پایان نامه مدیریت : استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
این رویکرد برخاسته از ملاحظات مالی است که در آن با یک سود برابر روی بهای تمام شده تولید، هر محصول قیمت گذاری می­شود (رضوانی و طالب نژاد،۱۳۸۹،ص۴). استراتژی­های قیمت­ گذاری بر مبنای هزینه به شرح زیر هستند :

الف. قیمت گذاری اضافه بها

ب . بر اساس منحنی تجربه

ج. بر اساس بازده سرمایه گذاری

د. قیمت گذاری خروج از بازار

استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر مشتری
در رویکرد مبتنی بر مشتر ی )بازار(، قیمت را مبلغی که مشتری مایل به پرداخت آن است، تعیین می­ کند .

استراتژی های قیمت­ گذاری مبتنی بر مشتری عبارتند از: قیمت­ گذاری گران، نفوذی، پرستیژی و بخشی.

الف. قیمت گذاری گران

ب. قیمت گذاری نفوذی

ج. تشخصی یا پرستیژی

د. قیمت گذاری بخشی

استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
بر اساس این رویکرد، قیمت­ها به گونه­ای تعیین می شوند که سطح مورد نظر از سهم بازار به دست آید. دیدگاه مبتنی بر رقابت، شرکت را از سهم بازار مطمئن می کندCollins and Parsa, 2006,p 94)).

الف. قیمت گذاری رهبری زیان

ب. قیمت گذاری موضع یابی

ج. نرخ های جاری

د. قیمت گذاری پیرو

ه.قیمت گذاری ریزشی

مدیریت عمومی
مدیریت از دیدگاه بزرگان علم مدیریت مدیریت عبارتست از:

هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران(فالت۱۹۲۴).
۲٫ فراگرد هماهنگ سازی فعالیّت­های فردی و گروهی برای تحقق هدف­های گروهی(دانلی و همکاران۱۹۷۱ ).

۳٫ ایجاد محیطی مؤثّر برای افرادی که در گروه­های رسمی سازمانی فعالیّت می­ کنند(کونتز و اودانل۱۹۷۲).
۴٫ کار کردن با و به وسیله افراد و گروه­ها برای تحقق هدف­های سازمانی(هرسی و بلانچارد ۱۹۷۲).
۵٫ هماهنگ سازی منابع انسانی و مادّی در جهت تحقق هدف­ها(کاست و رزنزویگ۱۹۷۴).
۶٫ فراگرد تصمیم ­گیری و برنامه ­ریزی و سازمان­دهی و رهبری و کنترل منابع انسانی مالی و مادی و اطلاعاتی سازمان به­منظور تحقق اثر بخش و کارآمد هدف­های آن(گریفین ۱۹۸۷).
کارکردهای مدیریت

کارکرد­های مدیریت به صورت­های متفاوتی طبقه ­بندی شده ­اند. این تفاوت­ها معمولاً ناشی از میزان اهمیّت کارکرد­های در نزد صاحبنظران است یا غالباً ناشی از اصطلاحات مختلفی است که برای توصیف آنها بکار برده می­شود. نخستین بار هنری فایول مدیریت را به کار کرد­های پنجگانه زیر تفکیک و تعریف کرد:
۱٫ برنامه ­ریزی: یعنی پیش­نگری و تدارکات وسایل برای عملیات آینده.
۲٫ سازمان­دهی: یعنی ترکیب و تخصیص افراد و منابع دیگر به­منظور انجام دادن کار.
۳٫ فرماندهی: یعنی هدایت و جهت­دهی افراد در انجام دادن کار.
۴٫ هماهنگی: یعنی وحدت و یگانگی بخشیدن به همه کوشش ها و فعالیت ها.
۵٫ کنترل(نظارت): یعنی رسیدگی به اینکه آیا کلیّه امور و فعالیّت­ها مطابق با مقررات و دستورات صورت می­گیرند یا نه.

۲-۲-۲-۲ عامل دوم توانمندی مالی:
هر شرکتی دارای مجموعه‌ای از منابع است اما هر شرکت، منابع خود را به بهترین وجه به کار نمی‌گیرد. قابلیّت‌های مالی به توانایی شرکت در بهره‌برداری از منابع‌اش بستگی دارد. لذا منابع در داخل شرکت همگن نبوده و تدارک­کنندگان خدمات، دارای توانایی‌های منحصر به فردی هستند. این منابع سرچشمه‌ی سود اقتصادی بوده و می‌توانند به عنوان یک بسته محسوب شوند(فرد آر.دیوید،۱۳۷۹،ص۳۱۴). اغلب از نظر سرمایه ­گذاران، توانمندی مالی به عنوان تنها عامل یا معیار تعیین­کننده وضع رقابتی سازمان به حساب می­آید.

توانمندی مالی شامل:مدیریت مالی و مدیریت عملیات می باشد.

مدیریت مالی:
از دیدگاه جیمز ون هورن[۷] مدیران واحد حسابداری یا امور مالی باید سه تصمیم اتخاذ نمایند: تصمیم ­گیری در مورد سرمایه­گذاری­ها، تصمیم ­گیری درباره تأمین مالی و تصمیم ­ گیری در مورد تقسیم سود(J.Van Horn, 1974,p10) توانمندیهای این حوزه، استفاده از منابع مالی را برای حمایت از فعالیّت­های کسب و کار جهت می­ دهند. با وجود فعالیّت­های همزمان بخش­های مختلف سازمان، هنوز دو فعالیّت مهم و اساسی مالی و استراتژی در بیشتر بخش­های سازمان، به صورت منفرد و جدای از هم شکل می­گیرد. در بحث­های جدید استراتژی و مالیه شرکت­ها، مدیران و استراتژیست­ها به دنبال تلفیق این دو حوز­­ه اند تا با توانایی ایجاد استراتژی مالی و از طریق ایجاد ارتباط بین استراتژی های مهمّ  سازمان و فعالیّت­های مالی در یک شرکت، به هدف اجرای تصمیم ­گیری­های بهتر و مؤثّرتر در سازمان نزدیک شوند. نتایج قابل انتظار از این رویکرد عبارت است از:

دستیابی به استراتژی ای که به صورت روشن تولیدات آتی را هدایت می­ کند؛
تصمیمات مناسب تجاری که به صورت کاراتری منابع کمیاب را برای اجرای نوآوری­های استراتژیک تخصیص می دهد؛
ملاک و معیار مناسبی برای ارزیابی عملکرد سازمان ارائه می دهد.
به طور کلّی «مالیه»، با تخصیص منابع کمیاب در شرکت سروکار دارد، درحالی که «استراتژی» با متمایز ساختن یک شرکت از رقیبان خود در یک صنعت در ارتباط است(بقایی،موسوی و وثوق،۱۳۸۸،ص۱۳۱).

