برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت  فرآیند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.

چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید:

تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی

از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند.

به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت.

عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها.

تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت های فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی(۱۹۶۷) این فرضیه را پیشنهاد کرد:

«اگر دو یا چند کالای غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967)

بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (۱۹۶۷) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام های برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیری در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددی هستند.

فرآیند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهای ظاهری تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم های احساسی نیز فارغ از زمینه ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهای غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر

تعمیم احساسی فرآیندی بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت ها ی ظاهری با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را در آن دخیل دانست.

هر چه قدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالای جدید منتقل خواهد شد.

بوش و لاکن(۱۹۹۱)از پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991).  و در آخر، تئوری های طبقه بندی از مرسوم ترین تئوری ها برای درک و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است.  پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهای تناسب دامنه ای از تناسب ویژگی ها ی فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود.

معیار تناسب، برای درک فرآیند تعمیم نگرش از تئوری های طبقه بندی استخراج شده و به  کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندی که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد.

۲-۱۶ تناسب درک شده از برند

ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی بررسی شده است.اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق در مورد برند، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم  یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از تعمیم برند می دانند(Aaker & keller, 1990 ؛ Zhang & Sood,2002).این امر انتقال نگرش مصرف کننده بین برند اصلی و فرایند تعمیم را تحت تأثیر قرار می دهد.کلاً وقتی مصرف کنندگان استنباط می کنند که محصول تعمیم یافته مشابه یا سازگار با برند اصلی است،به احتمال زیاد نگرش های مثبت خود را از برند مادر به محصول انتقال می دهند.به عبارت دیگر وقتی مصرف کنندگان نگرش مثبتی نسبت به برند مادر دارند،سـطح بالاتری از سازگاری و تناسب بین تعمیم و برند مادر توسط مصرف کننده منجر بـه ارزیابی مثبت تری از فرآیند تعمیم محصول جدید خواهد شد. با اینکه ادراک مصرف کننده از وجود تناسب مهمترین عامل در تحت تأثیر قراردادن ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند می باشد، با این حال شدت این رابطه می تواند توسط سایر عوامل همچون روحیات(حالات) مثبت مصرف کننده و تبلیغات تعدیل گردد(Barone et al,2000؛Keller&sood 2000).  ابعاد تناسب را در قالب شباهت، مربوط بودن، معرفی بودن و سازگاری با مفهوم برند تعریف مـی کنند  (keller,1990 & Aaker ؛ Park et al,1991). شباهت در اغلب تحقیقات به میزان شباهت بین ویژگی های محصول اصلی با محصول جدید تعمیم یافته اشار دارد (Aaker&keller,1990؛Smith&Andrews1995).

هر چه تعداد ویژگی های مشابه در دو گروه بیشتر باشد، احتمال اینکه آن دو گروه محصول بـه گروه مشابهی متعلق باشند ، افزایش می یابد. علاوه بر ویژگی های مشترک بین دو گروه از محصولات، شباهت همچنین به منافع مشترک که به معنای هدف مشترک دو گروه محصول می باشد نیز ارجاع دارد(Chakravarti, 1990؛۱۹۹۵,Smith & Andrews). بـرای مثـال کیک و بستنی دو گروه متفاوت از محصولات هستند اما مربوط بـه هدف مشترک “مصرف به عنوان دسر”می باشند.شباهت همچنین به کاربرد در موقعیت های مشابه مربوط می شود.نهایتاً اینکه،از دیدگاه بنگاه، شباهت بـه ایجاد هم افزایی به توانایی شرکت در انتقال بازاریابی عملیاتی یا تولیدی از محصول اصلی به محصول تعمیم یافته جدید نیز اشاره دارد(۱۹۹۰Aaker& keller؛Smith & Andrews, 199).

معروف ترین تحقیق در مورد شباهت در ارزیابی تعمیم برند، به مطالعات آکر و کلر(۱۹۹۰)برمی گردد.از نظرآن ها شباهت مبنی بر سه عنصر مکمل بودن،جایگزینی و انتقال است.مکمل بودن به میزان شباهت در کاربرد دو گروه محصول، جایگزینی به ادراک قابل جایگزین مصرف کنندگان از دو گروه محصول در ارضای نیاز مشابه و انتقال به هم پوشانی توانایی یا مهارت ادراک شده تولید کننده برای تعمیم لازم با همان توانایی در برند مـادر دارد.هـر چـه سطح شباهت بر مبنای سه عنصر فوق بالاتر باشد،نگرش مصرف کننده نسبت به تعمیم مطلوب تر خواهد بود(Aaker & keller, 1990 ). منظور از معمولی بودن این است که چه قدر محصول جدید تعمیم یافتـه بیانگر محصولات اصلی از همان خانواده برند اسـت(Nedungadi & Hutchinson, 1985).

محصول تعمیم یافته ممکن است بنا به دو دلیل به عنوان عضو معمولی از خانواده برند اصلی ادراک شود.اول اینکه، محصول جدید ویژگی های فیزیکی زیادی از محصول اصلی ارائه می دهد.دوم آن که، بیانگر سطح بالایی از تصویر ذهنی خانواده برند می باشد.همین بعد است که معمولی بودن را به عنوان بعد وسیع تری از شباهت نشان میدهد (Grime et al., 1985).

مرتبط بودن، به شدت ارتباط بین برند مادر و گروه محصول تعمیم یافته اشـاره دارد.انتقال نگرش مصرف کننده وقتی که این رابطه قوی تر است، بیشتر رخ می دهد. واژه ارتباط داشتن، مفهومی وسیع تر از شباهت است.شباهت تنها به ویژگی های فیزیکی مشترک بین دو گروه محصول مادرو گروه تعمیم یافته می پردازد و اشاره ای بـه انسجام مفهومی ندارد.برای مثال دستگاه سی دی پلیر و دوربین دیجیتال با اینکه ویژگی های فیزیکی خیلی متفاوتی دارند را می توان به هم مرتبط دانست.پس می توان گفت که دو ویژگی معمولی بودن و ارتباط داشتن نه تنها در برگیرنده شباهت و ویژگی های فیزیکی هستند بلکه به سازگاری ها در سطح غیر فیزیکی نظیر تصویر ذهنی و مفهوم محصول اشاره دارند(Herr et al,1996).

با توجه به مطالعات صورت گرفته در ارتباط با تعمیم برند، تناسب ادراک شده یکی از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی تعمیم برند می باشد و در تحقیق حاضر نیز به عنوان یکی از متغیرهای مؤثر در مدل مفهومی تحقیق درنظر گرفته شده است.

۲–۱۶–۱  فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب 

به فرآیند دسته بندی اشیا  (چیزها) و ویژگی های  آنها و همچنین نتیجه گیری و استنباط در مورد ان ها، طبقه بندی گفته می شود.طبقه ها مکانیسمی برای افراد فراهم می آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی کـه دریک طبقه قرار می گیرند،رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرآیند تصمیم گیری را تسهیل می کنند.

«طبقه زمانی به وجود می آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا به صورتی یکسان برخورد شود»(۱۹۸۱ Mervis & Rosch,).

طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با ان ها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود ایـن طبقات، دیگر نیازی نیست جزئیات هر عضو آن طبقه را به خاطر آورد؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داشته به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم داده خواهد شد و بنابراین از صرفه جویی های شناختی بهره برده خواهد شد(۱۹۸۹,Medin).

به علاوه با بهره گرفتن از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه وجود داشته می توان در مورد اعضای جدید آن طبقه هم ، استنتاج مورد نیاز را داشته و آن ها را پیش بینی کرد. بنابراین، طبقه بندی چیزها، به ما کمک می کند تا دانش وآگاهی در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای ان طبقه استفاده کرد و نحوه برخوردمان با عضو را تعیین کرد. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل گیری طبقه ها وجود دارد کـه هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد : رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت پایه و رویکرد نظری.

نگاه کلاسیک به طبقه بندی بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه ی اعضای یک طبقـه برخوردی یکسان دارد و اعضای غیر همخوان را نادیده می انگارد. این دیدگاه برای طبقات حد و مرزهای کاملاً مشخصی را قائل است. این مرزها و محدوده های درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پررنگ ترین حالت خود قرار دارند. معمولاً این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتری نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد میتوان یک شیء خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد (طبقات فازی) که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادی به رویکرد کلاسیک طبقـه بندی شده است و گفته میشود این رویکرد نمیتواند فرآیند طبقه بندی را به خوبی تشریح کند.

رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف بیشتری بر خوردار اسـت و بـر مبنـای شباهت ویژگی ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسل مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته میشود: «مناسب» ، «معمولی» یا «ساختار سطح بندی شده».

مفهوم تشابه یا همانندی خانوادگی میتواند نمونه هایی را در یک طبقه جای دهد که ویژگی های تعریف شده ای نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تأکید زیاد و غیر ضروری بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگری کلی و ایجاد یک سری حد و مرزها برای در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، برای قرار گرفتن در طبقه ای خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوری طبقـه بندی با وجود تمام مزیت ها و جذابیت هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوی رویکردهای دیگری برای طبقه بندی بپردازد. انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندی شده آن توانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضای خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (۱۹۸۹ Medin,).  در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم میتوان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و »تشابه، برای عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی« (Rips, 1989). افراد می توانند طبقاتی از چیزهای متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی شان شباهت هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترک اشیا (۱۹۸۵ Murphy & Medin,).

طبقه بندی های هدف محور یا  دانش بنیان ،  طبقه بندیهایی به وجود می آورند از عناصری که ممکن است هـیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگیهای ظاهری محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه بندی ذهنی آن ها تأثیرگذار است، باعث بوجود آمدن طبقاتی انعطاف پذیر و پیوسته شده است.

پژوهشگران بازاریابی برای درک بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوری های طبقه بندی نیاز وافری دارند. بخشهای بعدی این فصل به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند اختصاص دارد.

۲-۱۷  تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند

در سمینار رفتار مصرف کننده ای که در سال ۱۹۸۷ در دانشگاه مینه سوتا برگزار شد، بوش و همکارانش برای اولین بار بسط برند و نقش تناسب میان محصول و طبقه را بررسی کردند. ان ها نقش مولفه های برند مادر و تشـابه میان برند مادر و بسط برند را به صورت نظام مند آزمودند. نتایج اولیه ایشان نشان داد که اگر بسط برند به برند مادر شبیه باشد تعمیم رویکرد نسبت به برند مادر به بسط برند بهتر انجام می گیرد؛ بنابراین:

«هر چقدر تشبه میان کالای جدید و کالای تثبیت شده موجود بیشتر باشد، تعمیم رویکردهای مثبت یا منفی برند مادر به برند جدید قوی تر خواهد بود » (Boush & Loken, 1991).

تشابه نقش مهمی را در پژوهش های بوش و دیگران (۱۹۷۹) بازی می کند. حتی ممکن است اگر مشتریان به این نتیجه برسند که برند جدید به برند مادر شباهت ندارد، رویکرد مطلوب ان ها به برند مادر باعث ارزیابی منفی برند جدید بشود. آکر و کلر(۱۹۹۰) در پژوهشی که انجام دادند بـه نتایج مشابهی با نتایج بوش و دیگران (۱۹۸۷) رسیدند:

«رابطه میان تصویر کیفیت بالای یک برند و برند جدید مشتق شده از ان، فقط زمانی کاملاً برقرار می شود که بین این دو برند، تناسب وجود داشته باشد» (Aaker & Keller,1990).

یافته های دو تحقیق ذکر شده حاکی از وجود یک فرآیند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید است که قضاوت در مورد تناسب میان ان ها نقش متغیر تعدیل گر را در این فرآیند بازی می کند. برای موفق شدن یـک برنـد جدیـد، لازم است بدانیم کدام یک از معیارهای تناسب در تعمیم موفقیت آمیز نگرش مثبت برند مادر به برند جدید ازاهمیت بیشتری برخوردار است. آکر و کلر می گویند نگرش مثبت و مطلوب بـه کیفیت برند مادر، بر اسـاس مؤلفه های مکمل بودن وجانشینی به برند جدید منتقل خواهد شد. آن ها مؤلفه ی «مکمل بودن» را این گونه تعریف می کنند: زمانی که دو محصول (کالا) لزوماً با یکدیگر مصرف شوند؛ و مؤلفه ی جانشینی را، زمانی کـه کـه دو کالا بتوانند به جای یکدیگر مورد استفاده قرار بگیرند مشتریان آنها را بعنوان جانشین یکدیگر در نظر می گیرند(Aaker & Keller,1990). نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که همبستگی منفی میان این دو مفهوم وجود دارد؛ به این معنا که تنها یکی از این معیارها برای تعمیم نگرش مثبت از برند مادر به برند جدید (بسط برند) کافی است. با این وجود، مکمل بودن و جانشینی معیارهای جهان شمولی برای انواع مختلف کالاها و بسط برندهای مختلف نیستند .

آن ها تأثیر چند مورد را در این زمینه بررسی کردند.
۱ . تعداد محصولات تحت عنوان یک برند.

۲٫ تفاوت سطح کیفیت این محصولات.
میزان انطباق این کالاها با یکدیگر و با برند مادر. نتایج پژوهش های آنان نشان داد که تعداد کالاهایی که تحت یک نام وجود دارند اعتماد مشتریان را در هنگام ارزیابی یک برنـد تحت تأثیر مثبت قرار می دهند اگر کیفیت آن کالاها تفاوت زیادی از یکدیگر نداشته باشد (۴۹۹۱ ,Dacin & Smith).
افزودن کالاها به یک برند تا زمانی که سطوح کیفیت مربوط به برند مادر دست نخورده باقی بماند لزوماً باعث تضعیف برند نخواهد شد.با این وجود نتایج تحقیقات این دو محقق نشان می دهند که شرکت ها  نمی توانند برندهایشان را فارغ از تبعیض به طبقات محصول نامرتبط بسط دهند حتی اگر برند مادر و برندهای جدید مشتق از ان از کیفیت بالایی نیز برخوردار باشند باید به گونه ای شروع کند که ادراک مشتریان از مرتبط بودن محصول جدید زیاد دستخوش تغییر نشود.

داور (۱۹۹۶) معتقد است که: محصولاتی که درون یک طبقه ی مشابه قرار دارند نیز ممکن است از نظر قدرت و ماهیت ارتباطشان با نام برند از یکدیگر متفاوت باشند؛که این باعث تفاوت در میزان و قدرت به خاطر آوردن دوباره آن ها می شود و در نتیجه ارزیابی آن بسط برند را تحت تأثیر قرار می دهد«(Dawar, 1996).

بنابراین تفاوت در میزان تناسب محصولات مختلف یک طبقه محصولی با نام برند خود، باعث می شود که مشتریان هنگام یادآوری ویژگی های محصولات در فرآیند ارزیابی بسط آن برند با دشواری رو به رو شوند.ارزیابی بسط مشتق شده از برند مادری که تنها یک نوع محصول را شامل می شود تحت تأثیر دو عامل دانش برند و موقعیت قرار می گیرد؛در حالی که بسط برندهایی که از برند مادری یا چند محصول مختلف تحت یک نام مشتق شده اند فقط از شرایط موقعیتی تأثیر می پذیرند.

۲-۱۸ تأثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر

اکنون دیگر در بازاریابی کاملاً پذیرفته شده است که بسط برندها زمانی موفق عمل می کند که رویکردها ونگرش های مثبتی که به برند مادر وجود دارد با موفقیت به برند جدید نیز منتقل شود.با این وجود همه بسط برندها موفق نمی شوند.برخی از این بسط ها ممکن است کاملاً با شکست روبرو شوند و برخی دیگر ممکن است تنها موفقیت های ناچیزی کسب کنند،ثابت شده است که شکست های مکرر در بسط برند می تواند باعث تضعیف و فرسایش برند مادر شود.

پژوهشگران حوزه ارزیابی بسط برند، به آزمایش تأثیرات بسط برندهای ناموفق و آن هایی که با برند مادر نا همخوان بوده اند بر ارزیابی برند مادر پرداخته اند.نتایج تحقیقات اولیه نشان داد که رویکردهای منفی در مورد بسط برندها نمی تواند اثر مخربی بر برند مادر داشته باشد.با وجود این لاکن و رودرجان(۱۹۹۳)دریافتند که شکست بسط برندهای ناهمخوان تأثیرات نامطلوبی بر برند مادر دارند(۱۹۹۳ Loken & John,).

گرچه این تأثیر نامطلوب تنها به ویژگی های برند محدود می شد نه به تصویر کلی که مشتریان از برند مادر در ذهن داشتند.گورهان جانلی و ماهسواران (۱۹۹۸) این نتایج ضد و نقیض در مورد بسط

برندهای ناهمخوان و ناموفق و تأثیر آن ها بر ضعیف ساختن برند مادر را با یکدیگر جمع کرد(Gurhan & Maheswaran, 1998).یافته های آنان نشان داد که افراد اطلاعات موارد جدید را بر اساس شمای کلی که از موارد مشابه قبلی در ذهن دارند پردازش می کنند.این شما، بر اساس مشابهت و همگونی اطلاعات جدید به سه روش مختلف می تواند تغییر یابد:

(۱) مدل زیر گروه (۲) مدل ساماندهی (۳) مدل تبدیل

بر اساس مدل زیر گروه، عدم تجانس زیاد یا غیر معمول بودن برخی موارد در یک طبقه محصول، منحصر بـه فـرد در نظر گرفته می شود و باعث به وجود آمدن نگرش هایی در مورد یک زیر گروه جزئی در آن طبقه محصول کلی می شود.مدل ساماندهی بر این مبنا شکل گرفته است که اطلاعات در طول زمان کل شما را دستخوش تغییرات اساسی می کند؛ و بالاخره در مدل تبدیل، شما زمانی تغییر می کند که اطلاعات کاملاً  ناهمخوان به شمای قبلی اضافه شود و در این حالت شما، با موارد معمول دچار تغییر نخواهد شد.

میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) بر اساس یافته های لاکن و رودرجان (۱۹۹۳) تحقیقات خود را با بررسی بازخوردهـای منفی تأثیر بسط برندهای ناهمخوان بر برند مادر ادامه دادند و راه هایی را برای فائق آمدن بر آن ارائه دادند.آن ها معتقدند“استراتژی برند فرعی“اثرات منفی بسط برندهای ناهمخوان را از بین می برد (۷۹۹۱, Milberg et al).” استراتژی برند فرعی” باعث ارزیابی مطلوب تر برندها به نسبت برندهای مستقیم می شود. به نظر می رسد برند فرعی مشتریان را قادر می سازد ناهمخوانی موجود میان بسط برند ارائه شده و برند مادر را از طریـق  یـک مکانیزم متمایز سازی بسط برند، از برندهای هم خانواده اش حل کند در حالی که همزمان به ارزش ویژه برند نیز می افزاید.

شینین (۲۰۰۰) نقش آشنایی با برند مادر، تجربه و امتحان برند جدید و موفقیت یا شکست بسط برندهای آن خانواده برند را در رویکردهای شکل گرفته نسبت به برند مادر بررسی کرد.بر خلاف یافته های پیشین درمورد اینکه بسط برندهای ناموفق باعث تضعیف برند مادر می شوند،یافته های او نشان داد که رویکردها نسبت به برند مادری که معروف نیست زمانی تضعیف می شود که بسط برندهایش موفق باشند در حالی که بسط برندهای ناموفق رویکردهای موجود در مورد آن برند را تغییر نمی دهد(۲۰۰۰ Sheinin,).

نشان داده شده است که افراد در هنگام مواجهه با برندهای ناآشنا از خود انعطاف پذیری شناختی بروز میدهند و تجارب مثبت در قضاوت آن ها مداخله میکند.بنابراین می توان این گونه نتیجه گرفت که برندهایی که در طبقه محصولی شناخته شده نیستند،برای جلوگیری از تضعیف برندشان در طبقه اصلی، باید از معرفی آنها در آن طبقه ناآشنا اجتناب کنند.تضعیف ارزش برند مادر زمانی شدت می گیرد که برندهای با ارزش ویژه کم تلاش می کنند که با بهره گرفتن از یکی از ویژگیهای پیش پا افتاده محصولاتشان به بسط برند دست بزنند. هر چه بسط برندهای سازگار، با ارتقای دقت و قابلیت دستیابی مفهوم برند مادر، باعث افزایش ارزش ویژه آن می شوند. با وجود این هر برندی لزوماً نمی تواند از معرفی موفقیت آمیز یک برند جدید سود ببـرد (Jep, 1993).

در مورد کیفیت محصول، اثرات متقابل مثبت، تنها برای برندهای با کیفیت که بسط برندهای موفق داشته اند اتفاق می افتد؛ در حالی که در برندهای با کیفیت بالا، معرفی موفقیت آمیز یک برند تغییر زیادی در ارزیابی برند مادر را بوجود نمی آورد.این نتیجه می تواند به دلیل سازگاری اطلاعات میان یک بسط برند موفق و برند مادر باشد، به این ترتیب که افراد انتظار دارند یک برند مادر موفق بسط برندهای موفقی نیز داشته باشد.

نمایش برندها در خرده فروشی ها و تأثیر آن بر تصویر برند نیز بر ارزش ویژه برند مادر تأثیرگذار است.

بوچانان و دیگران (۱۹۹۹) بر نقش سازگاری میان تمامی فعالیت های بازاریابی در حفظ و ارتقای ارزش ویژه برند صحّه می گذارند.تحقیقات آنان نشان داد که نمایش برندهایی که منطبق بر انتظارات مشتریان نیستند،می تواند منجر به نتایج منفی برای تصویر کلی برند شود.

«مشتریان انتظارات ویژه ای در مورد برندها و نحوه نمایش آن ها در خرده فروشی دارند.اگر این انتظارات برآورده نشوند می تواند باعث تجدید نظر در نحوه ارزیابی برندها در ذهن مشتریان شوند»(۱۹۹۹ ,.Buchanan et al).

همانطور که قبلاً نیز بحث شد تناسب میان برند و طبقه محصول می تواند نحوه ارزیابی بسط برند را تحت تأثیر قرار دهد.همچنین اعتقاد بر این است که شباهت با طبقه محصول نقشی تعدیل گر در تأثیرات بازخوردهای مثبت و منفی ایفا می کند.

میلبرگ و دیگران (۱۹۹۷) نشان دادند که بازخوردهای منفی در شرایطی اتفاق می افتد که شباهت ها بسیار کم باشند درحالیکه کلر و سود (۲۰۰۳) معتقدند حتی زمانی که این شباهت ها نیز زیاد باشند،امکان گرفتن بازخوردهـای منفی وجود دارد. نقش کیفیت برند مادر،سطح ویژگی ها و شباهتهای میان برند و طبقه محصول آن در بازخوردهای دو طرفه نیزکاملاً مورد بررسی قرار گرفته است(Milberg et al, 1997; Kelle & ood,2003).

سوامیناتن و دیگران (۲۰۰۱) از داده های پانل اسکنر استفاده کردند تا در یابند که تحت چه شرایطی اثر بازخورد به وجود می آید. یافته ها نشان داد که بازخوردهای مثبت زمانی که سهم بازار برند مادر افزایش می یابد برای بسط برندهای موفق و در میان مشتریان  بی وفا و مشتریانی که قبلاً از آن برند استفاده نکرده اند به وجود می آید.

آنها شواهدی ارائه دادند مبنی بر اینکه بسط برندهای ناموفق، باعث بازخوردهای منفی و در نتیجه کاهش سهم بازار برند مادر تنها در میان  استفاده کنندگان قبلی آن برند شده اند(Swaminathan et al, 2001).

در مجموع شواهد فراوانی وجود دارد دال بر اینکه در سطح ویژگیهای برند اثر بازخوردهای منفی بسیار تأثیرگذار بوده است. با این حال کاملاً مشخص نیست که این اثر در سطح رویکرد کلی نسبت به برند نیز اتفاق می افتد یا نه.

در این جا باید یادآور شویم که مطالعات آکر و کلر (۱۹۹۰) نشان دادند که ارزیابی ها و بازخوردهای منفی نسبت به برند، تنها در سطح ویژگی های محصول اثر گذار هستند و در سطح رویکرد کلی به برند مادر، اثرات منفی آنها ظاهر نمی شود .(Aaker & Keller, 1990)

۲-۱۹ نوگرایی مصرف کننده نسبت به محصول

نوگرایی مصرف کننده، مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد  (Roehrich, 2004).افراد  نوآور از خرید محصولات جدید لذت می برند و خیلی به حرف های اجتماعی اعتماد

نمی کنند و از اعتماد به نفس و شهامت بالایی برخوردارند. این ویژگی های شخصیتی سبب می شود تا نگرش بهتری نسبت به تعمیم کالا و خدمات داشته باشد. برخی از پژوهشگران ابراز می دارند که افراد نوآور تمایل بیشتری به پذیرفتن ریسک دارند و در نتیجه بهتر پذیرای طبقه ها و ایده های جدید مربوط به برند هسـتند.در این  رابطه کلینک و اسمیت(۲۰۰۱) ثابت کرده اند که اثر تناسب ادراک شده بر نگرش تعمیم در میان مصرف کنندگان نوآور کمتر است زیرا آنان افرادی هستند که بیشتر امکان دارد محصولات تعمیم یافته و نامربوط به بازار کنونی را بخرند .

گرچه این دو این اثر تعدیل گر را تنها برای تناسب طبقه نشان دادند، نقش نوگرایی مصرف کننده بیشتر در تناسب تصویر پدیدار می گردد  .(Klink & Smith, 2001)

۲-۲۰  مزایای بسط برند

انگیزه اصلی معرفی بسط برند به بازار، سرمایه  گذاری بر اساس ارزش ویژه ای است که آن برند در طول سالیان به دست آورده است.بنابراین مفهوم ارزش ویژه برند از مفاهیم مهمی است که در فرآیند ارزیابی بسط برند باید مدنظر قرار گیرد. تعاریف بازاریابی از ارزش ویژه برند ارائه شده است که برخی از آنها بر رویکرد بازاریابی استراتژیک استوارند و برخی دیگر بر اساس تئوری های مالی تعریف شده اند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند چنین است:

” ارزش ویژه برند به یک سری از دارایی ها برند مثل آگاهی از برند، تداعی برند، مشتریان وفادار، کیفیت ادراک شده و رابطه برند گفته میشود که باعث افزایش یا کاهش ارزش محصولات یا خدمات ارائه شده می شوند” (٢٠١١ Aaker,).

اما کلر(۱۹۹۳) تعریف خود را از ارزش ویژه برند دارد و آن را بر اساس ادراک مشتریان از برند تعریف می کند و ارزش برند مشتری محور می نامد. “اثر متمایز کننده ای که دانش برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی ان برند خاص دارد، ارزش ویژه برند را شـکل می دهد

.(Keller, 1993) “آنگونه که ذکر شد، ارزش ویژه برند نتایج بلندمدتی را برای بازاریابی به ارمغان می آورد و می تواند استراتژی رشد یک بنگاه را در بلندمدت تعیین کند.استراتژی رشدی که ریشه در ارزش ویژه برند آن بنگاه داشته باشد می تواند باعث افزایش کارایی تلاش های بازاریابی آن شرکت شود.مثلاً مهمترین مفهومی که می توان از طریق آن، فروش اولیه یک محصول جدید را تخمین زد،آشنایی مشتریان با نام برند و میزان مزیتهای جانبی ان محصول (مثل تخفیفات نقدی و غیره) است.هر دوی این فاکتورها نسبت به کانالهای توزیع، نحوه بسته بندی و آگاهی از برندی که از طریق تبلیغات حاصل شده است تأثیر بیشتری دارند(۱۹۹۰ Aaker,) .

تغییر در طبیعت کار در سال های اخیر که موجب از بین رفتن مرزهای کار و زندگی شخصی گردیده ، نیاز به درک پدیده اعتیاد به کار را افزایش داده است برای مثال گسترش اینترنت که به کارکنان اجازه داده است خارج از چارچوب اداره های سنتی و ساعت های کاری رسمی کار کنند از جمله تغییراتی است که موجب اعتیاد به کار گردیده است. اعتیاد به کار یک پدیده پیچیده و چند وجهی بوده که دارای چندین زیر مفهوم می باشد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646). عبارت اعتیاد به کار که از عبارت الکلیسم[۲] (اعتیاد به نوشیدن الکل) الگو برداری شده است ، اولین بار توسط آتس[۳] (۱۹۷۱) مطرح گردید. او در کتابش تحت عنوان(( اعتراف های یک معتاد به کار)) اجبار غیر معمول خود به کارکردن مداوم را توصیف و برخی از خصوصیت هایی که توسط معتادان به کار نشان داده می شوند و پیامد های منفی که از این پدیده نشات می گیرند را بیان نمود. از آن زمان به بعد این واژه به طور گسترده شهرت یافت . ارجاع به اعتیاد به کار در روزنامه ها و سخنرانی های روزانه عمومی گردید. در میان آنها ، روانشناسان صنعتی و سازمانی نظیر بورونسون[۴] (۱۹۷۸)، مکلووایتز[۵](۱۹۸۰)، می یر[۶](۱۹۷۴) و اسپرانکل و ابل[۷] (۱۹۷۸) مطالب گسترده ای را در خصوص این موضوع در کتاب ها و مقالات خود برای مخاطبان به رشته تحریر در آوردند. هم چنین ارجاع های علی به اعتیاد به کار در مجله های روانشناسی شروع به ظاهر شدن کرد(Spence& Robbins, 1992, 160). آتس(۱۹۷۱) معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطراتی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی دارد (Snir& Etal, 2006, 369). سیبولد[۸] و سالامونی[۹](۱۹۹۴) بیان کردند که در موقعیت های معینی ، افراد ممکن است به اختصاص زمان و انرژی بیشتر به زندگی کاریشان متعهد گردند. این فرا تعهد به کار در ادبیات برای توصیف عبارت اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته است (Snir& Harpaz, 2006, 374)

البته، علیرغم عمومی شدن مفهوم اعتیاد به کار ، آگاهی کمی در خصوص معنی اعتیاد به کار حول  ویژگی محوری آن یعنی سرمایه گذاری سنگین بروی کار وجود دارد. برای مثال موزی یر[۱۰] (۱۹۸۳) معتادین به کار را کسانی تعریف کرد که در یک هفته بیش از ۵۰ ساعت کار می کنند. در مقابل مکلو وایتز (۱۹۷۷) بیان کرد که آن چیزی که معتادین به کار را از سایرین متمایز می سازد نگرش[۱۱] آنان به کار می باشد نه تعداد ساعت هایی که آنها کار می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161).

برای عموم افراد به نظر می رسد اعتیاد به کار با کار کردن بسیار زیاد مترادف باشد. از این رو درک اعتیاد به کار تحت عبارت ساعت های کارکردن گمراه کننده می باشد زیرا طبیعت معتاد گونه آن به فراموشی سپرده شده است. یک معتاد به کار معمولی به وسیله نیروهای درونی که نمی تواند در برابر آنان مقاومت کند در مقابل انگیزننده های خارجی نظیر مشکلات مالی ، فرهنگ سازمانی، فشار سرپرستان و یا اشتیاق برای پیشرفت در مسیر شغلی ، برانگیخته می شود (Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

دانشمندانی نظیر “بولنز و پولمانز[۱۲]” (۲۰۰۴) و “مودراک و ناقتون[۱۳]” (۲۰۰۱) بحث می کنند که آشکارترین خصوصیت معتادین به کار این است که آنان بیش از حد لزوم کار می کنند و به تبع آن ، آنها زمان و انرژی زیادی را به کارشان اختصاص می دهند به نحوی که سایر حوزه های زندگی شان را به فراموشی می سپارند. برای مثال معتادین به کار در آمریکای شمالی به طور متوسط در هفته ۵۰ تا ۶۰

ساعت کار می کنند(Schaufeli& Etal, 2009, 156)

در گذشته افرادی که ساعت های طولانی مشغول به کار بوده را معتاد به کار                 می نامیدند.”داگلاس و موریس[۱۴]” (۲۰۰۶) بحث می کنند که معتادین به کار انگیزه دارند تا ساعت های طولانی را به طور مستقیم مشغول به کار باشند. اگر چه ساعت های کاری به عنوان یک  معیار برای ارزیابی اعتیاد به کار مورد استفاده قرار گرفته شده است لیکن معیارهای کنونی که برای سنجش این پدیده مورد استفاده قرارمی گیرد به فراتر از ساعت های کاری در حال حرکت می باشد. ساعت های کاری به خودی خود یک شاخص کامل نیست، اگر چه همبستگی آن با اعتیاد به کار هم چنان باقی است(Aziz& Cunningham, 2008, 554)

“اعتیاد به کار” با پر کار بودن متفاوت می باشد افراد پر کار، کار را به عنوان چیزی واجب انجام می دهند و گاه آن را یک وظیفه ارضاء کننده می دانند . ولی معتادان به کار ، کار خود را به عنوان جای امنی در نظر می گیرند که می توانند در حین انجام آن از احساسات و تعهدات ناخواسته خارج از کار دور شوند ، افراد پر کار می دانند چگونه محدوده زمانی برای کار خود قائل شوند تا بتوانند در کنار خانواده و دوستان حضور یابند.ولی کار برای معتادان به کار بالاترین اهمیت را در فهرست امور زندگی دارد و به خاطر الزامات کاری نمی توانند زمانی را به خانواده و دوستان اختصاص دهند به طور کلی اعتیاد به کار مربوط به صرف کردن مقدار زیادی از زمان به منظور کار کردن می باشد. یعنی درگیری شناختی مداوم به همراه فکر کردن به کار در طی اوقات فراغت.

اگر چه گذشتگان ممکن بود از روحیه اعتیاد به کار طرفداری کنند و لیکن بعد ها با این پدیده مخالفت گردید. در مجموع واضح نیست که آیا اعتیاد به کار پیامدهای سازمانی مثبتی را به همراه دارد یا پیامدهای آن منفی می باشند (Aziz& Cunningham, 2008, 556).

جای تعجب نیست که عقاید، مشاهده ها و نتیجه ها در خصوص اعتیاد  به کار هم متنوع و هم در تعارض هستند. برخی از نویسندگان نظیر کُرن، پیرات و لامبرو[۱۵](۱۹۸۷)، مکلووایتز (۱۹۸۰)   و اسپرانکل و اِبل(۱۹۸۷) به اعتیاد به کار از منظر سازمانی به صورت مثبت نگریسته اند. و برخی دیگر از دانشمندان مانند کیلینگر[۱۶](۱۹۹۱)، آتس[۱۷](۱۹۷۱)، پورتر[۱۸](۲۰۰۱) و شائف و فَسِل[۱۹](۱۹۸۸) به صورت منفی به این پدیده توجه نموده اند. هم چنین در خصوص ارتباط میان رفتارهای معتادان به کار با شاخص متنوع سلامتی نظیر سلامتی فیزیکی و روانی و عزت نفس تردید وجود برخی از محققان اعتیاد به کار از مدل های اعتیاد ، نظریه یادگیری،چارچوب های کاری مبتنی بر شخصیت    و رفتار ، مدل های شناختی و نظریه سیستمی به منظور تشریح این پدیده استفاده نموده اند. تئوری رفتار ، اعتیاد به کار را به عنوان الگوهای رفتاری پایدار نگریسته که این الگوها ذاتاً قابل تسری بوده   و ممکن است در موقعیت های ویژه نشان داده شوند. برای مثال وسواس، افراطی بودن و داشتن انرژی بالا با اعتیاد با کار همبستگی دارند. تعدادی از نظریه های عمومی شخصیت گرایش دارند تا به اعتیاد به کار به عنوان جنبه غیر عادی و غیر معمول شخصیت بنگرند.”کلارک” و همکارانش (۱۹۹۶) گزارش نمودند که اعتیاد به کار ممکن است به صورت مثبت با وظیفه شناسی رابطه داشته باشد. ضمناً استفاده کامل از تئوری شخصیت و رفتار برای تشریح اعتیاد به کار مورد حمایت واقع شده اس(Burke& Etal, 2005, 1224)

آنچه که تاکنون بیان شد ، عنصر عمومی در بحث اعتیاد به کار این است که افراد تحت تاثیر واقع شده ، به میزان بالائی به کار خود متعهد بوده و مقدار زیادی از زمان خود را به کار اختصاص می دهند. بنابراین ، در برخی از مواقع ، به درستی بیان شده است که اعتیاد به کار به مانند الکلسیم یک نوع اعتیاد می باشد. معتادین به کار تمایل به کار داشته و مجبور به کار کردن می باشند، نه به دلیل فشارها و تقاضاهای خارجی بلکه به دلیل فشارهای درونی که فرد را درهنگام کارنکردن  غمگین و عصبی می سازد.این همان جنبه ای است که اسپنس و رابینز آن را برای تعریف اعتیاد به کار انتخاب کرده اند (Spence& Robbins, 1992, 161)

اعتیاد به کار ریشه در فلسفه کهن کالوینیستیک[۲۰] دارد. در این فرهنگ بیان شده است که کار مؤمن را رهائی می بخشد و غرق شدن در لذت لعن ابدی به ارمغان می آورد. حتی امروزه این گفته ها که کار کردن یک فضیلت بوده و وقت گذرانی گناه می باشد هنوز هم در جوامع صنعتی نفوذ دارد. اخلاق کار، مردم را به کار سخت و اختصاص ساعت های طولانی به کار تشویق می کند.تقدیر از این گونه رفتار در اصطلاحاتی نظیر یک فرد در مورد کار خود “فداکار” می باشد، انعکاس یافته است. با این حال ،  بر اساس گفته “روکیچ”(۱۹۶۹) می توان ادعا کرد که یافته هایی که در بالا مطرح شده بودند توسط متغیرهای مانند تفاوت در تربیت مذهبی تحت تاثیر قرار می گیرند  بنابراین چنین نامگذاری هایی برای انعکاس اعتقاد دینی کافی نیست.شواهد تجربی به طور فزاینده ای نشان می دهند که اخلاق عمومی کار ممکن است در فرهنگ های گوناگون وجود داشته باشد و صرفاً با ارزش های پروتستان در ارتباط نیست . حتی نیلز (۱۹۹۹) دریافت که بودایی های سریلانکا در شاخص اخلاق کاری جهانی نسبت به مسیحیان استرالیا به طور قابل توجهی امتیاز بالاتری را کسب نموده اند او اشاره می کند که اکثر مذاهب و بسیاری از فرهنگ ها به نظر می رسد دارای مفهوم مشترکی از اخلاق کار می باشند در مواقعی که اخلاق کار به عنوان تعهد به کار زیاد و عالی تعریف می شود.

کار به طور عموم از سایر حوزه های زندگی افراد معتاد به کار، جدائی ناپذیر و غیر قابل تفکیک می باشد .”اسکات[۲۱]” و همکارانش بیان داشتند که معتادین به کار زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری سپری می نمایند، در نتیجه فعالیت های مهم اجتماعی، خانواده و تفریح و شیفتگی خود را از دست می دهند (Snir& Harpaz, 2006, 378)

تعاریف اعتیاد به کار

در حالیکه اعتیاد به کار نگاه های زیادی را در نشریه های معتبر به خود جلب نموده است، مطالعه های تجربی و نظری اندکی به علت عدم وجود تعریف مورد پذیرش عموم دانشمندان ، صورت پذیرفته است  (Wen Liang & Ming Cho, 2009, 646)اولین تعریف در خصوص اعتیاد به کار را “آتس[۲۲]” در سال ۱۹۷۱ انجام داد او معتادین به کار را افرادی می دانست که در آنان نیاز به کارکردن بسیار شدید بوده و این امر خطرهایی را برای سلامتی، شادابی شخصی ، روابط بین شخصی و وظائف اجتماعی آنان در پی داشته باشد (Snir& Etal., 2006, 369)

در حالی که تعریف های بی شماری از اعتیاد به کار بیان شده اند، مفیدتر و قطعاً به صرفه تر         می باشد تا به این تعریف ها در طبقات مختلف توجه شود. به طور گسترده ، این تعریف ها با بهره گرفتن از یکی از سه رویکرد مختلف زیر ایجاد شده اند, پویایی، علائم مشخصه و عملیاتی.

تعریف های پویا اثر یک رفتار را تصریح می کنند و عموماً براین نکته اشاره دارند که اعتیاد به کار روشی برای اجتناب از مسئولیت های فردی در قبال خانواده و دوستان در حالی که تحسین کارکنان و همکاران را بدست می آورند.تعریف های بر مبنای رویکرد علائم مشخصه ساختار و شدت رفتارها را تصریح می کنند و اغلب شامل قضاوت های ارزشی تلویحی نظیر “غیر منطقی”، “شدید” و “بی توجهی” می باشند . برای مثال پر تکرارترین تعریف بر مبنای رویکرد علائم مشخصه این تعریف می باشد” اشتیاق برای کارکردن سخت و طولانی در جائی که عادت های کاری همیشه از دستورالعمل های شغلی تجاوز می نمایند”.

تعریف های عملیاتی که تصریح کننده چگونگی ایجاد نمودن یک متغیر می باشند، عموماً توسط محققان ترجیح داده می شوند اما در ادبیات اعتیاد به کار این دسته از تعریف های نادر هستند.یک تعریف عملیاتی از اعتیاد به کار باید جنبه ها و رفتارهای وسیعی را که برای بروز اعتیاد به کار ضروری هستند را تصریح کند. وسیعترین تعریف عملیاتی مورد استفاده در خصوص اعتیاد به کار به طور مقایسه ای عجین شدن با کار بالا( درگیری روانشناختی با کار در کل) ، تمایل بالا(یک فشار درونی برای کارکردن) و لذت از کار پائین را بیان می دارد. تا به حال سه مطالعه قادر بوده اند تا بعد عجین شدن با کار اسپنس و رابینز را مجدداً  تکرار نمایند. اعتیاد به کار به عنوان یک اجتناب فردی از عدم درگیری با کار که گواه آن داشتن گرایش به کار و یا فکر کردن در مورد کار در هر زمان و در هر مکان می باشد، تعریف شده است (McMillan& Etal, 2001, 71)

“داگلاس و موریس[۲۳]”(۲۰۰۶) تعریف های گوناگون در خصوص اعتیاد به کار را در چهار طبقه دسته بندی کرده اند. این طبقه ها عبارتند از,

تعریف های رفتاری و نگرشی
اعتیاد به کار به عنوان یک نوع اعتیاد مورد توجه قرار گرفته شده است
تعریف هایی که اعتیاد به کار را به صورت مثبت یا منفی نگریسته اند
تعریف هایی که انواع گوناگون اعتیاد به کار را،که هرکدام دارای عوامل به وجود آورنده و پیامد های مختص به خود می باشند را بیان نموده اند (Douglas& Morris, 2006, 395)
در ذیل برخی دیگر از تعریف ها در خصوص اعتیاد به کار که توسط دانشمندان دیگر بیان شده اند ، مطرح می گردد:

“موزی یر[۲۴]”(۱۹۸۳), معتادین به کار افرادی هستند که در هفته بیش از ۵۰ ساعت کار                          می کنند(Spence& Robbins, 1992, 161)

“اسنیر و زوهار[۲۵]”(۲۰۰۰), اختصاص مداوم و قابل توجه زمان شخصی به کار، فعالیت های مرتبط به کار و فکر کردن در مورد کار که از نیازهای خارجی فرد نشات نمی گیرد.

این تعریف دارای چندین مزیت نسبت به سایر تعریف های موجود در ادبیات موضوع می باشد. اول اینکه این تعریف عنصر محوری مهمی از اعتیاد به کار را در بر دارد, یک سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار بدون تعیین اینکه اعتیاد به کار پیامدهای مثبت یا منفی و یا ترکیبی از این دو را برای معتادین به کار و محیط های کاری آنان دارد. دوم  این سرمایه گذاری شناختی و رفتاری مداوم در کار باید یکنواخت باشد این بدین معنی است که اعتیاد به کار نباید از حجم زیاد کاری نشات بگیرد. سوم اینکه ،این تعریف هم چنین به نیازهای خارجی که ممکن است اعتیاد به کار را بپروراند ، نیز توجه بر اساس دیدگاه تعامل گرایان در رابطه با مباحثه شخص / موقعیت، “اسنیر”(۱۹۹۸) بحث می کند که هم موقعیت و هم شخص برای درک اعتیاد به کار دارای اهمیت هستند. فاکتورهای موقعیتی بیشماری ممکن است بر میزان زمان اختصاص داده شده به کار اثر گذار باشند. برای نمونه,

پاداش های بیرونی نظیر پرداخت ها و سرایت های اجتماعی
فرهنگ سازمانی تقاضا کننده
تقاضاهای کارکنان
قرار داشتن در پست های مدیریتی و یا حرفه ای
قرار داشتن در یک پست کلیدی در هنگام رکود اقتصادی
رونق اقتصادی
سیاست های اتحادیه و مقررات بازارهای کاری
نیروهای اقتصادی و تکنولوژیکی ناشی از جهانی شدن
به هر حال، “ای کس[۲۶]” و همکارانش مدعی بودند که افراد به طور فعالانه ای به سوی برخی از موقعیت ها کشیده می شوند و از برخی دیگر دوری می گزینند. هم چنین انتخاب موقعیت ها توسط آنان بازتابی از ویژگی ها و هویت شخصی آنان می باشد(نظیر نگرش ها، رفتارها، ادراک از خود) از این گذشته سازمان های مختلف انواع گوناگونی از افراد را انتخاب، جذب و حفظ می کنند. بیش از هر زمانی، فرایند خود انتخابی، انتخاب و استخدام کارفرما، اجتماعی شدن و سیستم های پاداش معتادین به کار را قادر می سازد ، تا گرایش های خود را در برخی از سازمان ها نسبت به سایر سازمان ها آسانتر بروز دهند. بنابراین، در حالی که کارکردن بیش از حد برای بازپرداخت بدهی ها و یا پیشرفت در مسیر شغلی می تواند به عنوان نیازهای خارجی مورد توجه قرار گیرد. همچنانکه      “اسکات،موری و میکلی” (۱۹۹۷) بیان می کنند, افرادی که ساعت های زیادی به کار خود ادامه     می دهندو به شدت به کار خود فکر می کنند، به عنوان معتاد به کار نگریسته می شود در مواقعی که سازمان های دیگری که ممکن است انها را استخدام کنند به چنین از خودگذشتگی هایی نیاز نداشته باشند.

چهارمین مزیت تعریف “اسنیر و زوهار” این است که این تعریف برروی ارزش ها و نگرش های کاری پایه گذاری نشده است. همچنانکه در بالا اشاره شد، عنصر محوری مهم اعتیاد به کار به  الگویی از سرمایه گذاری شناختی و رفتاری در کار در مقابل یک نگرش یا یک عقیده صرف درباره کار، اشاره دارد. هم چنین بیان شده است که یک تعریف مفهومی بایستی گسترده بوده و دارای حد و مرز مشخص باشد و با سایر مفاهیم همپوشانی نداشته باشد. یک نقص عمده تعریف مبتنی بر نگرش از اعتیاد به کار این است که ممکن است از سایر مفاهیمی که به خوبی بیان شده اند نظیر تمرکز بر روی کار، عجین شدن با کار و رضایت شغلی، قابل تمییز نباشد. برای مثال تعریف کردن اعتیاد به کار بر پایه لذت از کار و بررسی ارتباط آن با نتیجه ها مثبت حاصل از کار نظیر رضایت شغلی ممکن است حیرت آور باشد (Snir& Harpaz, 2006,376)

“چرینگتون[۲۷]”,اعتیاد به کار یک نوع تعهد غیر منطقی به کار زیاد می باشد(همان منبع، ۳۷۶).    “اسپنس و رابینز”, معتاد به کار فردی است که به مقدار زیادی با شغل خود درگیر (عجین) بوده و به دلیل فشار های درونی  احساس می کند که مجبور به کارکردن می باشد و از کار لذت چندانی نمی برد.تعریف آنان از اعتیاد به کار اولین تعریف آکادمیک-تحقیقی در خصوص این مفهوم می باشد. مقیاس آنان جزئیات کافی را برای اندازه گیری اعتبار و پایائی این پدیده را در بر دارد . علاوه بر آن مقیاس اسپنس و رابینز همپوشانی محتوائی کمی با مفهوم رفتار نوع A و با شاخص های آسودگی روانی دارد و سرانجام اینکه مقیاس اسپنس و رابینز در کشورهای مختلفی مورد استفاده قرار گرفته است (Burke& Et al., 2004, 354)

شوفلی و همکاران(۲۰۰۸), میل درونی قوی به سخت کارکردن که نمی توان در برابر آن مقاومت نموداز دیدگاه دانشمندان اخیر ، اعتیاد به کار دو عنصر را در بر دارد, یک میل درونی قوی و سخت کارکردن. مفهوم سازی دو بعدی آنان از اعتیاد به کار با معنی اصلی این عبارت که به وسیله “آتس”(۱۹۷۱) مورد استفاده قرار گرفته بود مطابقت دارد. او اعتیاد به کار را اینگونه توصیف می کند “نیاز غیر قابل کنترل و شدید به کار مداوم ” او بحث می کند که همانند معتادان ، نیاز به کار کردن برای یک معتاد به کار بسیار شدید بوده و این امر به سلامتی آنان آسیب رسانده، شادابی آنان را کاهش می دهد وباعث اختلال در روابط میان فردی و نقش های اجتماعی انان می گردد. به علاوه دیدگاه های مختلف ، هر دو بعد را که در اکثر تعریف های در خصوص اعتیاد به کار به آنها اشاره گردیده را مورد تائید قرار می دهد. برای مثال “اسکات” و همکارانش (۱۹۹۷) مشاهده کردند که همه تعریف های اعتیاد به کار بر روی این نکات اتفاق نظر دارند که معتادین به کار:

زمان زیادی را برای فعالیت های کاری صرف می کنند هنگامی که تشخیص می دهند باید کاری را انجام دهند به عبارتی دیگر آنها کارکنانی بسیار سخت کوش هستند.
از عدم دلبستگی به کار متنفر بوده و به طور پایدار و مداوم و حتی در زمانی که در سر کار نیستند در مورد کارشان فکر می کنند، به عبارتی دیگر آنان کارکنانی تسخیر شده هستند.
کارکردن وسیله ای است که آنان انتظار دارند توسط آن الزامات اقتصادی و سازمانی را بر آورده سازند.
در نهایت می توان گفت که ویژگی اول و دوم یک حقیقت خاص می باشند زیرا این دو ویژگی با فرایند انگیزشی به منظور صرف کردن مقدار زمان زیاد برای کارکردن، مرتبط می باشند. تحلیل مفهومی اسکات و همکارانش آشکار ساخت که معتادین به کار به دلیل وجود میل درونی قوی و نه به خاطر عوامل خارجی فراتر از مقداری که مورد نیاز است، کار می کنند.مشابه به این حالت، در هفت تعریف از نه تعریفی که اخیراً توسط “مک میلان و اودریسکول” (۲۰۰۶) لیست بندی شده اند، کارکردن بسیار شدید و به جلو رانده شدن توسط یک میل درونی قوی ، به عنوان خصوصیت های محوری اعتیاد به کار بیان شده اند.

سرانجام ، در تحلیل اخیر “ان جی” و همکارانش(۲۰۰۷) از تعریف های دانشمندان نتیجه گرفته شد که سخت کارکردن و وجود یک میل درونی قوی برای کار کردن دو جنبه مهم اعتیاد به کار هستند. (Schaufeli& Etal., 2009, 156/157)

در زیر دیدگاه های مختلف در خصوص اعتیاد به کار تشریح گردیده اند.

دیدگاه اول

برخی از دانشمندان اعتیاد به کار را از منظر سازمانی مثبت تلقی نموده اند. این دسته از دانشمندان بیان می کنند که اگر معتادان به کار به عنوان کارکنانی احساساتی و شیفته به کار شناخته شوند، آن گاه رهبران سازمان ها خواهان آن خواهند بود تا این قبیل کارکنان را به استخدام خود در آورده، توسعه دهند و حفظ نمایند (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646)”مکلووایتز” (۱۹۸۰) یک مصاحبه کیفی طراحی و بیش از ۱۰۰ نفر از معتادین به کار را مورد بررسی قرار داد و فهمید که آنان از زندگی شان راضی هستند. او ترجیح می داد تا به اعتیاد به کار به عنوان یک دیدگاه و یا یک نوع نگرش به کار کردن بنگرد در مقابل مقدار زمانی که در حال کار کردن سپری می شود. او استدلال  می کرد که  معتادین به کار ، به کار خود در حالی که در حال کار کردن نیستند هم فکر می کنند. (Burke& Etal., 2008, 354)

دیدگاه دوم

دیدگاه دوم در مورد اعتیاد به کار منفی است. این دیدگاه بیان  می کند که معتادان به کار افراطی، افرادی راحت و آسوده نبوده و برخود تمرکز دارند. از این رو ممکن است عملکرد ضعیفی داشته و با همکاران خود تعارض ایجاد نمایند. این دیدگاه پیشنهاد می کند که کارفرماها باید از استخدام معتادان به کار اجتناب کرده و محیط های کاری را طوری طراحی کنند که از اعتیاد به کار جلوگیری گردد.   بنابراین کارفرماها باید فرهنگ سازمانی را توسعه دهند که تعادل میان زندگی کاری و زندگی در کنار خانواده را تشویق می کند و پاداش می دهد(Wen Liang& Ming Cho, 2009, 646) چرینگتون (۱۹۸۰) اعتیاد به کار را به عنوان یک تعهد غیر منطقی به کار زیاد می نگریست. این نویسندگان، اعتیاد به کار را با سایر موارد اعتیاد برابر دانسته و بر روی جنبه های زیان آور آن تمرکز کرده اند(Snir& Harpaz, 2006, 375)

اعتیاد به کار می تواند در روابط بین فردی اختلال ایجاد نموده و و موجب نارضایتی در روابط زناشوئی گردد. کارول و همکارانش (۲۰۰۲) فهمیدند که زنانی که با افراد معتاد به کار ازدواج نموده اند ، احساس بیگانگی از زندگی زناشوئی بیشتری را گزارش نموده اند و احساس مثبت کمتری نسبت به همسرانشان دارا می باشند. به طور مشابه پورتر(۲۰۰۱) فهمید که همسران افراد معتاد به کار احساس می کنند مورد بی توجهی قرار گرفته اند و کسی آنان را دوست ندارد و هم به صورت فیزیکی و هم به صورت عاطفی ترک شده اند.

“گارسون”[۱] (۲۰۰۵) بیان می کند، که  اعتیاد به کار می تواند غیر بهره ور باشد، به دلیل اینکه از کیفیت عملکرد و مقدار بهره وری می کاهد. نتیجه تحقیقات به طور مداوم نشان می دهد که معتادین به کار به سختی وظائف خود را تفویض می نمایند و با توجه به دارا بودن میزان بالائی از حس توفیق طلبی ، انتظارهای غیر واقعی از دیگران دارا می باشند. علاوه بر آن اعتیاد به کار با سلامتی روانی و فیزیکی افراد مغایرت داشته  و خستگی را افزایش داده و باعث فرسودگی می گردد .

معتادین به کار علی الخصوص مدیران گرایش های رفتاری خاصی را از خود نشان می دهند          

که می تواند بر روی سایر اعضای سازمان تاثیر گذار باشد برای مثال آنان همیشه در حال کنترل کردن عملکرد کارکنان خود هستند. تعدادی دیگر از ابعاد اعتیاد به کار به کج رفتاری های سازمانی مربوط       می شود.”گالپرین و بورکی” فهمیدند که کارکنانی که دارای ساعت های کاری بالائی هستند بیشتر در رفتارهای انحرافی مخرب علیه همکارانشان درگیر هستند، همکاران نیز ممکن است از معتادین به کار به دلیل تعاملات بعضاً متعارض از آنان دوری جویند. تعامل با معتادین به کار به خصوص در مدیران می تواند اثر تناوبی ایجاد کند و چنین گرایش هایی را در درون سازمان گسترش دهد.(Aziz& Cunningham, 2008, 554)

این دسته از دانشمندان اعتیاد به کار را مانند سایر موارد اعتیاد برابر پنداشته و معتادان به کار را افرادی ناراحت، دارای عقده های روانی و ظاهری غم انگیز و ناراحت ترسیم نموده اند که وظائف و نقش های شغلی خود را به درستی انجام نمی دهند و مشکلاتی را برای همکارانشان به وجود    می آورند (Burke& Etal, 2008, 354)

معمولاً معتادان به کار ، کار خود را بیش از حد نیاز پیچیده می کنند ، آنان مشکلاتی را برای همکارانشان به وجود می آورند و تفویض کارها را رد می کنند. معتادین به کار با خصوصیت هایی نظیر فرمانبرداری،خشک بودن،و نیاز به موفقیت بالا ، عدم انعطاف پذیری و کمال گرائی ( توفیق طلبی) شناخته می شوند, ۲۰۰۹, ۱۵۸) (Schaufeli& Etal

دیدگاه سوم

رویکرد سوم به اعتیاد به کار ، دیدگاهی نوع شناسانه می باشد. این دسته از دانشمندان وجود انواع دیگری از الگو های رفتاری معتاد گونه را بیان نموده اند که به طور بالقوه ارتباط متفاوتی با عملکرد کاری ، نتیجه زندگی و کار دارند. این دانشمندان سعی نموده اند که ابعاد اعتیاد به کار را مطرح نمایند بدون توجه به اینکه آیا این پدیده مثبت است یا منفی. هر کدام از این الگوها به طور بالقوه دارای پیشینه متفاوت می باشند. به عنوان مثال “اسپنس و رابینز” (۱۹۹۲) اعتیاد به کار را در قالب عبارتی با سه خصوصیت تعریف نمودند, عجین شدن با کار ، تمایل به کار و لذت از کار  (Snir& Harpaz, 2006, 375)دیدگاه آنان این بود که این سه خصوصیت از لحاظ همبستگی، به طور پایداری از یکدیگر مستقل هستند، این مطلب بدین معنی می باشد شخصی که به میزان بالائی با کار خود عجین می باشد لزومی ندارد که تمایل درونی به کار داشته باشد (Spence& