ویژگی های فردی کارکنان
ویژگی های شغلی
ویژگی های سازمانی
رفتارهای رهبری
تحقیقات اولیه صورت گرفته توسط ارگان و همکاران عمدتاً بر نگرش های کارکنان و گرایشها و رفتار حمایتی رهبر متمرکز بوده است. پادساکف و همکاران، قلمرو رفتارهای رهبری را به انواع مختلف رفتارهای رهبری ، تعاملی و تحولی گسترش داده اند . اثرات ویژگی های شغلی و سازمانی عمدتاً در تئوری های مربوط به جایگزین های رهبری مطرح شده که توسط صاحب نظران مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است .

پژوهش های اولیه در بر گیرنده ویژگی های فردی بر دو محور اصلی رضایت کارکنان و تایید حالت روحی مثبت کارکنان متمرکز است. اورگان و ریان عامل کلی مؤثر بر روحیه را تعهد سازمانی، درک از عدالت و درک از رفتار حمایتی رهبری تلقی می کنند و سایر تحقیقات نشانگر ارتباط معنادار آنها از رفتار شهروندی سازمانی است (البته شدت این همبستگی ها متفاوت بوده است ) که بیانگر اهمیت این متغیر ها در تعیین رفتار شهروندی سازمانی می باشد (مستبصری و نجابی ،۱۳۸۷، رضایی کلید بری و باقر سلیمی ،۱۳۸۷، اسلامی،۱۳۸۷ )

عامل دیگر در فهم شهروندی سازمانی ،تأثیر حالت روحی مثبت فرد می باشد . در دهه گذشته بحث های زیادی در مورد برتری شناخت بر عاطفه در تعیین رفتار شهروندی سازمانی صورت گرفته است .

در حالی پودساکوف و همکاران و دیگران تأثیر متغیرهای خاص شخصیتی و مزاجی را بر ابعاد مختلف رفتار شهروندی سازمانی مورد انتقاد قرار داده ، یافته های جورج پیشنهاد می کند که پژوهش های قبلی که به بررسی این متغیرهای روحی و مزاجی پرداخته اند می توانند به جای اثرات حالت مزاجی برروی اثرات ویژگی صفتی تمرکز نمایند . لازم به ذکر است که اثرات حالتی عموماً به توصیف چگونگی احساس فرد در نقطه خاصی از زمان می پردازد در حالی که اثرات ویژگی صفتی عموماً منعکس کننده تفاوت های پدیدار فرد در طول زمان می باشد . (هادی زاده،۱۳۸۹)

علاوه بر این جورج بیان نمود که بین حالت روحی مثبت در کار و تمایل کارکنان برای کمک کردن به دیگران ( بعد نوع دوستی رفتار شهروندی سازمانی) رابطه معنی دار وجود دارد بنابراین عاطفه (احساسات ) نقش مهمی در رفتار شهروندی سازمانی هم صدق می کند با این وجود، هیچ یک از این مطالعات به بررسی میزان تأثیر حالت روحی مثبت بر تفسیر کلی این سازه نپرداخته است.

 

پژوهش های انجام گرفته در روانشناسی اجتماعی نشان می دهد:

افرادی که احساس می کنند کفایت بیشتری دارند ، در اغلب موارد تمایل بیشتری نیز به کمک دارند. علاوه بر این میدلاسکی گزارش داده است که کفایت ممکن است یکی از عوامل انگیزشی ای باشد که افراد را برای کمک به دیگران تحت تأثیر قرار می دهد . بنابراین افرادی که به دیگر افراد کمک کنند، در ازای کمکی که فرد کمک کننده ارائه می دهد ، کمک کننده احساس رضایت درونی بیشتر و یا شادی حاصل از انجام یک کار خوب را دریافت می کند. بطور مشابه درک کارکنان از کفایت خود در کار می تواند به عنوان تمایل به کمک در محیط کار تفسیر شود زیرا فرد تسلط بیشتری بر کار خود دارد .

 

 

در سال های اخیر پادساکوف و همکاران در یک فراتحلیل از تحقیقات مربوط به ۱۵ سال اخیر در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، میزان تأثیر گذاری تعدادی از متغیرها بر ابعاد مختلف رفتار شهروندی سازمانی را ترسیم نمودند . از جمله متغیرهایی که با رفتار شهروندی سازمانی رابطه همساز داشته اند عبارت بودند از: متغیرهای مرتبط با شغل نظیر  رضایت مندی شغلی، یکنواختی شغلی و باز خود شغلی در خصوص متغیرهای شغلی تحقیقات عمدتاً حول مبحث تئوری جانشین های رهبری بوده است که نتایج بیانگر ارتباط پایدار ویژگی های شغلی با رفتار شهروندی است . (فالکس،۱۳۸۱)

افزون بر آن ، هر سه نوع ویژگی های شغلی ( بازخود شغلی ، یکنواختی شغلی ، رضایت مندی درونی شغلی) ، بطور معنا داری با مؤلفه های مختلف رفتار شهروندی سازمانی (نوع دوستی ،نزاکت ، وظیفه شناسی، جوانمردی و فضیلت مدنی ) ارتباط داشته اند ، به گونه ای که بازخود شغلی و رضایتمندی درونی شغل ، ارتباطی مثبت با رفتار شهروندی سازمانی داشته در حالی که یکنواختی شغلی ارتباط منفی را با رفتار شهروندی سازمانی نشان می دهد.

روابط بین ویژگی های سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا حدود زیادی نابسامان است. هیچ یک از موارد رسمیت سازمانی، انعطاف پذیری سازمانی و حمایت ستادی ارتباط مستمری با رفتارهای شهروندی سازمانی نداشته اند. ولی به هر حال مؤلفه همبستگی گروهی با تمام مؤلفه های رفتار شهروندی سازمانی دارای ارتباط مثبت بوده است ، حمایت سازمانی ادارک شده با نوع دوستی کارکنان ارتباط معناداری داشته است . علاوه بر آن پاداش های خارج از کنترل رهبران با مؤلفه های نوع دوستی ، نزاکت و وظیفه شناسی ارتباط منفی داشته اند. (بالت،نقل ازکارگزاری،۱۳۸۳)

۲-۹ ویژگی های کلیدی رفتار شهروندی

نوعی رفتار است فراتر از آنچه برای کارکنان سازمان به طور رسمی تشریح گردیده است
رفتاری است که به صورت اختیاری و بر اساس علایق فردی می باشد
رفتاری است که به طور مستقیم پاداشی به دنبال ندارد و یا از طریق ساختار رسمی سازمانی مورد قدردانی قرار نمی گیرد .
رفتاری است که برای عملکرد سازمان و موفقیت عملیات سازمان خیلی مهم است. (مستبصری و نجابی ،۱۳۸۷)
تحقیقات صورت گرفته در زمینه رفتارهای شهروندی سازمانی عمدتاً بر سه نوع می باشند : گروهی از تحقیقات بر پیش بینی عوامل ایجاد کننده رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند .

در این زمینه عواملی از قبیل رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، رابطه رهبر و پیرو به عنوان عوامل ایجاد کننده رفتارهای شهروندی سازمانی مطرح شده است. (رضایی کلید بری و باقر سلیمی ،۱۳۸۷، اسلامی،۱۳۸۷ )

از سوی دیگر، برخی تحقیقات بر پیامدهای رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند ، در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان ، اثربخشی سازمانی ، موفقیت سازمانی ، رضایت مشتری ، وفاداری مشتری و سرمایه اجتماعی مطرح شده است. (اسلامی،۱۳۸۷ )

گروهی از تحقیقات نیز منحصراً بر روی مفهوم رفتارهای شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند و تلاش کرده اند تعریف جدیدی از آن داشته باشند، ابعاد آن را مشخص کنند و یا با کمک روش تحلیل عاملی مقیاس های استانداردی برای سنجش این مفهوم ایجاد کنند . (مستبصری و نجابی ،۱۳۸۷، رضایی کلید بری و باقر سلیمی ،۱۳۸۷، اسلامی،۱۳۸۷ )

۲-۱۰ نظریه های رفتار شهروندی

نظریه های مختلف علمی که برگرفته از مطالعه های میدانی در سازمان ها و واحدهای دولتی و خصوصی است، گویای اهمیت رفتار شهروندی به عنوان یک عامل اثرگذار دربهبود عملکرد فردی و سازمانی است. به زعم مطالعه های انجام شده رفتار شهروندی سازمانی بهره وری مدیریتی و سازمانی را از طریق تقویت روحیه کار تیمی ، انسجام وهمبستگی در سازمان، افزایش ثبات عملکرد سازمانی، افزایش انطباق سازمان با تغییرات محیطی و درنهایت توسعه کیفیت خدمات، افزایش می دهد .(پدسکف،۱۹۹۷)

 

سازمان ها ، بدون تمایل داوطلبانه افراد به همکاری، قادر به توسعه اثربخش ی خرد جمعی خود نیستند . تفاوت همکاری داوطلبانه و اجباری از اهمیت فراوان برخوردار است. در حالت اجباری شخص وظایف خود را در راستای مقررات و قوانین و استانداردهای قابل قبول یک سازمان و فقط در حد رعایت الزامات انجام می دهد. ولی در همکاری داوطلبانه موضوع بیش از وظیفه مطرح است و افراد کوششها، انرژی و بصیرت خود را برای شکوفایی توانای های خود به نفع سازمان ابراز می کنند. اغلب، در این حالت افراد از منافع شخصی خود می گذرند ومسئولیت پذیری در راستای منافع دیگران را در اولویت قرار می دهند. علاوه بر ضرورت این رفتار در دنیای متحول کنونی، همکاری داوطلبانه یک عامل کلیدی در اجرای مؤثر

تصمیم های راهبردی است. اجرای هدف های تصمیم راهبردی، مستلزم خلاقیت و اقدام همزمان افراد و هر دو مستلزم روحیه همکاری داوطلبانه است؛ بنابراین یکی از چالش های اساسی مدیریت راهبردی نحوه جلب این همکاری است.  همانطور که ملاحظه می شود ، سازمان ها به ویژه سازمان های کشورهای جهان سوم که نیازمند جهشی عمده در افزایش کارآمدی هستند ، باید زمینه ر ا به گونه ای فراهم سازند که کارکنان و مدیران شان با آسودگی خاطر تمامی تجربه ها، توانایی ها و ظرفیت های خود را در جهت اعتلای اهداف سازمانی به کار گیرند . این امر میسر نخواهد شد، مگر آنکه عوامل مؤثر بر توسعه رفتارهای شهروندی سازمانی شناسایی و بسترهای لازم برای پیاده سازی اینگونه رفتارها فراهم شود.(منوریان،۱۳۸۷)

برایان ترنر، دو گونه اصلی را در نظریه های شهروندی مطرح می کند:

نظریه‌های تلویحی شهروندی اجتماعی و نظریه مرکزی شهروندی اجتماعی در کار مارشال. نظریه های تلویحی شهروندی در گزارش های جامعه­شناسان کلاسیکی چون مارکس، دورکیم، ماکس وبر، تونیس و پارسونز به صورت تلویحی در مباحث جامعه شناسی آنها آمده است که در زیر به آنها اشاره می شود:

۱)شهروندی در نظریه ی کارل مارکس: طبق گزارش ترنر می توان الگوی مارکس را «تئوری جامعه ی مدنی انقلابی شهروندی» دانست. مارکس با ناکافی تلقی کردن الگوی لیبرالی و بورژوایی شهروندی این الگو که خصیصه ی انقلابی دارد، الگوی شهروندی خود را مطرح می­ کند. خطوط اصلی و شالوده ی تئوری مارکس را می توان در محور های زیر یافت:

الف: شهروندی با عضویت اجتماعی و مشارکت سیاسی در جامعه ی مدنی به هم گره خورده است.

ب: بدون تحول و دگرگونی های انقلابی در قالب های حقوقی و سیاسی جامعه­ی مدنی، امکان تحقق شهروندی فراهم نیست.

۲) شهروندی در نظریه ی ماکس وبر: جهت گیری اصلی وبر، بررسی دو فرایند جامعه شناختی مدرنیزاسیون و عقلانی شدن است. محورهای تحلیلی وبر در این زمینه عبارتند از:

الف) خاستگاه اصلی شهروندی را باید در نابودی تدریجی و نهایی فرماسیون فئودالیستی و توسعه و گسترش نظامی گری شهری سراغ گرفت.

ب) آموزه های دینی مسیحی نیز از طریق گسترش ایده ی انجمن های محلی شهری، به عنوان یک هویت سیاسی که بر یک ایمان و باور مشترک مبتنی است، بر شکل گیری شهروندی تاثیر گذاشته است.

ج) هویت­های سیاسی که بر یک ایمان و باور مشترک مسیحی مبتنی است، نقش هویت­هایی را که بر عضویت محلی و عضویت قبیله ای ابتنا دارند، کم رنگ نموده، و از این طریق به شکل گیری شهروندی تاثیر گذاشته است.(گلدوزیان،۱۳۸۵)

د) شکل گیری نهایی شهروندی در غرب به­عنوان یک بخش اساسی از ساختار اجتماعی تمدن سرمایه داری مدرن ناشی می شود که از ترکیب چند عامل اجتماعی سیاسی مسیحی، تاسیس یک نهاد واحد در تقسیمات شهر بورژوایی و مدرن، پدید می آید. نتیجه­ی بحث وبر در باب شهروندی، تلقی آن به  مثابه ی یک نوع «عضویت اجتماعی مدرن و عقلانی» است.