سرمایه گذاری:
تصمیم ­گیری برای سرمایه­گذاری[۸] که آن را بودجه­بندی سرمایه ای[۹] هم می­نامند، عبارت است از تخصیص سرمایه و منابع به طرح­ها، محصولات و واحدهای وظیفه ­ای سازمان. برای اینکه فعالیّت­های  مزبور به شیوه­ای موفقیّت آمیز به اجرا در آیند مدیران، باید در ارتباط با بودجه­بندی سرمایه­ای توانایی­های لازم را داشته­باشند. نظر به اینکه اولویت­ها در طول زمان تغییر می­ کنند، فعالیّت­های مالی باید راهنمای نحوه­ی به دست آوردن سرمایه باشند(فردآر.دیوید،۱۳۷۹،ص۳۱۲).

تخصیص سرمایه:
یکی دیگر از فعالیّتهای مالی پراهمّیت، تخصیص سرمایه است. استراتژی­های اصلی رشد­گرا معمولاً به سرمایه­گذاری­های متعدد و مکرّر در تجهیزات، پروژه­ها، خرید سایر شرکتها و یا استخدام کارکنان جدید نیازمند است. این سرمایه گذاری­ها را نمی­توان فوراً و یکجا انجام داد علاقه­ای هم به یکباره انجام دادن آنها نیست. بلکه استراتژی تخصیص سرمایه اولویتها و زمانبندی این سرمایه گذاریها را مشخص می­ کند. این استراتژی به حل وفصل اختلاف اولویتها در میان مدیران عملیاتی که برای منابع سرمایه رقابت می­ کنند نیز یاری می­رساند.

 

استراتژی تخصیص سرمایه غالباً یک جنبه­ی دیگر را هم در بر می­گیرد، و آن میزان اختیار هزینه کردن سرمایه توسط مدیران عملیاتی است. اگر مؤسسه­ای علاقه­مند به رشد سریع باشد، برای پاسخ دادن بموقع به بازار در حال تغییر، ضروری است که مدیران عملیاتی آن در هزینه­ های سرمایه­ای انعطاف و توانایی داشته باشد. از سوی دیگر، اگر استراتژی کاهش پیش گرفته­شده باشد، هزینه­ های سرمایه­ای باید به دقت کنترل شوند(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۶۳).

پایان نامه مدیریت : تعریف فنّاوری:
تعریف فنّاوری:
فنّاوری تمام دانش­ها، محصولات، ابزارها و روش­ها و سیستم­هایی است که به خدمت گرفته می­شود تا محصول یا خدمتی ارائه شود. فنّاوری فرایند انتقال و تبدیل منابع به محصولات از طریق دانش، تجربه، اطلاعات و ابزار است(خمسه،۱۳۹۰،ص۶۱).

فنّاوری اطلاعات:
اطّلاعات یکی از منابع عمده مزیّت یا مضرّت رقابتی می­باشد. هدف سیستم  فنّاوری اطلاعات این است که از طریق بهبود کیفیت تصمیمات مدیریت، عملکرد سازمان را بهبود بخشد(فرد.آر دیوید،۱۳۷۹،ص۳۳۰).

فنّاوری اطلاعات برای شکستن موانع ارتباطی بین کارکردهای شرکت­ها، به منظور توانمند کردن کارگران خط و توانایی اجرای مهندسی مجدد فرایند مورد استفاده قرار گرفته است( Attaran, Mohsen, 2004,p588). استفاده از فنّاوری اطّلاعات به عنوان یکی از اقدامات اساسی سازمان های پیشرو، بخشی مهم از تحقیقات فنّاوری اطّلاعات در طول بیش از دو دهه بود­ه است و پیش بینی می شود شرکتهایی که فنّاوری اطّلاعات را به کار می­گیرند، مزیّت رقابتی مناسبی را کسب کنند(Steven, Michael C,2007,p172). امروزه توسعۀ روزافزون و سریع فنّاوری اطّلاعات تعامل تأمین کنندگان، کارکنان، مشتریان و شرکا را بسیار تسهیل کرده است. به مدد این فنّاوری همکاریهای چندوظیفه ای در توسعۀ محصول، بازاریابی، توزیع و خدمات مشتریان میّسر گردیده است(زنجیر چی،الفت،۱۳۸۹،ص۲۰).

 

 

بودجه بندی:
بودجه بندی اهداف اصلی زیر را دنبال می کند:

۱. ارزیابی دوره ای سیاست­های مدیریت

۲.  ایجاد مبنائی برای بررسی دستاوردهای صنعت

۳.  کنترل هزینه­ها در بخش های مختلف

۴.  ایجاد برنامه­ای برای پیشرفت سیستماتیک

۵. اتخّاذ مبنائی برای هزینه کردن سرمایه

۶. ایجاد مبنائی برای کنترل کارکرد بخش­های مختلف مربوط به سازمان تجاری از طریق بازبینی بازدهی و صرفه اقتصادی آنها .

مزایای بودجه بندی
مسئولیّت عملکرد بخش­ها تثبیت می­شود. بنابراین کنترل لازم راروی تغییر و تحوّل مسئولیّت اعمال می­ کند. موقعیّت اقتصادی سازمان مربوطه مشخص و روشن می­شود. کنترل عملکرد و بازدهی صنعت انجام می­شود. با کنترل تمام سطوح سازمان، مدیریت بهبود می­یابد. بنابراین بازدهی نیز بهبود می­یابد. در هنگام دریافت وام از بانک­ها نشان دادن بودجه اهمیّت زیادی دارد به طوریکه ما می­توانیم از موقعیّت مالی سازمان مربوطه آگاه شویم، به سیاست گذاری­های دوره های آتی کمک می­رساند و در تعیین نمودن قیمت محصول مفید است.

