می یر و آلن (۱۹۹۳) اشاره نموده‌اند که رابطه پیوسته تر و قویتری بین تعهد و تجربیات کاری وجود دارد
کارکنانی که تجربیات در داخل سازمان دارند که با انتظاراتشان تناسب دارد نیاز‌های اساسی شان را ارضاء می‌کند، تمایل بیشتری به توسعه وابستگی عاطفی خود به سازمان –نسبت به کسانی که تجربیات ارضاء کننده کمتری دارند –نشان می‌دهند . تعهد مستمر زمانی گسترش می‌یابد که کارکنان تشخیص دهند در سازمان برای خود سرمایه‌ای اندوخته‌اند که در صورت ترک سازمان آن را از دست می‌دهند، یا اینکه تشخیص دهند فرصتهای شغلی جایگزین در دسترس آنها محدود می‌باشد.

 

نهایتاً، تعهد هنجاری به عنوان نتیجه‌ای از تجربیات اجتماعی شدن که وفاداری شخصی به کار فرما و سازمان را مورد تأکید قرار می‌دهد مطرح می‌شود، یا اینکه خاطر مزایای خاص مانند آموزش، مهارتهای ویژه احساس وفاداری را متقابلاً‌ ایجاد می‌کند. در مطالعه دیگری متغیرهای مختلفی به عنوان عوامل تعیین کننده هر یک از اجزای سه نوع تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری مورد بررسی قرار گرفته‌اند که به اختصار هر یک از آنها مورد بحث قرار می‌گیرد.

۱-۵-۳-۲-۲تعهد عاطفی

مودی و همکارانش (۱۹۹۲ به نقل از مه‌یر و آلن) خاطر نشان ساخته‌اند که عوامل مؤثربر تعهد عاطفی را می‌توان در چهار دسته طبقه بندی نمود که عبارتند از :

ویژگیهای شخصی
ویژگیهای ساختاری
ویژگیهای شغلی
تجربیات کاری
 

ویژگیهای شخصی
در مطالعات مختلف مشخص شده است که تعهد با سن، سابقه خدمت در سازمان و انگیزه توفیق در افراد دارای رابطه مثبت بوده و با تحصیلات رابطه معکوس است. گرچه ویژگیهای جمعیتی نظیر سن، سابقه خدمت، جنس و تحصیلات به تعهد ارتباط داده شده است، اما این روابط نه قوی است نه پایدار. مهمتر اینکه حتی وقتی رابطه‌ای هم بین این متغیرها و تعهد مشاهده می‌شود به درستی نمی‌توان آن را تعبیر نمود موتاز[۱] (۱۹۸۸ ) نشان داد که روابط بین این ویژگیهای جمعیتی و تعهد غیر مستقیم هنگامی که ارزشهای کاری تحت کنترل قرار می‌گیرند از بین می‌رود.

تمایلات شخصی نظیر نیاز به کسب موفقیت، تعلق و خود مختاری در کار، شدت نیازهای مرتبه بالاتر، اخلاق کاری شخص، موضع کنترل و تمایلات اصلی زندگی در کار، دارای همبستگی نسبتاً‌ متوسطی با تعهد می‌باشند. این وابستگی‌ها نشان می‌دهد که کارکنان در گرایش به متعهد شدن نسبت به سازمان به صورت عاطفی با یکدیگر متفاوتند. بعلاوه، افردای که تجربیات کاری آتی یا گرایشها و تمایلات شخصیشان سازگار است نسبت به افردای که تجربیات کاریشان سازگاری کمتری با تمایلات شخصی شان دارد، نگرشهای مثبت تری نسبت به کارشان نشان می‌دهند.

عوامل شخصی
اصلی ترین عامل شخصی میزان تعلق و وابستگی بالقوه‌ای است که کارمند در اولین روز کار خود به سازمان می‌آورد. همانطور که قبلاً گفته شد افرادی که در اولین روزهای کارشان خود را خیلی متعهد به سازمان نشان می‌دهند، احتمالاً با سازمان باقی خواهند ماند. افرادی که در بدو ورود به سازمان خیلی متعهد می‌باشند احتمالاً مسئولیتهای اضافی را خواهند پذیرفت و عضویت خود را با سازمان ادامه خواهند داد. این فرآیند تعهد اولیه ممکن است به شکل یک چرخه خود تقویت کننده در

 

آید. یعنی اگر افراد در بدو ورود به سازمان تلاش و کوشش وافر مبذول دارند، ممکن است تلاش بیشترشان را بر مبنای تعهد بیشتر خود به سازمان توجیه نمایند.

 

عوامل سازمانی
عوامل سازمانی مانند حیطه اختیار و استقلال شغلی، باز خورد شغلی، چالشی بودن و با مفهوم بودن کار، میزان درگیر شدن و مشارکت افراد را افزایش می‌دهد. توانایی برای مشارکت فعال در تصمیمات, سطح تعهد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

پیوستگی بین گروه کاری و اهداف سازمانی تعهد نسبت به اهداف را افزایش می‌دهد. سرانجام ویژگیهای سازمانی مانند توجه به حداکثر منافع کارکنان و مالکیت کارکنان موجب افزایش تعهد کارکنان به سازمان می‌شود (نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۳۸).

 

عوامل غیر سازمانی
مهمترین عامل غیر سازمانی که تعهد سازمانی را تحت تأثیر قرار می‌دهد وجود جایگزین‌هائی برای اولین انتخاب شغلی است. تحقیقی در مورد دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نشان می‌دهد؛ کسانی که نتوانسته بودند شغلی با بالاترین حقوق بدست آورند سطوح بالاتر تعهد شغلی را شش ماه بعد از اینکه هیچ پیشنهاد شغلی دریافت نکرده بودند از خود نشان دادند- نسبت به زمانی که پستهای جایگزین در دسترس افراد بودند. اما افرادی که مشاغلی با سطح بالای حقوق داشتند سطح نسبتاً برابر تعهد را نشان می‌دادند، بدون توجه به اینکه پیشنهادهای شغلی دیگری وجود دارد یا خیر. مه یر و آلن (۱۹۹۱) بنابراین، به نظر می‌رسد بالاترین سطح تعهد اولیه در میان افرادی وجود دارد که انتخاب اولیه را قطعی و غیر قابل تغییر می‌بینند یعنی فرصتی برای تغییر تصمیم اولیه خود ندارند.

تعهد به سازمان و اهدافش عامل مهمی در پیش بینی عملکرد می‌باشد. بنابراین، امر مهمی است که سازمانها مکانیسمهایی را برای بهبود ایجاد تعهد سازمانی در میان کارکنان تازه وارد داشته باشند. در حقیقت روشی که سازمانهای با سطوح بالای تعهد را از سازمانهای با سطوح پایین تعهد متمایز می‌کند این است که سازمانهای با سطوح بالای تعهد دارای فرهنگ قوی می‌باشند.

برای اینکه کارکنان از فرهنگ قوی برخوردار باشند, بایستی برای انتظارات و عملکردهای سازمان تربیت شوند. میزان تعهد آنها به مشاغل و سازمانشان می‌تواند کاملاً به توانایی آنها برای درک و پذیرش اینکه بخشی از فرهنگ سازمانی بشوند بستگی داشته باشد.

