبود مستمرکیفیت است.پیروان این گرایش،بهبیماری نزدیک بینی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی،جامانده و از بازار حذف می شوند.
۳)گرایش فروش:
گرایش فروش براین اصل استواراست که مشتریان مقدارکافی ازمحصولات شرکت را نخواهند خرید،مگر اینکه برای فروش،تبلیغات و فعالیت های ترفیعی چشمگیری صورتگیرد.در واقع با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا،تولیدکنندگان تلاش می کنند بربرنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند.این گرایش با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود.در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرار می گیرد.
۴)گرایش بازاریابی:
گرایش بازاریابی براین اساس است که وظیفه اصلی هرسازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازارهدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.این گرایش زمانی که رقابت دراوج است شکل می گیرد ،زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست،دراین گرایش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری بوده و از آمیخته بازاریابی استفاده می شود.
در این گرایش ، افزایش منافع مشتری و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری،منجر به وفاداری او و تکرار خرید وتوصیه به دیگران برای خرید است.
۵)گرایش بازاریابی اجتماعی:
برخی صاحب نظران معتقدند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب،بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند.در بازاریابی اجتماعی،رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید منافع اجتماع نیزمد نظر قرار گیرد.به عبارت دیگرمشتری،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثی هستند که بایستی موردتوجه قرار گیرند.
۶)گرایش بازاریابی راهبردی:
بنابراین دیدگاه که از ابتدای دهه ۱۹۹۰توسط بیشتر کشورها به ویژه کشور های پیشرفته،مورد توجه 
قرار گرفت،تمرکز بازاریابی از ارضاء نیازهای مشتریان وعرضه مطلوب کالا به محیط خارجی شرکت تغییر یافت و آگاهی کامل درمورد مشتری دیگر کافینبود.مدیران بازاریابی بایستی آگاهیهای لازم درمورد مشتریان را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت،قوانین و مقررات دولتی،عوامل سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و تکنولوژیکی است،کسبنمایند تا موفق شوند.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]
۷)گرایش بازاریابی رابطه مند:
پس از توسعه فناوری،افزایش رقابت،تغییر و تحولات سیاسی واقتصادی،همگرایی فرهنگ ها و تبدیل شدن جهان به دهکده جهانی،بیشترین دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنهاست.همچنین روابط بلند مدت با شرکای تجاری نیزاهمیت خاصی پیدا کرده است.
به عقیده فلیپ کاتلر وهمکاران(۲۰۰۱)تمرکز بازاریابی معاملاتی بر معاملات سودآوراست درحالیکه تمرکز بازاریابی رابطه مند بر روابط سودآور.
کاتلر(۲۰۰۱)،سطوح بازاریابی رابطه مند را براساس تعداد مشتریان و توزیع کنندگان و میزانسود حاصل از آنها متفاوت می داند.وی در این مورد پنج نوع بازاریابی ابتدایی یاسنتی،واکنشی،مسئولیت پذیر،نیاز آفرین ومشارکتی را مطرح می کند.درصورتی که تعداد مشتریان در بازار،زیادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاریابی سنتی یا اولیه استفاده می کنند یعنی فقط سعی میکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامی که تعداد مشتریان کم و مقدار سود بالااست از بازاریابی مشارکتی استفاده می شود.
در جدول زیر،سطوح بازاریابی رابطه مند،بسته به تعداد مشتریان و میزان حاشیه سود،نشانداده شده است.
(جدول۲-۱).سطوح بازاریابی رابطه مند
میزان حاشیه سود
پایین
متوسط
بالا
ابتدایی یا واکنشی
واکنشی
مسئولیت پذیر
زیاد
تعداد مشتریان
و توزیع
کنندگان
واکنشی
مسئولیت پذیر
نیازآفرین
متوسط
مسئولیت پذیر
نیازآفرین
مشارکتی
کم
Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,
Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30
ـ سطح ابتدایی:
سازمان محصول خود را می فروشد،اماهیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.
ـ سطح واکنش:
سازمان محصول خود رامی فروشد ومشتری را تشویق می کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ویا شکایتی با او تماس بگیرد.
ـ سطح مسئولیت پذیر:
نماینده سازمان درفاصله کوتاهی پس از خرید،باخریدار تماس می گیرد تاچنانچه سوالی وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.این اطلاعات کمک می کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.
ـ سطح فعال(نیازآفرین):
فروشنده یادیگر افراد موسسه گهگاه بامشتری تماس گرفته ودرموردپیشرفت های حاصل شده ویا درمورد محصولات جدید،پیشنهاداتی را به او ارائه می کند.
ـ سطح مشارکت:
سازمان به طورمستمربامشتری خود ودیگرمشتریان تماس می گیرد،تاراه هاییراکه باعث می شودکه بتواند ارزش بیشتری به آن هاارائه دهدشناسایی کند.[ونوس وصفاییان،۱۳۸۴]
کاتلر برای بازاریابی رابطه مند چهار ویژگی اصلی را بیان می دارد:
۱)بازاریابی رابطه مند به جای محصولات،برشرکا ومشتریان تمرکز می کند.
۲)بازاریابی رابطه مند به جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود و رشد آنها تأکیددارد.
۳)بازاریابی رابطه مند به جای کارهای بخشی بر تیم های تخصصی چندمنظوره متکی است.
۴)بازاریابی رابطه مند بیشتر به شنیدن و یادگیری اهمیت می دهد تا حرف زدن.[کاتلر،۱۳۸۵]
از آنجا که موضوع اصلی این پژوهش،بازاریابی رابطه مند است،در قسمت های بعدی بیشتربهاین مقوله پرداخته خواهد شد.
۲-۲-۱-۳-آمیخته بازاریابی
مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت ها آنها را در هم می آمیزدتاپاسخگوی بازار هدف باشد،به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است کهشرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا(برای محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.
۲-۲-۱–۳-۱- تغییرات آمیخته بازاریابی
درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.مفهوم قدیمی بازاریابی برروی تولید کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکزمی کردند.هدف شرکت ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن،فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برایخرید کالاهای شرکت بود.