 

 

خدمات:
محصولات به دو صورت فیزیکی و غیر فیزیکی مجموعه ­ای از احتیاجات و خواسته­ های مصرف کنندگان نهایی را برآورده می­سازد. محصولات فیزیکی نتیجه طراحی و تولید کارخانجات هستند و همان چیزی است که در بازار کالا مورد معامله قرار می­گیرد. محصولات غیر فیزیکی خدماتی می­باشند که ماهیّت نامشهود دارند و ویژگی متمایز کننده آنها از محصولات فیزیکی، نبود قابلیّت نگهداری در انبار و توزیع این محصولات می باشد. همچنین فاصله بین تولید خدمات تا مصرف آنها عمدتاً کوتاه­تر از فاصله زمانی تولید محصولات فیزیکی تا مصرف آنها می­باشد و سرانجام محصولات فیزیکی نیاز به مواد اولیّه، سیستم پردازش و توزیع دارند در حالیکه محصولات غیرفیزیکی یا خدمات بر پایه قوه تفکّر و دانش استوار می باشند(سعیدی،۱۳۸۰،ص۵).

اکثر مردم برای تعریف محصول یا کالا مشکل چندانی ندارند، و لیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند .در اینجا تعاریفی چند از خدمت ارائه می گردد:

خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می­شود. گر­چه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیّت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد.
خدمت به زبان ساده عبارت است از تمام کنش ها و واکنش­هایی که مشتریان فکر می­ کنند آنها را خریده­اند(لاولاک،۱۳۸۲،ص۸۶).

پایان نامه مدیریت در مورد مشتری کلیدی
مشتری کلیدی

تعریف مفهومی

بازاریابی رابطه مند:بازاریابی رابطه مند عبارت است از مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر دررابطه[سفیانیان۱۳۸۴]

 

مشتری کلیدی:تعریف مشتری کلیدی تعریفی نسبی است وبه صنعت وسازمان موردنظربستگی دارد.دراینجا تعریف مشتری کلیدی از دید بانک کشاورزی ارائه می گرددهر چند بر این موضوع واقف هستیم که این تعریف نمی تواند تعریفی جامع باشد.

طبق تعریف بانک کشاورزی مشتریان کلیدی آن دسته از مشتریانی هستند که دارای منافع قابل توجهی نزد بانک بوده واز آنجا که بانک کشاورزی جزء بانک های خصوصی کشور می باشد وتأمین هزینه های آن بر عهده خود بانک می باشدلذا از طرفی مشتریان کلیدی این بانک،مشتریان اعتباریشناخته شده در شبکه بانکی نیز می باشند.

 

رضایت مشتری:رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده ازکالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود؛احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید.

اگر کالا یا خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود،در او احساس رضایت ایجاد می شود،درصورتی که سطح خدمت و کالا از سطح انتظارات مشتری بالاتر باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجربه نارضایتی مشتری می شود درجه رضایت،نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده وهمواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در قالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می شود.[جاوید موید،۱۳۸۴]

 

۱-۱۰-۲-تعریف عملیاتی

۱-۱۰-۲-۱- بازاریابی(Marketing)

بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش انها می شود (زاهدی ،۱۳۷۹) در بازار یابی هدف نهایی ،مشتری است (روحی ،۱۳۸۲)

به عبارت دیگر جلب نظر و تامین رضایت مشتریان اولین اولویت بازار یابی است. فرایند بازاریابی مجموعه ای از فعالیت های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است ،که از طریق مبادلات انجام می شود. عامل اصلی در بازار یابی اطلاع داشتن از نیاز های بالقوه مشتریان و رفع آن ها از طریق تامین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور ۱۳۸۲). به طور خلاصه می توان گفت که فرایند بازاریابی به صورت یکسیستم اقدام به شناسایی و رفع نیاز های مشتری می کند.

 

۱-۱۰-۲-۲-عوامل بازار یابی

در نظریه ی بازاریابی صاحبنظران عوامل مختلفی را مهم و ویژه تلقی می کنند چرا که انتخاب استرتژی های بازاریابی با توجه به ان عوامل شکل می گیرند ،یکی از این عوامل محصول است.

 

 

 

دررابطه با بازاریابی رابطه مند تحقیقات زیادی توسط افراد مختلف صورت گرفته که در ادامهاین بخش به چند نمونه آن اشاره گردیده است ومدل نظری این پژوهش تحقیقاتی است که توسطمارک اسپیس و استامن سو که در سال۲۰۰۰انجام گرفته ومتناسب با جامعه ایران است می باشد.

 

۲-۲- مبانی نظری پژوهش

۲-۲-۱- بازاریابی

۲-۲-۱-۱-تعریف بازاریابی

واژه بازاریابی،با توجه به دیدگاه های اندیشمندان مختلف دارای تعاریف گوناگون اما مشابهی است که بررسی همه این تعاریف در این نوشتار نمی گنجد.به چند تعریف و تفسیر که دارای اهمیت بیشتری می باشند پرداخته می شود.

۱) دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضای نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا [Jobber,2004]

۲) بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله [روستا و همکاران،۱۳۸۳]

۳)مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل،برنامه ریزی،اجرا و کنترل فعالیت هایطرح ریزی شده به منظور ایجاد ، ساخت و حفظ مبادلات و روابط مفید متقابل با بازارهای مورد نظرمهم ترین وظیفه بازاریابی،ارضای نیازها و خواسته های مشتریان از طریق فرایند مبادلهاست.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

۴)بازاریابی فرایندی اجتماعی ومدیریتی است که بدان وسیله،افراد وگروه ها می توانندازطریق تولید،ایجادومبادله محصولات و ارزش ها با دیگران،نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.[کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۳]

 

۲-۲-۱-۲-فلسفه های بازاریابی

بازاریابی بنا به شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی،اجتماعی و تکنولوژیک،دوره های مختلف تکامل خود را سپری نموده است و درهر یک از این دوره ها،موضوعی خاص،مورد توجه وتمرکز مؤسسات و مدیران بازاریابی قرارگرفته است.

دراین خصوص می توان به گرایش های تولید ، محصول ، فروش، بازاریابی ، بازاریابی اجتماعی ، بازاریابی راهبردی و بازاریابی رابطه مند اشاره نمود. هرچند صاحب نظران مختلف،طبقه بندی های گوناگونی را ارائه نموده اند.