 

ویژگیهای ساختاری
مشخص شده است که تعهد با میزان رسمیت، وابستگی وظیفه‌ای و عدم تمرکز در سازمان دارای رابطه مثبت است. بعلاوه، تعهد با میزان مشارکت افراد در تصمیم‌گیری و میزان مالکیت فرد بر واحد تولیدی و کنترل سازمان نیز دارای رابطه مثبت است . مه یر و آلن

 

پس تغییرات ساختاری می‌تواند تا حدی تعهد کارکنان را تحت تأثیر خود قرار دهد و می‌توان گفت که اثر ویژگیهای بر تعهد به صورت مستقیم نیست، بلکه تجربیات کاری مختلفی نظیر روابط بین سرپرست و کارکنان، وضوح نقش و احساس اهمیت شخصی که با این خوصیات ساختاری در ارتباط است این رابطه را تعدیل می‌نمایند .

 

ویژگیهای شغلی
در مطالعات انجام شده مشخص گردیده است که ویژیگیها شغلی یا مرتبط با نقش، بر تعهد تأثیر می‌گذارند . شواهد نشان می‌دهد که بر خورداری از یکشغل غنی شده موجب افزایش تعهد در فرد خواهد شد . عدم وجود ابهام در نقش و تناسب نقش نیز با تعهد دارای رابطه مستقیم هستند.

 

تجربیات کاری
برخلاف ویژگیهای شخصی و سازمانی، بررسیهای قابل ملاحظه‌ای در زمینه روابط بین متغیر‌های تشکیل دهنده تجربه کاری و تعهد عاطفی صورت گرفته است . مطالعات مذکور تا حدی نامنظم و پراکنده است، لذا خلاصه کردن و دسته بندی آنها مشکل است.

در کل می‌توان گفت که تجربیات کاری به عنوان نیروی عمدهای در فرآیند اجتماعی شدن یا اثر پذیری کارکنان محسوب شده و به عنوان نیروی عمده‌ای است که بر میزان وابستگی روانی کارکنان به سازمان تأثیر می‌گذارد. از جمله تجربیات کاری که با تعهد دارای ارتباط می‌باشند می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود:

احساس کارمند از اینکه تا چه حد در گروه نگرشهای مثبتی به سازمان وجود دارد؛ احساس کارمند از اینکه تا چه حد می‌توان برای تأمین منافع شخصی خود به سازمان اتکاء نمود؛ و احساس کارمند در مورد اینکه تا چه حد برای سازمان اهیمت دارد و تا چه حد انتظارات شغلی وی برآورده شده است (مه‌یر و آلن، به نقل از نظری پویا، ۱۳۸۳، ص ۴۱).

ابتدائاً فرض شده است که تعهد در نتیجه تجربه‌ای ایجاد می‌شود که نیازهای کارکنان را ارضاء نموده و یا با ارزشهای آنان سازگار است. سپس براساس تمایزاتی که در نظریه هرزبرگ بین عوامل بهداشتی و عوامل انگیزشی صورت گرفته است متغیر‌های مربوط به تجربه کاری به دو قسمت تقسیم شده است.

متغیرهایی که نیاز کارمند را به احساس آرامش و راحتی – هم از نظر فیزیکی و هم از نظر روانی – ارضا میکنند.
متغیر‌هایی که به احساس شایستگی کارمند در نقشی که به وی سپرده شده است کمک می‌کنند.
متغیرهای گروه اول که با تعه عاطفی دارای همبستگی هستند عبارتند از: تحقق انتظارات پیش از ورود به سازمان، برابری و رعایت عدالت، توزیع پاداشها، وابستگی و قابلیت اعتماد و اتکا به سازمان، حمایت سازمانی، وضوح نقش، رهایی از تعارض و سبک رهبری. تجریبات کاری مربوط به احساس شایستگی نیز شامل تحقق اهداف استقلال در کار، منصفانه بودن پاداشهای مبتنی بر عملکرد، چالشی بودن شغل، قلمرو شغل، فرصت پیشرفت و ارتقاء شغلی، فراهم بودن فرصت کافی جهت ابراز عقاید و نظرات شخصی، مشارکت در تصمیم گیریها و اهمیت شخص برای سازمان می‌باشد.

 

 ۲-۵-۳-۲-۲تعهد مستمر

همانگونه که ذکر شد، تعهد مستمر نمایانگر شناسایی و تعیین هزینه‌های ناشی از ترک از سازمان توسط فرد می‌باشد. بنابراین، هر عاملی که بتواند هزینه‌های مذکور را افزایش و یا در آن تغییر ایجاد کند می‌تواند به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده و موثر بر تعهد مستمر محسوب شود. متداول ترین عواملی که در این ارتباط مورد بررسی قرار گرفته‌اند اندوخته‌ها یا سرمایه گذاریها در سازمان و فراهم بودن فرصت‌های شغلی یا جایگزین‌های موجود می‌باشد. بیکر[۲] (۱۹۸۰) معتقد است که تعهد به یک مسیر خاص از فعالیت هنگامی شکل می‌گیرد که فرد برای خویش سرمایه‌های را کنار گذاشته باشد که اگر این فعالیت تداوم نیاید آن سرمایه‌ها را از دست بدهد. سرمایه‌های مذکور اشکال مختلفی دارند و می‌توانند مرتبط با کار یا غیر مرتبط با آن باشند. به عنوان مثال، اتلاف وقت و هدر رفتن تلاشهایی که به منظور کسب مهارتهای غیر قابل انتقال صورت گرفته است، از دست دادن مزایای جذب سازمانی، از دست رفتن ارشدیت یا ایجاد اختلال در روابط شخصی و ایجاد فقر در زندگی خانوادگی می‌توانند به عنوان هزینه‌های بالقوه ناشی از ترک سازمان محسوب شوند.آزمون نظریه بیکر با توجه به این واقعیت که هزینه‌های ناشی از ترک سازمان برای افراد مختلف کاملاٌ متفاوت و متنوع است، مشکل می‌باشد. لذا یکی از راه حلهای مشابهی که می‌توان جهت رویارویی با این مشکل مورد استفاده قرار داد همبستگی بین متغیرها نماینده نظیر سن و سابقه خدمت است.

 

در حال حاضر مطالب ارائه شده درباره نحوه شکل‌گیری تعهد هنجاری و عوامل تعیین کننده آن بیشتر تئوریکی است تا تجربی و عملی.
وینر (۱۹۸۲ به نقل از مه‌یر و آلن) معتقد است که احساس الزام به باقی ماندن در یک سازمان می‌تواند نتیجه درونی شدن فشارهای هنجاری باشد که قبل از ورود فرد به سازمان (یعنی اثر پذیری فرهنگی یا خانوادگی) یا پس از ورود فرد به سازمان (اثر پذیری سازمانی) بر وی اعمال شده است. به هر صورت، زمانی که سازمان برای پیشرفت کارمند پاداشهایی را در نظر می‌گیرد (مثلاً پرداخت شهریه جهت تحصیل ) یا هنگامی که سازمان هزینه‌هایی را به منظور بهبود و توسعه مهارتهای شغلی یا حتی استخدام وی تحمل متحمل می‌شود (نظیر هزینه‌های مربوط به ارائه آموزشهای شغلی) تعهد هنجاری می‌تواند در کارمند شکل گیرد. تشخیص سرمایه گذاریهای انجام شده توسط سازمان می‌تواند عدم توزانی را در رابطه بین فرد و سازمان ایجاد نماید و با توجه به این سرمایه گذاریها و هزینه‌های انجام شده توسط سازمان این احساس در کارکنان بوجود آید تا زمانی که این دین بر عهده آنها است ملزم به جبران این اقدامات هستند. بدین ترتیب، نسبت به سازمان احساس تعهد خواهند نمود که ناشی از قدرشناسی از سازمان و وظیفه شناسی نسبت به آن است. شول[۱] (۱۹۸۱).