 

 در تمامی مذاهب از جمله زرتشت، یهود و مسیحیت از حقوق انسانها سخن گفته شد. و اولین  اعلامیه ای که در جهان راجع به این امر تنظیم شده است از طرف کوروش کبیربود که برده داری را ممنوع اعلام کرده و به بازگرداندن همه اسیران و بردگان به سرزمین های متبوعشان، دستور داده است. کوروش  با این کار کشور خود را از بردگی نجات داد. اما بهترین و عالی ترین شکل تدوین قوانین  مربوط به این  حقوق را در دین والای اسلام می توان یافت. اسلام به عنوان یک دین آسمانی با وجود ستم و سیاهی روزگار و برخورد با تمدن های پیرامونش اصیل و دست نخورده است. و قرآن کتاب هدایت همه انسانهاست. توحید اسلام توحید آزادی و آزادگی است، و توحید تنها شکلی از خداپرستی است که به انسان یقین، آرامش و امید می بخشد و او را متعهد می سازد. اسلام آئینی است که مردم را از بندگی افرادی مانند خودشان نجات می دهد و آن ها را منحصراً بنده ی خدا می سازد. (شریعتی، ۱۳۴۸، ص۸۲)
مبانی حقوق در اسلام، اندیشه های انسان شناسانه و جهان بینی خاصی است که تا به آنها توجه نشود، نه فلسفه احکام شناخته می شود و نه حدود اجتهاد معلوم می شود و نه شناخت و اجرای حکم  میسّر خواهد شد. پذیرش مسؤلیت انسان در برابر خداوند و رابطه عبودیت در تعیین حدود حقوق  انسان بسیار مؤثر است. اما اثبات وجود حقوقی مشترک برای جمیع افراد جامعه، نیاز به اثبات حقیقت و ذات مشترک این انسانها دارد.

 

اسلام تعالیم بسیار عمیقی در مورد رعایت حقوق انسانها، حیوانات و حتی گیاهان و محیط زیست دارد. در اسلام بر روی حقّ الناس تأکید ویژه ای وجود دارد به طوری که برحقّ الله مقدم شمرده شده است. در روایات اسلامی آمده است که خداوند از حق خود می گذرد اما از حقّ الناس هرگز. حتی در مورد غیر مسلمانان نیز اگر قصد فساد و عناد با اسلام نداشته باشند، اسلام اجازه تجاوز به حقوق آنان را نمی دهد. بنابراین باید دقت داشت که اسلام خود بزرگترین حامی و واضع حقوق بشر است و مشکلی با این قضیه ندارد. اما نکته اینجاست که در برخی بندهای اعلامیه جهانی حقوق بشر، مواردی از قبیل آزادی زن و مرد در ازدواج حتی مسلمان با غیر مسلمان، تساوی مطلق زن و مرد در حقوق و ارث و دیات و… وجود دارد که در تضاد با برخی از احکام دین مبین اسلام است. پس آنچه که برای اسلام مهم است احیای حقوق بشر در پرتو حق است نه چیز دیگر. (بسته نگار، ۱۳۸۰، ص۵۱-۵۶)

 

اولین مدعی حقوق بشر، خداوند عزّوجل است. پس اصل هر حقی از جانب خداست و اوست  که بر اساس مصالح و حکمتها، حقوقی را برای همه قرار داده است. (مصباح یزدی، ۱۳۸۸،ص۱۳۴)

فطرت، حقیقتی یکسان و همگانی در میان انسانهاست که آنها را به سوی کمال و حقیقت سوق  می دهد و جامع حقیقت انسانی است. بر اساس نظریه فطرت، انسان دارای ادراکات و گرایشات فطری است. بر این اساس نمی توان انسانها را ظروفی خالی تصور کرد  چرا که فطرت ویژگی های عمده ای دارد که برای اثبات حقوق بشر و شهروندی ما را به هدف می رساند.

حقوق اسلامی تنها از عقل و وجدان سرچشمه نمی گیرد، بلکه آمیخته با وحی و الهام است که از طرف خداوند توسط انبیاء به بشریت ابلاغ می گردد، در اندیشه اسلامی تنها خداوند از مصالح و مفاسد کارها، و روابط و پیوستگی های امور آگاهی دارد، و در قانون گذاری تحت تأثیر هواها و خواسته های نفسانی قرار نمی گیرد چون بی نیاز و غنی مطلق است. برای دریافت قوانین الهی چهار مرجع صلاحیتدار

 

یعنی قرآن، سنت، اجماع و عقل وجود دارد که مهمترین خاستگاه حقوقی در اندیشه اسلامی همان قرآن کریم است زیرا تجددی را که بشریت در عرصه ارتباطات فردی، اجتماعی، سیاسی و بین المللی بدان نیازمند هستند را به بهترین صورت برای جوامع بشری به ارمغان آورده است. (جمشیدی،۱۳۷۷)

۲-۱۲حقوق شهروندی در سیره نبوی و حقوق ایران

از جمله مهم ترین حقوق اقتصادی ـ اجتماعی حق کارکردن و تأمین معاش است.

رسول اکرم(ص) می فرماید: «اصلحوا دنیاکم»؛ دنیای خود را اصلاح کنید، و نیز می فرمایند: «طوبی لمن اسلم و کان عیشه کفافاً»؛ خوشا آن کسی که مسلمان است و معیشت به اندازه کافی دارد. البته توصیه های اجتماعی رسول اکرم(ص) غالباً با اندرزهای اخلاقی و ذکر آخرت همراه است. همچنین از ایشان نقل شده که: «طوبی لمن هدی الاسلام و کان عیشه کفافاً و قنع»؛ خوشا آن که با اسلام هدایت شود، معیشت او به حد کافی باشد و قناعت کند (نهج الفصاحه، ۱۳۸۵، ۵۸، ۲۹۳ و ۲۹۴)

لازمه ی تضمین حقوق اقتصادی، تضمین حق مالکیت است. هر کس مالک اموال و اشیایی است که به طور مشروع به دست آورده است، این حق ارتباطی با دین و کیش فرد ندارد و هر کس که حق سکونت در کشور اسلامی را دارد، از حق مالکیت برخوردار است. البته کفار و افرادی که در جنگ با کشور اسلامی به سر می برند اموالشان حکم غنیمت را دارد. افراد ساکن کشور اسلامی که با دولت اسلامی پیمان بسته اند، اموالشان در پناه حاکمیت بوده و از امنیت کامل برخوردار است.