فلسفه های بازاریابی عبارتند از:[روستا و همکاران،۱۳۸۳]

۱)گرایش تولید:

گرایش تولید براین اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و استطاعت خرید آن را داشته باشند؛بنابراین مدیریت باید فعالیت های خودرا بربهبود کارایی تولید و توزیع متمرکز کند.این گرایش در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته،بهای تمام شده محصول زیاد باشد.در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه هامورد نظر بوده و تلاش می شود به متقاضیان بیشتری عرضه شود.در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد،رضایت مشتری مورد توجه نیست.

۲)گرایش محصول:

گرایش محصول براین اصل بناشده است که مصرف کنندگان محصولاتی راکه بهترین کیفیت،کارکرد وشکل رادارندخواهند خرید؛بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبوددائم محصول اختصاص دهد.تمرکز اصلی این فلسفه بربهبود مستمرکیفیت است.پیروان این گرایش،بهبیماری نزدیک بینی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی،جامانده و از بازار حذف می شوند.

 

 

۳)گرایش فروش:

گرایش فروش براین اصل استواراست که مشتریان مقدارکافی ازمحصولات شرکت را نخواهند خرید،مگر اینکه برای فروش،تبلیغات و فعالیت های ترفیعی چشمگیری صورتگیرد.در واقع با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا،تولیدکنندگان تلاش می کنند بربرنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند.این گرایش با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود.در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرار می گیرد.

۴)گرایش بازاریابی:

گرایش بازاریابی براین اساس است که وظیفه اصلی هرسازمان تعیین نیازها، خواسته ها ، ارزشهای بازارهدف وتطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای مؤثرتر و مفیدتر از سایر رقبا است.این گرایش زمانی که رقابت دراوج است شکل می گیرد ،زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست،دراین گرایش،نقطه شروع کسب و کار،تمرکز بربازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری بوده و از آمیخته بازاریابی استفاده می شود.

در این گرایش ، افزایش منافع مشتری و شرکت،مورد نظراست و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری،منجر به وفاداری او و تکرار خرید وتوصیه به دیگران برای خرید است.

۵)گرایش بازاریابی اجتماعی:

برخی صاحب نظران معتقدند که گرایش بازاریابی برخواسته های مشتریان منتخب،بیش از حد تأکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی آورند.در بازاریابی اجتماعی،رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید منافع اجتماع نیزمد نظر قرار گیرد.به عبارت دیگرمشتری،اجتماع و شرکت سه رأس مثلثی هستند که بایستی موردتوجه قرار گیرند.

۶)گرایش بازاریابی راهبردی:

بنابراین دیدگاه که از ابتدای دهه ۱۹۹۰توسط بیشتر کشورها به ویژه کشور های پیشرفته،مورد توجه قرار گرفت،تمرکز بازاریابی از ارضاء نیازهای مشتریان وعرضه مطلوب کالا به محیط خارجی شرکت تغییر یافت و آگاهی کامل درمورد مشتری دیگر کافینبود.مدیران بازاریابی بایستی آگاهیهای لازم درمورد مشتریان را با توجه به محیط خارجی که شامل رقابت،قوانین و مقررات دولتی،عوامل سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،اقتصادی و تکنولوژیکی است،کسبنمایند تا موفق شوند.[ابراهیمی و مهدیه،۱۳۸۴]

 

 

۷)گرایش بازاریابی رابطه مند:

پس از توسعه فناوری،افزایش رقابت،تغییر و تحولات سیاسی واقتصادی،همگرایی فرهنگ ها و تبدیل شدن جهان به دهکده جهانی،بیشترین دغدغه شرکت ها وسازمانها،حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنهاست.همچنین روابط بلند مدت با شرکای تجاری نیزاهمیت خاصی پیدا کرده است.

به عقیده فلیپ کاتلر وهمکاران(۲۰۰۱)تمرکز بازاریابی معاملاتی بر معاملات سودآوراست درحالیکه تمرکز بازاریابی رابطه مند بر روابط سودآور.

کاتلر(۲۰۰۱)،سطوح بازاریابی رابطه مند را براساس تعداد مشتریان و توزیع کنندگان و میزانسود حاصل از آنها متفاوت می داند.وی در این مورد پنج نوع بازاریابی ابتدایی یاسنتی،واکنشی،مسئولیت پذیر،نیاز آفرین ومشارکتی را مطرح می کند.درصورتی که تعداد مشتریان در بازار،زیادومقدار سود،کم باشد اغلب شرکت ها از بازاریابی سنتی یا اولیه استفاده می کنند یعنی فقط سعی میکنندتا محصولات خود را به فروش برسانند.در مقابل،هنگامی که تعداد مشتریان کم و مقدار سود بالااست از بازاریابی مشارکتی استفاده می شود.

در جدول زیر،سطوح بازاریابی رابطه مند،بسته به تعداد مشتریان و میزان حاشیه سود،نشانداده شده است.

(جدول۲-۱).سطوح بازاریابی رابطه مند

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

میزان حاشیه سود
 
پایین
متوسط
بالا
 
ابتدایی یا واکنشی
واکنشی
مسئولیت پذیر
زیاد
تعداد مشتریان 

و توزیع

کنندگان
واکنشی
مسئولیت پذیر
نیازآفرین
متوسط
مسئولیت پذیر
نیازآفرین
مشارکتی
کم
Source:Kotler(2001),”A Framework for marketing managemenet”,

Upper Saddle River,New Jersey:Prentice Hall,P.30

 

ـ سطح ابتدایی:

سازمان محصول خود را می فروشد،اماهیچ اقدامی پس از فروش نمی کند.

ـ سطح واکنش:

سازمان محصول خود رامی فروشد ومشتری را تشویق می کند تادرصورتداشتن هرگونه سؤال،نقطه نظر ویا شکایتی با او تماس بگیرد.

 

ـ سطح مسئولیت پذیر:

نماینده سازمان درفاصله کوتاهی پس از خرید،باخریدار تماس می گیرد تاچنانچه سوالی وجود داشته باشد پاسخ دهد.فروشنده از مشتری می خواهد هرگونه پیشنهاد اصلاحی جهت بهترشدن خدمات سازمان ارائه کند.این اطلاعات کمک می کند تاموسسه به طورمستمرعملکردخود را بهبود بخشد.

ـ سطح فعال(نیازآفرین):

فروشنده یادیگر افراد موسسه گهگاه بامشتری تماس گرفته ودرموردپیشرفت های حاصل شده ویا درمورد محصولات جدید،پیشنهاداتی را به او ارائه می کند.