 

 

 ۶-۳-۲-۲ عوامل موثر بر تعهد رفتاری

گراند سالانسیک چهار عامل را در ایجاد تعهد رفتاری موثر می‌داند:

قابلیت مشاهده؛
صداقت؛
تغییر ناپذیری رفتار؛
خواست و اراده فردی (استیرز و پورتر ۱۹۸۳ به نقل از ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۷۲).
 

 ۱-۶-۳-۲-۲ قابلیت مشاهده

یکی از عوامل تعیین کننده تعهد نسبت به یک رفتار خاص احتمالاٌ این است که آن رفتار تا چه حد برای دیگران قابل مشاهده است. نیروی تعهدی پشت رفتارهای رازگونه یا غیر قابل مشاهده برای دیگران وجود ندارد؛ زیرا آنها را نمی‌توان به فردی خاص نسبت داد. یکی از ساده ترین و مستقیم ترین روشها برای متعهد کردن افراد به یک سازمان این است که همکاری و مشارکت آنها با سازمان را به اطلاع عموم برسانیم. اگر کارکنان بخشی از سازمان به حساب آیند، از سازمان و اهدافش پشتیبانی خواهند کرد. بسیاری از سازمانها هم اکنون از مزایای روش قابلیت مشاهده برای افزایش تعهد کارکنان استفاده می‌کنند. زمانیکه یک مدیر جدید به سازمان می‌پیوندند عکس مدیر و اطلاعیه رسمی به روزنامه‌های محلی یا انتشارات ۲ داخل برای آگاهی عموم از ورود مدیر جدید فرستاده می‌شود.

مدیر همچنین ممکن است با پوشیدن لباس کار شرکت آماده کار شود (یک علامت مشخص و قابل مشاهده عضویت سازمانی). حفظ قابلیت مشاهده وظیفه مشکلی نیست. به عنوان مثال، بعد از اتمام کار توسط کارکنان بازرسان به آنها یک شماره، عدد یا نمره بدهند. تلاش خیلی کمی برای پیوند دادن افراد به کار، عملکرد و سازمانشان لازم است. افراد قابل مشاهده تر و با تلاش آشکارتر احتمالاٌ تعهد بیشتر به سازمان خواهند داشت.

 

 ۲-۶-۳-۲-۲صداقت

 

قابلیت مشاهده برای متعهد کردن افراد با کارشان به تنهائی کافی نیست، قابلیت مشاهده بایستی با صداقت ترکیب شود. رفتار روشنتر و صریح تر کمتر قابل انکار است. بنابراین، صداقت عبارت است از درجه‌ای که فرد نمی‌تواند رفتار رخ داده را انکار کند. میزان صداقت به قابلیت مشاهده و وضوح بستگی دارد. وقتی رفتار نمی‌تواند مشاهده شود ولی وقوع می‌یابد کمتر صداقت و وضوح دارد. برای مثال، اگر مدیری یک سند را روی میز خود جای بگذارد و بعد بشنود یکی از زیر دستان او درباره متن آن سند صحبت می‌کند نمی‌تواند بداند که زیر دست او در اداره بوده و آن سند را خوانده است. در بهترین حالت فقط می‌تواند شک کند که او آن را خوانده است. همه چیزی که می‌داند این است که آن اطلاعات پخش شده است. اگر زیر دست را در حین خوانده سند در دفتر دیده بود، می‌دانست چه کسی اطلاعات را به او داده است.

 

 ۳-۶-۳-۲-۲تغییر ناپذیری رفتار

« تغییر ناپذیر رفتار» یا ثبات و همبستگی رفتار به این معنی است که آن رفتار به سادگی ترک نمی‌شود؛ لذا آن را تعهد رفتاری قلمداد کرده اند. سازمانها نیز از متعهد کردن جنبه‌هایی از اعمال غیر قابل تغییر آگاهی دارند. بسیاری از سازمانها مجموعه مزایائی را ایجاد می‌کنند که انتقال از شرکتی به شرکت دیگر غیر قابل انتقال است. آموزش یک کارمند در مهارتی که خاص یک سازمان است، یا توسعه توانائیهای یک کارمند برای انطباق با انتظارات یک سازمان، احتمال جدائی کارمند از سازمان را کاهش می‌دهد.

 

به عنوان مثال، هزینه یادگیری یک نرم افزار حسابداری توسط حسابدار شرکت در صورتی که آن نرم افزار برای سازمان منحصر به فرد باشد نمونه‌ای از دانش مورد استفاده خواهد بود. عوامل دیگری نیز وابستگی فرد به یک سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهند. عوامل شخصی یا خانوادگی ممکن است تعهد فرد به یک سازمان را تشویق نماید. مدرسه بچه‌ها، هزینه مسکن در سایر نقاط کشور، حلقه دوستان و آشنایان و شغل همسر همگی عوامل شخصی هستند که وابستگی فرد به یک سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهند.

هر چه مدت خدمت فرد بیشتر باشد، مهارتهای منحصر به فردی را برای پاسخ به تقاضای شرکت فرا می‌گیرد. توسعه مهارتهای عمومی، انحصار تطبیق فرد با یک سازمان خاص را کاهش می‌دهد؛ در صورتی که جذابیت فرد را برای دیگران افزایش می‌دهد. لذا سازمانها بایستی به تجزیه و تحلیل هزینه – فایده بالقوه برای توسعه چنین مهارتهایی بپردازند. تغییر ناپذیری رفتار مهم است؛ زیرا قرار داد روانی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یافته‌های تحقیقات نشان می‌دهد زمانی که موقعیت کاریمان در یک سازمان از بین می‌رود، ادامه پیوندمان را با عوامل مطلوب اجتماعی، ذهنی و احساسی توجیه می‌کنیم. زمانی که یک پست را قبول می‌کنیم جذابیت آن پست و تعهدمان به آن پست و سازمان افزایش
می یابد. البته این افزایش تعهد همیشه رخ می‌دهد همانند زمانی که پیشنهاد ازدواج را
می پذیریم، خانه‌ای می‌خریم یا هر انتخابی که آن را قطعی درک می‌کنیم.

 

 ۴-۶-۳-۲-۲خواست و اراده شخصی فرد

اهمیت رفتار غیر قابل تغییر بررسی شد؛ اما هنوز بخشی از این معما باقی است. برای مثال، اگر فردی تحت شرایط فشار و اکراه یک انتخاب قطعی انجام دهد آیا این انتخاب، شخص را متعهد می‌کند؟ فرض کنید سرپرستتان به شما وظیفه اخراج چند زیر دست را واگذار کرده است. اگر سرپرستتان بر شما فشار زیادی را برای انجام آن وارد کند، که « یا آن کار را انجام بده یا اینکه خود آنرا انجام خواهم داد»، شما چه احساسی برای اخراج کارکنان خواهید داشت؟ اگر فشار کمی توسط سرپرستان به شمار وارد شود چه احساسی خواهید داشت؟ اینکه بگوید « لطفاٌ به خدمت کارکنان ذیل خاتمه دهید».