حضرت علی(ع) فرموده اند: «لا تمسن مال احد من الناس مصل و لا معاهد»؛ هرگز به مال فردی از مردم نماز خوان یا معاهد (غیر مسلمانی که در پناه حکومت اسلامی زندگی می کند) دست نزنید. پیامبر اکرم(ص) نیز در معاهده ی مدینه تعرض به اموال معاهدان را ممنوع کردند و این حکم شامل همه ی اشیایی است که نزد آنان مال محسوب می شود و همه را امت واحده خواندند. فقها دزدی از کافر را مشروع نمی دانند. در تاریخ آمده که در جریان جنگ خیبر، قبل از فتح قلعه، چوپان یهودیان اسلام آورد و گله گوسفندان را نزد پیامبر(ص) آورد تا به ایشان تسلیم کند. پیامبر(ص) در حالی که همه ی سربازان گرسنه بودند قبول نکرده و به وی سفارش کردند که این گله در دست تو امانت است، باید به صاحبانش برگردانی (شریعتی، ۱۳۸۵ ،۱۳۰).

در حقوق ایران، طبق اصل چهل و ششم قانون اساسی: «هر کس مالک حاصل کسب و کار مشروع خویش است و هیچ کس نمی تواند به عنوان مالکیت نسبت به کسب و کار خود امکان کسب و کار را از دیگری سلب کند»(نهج الفصاحهف۱۳۸۵)

از جمله حقوق اجتماعی که در زمره ی نیازهای اساسی ا نسان برای زندگی در جامعه است، حق مسکن می باشد. رسول اکرم(ص) می فرمایند «ثلاث من نعیم الدنیا و ان کان لانعیم لها. مرکب وطیء و المراه الصالحه والمنزل الواسع»؛ سه چیز از نعیم دنیاست، اگر چه دنیا را نعیمی نیست، مرکب راهوار، زن پارسا، خانه ی وسیع.

همچنین می فرمایند: «خیرالمجالس اوسعها»؛ بهترین مجالس آن است که وسیع تر باشد (نهج الفصاحه، ۱۹۷ و ۲۲۸)

در حقوق ایران اصل سی و یکم قانون اساسی چنین مقرر می دارد:

«داشتن مسکن مناسب با نیاز، حق هر فرد و خانواده ی ایرانی است». بنابراین، در حالی که دستور رسول اکرم(ص)، خانه ی وسیع برای همگان است، اصل ۳۱، این حق را صرفاً برای ایرانیان و آن هم در حد نیاز به رسمیت شناخته است. غیر ایرانیان برای داشتن مسکن، طبق مقررات دارای محدودیت های زیادی هستند (سلجوقی، ۱۳۷۰، ۳۴۶). این محدودیت ها، در عمل، مضاعف می گردد.

از دیگر حقوق مهم اجتماعی، که دارای جنبه های فردی نیز هست، حق برخورداری از استراحت و تفریح و استفاده از اوقات فراغت برای همگان است. پیامبر اعظم(ص) می فرمایند: «الهوا و العبوا فانی اکراه ان یری فی دینکم غلظه»؛ تفریح کنید و بازی کنید زیرا دوست ندارم که در دین شما خشونتی دیده شود و نیز این که «ان الله لا یواخذ المزاح الصادق فی مزاحه»؛ خداوند شخصی را که بسیار شوخی می کند و در شوخی خود صادق باشد، مؤاخذه نمی کند (نهج الفصاحه، ۸۷ و۱۲۲)

حق برخورداری از تفریح و اوقات فراغت، به عنوان یکی از حقوق ملت، در هیچ یک از اصول قانون اساسی ذکر نشده است. بدیهی است که در صورت ذکر در قانون اساسی، قانوناً برای ارگان های دولتی تکلیف اجرای آن به وجود می آمد و تمامی مقررات و مصوبات همزمان با ایجاد اشتغال و درآمد کافی برای همگان، امکانات و توان استفاده از اوقات فراغت و تفریح را فراهم می آورد.

تأمین اجتماعی نقش مهمی در حق رفاه برای افراد دارد. مجموعه ی اقدامات سازمان یافته ای که جامعه برای حمایت از اعضای خود به هنگام تنگناهای اقتصادی و اجتماعی (مانند بیماری، بیکاری، حادثه ی ناشی از کار، پیری، از کار افتادگی و مرگ سرپرست خانوار) پیش بینی و انجام می دهد، تأمین اجتماعی نامیده می شود (سنگری، ۱۳۸۴ ،۱۱)

در حقوق ایران، گر چه اقدامات بسیاری در جهت حقوق تأمین اجتماعی انجام شده است، اما هنوز نواقص و کاستی های بسیار مهمی وجود دارد که از یک طرف بسیاری از ایرانیان از این حقوق به طور جزیی یا کلی محروم هستند و از طرف دیگر غیر ایرانی های ساکن ایران تقریبا به کلی از حقوق تأمین اجتماعی محروم هستند و این تبعیض ناروا و غیر قابل توجیه است.

در مجموع به نظر می رسد که با وجودی که اصل قانون اساسی، مثل اصل ۲۱ و ۲۹ بر برخورداری همگان از تأمین اجتماعی دلالت دارد، قوانین عادی، در بهره مندی از تأمین اجتماعی بین ایرانیان و خارجیان مقیم ایران تبعیض قائل شده است و این امر از سیره نبوی، که در حمایت از افراد غیر مسلمان مقیم کشور اسلامی با افراد مسلمان قائل به عدم تبعیض است، فاصله گرفته است.(مهرپور،۱۳۷۲)

۲-۱۳ گستره شهروندی در نهج البلاغه

در نهج البلاغه بارها توصیه اکید حضرت به تلاش و کار برای تمام شهروندان آمده است؛ یعنی ایشان برخورداری از حقوق شهروندی را برای همه شهروندان یک حق تلقی می کردند و رعایت آن را برحاکم، لازم و واجب می شمردند.

گستره شهروندی به چگونگی باز یا بسته بودن برخورداری از حقوق شهروندی در یک جامعه و قلمرو آن برمی گردد. در جامعه اسلامی امکان استفاده و برخورداری از حقوق شهروندی برای تمام شهروندان وجود دارد و دراین زمینه هیچ تفاوتی میان شهروندان- از هر قشر که باشند- وجود ندارد. در نهج البلاغه نیز امیرمومنان(علیه السلام) به این مهم اشاره و تأکید فرموده است.

حضرت با نگاه ویژه خود خلقت برابرانسانها را می پذیرند. درکانون توجه قرار دادن نوع انسان، فارغ از قوم و قبیله و دین و مذهب، محور سیاست های حضرت علی را تشکیل می داد.