ـ سطح مشارکت:

سازمان به طورمستمربامشتری خود ودیگرمشتریان تماس می گیرد،تاراه هاییراکه باعث می شودکه بتواند ارزش بیشتری به آن هاارائه دهدشناسایی کند.[ونوس وصفاییان،۱۳۸۴]

کاتلر برای بازاریابی رابطه مند چهار ویژگی اصلی را بیان می دارد:

۱)بازاریابی رابطه مند به جای محصولات،برشرکا ومشتریان تمرکز می کند.

۲)بازاریابی رابطه مند به جای جذب مشتریان جدید به حفظ مشتریان موجود و رشد آنها تأکیددارد.

۳)بازاریابی رابطه مند به جای کارهای بخشی بر تیم های تخصصی چندمنظوره متکی است.

۴)بازاریابی رابطه مند بیشتر به شنیدن و یادگیری اهمیت می دهد تا حرف زدن.[کاتلر،۱۳۸۵]

از آنجا که موضوع اصلی این پژوهش،بازاریابی رابطه مند است،در قسمت های بعدی بیشتربهاین مقوله پرداخته خواهد شد.

 

۲-۲-۱-۳-آمیخته بازاریابی

مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت ها آنها را در هم می آمیزدتاپاسخگوی بازار هدف باشد،به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه کارهایی است کهشرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا(برای محصولات و خدماتش)اثر بگذارد.

 

۲-۲-۱–۳-۱- تغییرات آمیخته بازاریابی

درطول سه دهه گذشته،مفهوم بازاریابی تغییرات عمده ای کرده است.مفهوم قدیمی بازاریابی برروی تولید کالا متمرکز بود و شرکت ها تلاش خود را برای تولید محصولات بهتر و بیشتر متمرکزمی کردند.هدف شرکت ها سود آوری بیشتر و وسیله نیل به آن،فروش یا ترغیب مشتریان بالقوه برایخرید کالاهای شرکت بود.

اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی
اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی
اجرای آمیخته ترفیع و بازارافزایی عبارتند از:

۱)آگهی:

ارائه غیرشخصی محصولات،خدمات و ایده های بانکی به وسیله مسئول شناخته شده؛

۲)پیشبرد فروش:

محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول وخدمات،مانندجوایز

 

۳)روابط عمومی:

ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه ها

۴)فروش شخصی:

ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران(خریداران بالقوه)برای فروش محصولات یا خدمات،[ونوس و صفاییان،۱۳۸۴]

 

۲-۲-۱-۴-۷-کارکنان

با توجه به همزمانی عرضه و مصرف خدمات و روابط بین خدمت و خدمت گزار،نقش هریکاز کارکنان در امور خدمات بسیار زیاد است.به همین دلیل لازم است تا گزینش،آموزش و انگیزش،پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای لازم برای آن ها تعیین گردد.

 

۲-۲-۱-۴-۸-امکانات و دارایی های فیزیکی

هریک ازسازمان های خدماتی برای ارائه خدمات خود از ابزارها،تسهیلات و امکانات مادی وفیزیکی گوناگون استفاده می کنند،تا خدمات از قوه به فعل درآید.هر اندازه این امکانات به روزتر ومطلوب تر باشند،کیفیت خدمات نیز بهتر ورضایت مشتریان بیشترخواهد شد.این مقوله شامل ابزارها،تکنولوژی و سایر دارایی های فیزیکی ازجمله تعداد شعب می باشد.

 

۲-۲-۱-۴-۹-مدیریت عملیات یا فرایند

مدیریت عملیات،موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند.وظیفه و نقشاین عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی،ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است.مهم ترین انتظارات مردم از خدمت و ازجمله خدمات بانکی عبارت است از:[روستا،۱۳۸۰].

 

 

۱)سهولت:

مردم انتظار دارند در برخورد با امور بانکی با گرفتاری ها و مسائل پیچیده و ابهامروبرو نشوند ودر ساده ترین شکل ممکن،خدمات مورد نظر خود را دریافت کنند.

۲)سرعت:

امروزه زمان برای تمام جوامع و انسان ها مهم است ومردم به سراغ سازمان هاییمی روند که سریع تر از دیگران بتوانند خدمت مورد نیاز مشتری را پاسخگوباشند این امرتابع.چندینعامل است که عبارتند از:

-وجود کارمندان فعال،متخصص و کارآمد؛

-وجود تجهیزات پیشرفته تر؛

-نظارت دقیق تر بر عملکرد کارکنان؛

-ایجاد انگیزه در کارکنان به منظور تحقق این هدف.

۳)صحت:

درستی وسلامت خدمت یکی از پدیده هایی است که باعث مزیت رقابتی سازمان های خدماتی وازجمله بانک ها برای جذب مشتریان گوناگون می شود.

۴)صداقت:

خدمات بانکی زمانی می توانند موفق باشند که توام با صداقت باشند.خلاف کاری ونادرستی درکار بانک بسیار خطرناک است.زیرا هرگاه مردم تشخیص دهند که خلافی صورت گرفته به جای اعتماد واطمینان که اساس خدمات بانکی است نوعی نیروی دافعه درخدمات بانکی ایجاد میشود و برای بانک تبلیغ منفی خواهد بود.

۵)حرمت:

خدمت از انسان وبرای انسان است واساس خدمت،حرمت به انسان ها و احترام به کرامت انسانی است.برای ارائه بهترین خدمت بایستی انسانی ترعمل نمود وسعی کرد با مخاطبان به عنوان انسان به گونه ای رفتار کرد که نوعی احترام متقابل به وجود آید.

 

۲-۲-۱-۵-بازاریابی رابطه مند

تئوری بازاریابی کلاسیک،عمدتاًبه انجام معاملات توجه داشت وبه حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی نمی دادباتوجه به گسترش رقابت واشباع بودن بسیاری ازبازارها وتوجه به این نکته که جذب مشتری جدید،حداقل پنج برابرحفظ مشتریان قدیمی هزینه دربردارد، شرکت ها تلاش کرده اند از طریق “بازاریابی رابطه مند”ضمن شناخت نیازهای مشتریان،خدمات باارزشی را به آنان ارائه کنندتابا جلب رضایتمندی آنان درآنها ایجاد وفاداری کرده وکاری کنند که بامشتریان ودیگر افراد وگروه های ذینفع مرتبط باسازمان روابط بلند مدتی برقرار شود.

رجیس مک کنا،بیان می دارد که اگر با بهره گرفتن از تولید و بازاریابی انبوه،می توان از صرفه جویی های نسبت به مقیاس استفاده نمود،با برآوردن نیازهای یک گروه خاص ازمشتریان نیز میتوان به جایگاه مناسبی در بازار دست یافت.به عقیده وی،وسیله رسیدن به این هدف،بازاریابی رابطه مند است که سعی در برقراری ارتباط مفید متقابل بامشتریان،ایجاد آمادگی برای اجرای تفکرات جدیدوعرضه محصولات متناسب با اعمال نظرات مشتریان دارد.[Shipside,2002]

بازاریابی رابطه مند مشتری رابه دیده یک دارایی می نگرد ووظیفه آن عبارت است ازجذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتری[عبدالوند،۱۳۷۹].

متأسفانه “تئوری بازاریابی کلاسیک”وعملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشندهنرش جذب مشتریان جدید بود وتأکید آن بیشتربرانجام معاملات متمرکزبود تاایجاد رابطه با دیگران.صحبت ها نیز به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تأکید داشته باشد،تمرکزش برفعالیت هایقبل از فروش معطوف شده بود.امروزه بیشتر شرکت ها براهمیت حفظ و نگهداری مشتریان فعلی واقف شده اند.

 

۲-۲-۱–۵-۱- تعاریف بازاریابی رابطه مند

برخی تعاریف مهم بازاریابی رابطه مند به همراه عوامل کلیدی هر تعریف در جدول زیر ارائه میگردد:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده
سال
تعریف یا توصیف
زمینه یا عوامل کلیدی
بری
۲۰۰۲
“آنچه در بازاریابی رابطه مند،به عنوان یک خدمت مطرح می شود،اجرای خدمت برای برطرف کردن یک نیاز یا خواسته،به شکل عادی است” 

“امروزه من خدمات اصلی،کیفیت خدمات واعتماد را درمرکز بازاریابی رابطه مند قرار می دهم.وبقیه مواردحول این سه قراردارند.”
پنج مفهوم اصلی مطرح شده درسال۱۹۸۳راتصحیح نموده واین مواردراضافه نموده است : یک رویکرد جامع و یکپارچه ، ایده ای خوب برای مشتریان و گسترده نمودن قلمرو.
شیت وپارواتیر
۲۰۰۲
سه جنبه منحصربه فردبازاریابی رابطه مند عبارتند از: 

۱)رابطه یک به یک بین شرکت و مشتری

۲)فرایندتعاملی یک معامله منفرد نیست

۳)ارزش افزوده فعالیت ازطریق وابستگی وهمکاری متقابل.
 
والز وشومان
۲۰۰۱ 

 
تعامل بادوام وطولانی مدت ومبادله منصفانه بین مشتری و شرکت درسطوح مختلف رابطه.ارتباط دو طرفه است واز طریق مراحل سلسله مراتبی،توسعه می یابد.
رابطه،رضایت،شبکه های اجتماعی،صمیمیت،وفاداری،هزینه های تعویض ، اطمینان ، تعهدبلندمدت، وابستگی، موانع جابجایی
نوربرگ
۲۰۰۱
رابطه بین مشتری و شرکت،بلندمدت است. 

ارتباط واتصالی بایدرخ دهد.منافع اقتصادی ازطریق مبادله بدست می آید.احساس انصاف،رضایت وتعهدبه وجودمی آید.
اطمینان،درگیری ، انتخاب ، حریم خصوصی، استحکام رابطه،بلندمدت.
شث
۲۰۰۰
ارتباط بین شرکت ها ومشتریان مبتنی بر سه جنبه کلی ارزش بازاری است که مشتریان به دنبال آن هستند وشرکت ها آنهاراتولید می کنند:قیمت،کارایی و خدمت.
قیمت،کارایی،خدمت،سیستم های اطلاعاتی، 

هزینه یابی، نوآوری ، فرایند های کسب و کار.
راست،لمون وزیتامال
۲۰۰۰
ارتباط بین مشتری و شرکت،به جای ارزش نام تجاری برمبنای ارزش مشتری است وبه جای تمرکز برسودآوری نام تجاری،برسودآوری مشتری تمرکز دارد.
ارزش مشتری،ارزش نام تجاری،سودآوری،حفظ ونگه داری ارزش مرکز توجه شرکت.
پرایس و آرنولد
۱۹۹۹
روابط تجاری نیازداردکه درزمینه دوستی، رضایت وخودآشکاری متقابل(صمیمیت ارتباط)موردملاحظه قرارگیرند.
دوستی ، رضایت ، تعهد وفاداری ، وفاداری به خدمت ، سیستم رابطه اجتماعی.
هولم
۱۹۹۹
ارتباط بین منافع شرکت ازوابستگی(که در نتیجه خلق ارزش بزرگترشکل می گیرد)ایجاد می شود.
تعامل،شبکه ها،تعهد،ایجاد ارزش مشتری،وابستگی متقابل.
گاسن،هیمر،هاستن و دیویس
۱۹۹۸
ارتباط تجاری،یک رفتارهدفمند درجهت ارضای نیازها ازطریق تبادل است.
مراحل ارتباطی، انصاف وبی طرفی، تحلیل هزینه تبادلی
 
 
 
TCA))،تبادل اجتماعی، 

عدالت توزیعی ،تئوری تبادل اجتماعی، وابستگی، وفاداری.
انکان و موریارتی
۱۹۹۸
ارتباط،پایه و اساس مدل بازاریابی رابطه مند 

مشتری جدید است.
وفاداری،ارتباط دوطرفه بایستی جایگزین تشویق وترغیب(یک طرفه) شود. ازاندیشه ارتباط مشتری-نام تجاری حمایت می کند.
فورنیر،
۱۹۹۸
نام های تجاری به عنوان شرکای ارتباط،درتمام زمان ها خدمت دهی می کنند.
بلندمدت،نام های تجاری، اطمینان، تعهد، وابستگی شبکه ها
فورنیر، 

دوبسکا ومیک
۱۹۹۸
ارتباط بین شرکت ومشتری نبازمنددوستی،وفاداری واحترام است.شرکت ها بایستی بکوشند تافشار راکاهش داده واستانداردهای کیفیت زندگی برای مشتریان راتنظیم کنند.
اعتماد،صمیمیت،وفاداری،دوستی،احترام،هدف از ارتباط، فقدان نگرانی،فقدان کنترل،احترام قائل شدن برای حریم خصوصی
کان،باربارا
  

 

۱۹۹۸
هنگامی که شرکت ها درطول زمان،نیازهای مشتریان رابرآورده می کنند،ارتباط تعریف می شود.این ممکن است به وسیله توجه به تنوع درخط محصول که می تواند مزیت رقابتی داشته باشد،انجام شود. 