زمانی که فشار کم باشد شما اگر دستورات سرپرست را انجام دهید احساس توجیه بیشتری در خاتمه خدمت کارکنان نسبت به زمانیکه فشار زیادی برای اجرای دستورات به شما وارد می‌شود، خواهید داشت. اگر فشار کمی برای اجرای دستورات به شما وارد شود احتمالاٌ اعتقاد بیشتری برای اخراج آن کارکنان دارید و آن را حق آنها می‌دانید. اما اگر سرپرست فشار زیادی بر شما برای اجرای آن تحمیل کند احتمالاٌ درک خواهید کرد که حق انتخاب اندکی در این موضوع دارید یعنی عمل را انجام داده اید که اراده و خواست خودتان نبوده است؛ بلکه فشار موجب آن تصمیم شده است. بدون اراده رفتارها تعهد برانگیز نیستند. شخص ممکن است دلیل بیاورد« از آنجا که قدرت انتخاب نداشتم، واقعاً نمی‌توانم مسئول رفتارم باشد». زمانی که سعی می‌کنیم خودمان را از رفتارمان جدا کنیم اظهار می‌کنیم آنچه را که انجام می‌دهیم دوست نداریم، اما پولش آنقدر خوب است که از آن امتناع نمی‌کنیم.

روش دیگری که از طریق آن سعی می‌کنیم بین خودمان و رفتارهای با شرایط نامطلوب فاصله ایجاد کنیم این است که اصرار داریم مسئولیت شخصی اندکی برای آن رفتار یا نتیجه داشته ایم. توسعه مسئولیت فردی کارمند نسبت به اقدامات وعملکرد او برای ایجاد و حفظ تعهد به وظیفه و سازمان مهم و اساسی است. بعضی ملاحظات سازمانی اهمیت خواست فردی را تصدیق نموده اند. به عنوان مثال، سازمانهای در حال طراحی وظایف بنحوی هستند که مسئولیت فردی را نسبت به عملکرد یا جدول زمانی افزایش دهند.

شکل دوم از دخالت سازمانی که بر اراده و خواست با مسئولیت فرد تاکید می‌کند تصیم‌گیری مشارکتی می‌باشد. اگر یک گروه کاری درگیر تصمیم‌گیری یا حل مشکل باشند اعضای گروه نسبت به اجرای تصمیم یا حل مساله متعهدتر می‌باشند تا اینکه فقط از آن آگاه شوند. استدلالشان ممکن است این باشد که چون آنها در حل مساله مشارکت و انتخاب داشته اند، بنابراین بایستی نسبت به آن متعهد باشند.

این احساس مسئولیت فردی به نوبه خود تعهد کارمند در اجرای موفقیت آمیز راه حل را افزایش می‌دهد. بیان شد که قابلیت مشاهده، صداقت، وضوح، ثبات، تغییر ناپذیری و رفتار، و اراده و خواست فردی باعث ایجاد تعهد می‌شوند، اما بیشتر تعهد به سازمان و اهدافش مهم است زیرا طرز تلقی‌ها و انتظارات افراد با شرایطی که آنها نسبت به آن تعهد دارند وفق داده می‌شود و از آنجا که بهبود تعهد سازمانی فرآیندی مستمر است در بدو ورود یک فرد به سازمان برای اطمینان از پیوستگی مستمر به مراتب مهم و حساس می‌باشد. (ساروقی، ۱۳۷۵، ص ۷۷).

 

۲-۲-۴   الگو و مدل مفهومی پژوهش

شکل ۲- ۶    مدل مفهومی پژوهش(مه یر و آلن، ۱۹۸۸، به نقل از نظری پویا، ۱۳۸۳)،( (ستیرز  : پورتر  مودی  ۱۹۷۰ )و(ساروقی،۱۳۷۵)
 

۲-۳ بخش دوم: پیشینه و سوابق تحقیق
 

بررسی عوامل موثر بر تعهد سازمانی کارکنان شرکت مخابرات استان سیستان و بلوچستان ، لسانی. مهدی، (۱۳۸۷) دانشگاه ازاد اسلامی کرمان، پایان نامه کارشناسی ارشد
 

ه‍دف‌ ت‍ح‍ق‍ی‍ق‌ ش‍ن‍اس‍ای‍ی‌ ع‍وام‍ل‌ م‍ه‍م‌ ب‍ر ای‍ج‍اد و ح‍ف‍ظ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ اس‍ت‌ روش‌ ت‍ح‍ق‍ی‍ق‌: ت‍وص‍ی‍ف‍ی‌ اس‍ت‍ن‍ب‍اطی‌ اس‍ت‌ ج‍ام‍ع‍ه‌ آم‍اری‌ ش‍ام‍ل‌ ۷۹۸ ن‍ف‍ر ک‍ارک‍ن‍ان‌ ش‍رک‍ت‌ م‍خ‍اب‍رات‌ اس‍ت‍ان‌ س‍ی‍س‍ت‍ان‌ و ب‍ل‍وچ‍س‍ت‍ان‌ اس‍ت‌ ب‍رخ‍ی‌ ن‍ت‍ای‍ج‌ ع‍ب‍ارت‍ن‍د: – در راب‍ط‍ه‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ب‍ا م‍ی‍زان‌ پ‍ذی‍رش‌ اه‍داف‌ س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌، ب‍ن‍ظر ۲۱۴۱ ن‍ف‍ر ارزش‌ زی‍اد و ۲۰ ن‍ف‍ر ارزش‌ ک‍م‌ ت‍ل‍ق‍ی‌ ش‍ده‌ اس‍ت‌ – ب‍ی‍ن‌ اف‍زای‍ش‌ م‍ش‍ارک‍ت‌ و ت‍ص‍م‍ی‍م‌گ‍ی‍ری‌ و م‍ی‍زان‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ اف‍راد راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد – ب‍ی‍ن‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ و ن‍ق‍ش‌ م‍دی‍ران‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد – ب‍ی‍ن‌ ه‍م‍س‍وی‍ی‌ اه‍داف‌ ف‍ردی‌ و س‍ازم‍ان‍ی‌ ت‍ا ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد – ب‍ی‍ن‌ ح‍ق‍وق‌ دری‍اف‍ت‍ی‌ ک‍ارک‍ن‍ان‌ ب‍ا م‍ی‍زان‌ ت‍ع‍ه‍د س‍ازم‍ان‍ی‌ راب‍طه‌ م‍ع‍ن‍ی‌داری‌ وج‍ود دارد

 

سیر تکاملی مدل های سلسله مراتب تاثیر مدل های مختلف در خصوص واکنش مصرف کننده و فرآیند تاثیرگذاری تبلیغات سنتی و الکترونیک به ترتیب سیر زمانی تکامل آنها از سال ۱۸۹۸ (مدل AID) به شرح جدول (۲-۱) می باشد(حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰، ۱۵۴):

جدول۲-۱- طبقه بندی تحلیلی مدل های سلسله مراتب اثرگذار تبلیغات تجاری و شاخص های مربوط

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

معرفی مدل
ارائه دهنده
سلسله مراتب مدل (الگو)
نام مدل و سال ارائه
ردیف
به عنوان راهنمای فروش برای فروشندگان ارائه شد تا در ایجاد چشم انداز برای خرید موفق باشند.
E. StEImo Lewis
Attention1_توجه Interest2_علاقه 

Desire3_میل
AID 

۱۸۹۸
۱
مرحله عمل را به عنوان ضرورت افزود تا فروشنده را متقاعد کندکه چشم اندازهای خریدار در فرآیند کامل فروش را ایجاد کند.
E. StEImo Lewis
Attention1_توجه 

Interest 2_علاقه

Desire3_میل          Action4_عمل
AIDA 

۱۹۰۰حدود
۲
نخستین اشاره به الگوی سلسله مراتب برای استفاده تبلیغ، تبلیغات کامل باید این الگوی قانع سازی را دنبال کند.
Printers Ink 

Editorial
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Conviction3_اعتقاد   Action4_عمل
AICA 

۱۹۱۰
۳
رضایت دائمی را به عنوان بخش ضروری فرآیند قانع سازی و فروش بلند مدت افزود. این مرحله نهایی تا نوشته های معاصر مطرح نگردید.
Arthur F. sheldon
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Action4_عمل         Satisfaction5_رضایت
AIDAS 

۱۹۱۱
۴
گام های ضروری در نوشتن یک تبلیغات خوب و متقاعد کننده.
Samuel  R. Hall
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Confidence3_اطمینان   Conviction4_اعتقاد  Action5_عمل
AICCA 

۱۹۱۵
۵
این الگو را در آغاز کتابش درباره چگونگی نوشتن تبلیغات مستقیم مؤثر ذکر کرد، اگر چه این الگو در این کتاب بسط نیافت.
Robert E. Ramsay
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Caution4_احتیاط     Action5_عمل
AIDCA 

۱۹۲۱
۶
از این الگو هنگام نوشتن درباره چگونگی عملکرد ذهن خریدار استفاده گردید.
Harry D. Kitson
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Desire3_میل         Conviction4_اعتقاد    Action5_عمل
AIDCA 

۱۹۲۱
۷
نوشته ای درباره فرآیندهای خلاق/متقاعد کننده در تبلیغ.
Alexander 

Osborn
Attention1_توجه       Interest2_علاقه       Judgment3_داوری     Action4_عمل
AIJA 

۱۹۲۲
۸
برای تبلیغ فروش باید از این تدابیر فروش اثبات شده به صورتی که توسط کیتسون در۱۹۲۱تنظیم شده پیروی شود.
Clyde Bedell
Attention1_توجه          Interest2_علاقه          Desire3_میل            Conviction4_اعتقاد      Action5_عمل
AIDCA 

۱۹۴۰
۹
منبع: حمیدی زاده و یزدانی، ۱۳۹۰

ادامه جدول (۲-۱)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

معرفی مدل
ارائه دهنده
سلسله مراتب مدل (الگو)
نام مدل و سال ارائه
ردیف
به اهمیت توالی های متفاوت در طرح ریزی تبلیغات (AIDMA. ADICA) اشاره کرد اما آنها را در این کتاب ارائه نکرد.
Merrill Devoe
Attention1_توجه          Interest2_علاقه          Desire3_میل            Memory4_یادآوری      Action5_عمل
AIDMA 

۱۹۵۶
۱۰
این مدل را جهت دستیابی به اهداف تبلیغاتی ویژه و سنجش میزان اثر بخشی این تبلیغات ارائه داده است.
Russell H. Coolley
Awareness1_آگاهی          Comprehension2_ادراک   Conviction3_اعتقاد      Action4_عمل
ACCA 

DAGMAR

۱۹۶۱
۱۱
این مدل توسط بنیاد تحقیقاتی تبلیغات و پژوهشگران آن جهت استفاده در شیوه های تبلیغاتی مؤثر ارائه شده است.
بنیاد تحقیقاتی تبلیغات
Exposure1_ارائهPerception2_ادراک       Communication(knowledge)3_ارتباط(دانش)         Communication(attitude)4_ارتباط(نگرش)         Action5_عمل 

 
EPCCA 

۱۹۶۱
۱۲
به برسی تأثیر گذاری تجارت به عنوان یک شاخص جهت بسط استراتژی تبلیغات می پردازد.
Harry D. Wolfe 

James K. Brown

C. Clark

Thompson
Awareness1_آگاهی       Acceptance2_پذیرش    Preference3_ترجیح دادن   Intention4_قصد خرید    Sale5_فروش             Provocation6_انگیزش
AAPIS 

۱۹۶۲
۱۳
به عنوان اولین کاربرد مدل سلسله مراتب جهت ایجاد اقبال در پذیرش یک محصول جدیدارائه شده است.
Everett 

M. Rogers
Awareness1_آگاهی   Interest2_علاقه 

Evaluation3_ارزیابی      Trail4_آزمایش           Adoption5_پذیرش

 
AIETA 

(مدل فرآیند پذیرش محصول جدید)

۱۹۶۲
۱۴
اولین مدل که به برسی نقش احتمالات مؤثر در مراحل مدل سلسله مراتبی جهت نمایش اثر نهایی تبلیغات پرداخته است.
William j. Mcguire
Presentation1_ارائهAttention2_جلب توجه    Comprehension 3_ادراک    Yielding4_تسلیم شدن    Retention5_حفظ و نگهداری Behavior6_رفتار
PACYRB 

۱۹۶۹
۱۵
بر اساس پذیرش مدل سلسله مراتبی Rogers بسط یافته است. این مدل بیشتر بر پایه مدل رفتاری خریدار Sheth Howard, استوار شده است. (جلب توجه، ادراک، نگرش، قصدخریدوخرید)
Tomas S. 

Robertson
Awareness1_آگاهی 

Comprehension 2_ادراک    Attitude3_نگرش          Legitimation4_مشروعیت     Trial5_آزمایش          Adoption6_پذیرش
ACALTA 

۱۹۷۱
۱۶
 

 

 

شکل۲-۳-مدل آیدا (منبع:Petit et al, 2011, p43)

 

در این مدل استرانگ می گوید که تبلیغاتی کارا و موثر است که دربردارنده  ۴ گام زیر باشد:

مشتریان را از وجود محصول آگاه می سازد،
با جلب توجه مشتریان به ویژگی و منافع و محصولات خود، در آنها علاقه ایجاد می کند
و پس از آن تمایل به استفاده از محصول را به وجود آورد
و سرانجام منجر به اقدام شود (Petit et al, 2011:p43).
 

 ۲-۸-۱- جلب توجه

اولین وظیفه تبلیغاتی، جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وطیفه را بخوبی انجام دهد، هرچقدر افراد آن را بینند یا بشنوند بی ثمر است برای جلب توجه افراد، راه های زیادی وجود دارد ,۲۰۱۳:۳۹l).  (Rawal

درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال بر انگیز و شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه‎های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد. میتواند راه هایی برای جلب توجه افراد به چیام تبلیغاتی باشد ( تقی زاده، ۱۳۹۰ : ۵). در صورت عدم توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتی در دفعات بعد نیز نگردد (Amaldoss and He, 2010).

 

 

۲-۸-۲- ایجاد علاقه

هنگامی که توجه مشتری به محصول جلب شد،  نیاز به ایجاد علاقه به محصول و یاخدمات وجود دارد  (Rawal, 2013:39). ایجاد علاقه در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوار تر است (محمدیان، ۱۳۷۷). در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم هر بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بیننده گردد (صاعدی، ۱۳۷۷: ۳۴).

 

۲-۸-۳- تحریک تمایل

یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند که کالایی را که قصد معرفی و عرضه آن را دارد، می تواند نیاز های مشتری را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک ها ی گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرد (Belch and Belch, 1998).

 

 
 ۲-۸-۴- سوق دادن به خرید

سوق دادن به خرید آخرین وظیفۀ تبلیغ است و البته وظیفه آسانی نیست. با بهره گرفتن از پژوهش هایی که در زمینۀ ارتباطات انجام شده است، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند که جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره شان چیست، بلکه باید نمایندگان فروش شرکت آن را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند تا مشتری بالقوه بتواند کالا و عملکردش را از نزدیک ببیند. درسوق دادن به خرید، صرفاً خرید مد نظر نمی باشد بلکه بر تأثیر مثبت خرید می باشد زیرا گاه تبلیغی خاص، منجربه تأثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد کرد (Leisse and Levin,1994).

بر اساس این مدل برای اینکه تبلیغات منجر به موفقیت شود باید طوری طراحی گردد که چهار گام فوق که هر چهار گام از لحاظ اهمیت برابر می باشند را طی نماید. این مدل این مفهوم ضمنی را در بردارد که تبلیغات باید پیامهایی قابل باور و به یادماندنی را در ذهن مخاطبان تزریق کند تا مشتری را به سمت فعالیت در یک مسیر مطمئن سوق دهد (Brierley,2002 :73).

 

۲-۹- تاریخچه بیمه
شاید سابقۀ تاریخی بیمه را بتوان در سه هزار سال پیش از میلاد مسیح جست و جو کرد. در آن زمان چینی‎ها با بهره گرفتن از اصل تقسیم خطر کالای خود را به وسیلۀ شناورهای مختلف در دریا و رودخانه حمل می‎کردند تا اگر یکی از شناورها غرق شد، شناورهای دیگر محموله را به سلامت به ساحل برسانند. پدیده‎هایی مانند «زیان همگانی» یا خسارت مشترک و وام دریایی که می توان آنها را سرآغاز پیدایش بیمه محسوب کرد در حقیقت مولود خطرهایی از قبیل غرق کشتی، طوفان، راهزنی های دریایی و سعی در جهت یافتن راهی برای مقابله با زیان های احتمالی بوده است (نادری، ۱۳۸۳ : ۱۵۲).

پیدایش بیمه در ایران با تأسیس نمایندگی بیمه توسط دو مؤسسه روسی بنام های نادژدا و قفقاز مرکوری در سال ۱۲۸۹ شمسی آغاز شد و بعد از آن نیز مؤسسه های بیمه خارجی دیگری ماننند آلیانس در سال ۱۳۰۴ و یورکشایر در سال ۱۳۰۸ که دومؤسسه بیمۀ انگلیسی بودند؛ فعالیت خود را در ایران آغاز کردند. تا سال ۱۳۱۴ شمسی ۱۳ شرکت بیمه خارجی بساط نمایندگی خود را گسترده بودند تا این که در سال ۱۳۱۴ شمسی با پیشنهاد یک ایرانی آشنا به فن بیمه به نام الکساندر آقایان، طرح و زمینۀ تأسیس یک شرکت بیمه به نام شرکت سهامی بیمه ایران فراهم گردید و دولت سرمایۀ آن را تأمین کرد. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در آن دوران، با وجود رقابت های مکارانۀ مؤسسه های بیمۀ خارجی، اولین قدم مفید و ملی در تاریخ فعالیت های بیمه ای در ایران استو تصویب قانون بیمۀ ایران در سال ۱۳۱۶ شمسی برای تنظیم روابط بیمه‎ای گام مثبت دیگری در راه تحریم موقعیت حقوقی و اجتماعی بیمه در ایران است. زیرا بیمه یک نهاد جدید امروزی است  به همراه تمدن و تکولوژی به ایران آمده است و برای آن که در جامعۀ سنتی ما جا بیفتد احتیاج به قانون و مشروعیت داشته است (همان، ۱۵۳).

 
۲-۹-۱- بیمه پارسیان

شرکت بیمه پارسیان در تاریخ ۹ فروردین ماه سال ۱۳۸۲، با سرمایه تمام پرداخت شده ۱۶۰ میلیارد ریال، طی شماره ۲۰۰۷۲۲ در اداره ثبت شرکت‌ها و موسسات غیرتجاری تهران به ثبت رسید و در تاریخ ۲۸ اردیبهشت ماه سال۱۳۸۲ مجوز فعالیت بیمه‌ای خود را در کلیه  رشته‌های بیمه‌ای تحت شماره ۵۲۰۰ از بیمه مرکزی ایران اخذ نمود و فعالیت خود را به عنوان یک شرکت بیمه خصوصی، با صدور نخستین بیمه‌نامه در تاریخ ۱۳۸۲/۰۲/۲۸ آغاز نمود. انجام عملیات بیمه‌ای مستقیم در انواع رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی، تحصیل پوشش بیمه‌های اتکایی در رابطه با بیمه‌نامه‌های صادره در چارچوب ضوابط بیمه مرکزی ایران، سرمایه‌گذاری از محل سرمایه، ذخایر و اندوخته‌های فنی و قانونی  و قبول بیمه‌های  اتکایی با رعایت ضوابط تعیین شده از سوی بیمه مرکزی ایران از سایر موسسات بیمه مستقیم داخلی (اعم از دولتی و غیردولتی و یا ثبت شده در مناطق آزاد). شرکت بیمه پارسیان، شرکتی است که در عرصه ملی، متخصص پذیرش پروژه‌های بیمه‌ای بزرگ بوده و دارای اعتبار منطقه‌ای و قابلیت حضور جهانی می‌باشد. این شرکت با برخورداری از سازمانی یادگیرنده، فن‌آوری‌های پیشرفته و کارکنانی خلاق و متعهد، با ارائه بهترین خدمات و متناسب‌ترین قیمت‌ها، موجب رضایت مشتریان خود می‌گردد. این شرکت با بهره گرفتن از این توانمندی‌ها، بیمه‌گر برگزیده کشور و بزرگترین شرکت بیمه به لحاظ حق بیمه جذب شده در سطح کشور بوده و دارای بالاترین میزان سودآوری در میان شرکت‌های بیمه، برای سهام‌داران خود می‌باشد(بی نام، ۱۳۹۲، ۳).

 
 

۲-۱۰- انواع بیمه
در عرف و روال جهانی بیمه، رشته های گوناگون بیمه را به بیمه های بازرگانی، بیمه های تعاونی و بیمه‎های اجتماعی بخش بندی می کنند. بیمه های اجتماعی که بخش مهم سیستم تأمین اجتماعی را تشکیل می‎دهند، جنبۀ همگانی و الزامی دارند و هدف آن دادن تضمین کافی و بایسته به همۀ نیروهای کار و تولید و خانوادۀ آنهاست. بیمه های تعاونی بیشتر جنبه صنفی دارند و تأمین های بیمه ای را با نرخ های ارزان (حذف واسطه ها و دلالان). در اختیار بیمه گذاران و بیمه شدگان، که خود در عین حال بیمه گر نیز هستند، می گذارد.

کارشناسان فن بیمه رشته های گوناگون بیمه های بازرگانی را بر حسب طبیعت «تکنیک آنها» یا برحسب موضوع آنها بخش بندی می کنند. در بخش بندی، بر پایۀ سرشت و تکنیک عملیات بیمه ای، بیمه ها را به بیمه های غرامتی (خسارتی یا توزیعی) و بیمه های ناغرامتی (بیمه های تشکیل سرمایه) رده بندی می کنند. در این بخش بندی همه بیمه های اموال و اشیاء و بیمه های مسئولیت مدنی بخشی از بیمه های غرامتی و انواع بیمه های عمر بخشی از بیمه های تشکیل سرمایه هستند که در آنها بیمه گران سرمایه بیمه مقطوع و معینی را تعهد و تضمین می کنند.

در تقسیم بندی دیگر، سخن از بیمه های بحری (دریایی). و غیر بحری (خشکی و هوایی) است. مادۀ ۷۱ قانون تأسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری، بیمه های بازرگانی را به دو دستۀ بیمه های زندگی و بیمه‎های غیر زندگی (سایر رشته ها) بخش بندی می کنند(محمودصالحی، ۱۳۸۱، ۱۰۹).

۲-۱۰-۱- تقسیم بندی انواع بیمه

بیمه های اجتماعی
بیمه های تعاونی
بیمه های بازرگانی
 
 

۲-۱۰-۱-۱-  بیمه های اجتماعی
به سلسله خدماتی اطلاق می شود که در راه ایجاد رفاه عمومی برای همگان یا به خاطر طبقه معینی صورت می گیرد. بیمه های اجتماعی که بیمه های اجباری نیز خوانده می شود بیشتر در مورد کارگران و طبقات کم درآمد جامعه کاربرد دارد.

 
 

۲-۱۰-۱-۲-  بیمه های تعاونی
عده ای از افراد که دارای خطرات مشابه بودند دور هم گرد آمدند و حق بیمه خود را به صندوقی مشترک ریختند و خسارات را از محل آن پرداخت نمودند بدین ترتیب مؤسسات بیمه تعاونی بوجود آمدند.

 
 

۲-۱۰-۱-۳-  بیمه های بازرگانی
بهترین و منطقی ترین تقسیم بندی که می توانیم انجام دهیم تقسیم بندی بیمه های بازرگانی بر حسب موضوع در سه رشته اموال، اشخاص وبیمه های مسئولیت مدنی می باشد. بیمه های اموال شامل آتش سوزی، باربری، اتومبیل، هواپیما، کشتی و. . .

بیمه های اشخاص شامل حوادث، درمانی، عمر، مستمری,. . .

 

در عصر حاضر، ارزیابی عملکرد در مقایسه با گذشته تکامل یافته و هم ‌پا با سیر توسعه اندیشه‌های مدیریت، فرایند، ماهیت و کارکردهای ان توسعه و گسترش زیادی یافته است (دفتر ارزیابی عملکرد مدیریت، ۱۳۸۰).

 

۲-۱-۳-۱- ارزیابی عملکرد در ایران

تاریخچه ارزیابی عملکرد در ایران به قرن هفتم هجری برمی‌گردد. این موضوع نخستین بار از سوی خواجه رشیدالدین فضل‌الله مطرح شد. قرن‌ها پس از آن در سال ۱۳۴۹ در کشور مقرر شد مدیریت و نحوه انجام امور مورد ارزیابی قرار گیرد. به این منظور مرکز ارزشیابی سازمان‌های دولتی در نخست وزیری تشکیل شد. در سال ۱۳۵۲ با آغاز برنامه پنجم عمرانی به موجب بند ۸ ماده ۵ فصل سوم قانون برنامه و بودجه کشور، وظیفه ارزیابی عملکرد دستگاه‌های اجرایی به عهده سازمان برنامه و بودجه گذاشته شد و به همین منظور معاونت ارزشیابی سازمان‌های دولتی در این سازمان تشکیل شد.

در سال ۱۳۵۴ براساس اصلاحیه مورخ ۲۸/۱۲/۱۳۵۳ قانون استخدام کشوری و به موجب بند ۶ قسمت ب ماده ۶۰۴ قانون مذکور وظیفه ارزشیابی و کارایی در دستگاه‌های اجرایی کشور، به منظور راهنمایی آنها در جهت برقراری روش‌های صحیح اداری و اصول مدیریت و گزارش آن به نخست وزیر، به سازمان امور اداری و استخدامی‌کشور منتقل و در پی آن دفتر ارزشیابی سازمان‌های دولتی تشکیل شد. در سال ۱۳۵۹ دفتر ارزشیابی سازمان‌های دولتی در سازمان امور اداری و استخدامی‌کشور منحل و اقدامات مربوط به ارزیابی کارایی و عملکرد دستگاه‌های اجرایی تا سال ۱۳۷۶ متوقف شد. در سال ۱۳۷۹ نیز پس از ادغام دو سازمان برنامه و بودجه و امور اداری و استخدامی‌کشور و تشکیل سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، این وظیفه برعهده دفتر ارزیابی عملکرد سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور گذاشته شد (کریمی،۱۳۸۵)

 

 

۲-۱-۴- دیدگاه های سنتی و نوین در ارزیابی عملکرد

نظام ارزیابی عملکرد را می‌توان از زوایای متفاوتی مورد بررسی قرار داد. دو دیدگاه مهم در خصوص ارزیابی عملکرد وجود دارد: ۱) دیدگاه سنتی و ۲) دیدگاه نوین. در دیدگاه سنتی، مهمترین هدف ارزیابی، قضاوت و ارزیابی عملکرد می‌باشد در حالی که در دیدگاه مدرن، فلسفه ارزیابی بر رشد و توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است. سایر تفاوتهای این دو دیدگاه را می توان به صورت زیر بیان کرد:

نقش ارزیابی کننده: در دیدگاه سنتی ارزیابی کننده، هادی، مشورت دهنده و تسهیل کننده عملیات و عملکردها می باشد.

دوره ارزیابی: در دیدگاه سنتی ارزیابی عملکرد، مهمترین هدف ارزیابی قضاوت و ارزیابی عملکرد می‌باشد. دیدگاه سنتی عملکرد دیدگاهی گذشته نگر دارد. در حالی که در دیدگاه مدرن فلسفه ارزیابی بر رشد و توسعه و بهبود ظرفیت ارزیابی شونده متمرکز شده است و ارزیابی در راستای چشم انداز و اهداف آتی سازمان برنامه ریزی واجرا می‌شود (نجفی و سایرین،۱۳۸۸: ۱۶۱-۱۴۷)

 

هدف: در دیدگاه سنتی هدف کنترل ارزیابی دهنده و مچ گیری است و اعمال سبک دستوری و محاکمه‌ای از ویژگی های بارز آن به شمار می‌آید در حالی که در دیدگاه مدرن، هدف اموزش، رشد و بهبود بهسازی افراد و سازمان اهداف می‌باشد.

دلیل این‌که امروزه بیشتر سیستم های ارزیابی عملکرد‌‌سنتی ، استاتیک می‌باشند این است که این سیستم ها در برابر تغییرات داخلی و محیط خارجی سازمان پویا و حساس نیستند (رمضان زاده، ۱۳۹۰).

 

۲-۱-۵- سیستم های  ارزیابی عملکرد سنتی و نوین

در بررسی فلسفه وجودی ارزیابی عملکرد با دو دیدگاه سنتی و نوین روبه رو می شویم. بسیاری از انتقادات مربوط به سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد ناشی از ناکامی آنها در سنجش و نظارت بر ابعاد چندگانه عملکرد به واسطه تمرکز بیش از حد بر شاخصهای مالی است (زالی،۱۳۸۸) که این امر ریشه در تئوری های اقتصادی دارد.

اما شاخصهای مالی به تنهایی نمی توانند تصویر مناسب و کاملی از فعالیتهای داخل سازمان برای طراحان سیستم های کنترل مدیریت فراهم کنند (رجاییان.۱۳۸۴)

استفاده از شاخصهای مالی به عنوان تنها معیار در ارزیابی عملکرد اثرهای نامطلوب زیر را به دنبال خواهد داشت:

۱-  عمدتا” کوتاه نگرند. لذا مدیرانی که عملکردشان با شاخصهای مالی ارزیابی می شود ترغیب           می شوند که با خطر انداختن ارزشها و عملکرد بلند مدت سازمان. نتایج مالی کوتاه مدت را بهبود بخشند. بطور مثال کاهش هزینه های تحقیق و توسعه آموزش گر چه در کوتاه مدت با کاستن هزینه های سازمان سود کوتاه مدت را افزایش می دهد ولی در بلند مدت موقیت رقابتی سازمان را به خطر می اندازند.

۲-شاخصهای مالی کلان نگر نیستند و عوامل بیرونی موثر بر فعالیتهای سازمانی را در نظر نمی گیرند. لذا دید محدودی به مدیران می دهند وآنها را وا می دارند که به سازمان به عنوان یک سیستم بسته نگاه کنند.

۳-عمدتاً شاخصهای مالی گذشته نگر و تاخیر دارند. به این معنی که خود حاصل بهبود عملکرد سازمان در حوزه های دیگرند.این شاخصها عمدتاً حاصل شاخصهای پیش رو هستند. کاهش زمان معرفی محصول به بازار زمان فرآیند افزایش بازده فرآیندهای عملیاتی و…شاخصهای پیش رو بوده ومی توانند موجب بهبود شاخصهای تاخیرداری نظیر سودآوری و نرخ بازده سرمایه شوند. بی توجهی به شاخص های پیش رو موجب می شود که روابط علت و معلولی بین شاخص ها در نظر گرفته  نشود و سازمان نتواند مسیر بهبودعملکرد مالی خود را بیابد.

۴-شاخصهای مالی با یک کاسه کردن عملکرد تمامی اجزاءی سازمان در چند معیار نمی توانند مبنایی برای ارزیابی عملکرد واحدها و فرآیندهای سازمانی قرار گیرند. به عبارتی افزایش سود می تواند حاصل  مجموعه ای از بهبودهای علی و معلولی در سازمان باشد. در این مجموعه برخی واحدها و فرآیندها موثرتر و برخی کم تاثیرتر بوده و حتی ممکن است برخی واحدها و فرآیند عملکرد نامناسبی داشته باشند ولی برآیند کلی (به علت عملکرد خوب دیگر واحدها، فرآیندها و یا عوامل بیرونی) مناسب باشد.

۵-کنترل مالی صرف ممکن است مدیران را ترغیب کند که داده ها را دستکاری کنند. مثلاً مدیران ممکن است با بهره گرفتن از روش های حسابداری از درآمد آینده برای اهداف جاری قرض بگیرند. از آنجا که در تعیین اهداف مالی در بودجه هر دوره مدیران نفوذ زیادی دارند. ممکن است آنها اهدافی را وضع کنند که به راحتی بتوان به آنها دست یافت.

۶-کارکنان و نیروهای اجرایی سازمان دید محدودی نسبت به شاخصهای مالی دارند و درک اینکه چه فعالیتی در حوزه کاری آنان موجب ارتقاء و بهبود شاخص های مالی (نظیر نرخ بازده سرمایه و سودآوری) می شود برای آنها دشوار است. لذا نمی توانند فعالیتهای خود را در جهت بهبود این شاخصها جهت دهی کنند (نجمی و زارعی، ۱۳۸۷).

در مقاله زالی در سال ۱۳۸۸ وان بیان کرد که تکیه بر معیارهای مالی صرف برای اطمینان از اینکه استراتژی خوب اجرا شود کافی نیست. از این رو صاحبنظران و دست اندر کاران به جستجوی شیوه ها و سیستم های نوین ارزیابی عملکرد می پردازند که تا حد امکان نقطه ضعف ها ی سیستم های سنتی را نداشته و پاسخگوی مشکلاتی که به آنها اشاره شد باشند (زالی، ۱۳۸۷).

پیتر دراکر در این زمینه به عنوان معضل سنجش ارزیابی عملکرد چنین بیان می دارد: ((سنجش سنتی عملکرد برای ارزیابی کسب و کار کافی نیست. دلیل اصلی اینکه چرا ارزیابی سنتی در تامین نیازهای جدید کسب و کار موفق نمی شود، ریشه در شاخصهای ناقص و ضعیف دارد. تاکید بر شاخص های حسابداری بیانگر دیدگاه های تاریخی به عملکرد مالی شرکتها می باشد. این شاخص ها نتیجه عملکرد مدیریت است نه علت آن.))

 

۲-۱-۵-۱- سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد

۲-۱-۵-۱-۱- سیستم اندازه گیری حسابداری

در این روش شاخصهای مالی متعددی که به منظور ارزیابی یک سازمان بکار گرفته می شوند ارائه شده است که برخی از آنها عبارتند از:

جریان نفدی سرمایه گذاری
نرخ بازده داخلی
ارزش افزوده اقتصادی
سود
بازده نسبت به متوسط سرمایه به کار گرفته شده
بازگشت روی فروش
اما اندازه گیری های مالی به دلایل زیر برای ارزیابی کامل سازمان ناکافی است:

این اندازه گیری ها صرفا”نگاه به گذشته دارند وبرای ارائه تصویری از آینده مناسب نیستند.
این اندازه گیری به استراتژی های مهم شرکت در بخشهای غیر مالی نظیر مشتری خدمات
اعتبار وکیفیت محصولات نمی پردازد.

این اندازه گیری به بحث در مورد وظایف می پردازد نه فرآیند هایی که باید ما را به اهداف برسانند و وظایف را شکل دهند.(روغنیان ۱۳۸۷)
۲-۱-۵-۱-۲- روش ABC

در این روش فعالیتها به اجزای کوچک  و منفرد تفکیک می شوند. هزینه و زمان اجرای کار برای هر یک از فعالیتها مشخص می شود. بدین وسیله می توان بهره وری هر فعالیت را اندازه گیری کرد.

با بهره گرفتن از این روش می توان  هزینه کارهای مختلف مثلاً هزینه فروش یک محصول یا هزینه بازاریابی یک محصول خاص و…را مشخص کرد.ABCجایگزینی برای سیستم حسابرسی سنتی نیست اما مکملی برای آن سیستم به منظور درک بهتر عملکرد یک سازمان به شمار می رود.

ABC را باید همراه با یکی از روش های اندازه گیری عملکرد به کار برد تا بازدهی مناسب داشته باشد.(روغنیان،۱۳۸۷).