در نهج البلاغه بارها توصیه اکید حضرت به تلاش و کار برای تمام شهروندان آمده است؛ یعنی ایشان برخورداری از حقوق شهروندی را برای همه شهروندان یک حق تلقی می کردند و رعایت آن را برحاکم، لازم و واجب می شمردند.(شهیدی،۱۳۸۰)

در سفارشهای آن حضرت به مالک اشتر درباره شهروندان آمده است: «پس آنها دو دسته اند: دسته ای برادر دینی تو هستند و دسته دیگر در آفرینش باتو همانند»

برهمین اساس باید همه شهروندان در تمام حقوق و امتیازات باهم برابر باشند که از جمله اینها تساوی در تقسیم بیت المال، تساوی در بهره بردن از انصاف حاکم، تساوی در اجرای قانون،  برابری در فرصت ها و مسئولیت و وظیفه دولت در قبال همه طبقات جامعه است. حتی در کلام امام در نهج البلاغه توصیه ایشان به تلاش برای جلب رضایت عوام تا خواص را می بینیم: «ولیکن احب الامور الیک اوسطها فی الحق، و اعمها فی العدل، و اجمعها لرضی الرعیه، فان سخط العامه یجحف برضی الخاصه و ان سخط الخاصه یغتفر مع رضی العامه»(نهج البلاغه،ن۵۳:۹۹۳)

امام در این بخش از پیام خود ارزش را به جلب رضایت عموم و سیاهه ملت و گسترش عدالت داده است و اینکه ملاک در محبوبیت، میانه روی در حق است و بس و زمامدار باید توجه داشته باشد آنچه رضایت عموم را سبب می گردد، مقدم است بر‌آنچه رضایت خواص و بستگان را دربرمی گیرد؛ زیرا رضایت خواص در صورت خشم و غضب ملت ناچیز است و بکار نمی آید و نمی تواند مدافع از کیان زمامدار باشد، به خلاف رضایت عموم و ملت و چنانچه در این صورت خشم و غضب خواص عارض گردد، به جایی صدمه نمی زند و توانایی کاری را ندارد؛ چون غضب خواص در برابر رضایت ملت و عموم ناچیزاست. پس ملاک، بدست آوردن رضایت مردم و عموم ملت است نه رضایت خواص و بستگان و زمامدار زمانی عدالت را محقق نموده و گسترش داده است که عامه مردم از او راضی باشند چه خواص راضی باشند یا نه.

گستره‌ی شهروندی نیز از دیدگاه امیر مۆمنان(علیه السلام)، باز می‌باشد؛ یعنی آن حضرت قائل است که در جامعه‌ی اسلامی همگان باید از حقوق شهروندی برخوردار باشند و شهروندان در بهره‌مندی از این حقوق مساوی باشند.در نامه ۵۳ نهج البلاغه از این قبیل توصیه ها فراوان است، از جمله سفارش به اجرای حق برای هرکس که باشد، حتی نزدیکان و دوستان، توصیه به پرهیز از امتیاز دادن به اطرافیان، توصیه به پرهیز از انحصار طلبی و اختصاص دادن اموال عمومی به خود، توصیه به پرهیز ازتجاهل و….

حضرت با این بیانات به گستره ای باز برای شهروندی قائل است و برخورداری از حقوق شهروندی را برای همه قشرهای جامعه اسلامی از نزدیکان حاکم تا عامه مردم از مسلمانان تا مردم اهل کتابی تحت حاکمیت حکومت اسلامی به سرمی برند، یکسان می داند که این گستره باز از جمله شامل تساوی در برخورداری از بیت المال، تساوی در بهره مندی از انصاف حاکم، تساوی در اجرای قانون، تساوی در برخورداری از فرصت هاست.(نهج البلاغه،۱۳۱:ص۴۰۶)

 

آزادی‌های مشروع و اساسی در غرب، بر اساس مکتب لیبرالیسم تعریف شده است. از این منظر، مفهوم فلسفی آزادی با اصل حاکمیت اراده توجیه می‌شود. بر این مبنا، اروپائیان پس از گذراندن دوران فشارهای ناشی از حاکمیت کلیساهای فاسد و حکومت‌های ظالم، با تأکید بر حقوق طبیعی، بنیان حقوقی را نهادند که از گزند حکومت‌ها در امان بماند. بر این اساس انسان‌ها بر اساس لیاقت‌ها و فضائلی که دارند، از این حقوق متمتع می‌شوند. اما علی‌رغم این مبنای طبیعی و غیرقابل سلب، این حقوق در قانون تعریف می‌شوند و از این طریق قابل اجرا و دارای ضمانت خواهند بود.
دیدگاه دیگری که درباره‌ی حقوق وجود دارد، فرض وجود قرارداد است. در این مبنا، تشکیل حکومت نیاز به توافق اعضای بالغ جامعه دارد؛ اگرچه این قرارداد به صورت پیش‌فرض تصور شود و در عالم واقع رخ ندهد. حدود اختیار دولت و مردم بر اساس این توافق تنظیم می‌شود. از آن رو که مردم حقوق مطلق ندارند، نمی‌توانند حکومت مطلق نیز ایجاد کند. (معطی شیء باید واجد شیء باشد.) بنابراین اگر دولتی از این توافق تخطی کند و حقوق مردم را نقص کند، مشروعیت خود را از دست می‌دهد. ضمن اینکه این اندیشه در حقوق بین‌الملل نیز جریان دارد. مطابق آن، الزام‌آور بوده حقوق بشر و اسناد مربوط به آن، با پذیرش دولت‌ها تحقق پیدا می‌کند و وجود حقوق فرای حقوق ملی و اراده‌ی دولت‌ها در این اندیشه منتفی است.اما اشکال اساسی در این نظر آن است که از ایجاد حقوق بنیادین و فارغ از زمان و مکان در‌می‌ماند و نمی‌تواند چنین نظام حقوقی را سامان دهد. ضمن اینکه افراد نمی‌توانند از برخی از حقوق خود (همچون حق حیات) صرف‌نظر کنند و دیگران نیز حق سلب این حقوق را ندارند و به این امر در این دیدگاه توجه نشده است.(خلیلیان،۱۳۶۲)

 

ب)مبانی حقوق شهروندی در اسلام

یکی از مهم‌ترین آموزه‌های وحیانی محور مشترک ادیان الهی، اثبات کرامت انسانی است . چرا که این امر، انسان را از ارتکاب گناهان و تعدی به حقوق دیگران باز می‌دارد. باز کردن اغلال و زنجیرهایی که طواغیت بر دست و پا و اندیشه‌ی بشریت بسته‌اند، آرمان انبیاء و اولیاء الله بوده است.

برخی از حقوق انسانی را می‌توان با طبیعت انسان اثبات نمود. نیاز و میل طبیعی انسان به سمت جنس مخالف و علاقه به تشکیل خانواده و فرزندان می‌تواند سندی برای مطالبه‌ این حقوق باشد. وجد یک استعداد بالقوه در وجود انسان نیز می‌تواند ادله‌ی اثبات این حق برای ابناء بشر محسوب شود.

در روایات اسلامی نیز آمده است که از دست کسی که در وجود خود احساس کرامت نمی‌کند، مصون نیستید. و یا در جای دیگر گفته شده است که کسی که در وجود خود احساس کرامت می‌کند، آن را به گناه نمی‌آلاید.