 
تنوع در خط محصول، مزیت رقابتی، وفاداری، رضایت،بلند مدت.
گوینر، 

گرملرو بیتر
۱۹۹۸
رابطه به وسیله توجه به منافع برای هر دوطرف(شرکت و مشتری)موردملاحظه قرارمی گیرد.
مزیت رقابتی،تحلیل منافع، وفاداری،اعتماد،انتخاب.
گرونروس،
۱۹۹۶
می توان بازاریابی رابطه مندبین مشتری ویک شرکت را به عنوان یک مقوله فلسفی مورد توجه قرارداد.این،هم می تواندشامل عناصرتاکتیکی نظیرتماس بامشتری،مدیریت پایگاه داده مشتری وهم عناصراستراتژیک تظیرتعریف مجددکسب وکاربه عنوان یک کسب وکارخدماتی وتوجه بهمؤسسه به عنوان یک فرایندنه وظیفه باشد.
مدیریت پایگاه داده،کارکنان
 
۱۹۹۵
روابط بین کسب وکار هابرمبنای اعتماد واهداف است شرکت هایی که ارزش افزودهدرشراکت شرکت/نام تجاری راپیش بینی می کنند،کاندیدای روابط عمیق می باشند.
اعتماد،مراحل توسعه روابط،تعهد،همکاری، اهداف متقابل، وابستگی و قدرت، رضایت موانع جابجایی، ارزش.
مورگان و هانت
۱۹۹۴
بازاریابی رابطه مند به تمام فعالیت های بازاریابی که درجهت ایجاد،توسعه ونگه داری مبادلات ارتباطی موفق انجام می شود،برمی گردد.
مبادله،تعهد،اطمینان،بلند مدت
گرونروس
۱۹۹۱
بازاریابی رابطه مندبرمبادلات بلندمدت چند گانه متمرکزاست.استراتژی های بازاریابی رابطه مندمی تواندمعاملاتی،ارتباطی یاترکیبی ازهر دو باشد.
زنجیره ارتباطی تبادلات مرسوم معاملاتی، ارتباطی، اطمینان ، بازاریابی از طریق روابط دوطرفه، رضایت مشتری.

دانلود پایان نامه مدیریت درباره نیاز به بازاریابی رابطه مند
نیاز به بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند درصنایع خدماتی بیشترین کاربرد را دارد.مشتریان با حق انتخاب فراوانیروبرو هستند.هنگامی که بانک های فراوانی وجود دارند هر بانکی در مقابل دیگران می تواند آسیبپذیر باشد سؤالات زیر مطرح می گردند:

-زمانی که مشتری از خدمت بانک استفاده کرد،آیا در آینده نیز مجدداٌازآن استفاده خواهد کرد؟

 

-آیا خدماتی که یک بانک ارائه می کند،برای مشتریان معنا و ارزش دارد؟

 

-آیا مشکلات آنها را حل می گند؟

-آیا برای رقبا امکان ندارد خدمات مشابه این بانک را ارائه نمایند؟

آیا بین بانک و مشتریان روابط معنا داری حاکم است؟

اینها همان مواردی هستند که بازاریابی رابطه مند به آن می پردازندو زمانی که شرایط مذکوروجود داشته باشد،امکان کاربرد آن بسیار زیاد خواهد بود.

در بازاریابی رابطه مند،کار به همین جا ختم نمی شود.بازاریابی رابطه مند تلاش می کند روابط خود را حتی پس از فروش با مشتری حفظ کند و نه تنها می خواهد مشتریان خود را حفظ کند،بلکهمی خواهد کاری کنی که مشتریان دوباره سراغ او بیایند.تمام سعی بازاریابی رابطه مند این است که مشتریان تسبت به خدمات بانک احساس وفاداری داشته باشند.

 

۲-۲-۱–۵-۳-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی

علاوه بر دلایل فراوانی که موجب می شود موسسات مالی به سمت ایجاد رابطه با مشتریان وروشهای بازاریابی رابطه مند گرایش داشته باشند،حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلندمدت توأم بارضایتمندی با مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آنها عبارتنداز:[آونوس و صفاییان،۱۳۸۴].

۱)کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است:

بسیاری ازمشتریان درشروع ارتباط خود بابانک،سودآور نیستند.مثلا مشتریان نوجوان و محصل تا زمانیکه درس می خوانند وارد دانشگاه می شوند سودآوری ندارند.شروع سودآوری آن ها بعد از فارغ التحصیلی شان است که شاغل می شوند و کسب درآمد،منافع و سودآوری آنها را افزایش می دهد وطبیعتاٌ نیاز به نگه داری این منافع نیز افزایش می یابد.

۲)هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است:

علت این امر این است که با موسسه،محصولات وخدمات آشنایی دارند و تقاضا ها و درخواست های کمتری از کارکنان دارند.

۳)مشتریان دائمی ،فرصت فروش ضمنی رابرای موسسه فراهم می آورند که منجربه افزایش خرید مشتری در طول زمان می شود:

جلب ایجاد رابطه با مشتریان برای بسیاری از موسسات مالیمبنای فروش ضمنی است.فروش ضمنی به معنای فروش سایرمحصولا و خدمات موسسه به مشتریانفعلی است.باورعمومی براین است که که اگر مشتریان دائمی وپایدار از موسسه راضی باشند،خدماتبیشتری را از موسسه خریداری می کنند.

۴)مانع رقبا می شود:

مشتریان دائمی وراضی،گرایش کمتری به جاذبه های رقبا دارندودرواقعرضایت مشتری عامل ایجاد مصونیت در برابر فعالیت های جلب مشتری توسط رقباست.

۵)روابط بین نسل ها را ایجاد می کند:

یکی ازعوامل مؤثر بر انتخاب موسسه مالی درمورد افرادجوان،تدثیروالدین آنهاست.ایجاد رابطه با یکی از اعضای خانواده بزسایراعضای آن خانواده اثرخواهد داشت.

اگرچه ایجادرابطه با مشتریان غالبا این مزایا رابه همراه دارد،اماباید احتیاط هایی رانیزدرنظرگرفت:

الف)هزینه ارائه خدمت به مشتریان فعلی گاهی ممکن است زیاد باشد:انجام برخی ازکارهابرای اولین مرتبه گاهی هزینه کمتری نسبت به تکرارآن دارد.مثلا وروداطلاعات درباره یک مشتریجدیدبه کامپیوتر،ساده تروکم هزینه ترازپردازش های بعدی درباره مشتریان دائمی است.برخیهزینه های اولیه نیز ممکن است درمورد همه ی محصولات وجود نداشته باشند.مثلا هزینه هایصدور چک مسافرتی برای مشتریان جدید ومشتریان دائمی یکسان است.بنابراین هزینه ارائه خدماتبه مشتریان را نوع محصول وجدید یا دائمی بودن مشتریان تعیین می کند.

ب)مشتریان دائمی همیشه نسبت به قیمت های پایین حساس نیستند:برای ایجاد رابطه بامشتریان،همواره بر قیمت های پایین برای این منظور تمرکز نمی شود.علت اینکه برخی مشتریان نسبت به برخی موسسات وفادار می مانند شاید فقط این باشد که کیفیت بهتر و ارزش بیشتری برای پول در آن بانک یا موسسه احساس می کنند.در حقیقت برخی مشتریان دائمی ممکن است انتظارتخفیفات قیمتی یا خدمات بهتر در برابر وفاداریشان از بانک خواهان باشند.

ج)ممکن است مشتریان دائمی توصیه های مثبت به دیگران ارائه ندهند:

نیازنیست که مشتریان،ارتباط بلند مدت با سازمان داشته باشند تا نظرات مثبت در آنها ایجاد شود.هرمشتری راضی می تواند چنین نظری داشته باشد،صرفنظرازاینکه مشتری دائمی باشدیافقط یکباربه بانک مراجعه کرده باشد.

 

۲-۲-۱–۵-۴-تقسیم بازار برای شناسایی مشتریان کلیدی

تقسیم بازارعبارت است ازتقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت،به صورتی که هرقسمت درتمام جنبه های بااهمیت همگون باشد.سپس یک یاچند قسمت،به عنوان بازارهدف سازمان انتخاب می گردد.نهایتا نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هرقسمت یا تعدادی از قسمت ها،دراین بازارهدف ایجادمی شود.طبقه بندی وتقسیم بازار نقطه مقابل بازاریابی انبوه است.درچهارچوب استراتژی بازاریابی انبوه،سازمان بازار کل خود را یک واحد محسوب نموده و برای رسیدن به مشتریان دراین بازار آمیخته بازاریابی منفرد ایجاد می نماید.

تقسیم بازاریک فلسفه مشتری مداراست.براین اساس،ابتدا نیازهای مشتریان در داخل یک بازارفرعی(قسمت)شناسایی وسپس آن نیازها ارضا می شوند.مدیریت به وسیله ایجاد برنامه های بازاریابی برای قسمت های منفرد بازار،بهتر می تواند وظیفه بازاریابی خود را انجام دهد و ازمنابع بازاریابی به طور موثرتر استفاده نماید.

 

۲-۲-۱-۵-۵-اجزای تشکیل دهنده رابطه

فرایند توسعه وحفظ ارتباط با مشتریان به عوامل اساسی متعددی بستگی دارد.اگربخواهیممشتریان بالقوه،مشتریان دائمی ما شوند،لازم است به موسسه مالی(بانک)درانجام تعهداتش واینکه آن مؤسسه محصولات و خدماتی رابه آنها ارائه می کند که نیازهایشان رابرآورده می سازد، اعتماد داشته باشند.رضایت مستمرمشتریان تاحدزیادی به کیفیت کلی خدمات ارائه شده ازسوی بانک، شایستگی،کارایی ویاری رسان بودن کارکنان آن درپردازش تعاملات وکسب اطلاعات وابسته است.به علاوه،اگرمشتریان به هردلیلی ازرابطه ای که با بانک دارند ناراضی باشند وشکایت کنند،لازم است به دقت بررسی شود که با این مشتریان بایستی چگونه رفتار کرد تا از قطع رابطه آنها با بانک جلوگیری شود.بنابراین برخی عوامل مهمی که موفقیت نهایی رابطه با مشتریان را تعیین می کنند عبارتند از:

۱)درک ماهیت و نقش اعتماد،

۲)کیفیت خدمات،

۳)نقش کارکنان و رسیدگی به شکایات مشتریان ((Harrison,2006

 

۲-۲-۱-۵-۶-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند

(نمودار ۲-۲).اجزای تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند

اعتماد:

اعتماد یک جز کلیدی رابطه تجاری است ومشخص کننده این مطلب که هرطرف رابطه تا چهمیزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند.اعتماد،یک متغیر مرکزی درمراودات بلندمدت است.مورگان وهانت(۱۹۹۴)،اعتماد را به عنوان یک ساختارکلیدی در مدلبازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده،باعث ایجادبهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می گردد.

ایجاد پیوند:

پیوند،یک جزدیگرمراوده تجاری است که بین دوطرف رابطه(خریدار وفروشنده)ایجاد می شودو دریک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب،ایفای نقش می کندوجوداین جزدربازاریابی رابطه مند،موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می گردد وبه طور مستقیم،احساستعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم،احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند.مطالعات انجام گرفتهتوسط ویلسون ومامالاتنی(۱۹۸۶)نشان می دهد که پیوند قویتر بین خریداران و فروشندگان باعثایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می شود.

ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار وبه هنگامبین خریدار و فروشنده می گردد.اندرسون و نارون(۱۹۹۰)بیان نمودند که ارتباطات نقش مهمی رادر ایجاد اعتماد ایفا می کند.

ارزش مشترک:

ارزش مشترک عبارت است ازاعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها،اهداف وسیاست ها اعم از این که بااهمیت یا کم اهمیت،مناسب یا نامناسب ودرست یاغلط باشند.وجود اهدافو ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

همدلی: