منابع پایان نامه مدیریت و مقاله در مورد ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا
ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا
طبق نظر پورتر(Porter, 1980) و بحثی که در مورد صنایع نوظهور دارد، به صورت منطقی می توان نتیجه گرفت که استراتژی بازاریابی برای تکنولوژی سطح بالا باید متفاوت باشد. به خصوص رسن و دیگران (Rosen et al., 1998) استدلال می کنند که: “بازارهای تکنولوژی سطح بالا ویژگی های مشخصی دارند که آنها را از سایر بخش ها متمایز می سازد”.

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها، تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان­های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود (Meldrum, 1995).

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می شود.

موریارتی و کسنیک (Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکار رفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو[۱]” یا “توسعه های پیشرفته[۲]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه‌ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت‌های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق[۳] ، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل ۳ برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990). تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می باشد.

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده تر می باشد که فراتر از “پیشرفته و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر محصولاتی است که:

در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.
در برگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.
با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.
در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.
هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.
این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده، معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.

تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1984, Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها ۳ معیار را کلیدی تلقی کرده اند:

کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.
تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.
همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.
 

آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر می گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.

یکی از مفروضات اصلی ما در این زمینه این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا فقط محصولات جدید نیستند. کاپون و گلیزر معتقدند: “مسائل و مشکلاتی که در مدیریت تکنولوژی مطرح می شود متمایز از مسائلی است که مربوط به فرایند معرفی و توسعه محصول جدید می شود” (Capon and Glazer, 1987). به طور مشابه، یون و لیلین دریافتند که “محصولات کاملا ًجدید” با تکیه بر پیشرفت های تکنولوژیکی و محصولات با “فرمول بندی جدید” که به احتمال زیاد با گسترش خط محصول یا تعدیل محصول ایجاد می‏شوند، مشخصه های بازار و استراتژی های متفاوتی دارند(Yoon and Lilien, 1985). نتایج یافته های آنها نشان می‏داد:

پایان نامه مدیریت با موضوع : رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تئوری اقتضایی بیان می کند یک مجموعه استراتژی های جهانی وجود ندارد که برای همه­ی کسب و کارها یا سازمان­ها بهینه باشد و در نتیجه، شرایط و بافت‌های محیطی مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

چارچوب اقتضایی به طور گسترده­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ی یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همانطور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا[۱] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه‌ی وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
مدیریت بازاریابی محصولاتی که این ویژگی ها را دارند نیازمند توجه ویژه به برخی مسائل است. چنین مسائلی در صنایعی که در آنها محصولات با تکنولوژی سطح بالا وجود دارند مشاهده می شود. در این بخش، این مسائل به صورت چارچوبی از مضامین نوظهور برای ایجاد پارادایم های بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ارائه می‏شود. در ابتدا، با کشف مسائل و مشکلات درونی سازمان که از محیط سازمانی بسیار تکنیکی استخراج می شود، و سپس، مسائل و مشکلات خارجی که از ویژگی های کلیدی دیگر محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشأت می‏گیرند. این مضامین به صورت تیتروار در جدول شماره ۲-۳ نمایش داده شده اند(Meldrum, 1995). گرچه این موارد منحصر بفرد و مجزا نیستند، اما ساختاری را برای مطالعه­ سیستماتیک موضوع فراهم می کنند.

جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مسائل داخلی
مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژی 

چرخه عمر تکنولوژی
اعتبار 

–        تکنولوژی

–        تأمین کننده

استانداردها

–        محصول

–        سازمان

جایگاه سازی تکنولوژی

زیرساخت ها

–        تکنولوژی

–        بازار
۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

فریبندگی تکنولوژیکی[۲]
یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه می‏شود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۳] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.

تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.

همانگونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفت­های موفقیت آمیز زمانی بدست می آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونه­ای برجسته نمایند که تصمیم گیری‏ها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.

چرخه عمر تکنولوژی
مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامه­ای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ی چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی[۴]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شود.

همانگونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهنده­ی ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا می‏کند که این ارتباط برای تمام تکنولوژی­ها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری ارجاع می‏دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).

تلاش تجمعی برای توسعه تکنولوژی
عملکرد تکنولوژی
 

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

این ارتباط نشان می دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و بکارگیری گسترده­تر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاش­های کمتری بدست می آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایه‏گذاری اندک، پیشرفت­های قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحله­ی بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماً در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.

با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاهی را تجربه می کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آنها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. بنابراین، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:

قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامیکه کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.
حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول
شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه
با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینه‏ی نیازمندی‏های بازاریابی، می تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

دانلود مقالات : بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا
بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا
در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر می رسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، می تواند از برقراری ارتباطات و استراتژی‏های شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها می تواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکت‏ها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می‏توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیق‏محور متمرکز، بسیار مهم است.

در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی می تواند از یک دیدگاه شبکه‏ای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش می دهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری می کنند(Farrell and Saloner, 1985).

در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

شرکت چند ملیتی پیشرو
تأمین کنندگان اصلی
مشتریان اصلی
رقبای منتخب
مراکز غیر تجاری
 

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).

پایان نامه چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا
چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

بُعد
متخصصان بازاریابی
متخصصان تحقیق و توسعه
تحصیلات
مدیریت، کسب و کار
مهندسی، علوم پایه
آموزش
حل مسأله عمومی
آزمون فرضیات
رویکرد زمانی
کوتاه مدت
بلندمدت
گرایش حرفه ای
بازار و سود
علم و پیشرفت
زبان فنی
جایگاه و مزایای محصول
مشخصه ها و عملکرد محصول
 

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) بنابراین نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

خرید پایان نامه مدیریت : استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا
بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالیکه برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می تواند یک ابزار بازاریابی موثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همانطور که پورتر اشاره می کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده[۱] و قیمت‏گذاری ارزشی[۲]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه[۳] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه[۴] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم به این سه عنصر مربوط می شود:

انتخاب بازار