مبنای حقوق در اسلام، اندیشه‌های انسان‌شناسانه و جهان‌بینی خاصی است که تا به آنها توجه نشود، نه فلسفه‌ی احکام شناخته می‌شود و حدود اجتهاد معلوم می‌شود و نه شناخت و اجرای حکم میسور خواهد شد. پذیرش مسئولیت انسان در برابر خداوند و رابطه‌ی عبودیت در تعیین حدود حقوق انسان بسیار مؤثر است.

اما اثبات وجود حقوقی مشترک که برای جمیع افراد یک جامعه یا تمام ابناء بشر، نیاز به اثبات

 

حقیقت و ذات مشترک این انسان‌ها دارد. تا زمانی که کثرت‌ها بر اندیشه‌ی بشر حکومت می‌کند، اثبات قدر مشترک انسان‌ها چندان ساده نیست و نمی‌توان برای همگان حقوق برابر و شامل تصویب کرد.

مفهوم فطرت در اسلام، معنای کاملی را در بیان قدر مشترک انسان‌ها دارد. فطرت در معنای خاص در برابر طبیعت قرار می‌گیرد. اسلام با پذیرش دو بعد طبیعی و روحانی برای انسان، اصالت را به روح می‌دهد. فطرت در این معنا، فطرت حاکی از روح مجرد و ملکوتی انسان دارد. روح انسان‌ها از دمیده شدن روحی الهی ارزشمند شده است.

فطرت حقیقتی یکسان و همگانی در میان انسان‌هاست که آنها را به سمت کمال و حقیقت سوق می‌دهد و جامع حقیقت انسانی است. براساس نظریه‌ی فطرت، انسان دارای ادراکات و گرایشات فطری است. بر این اساس نمی‌توان انسان‌ها را صرفاً ظروفی خالی تصور کرد. فطرت ویژگی‌های عمده‌ای دارد که برای اثبات حقوق بشر و شهروندی ما را به مطلوب می‌رساند:

یکم: همگانی است. یعنی همه‌ی افراد، فارغ از دین و دولت، از آن برخوردار هستند.

دوم: موهبتی و غیر اکتسابی است. و همه‌ی انسان‌ها از بدو تولد از آن برخوردارند. از این رو برای اثبات وجودش نیازی به احراز شرایط و مقدمات خاصی نیست.

حق آزادی، تعالی و کمال همگانی است. چرا که هماهنگی تشریع و تکوین طلب می‌کند که انسان‌ها بتوانند به غایت مطلوب از خلقت جهان که همان کمال و تعالی است، دست یابند و این امر میسر نمی‌شود جز با اختیار و آزادی انسان‌ها در انتخاب راه و حرکت به سوی کمال.(موحد،۱۳۸۱)

۲-۱۷چارچوب نظری تحقیق

واژه  “رفتار شهروندی سازمانی” را برای اولین بار “ارگان” و همکارانش در سال ۱۹۸۳ بکار گرفتند گرچه قبل از آنها افرادی همچون” کاتز” و “کان”   با تمایز قائل شدن بین عملکرد نقش و “رفتارهای خودجوش” در دهه هفتاد و هشتاد میلادی و نیز قبل از آنها “چستر بارنارد” با بیان مفهوم تمایل به همکاری در سال ۱۹۳۸ میلادی به این موضوع توجه نموده بودند.رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از فعالیت های مرتبط با نقش افراد در سازمان است که فراتر از انتظارات وظیفه و شرح شغل ، توسط فرد انجام می شود و هرچند که سیستم پاداش رسمی سازمان این رفتارها را شناسایی نمی کند ولی برای عملکرد خوب سازمان مؤثر هستند. تحقیقات اولیه در زمینه رفتار شهروندی سازمانی بیشتر برای شناسایی مسؤولیت ها و یا رفتارهای کارکنان بود اما اغلب توسط ارزیابی های رسمی نادیده گرفته می شد. با وجود اینکه این رفتارها در ارزیابی های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری می شدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می گرفتند، امادر بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند.

“ارگان”  معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه و تحت اختیار فرد است که مستقیماً به وسیله سیستم های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان می شود، واژه اختیاری بودن بیانگر آن است که این رفتارها، شامل رفتارهای مورد انتظار در نیازمندی‌های نقش و یا شرح شغل نیست (کاخکی و قلی‌پور ۱۱۷:۱۳۸۷)   به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با وجود این برای بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان، بیشتر از ساعت کار رسمی خود در سازمان بماند و به دیگران کمک کند (کروپانزو۸۵:۲۰۰۱).

این رفتار ها فراتر از شرح شغل کارکنان می باشند و به صورت داوطلبانه و اختیاری توسط افراد جهت بهبود فعالیت ها و کسب اهداف سازمانی انجام می شوند. تعریف مطروحه بیانگر این است که، رفتار شهروندی سازمانی باید در درجه اول داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است . همچنین مزیت های رفتار شهروندی سازمانی ، جنبه سازمانی دارد یعنی این مزیت ها به نفع سازمان هستند و رفتار شهروندی سازمانی ماهیتی چندوجهی دارد؛ یعنی به صورت های مختلفی ممکن است خود را نشان دهد. با این تعاریف، از انسان به عنوان شهروند سازمانی انتظار می رود بیش از الزامات نقش خود و فراتر از وظایف رسمی، در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند . به عبارت دیگر ساختار رفتار شهروندی سازمانی به دنبال شناسایی، اداره و ارزیابی رفتارهای فرانقش کارکنانی است که در سازمان فعالیت می کنند و در اثر این رفتار اثربخشی سازمانی بهبود می یابد.

“گراهام”  معتقد است رفتار شهروندی به سه نوع مختلف خود را نشان می دهند که شامل اطاعت سازمانی، وفاداری سازمانی و مشارکت سازمانی می شود که در این اینجا هر یک به ا ختصار توضیح داده می شود.

اطاعت سازمانی: نوعی خویشتنداری شامل پذیرش قوانین ، مقررات و رویه های سازمانی حتی در حالت عدم مهار خارجی .

وفاداری سازمانی: بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است.

مشارکت سازمانی: این واژه با مشارکت فعال کارکنان در اداره امور سازمان معنی پیدا می کند به حضوردرجلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان دلالت می کند. (بینستوک ۳۶۱:۲۰۰۳)

“ارگان” پنج بعد زیر را به عنوان ابعاد رفتارشهروندی سازمانی بیان کرد:

وظیفه شناسی: بعد وظیفه شناسی حالتی است که در آن اعضای سازمان رفتارهای خاصی را انجام می دهند و یا به فراتر از حداقل سطح وظیفه ی مورد نیاز برای انجام آن کار فعالیت می نمایند(اسلامی ۵۷:۱۳۸۷)

نوع دوستی:  به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می کند .(اسلامی ۵۷:۱۳۸۷)

فضیلت مدنی: شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت های فوق برنامه و اضافی آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان.

جوانمردی: به شکیبایی در برابر موقعیت های مطلوب و مساعد، بدون اعتراض، نارضایتی و گلایه مندی، اشاره می کند.

احترام و تکریم: این بعد بیان کننده نحوه ی رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مخاطبان سازمان است . افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند.

ارگان بعد از برشمردن این ابعاد، یادآوری می کند که هر پنج بعد رفتار شهروندی ممکن است هم زمان ظهور پیدا نکنند، مثلاً افرادی که ما فکر می کنیم دارای بعد وظیفه شناسی هستند ممکن است همیشه نوع دوست و فداکار نباشند و یا این که برخی از این ابعاد، مانند نوع دوستی و وظیفه شناسی تاکتیکی برای تحت فشار قرار دادن مدیران سازمان باشد.(کاسترو ۳۰:۲۰۰۴)

 

بازاریابی رابطه مند، با وجودی که در سال ۱۹۸۳ آغاز شده، به عنصر مهمی در بازاریابی مدرن، هم برای جوامع علمی بازاریابی و هم برای حرفه ای های آن، تبدیل شده است. برخورد با مشتریان بعنوان شرکای تجاری، با ایجاد فرصتی برای بازاریابی محصولات و خدمات  اضافه، در یک مبنای احترام بیشتر به مشتری، منجر به وفاداری طولانی مدت مشتری، وافزایش سودمندی و تبلیغ دهان به دهان مثبت می گردد.(کائور و ماهاجان، ۲۰۱۲ )[۱]

اولین تلاش ها و مطالعات در حوزه­ بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریباً دو دهه بعد جیمز کولیتون با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده، هنرمند، آمیزنده عناصرخطاب کرد.گامسون یکی از صاحب نظران نام آشنای بازاریابی، خدمات در مطالعات خود تغییر تدریجی در بازاریابی را به تصویر کشیده است که در شکل (۲-۱) به نمایش گذاشته شده است: (یوسفی،۱۳۹۱، ۲۶ )

P 4 

محصول

قیمت

پیشبرد فروش

توزیع
تعادل      شبکه
روابط
 

 

 
توزیع
پیشبرد فروش
قیمت
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

بازاریابی معامله ای مبتنی بر آمیزه بازاریابی                                         بازاریابی رابطه مند و پارادایم جدید

 

شکل (۲-۱ ) تغییر در نگرش بازاریابی (همان منبع )

 

بازاریابی رابطه مند نماینده­ی تاثیرات چندین نوع تحقیق مختلف می باشد. رشد آن ابتدا بوسیله­ی ویلیامسون ۱۹۷۵ و مک نیل ۱۹۸۰ بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند. دوآیر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند، به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی

 

شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارفی داشته باشند. این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینه های متغیر پایین دوام داشت. آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود تعداد زیاد فروشندگان و روحیه­ی فرصت طلبی، نیاز به حمایت دو جانبه­، بی معنی و بی ربط است. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به حمایت ویژه و حساس محصولاتی که مبادله می شد، هزینه های متغیر زیادی را شامل می شود.با وجود این حمایت طرفین رابطه، شبکه های رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند (رضایی و الهی راد،۱۳۸۶، ۱۰۲)

تحقیقات گروه IMP نیز در رشد بازاریابی رابطه مند سهم داشت. نتیجه­ی کار آن ها این بود که معاملات تجاری در قالب یک شبکه بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط بلند مدت تعاملی بود. این نگرش مربوط به تئوری معامله رابطه­ای بود که در نتیجه­ی اعتماد و همراهی دو جانبه بوجود می آید(یوسفی،۱۳۹۱، ۲۷ ).

 

سومین تحقیق برای بررسی شرکت های متمرکز بر بازارهای هدفشان را می شناسند و نقاط قوت و ضعف رقبایشان را بررسی می کنند. برای مثال لوکاس و فریل (۲۰۰۰ ) بیان می کنند که تمرکز روی جهت گیری بازار منجر به محصولات جدید می شود.

گرایش جهت گیری بازار مشتری مداری به خاطر درک بهتر نیازهای مشتری نسبت به گرایش رقابتی به محصولات بسیار جدید می شود. اخیراً دیناتز کرفت و هایز (۲۰۰۴ ) از ارتباط بین جهت گیری بازار و مدیریت ارتباط با مشتری[۲] (حمایت کرده اند و تاکید کردند که نیروی ارتباط یک عامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری است .جپ ( ۱۹۹۹ ) بیان می کند که اهداف سازگار بین طرفین معامله خطر فرصت طلبی را کاهش می دهد (رضایی والهی راد، ۱۳۸۶، ۱۰۱ ). به طور خلاصه مسیر تکاملی و گسترش بازاریابی رابطه مند در نمودار (۲-۱ ) نشان داده شده است:

 

 

بازاریابی رابطه مند
 
بازاریابی مشتری مداری
بازاریابی صنعتی
بازاریابی اجتماعی (غیر انتفاعی )
بازاریابی خدمات
مدیریت ارتباط با مشتری
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار (۲-۲ ) سیر تاریخی بازاریابی رابطه مند ( مارتین و سایرین ؛ ۲۰۰۲ ، ۶ )

 

۲-۱-۳)تعریف بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه فعالیتهایی است که هدف از آن ایجاد پیوندهای بلند مدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است(لاولاک،۱۳۹۱، ۱۴۳)[۳].

بازاریابی رابطه مندبه مبادلات مرتبط بلند مدتی توجه داردکه درآن هرمبادله فرد بخشی از یک رابطه طولانی درنظرگرفته شده که در آن هر دوطرف ازرابطه بلند مدت بهره مند می شوند(وینسنت، ۲۰۱۲)[۴].

بازاریابی رابطه مند، بر اهمیت ایجاد و حفظ رابطه میان مشتریان و خریداران تاکید دارد.(ایگل سیاس، ۲۰۱۱)[۵]

بازاریابی رابطه مند بر ایجاد روابط نزدیک بین مشتری و تولید کننده خدمات، برای افزایش تعهد و اعتماد میان طرفین تمرکز دارد.(لاک سامانا، ۲۰۱۳ )[۶]

بازاریابی رابطه مند، به ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و سایر شرکا، در تلاش برای حفظ و  بهبود یک مبنای مشتری سازمان و سودمندی او توجه دارد.(هفرنان، ۲۰۰۸)[۷]

بازاریابی رابطه مند به تبادلات ارتباطی طولانی مدتی اشاره داردکه طرفین از ارتباطات رو به جلو بهره می برند (وینسنت،۲۰۱۴).[۸]

بازاریابی رابطه مند بر چگونگی توسعه، حفظ و افزایش روابط مشتری طی چرخه عمر مشتری، بیش از جذب مشتری جدید متمرکز است.(زینلدین و فیلیپسون، ۲۰۰۷ )[۹]

براساس نظر گرونروس سه مولفه اساسی وجود دارند که باید در زمان ایجاد بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شوند: جستجوی تماس مستقیم با مشتریان، ایجاد پایگاه داده؛ و ایجاد خدمات مشتری گرا. در مقابل، بری پنج استراتژی مختلف را یادآورمی شود: استراتژی خدمات اصلی، سفارشی سازی روابط، تقویت خدمات رسانی، قیمتگاری روابط و بازاریابی داخلی (ماتاگنا و جرارد،۲۰۱۳،۷ )[۱۰].

 

 

 

 

 

جدول(۲-۱) تعریف بازاریابی رابطه مند (Sham out, 2007 )

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

محقق 

 
تعریف
زمینه
مولفه های کلیدی
بری ۱۹۸۳
جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری
خدمات
جذب، حفظ و افزایش
گرونروس ۱۹۹۰
برقراری، حفظ و افزایش رابطه با مشتریان و یا سایر شرکا با سودبخشی، به صورتی که اهداف گروه های مشمول حاصل گردد
معتبر در تمام زمینه ها
منافع دو جانبه، عمل به قول و سود بخشی
کریستوفر ۱۹۹۱
کانون دو گانه بدست آوردن و حفظ مشتری است
خدمات
حفظ مشتریان
گرونروس ۱۹۹۱
شناسایی، برقراری، حفظ و افزایش و در زمان لازم خاتمه بخشیدن به روابط با مشتریان و سایر شرکا به نفع هر دو به گونه ای که اهداف همه­ی گروه های مشمول حاصل گردد. این امر توسط یک مبادله­ دو جانبه و عمل به قول صورت می گیرد
متعبر برای کاربر در تمام زمینه ها
این اندکی با تعریف قبلی گرونروس متفاوت است. ( ۱۹۹۰ ) که شامل شناسایی و حفظ روابط با مشتریان و شرکای دیگر است
مورگان و هانت ۱۹۹۴
کلیه­ی فعالیت های بازاریابی در جهت برقراری، توسعه و حفظ مبادله رابطه ای موفق
حرفه – حرفه
روابط مستمر به عنوان روندی در مبادله رابطه ای
پالمر  ۱۹۹۴
استراتژی هایی که سودبخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار- فروشنده در طی زمان بالا می برد.
تحصیلات بازاریابی
ارزش دو جانبه بین خریدار و فروشنده
گامسون  ۱۹۹۶ 

پاروایتر و شث ۲۰۰۰
روابط، شبکه ها و تعاملات 

روند مستمر مشارکت در فعالیت های گروهی و ایجاد برنامه هایی با مشتریان و کاربران نهایی ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو جانبه با هزینه­ کمتر
بازاریابی شبکه 

حر فه به مشتری
روابط، شبکه ها و تعاملات 

همکارانه و همدستانه
کیم و چا (۲۰۰۲ )
مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی که برای نفع هر دو گروه روابط با مشتری را جذب و یا افزایش می دهند با تاکید بر حفظ مشتریان حاضر
هتل ها
منافع دو جانبه مورد تایید برای مشتریان حاضر

۱-بحران انرژی:
بحران انرژی سال ۱۹۷۰ و در دنبال آن تورم همراه با رکود اقتصادی، که منجر به ظرفیت مازاد و هزینه های بالای مواد خام شد. با شدت گرفتن رقابت میان تمام گروه ها، تمرکز بر حفظ مشتریان بجای تمرکز بر کسب سود از ان ها ضروری گشت که این باعث پیدایش مبادله ارتباطی مستمر در برابر مبادله­ معامله ای یک باره شد.

۲-پیدایش بازاریابی خدمات:

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان یک حوزه­ جدید پدیدار شد. مقالات بسیاری در رابطه با تفاوت های اساسی خدمات با محصولات شامل:

ناملموس بودن، تفکیک ناپذیر، فن آوری، همزمان بودن و تعاملی بودن منتشر شد. در همان زمان مفهوم بازاریابی رابطه مند، برای اولین بار در ادبیات بازاریابی امریکا در مقاله ای توسط لئوناردو بری در سال ۱۹۸۳ عنوان شد.

 

۳-مشارکت عرضه کنندگان:

در بازاریابی صنعتی بسیاری از شرکت ها اقدام به برقراری فرآیندهای مدیریت مشتریان کلیدی و برنامه هایی برای تقویت و افزایش سهم تجارت هر مشتری کردند تا ترجیحاً با عرضه کنندگان کمتری ارتباط برقرار کنند. در نهایت مشارکت به این امرمنتج شد که مبادلات تجاری به صورت رابطه ای صورت گیرد(شث، ۲۰۰۲ )[۱].

در حالی که آوامسون و همکارانش مطلع تر و پیچیده تر شدن مشتریان، تغییرات چشم گیر در تکنولوژی افزایش رقابت و تمایز کم محصولات در محیط تجاری را دلایل توسعه بازاریابی رابطه مند می دانند(آدامسون ، ۲۰۰۳ )[۲]

۲-۱-۷)اصل اساسی توسعه روابط

افزایش رقابت، توانمندی های موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است. در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت اشباع شدن آن به وجود آمده، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است. این تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آن ها دارد. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکت های کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دید کوتاه مدت، دید بلند مدت را پیش

 

گیرند (هریسون، ۲۰۰۲، ۴۵ )[۳]

در شکل (۲-۴ ) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط نشان داده شده است:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۲-۴) عوامل موثر بر ضرورت توسعه­ی روابط (هریسون، ۲۰۰۰)

به عنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه­ی بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود. جدول زیر محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶).

 

 

 

 

 

تکنولوژیکی
ظهور و ورود تکنولوژی های اطلاعات و ارتباطات باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ در میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آن ها به عنوان یک منبع شده است.
اجتماعی
تغییر جهت به سمت یک همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمان های سنتی (کلیسا، خانواده و … ) به سمت اقتباس  هویت از روابط تجاری- افزایش نفوذ و ظهور ارزش های زن در همکاری و اصلاحات
اقتصادی
شناخت تاثیر هزینه­ نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت
سیاسی
آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختارهای کنترل مرتبه ای از طریق به کارگیری شرکت های دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمان های پیوند در بازارهای آزاد
جدول (۲-۳ ) محیط بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر (برقعی،۱۳۹۱، ۳۶ )

 

۲-۱-۸)مدل های بازاریابی رابطه مند

 

۲-۱-۸-۱)مدل بازاریابی شش گانه بازاریابی رابطه مند

برای اولین بار در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه مند که متشکل از ۶ بازار بود مطرح شد که این مدل بازارهای ۶ گانه، بازاریابی رابطه مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد و این مدل ۶ بازار را نشان می دهد (شکل ۲-۳) که هر یک ابعادی از بازارهای رابطه مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه ها

و بخش ها، بطور بالقوه مستقیم یا غیر مستقیم بر اثر بخشی سازمان بازار تاثیر می گذارد.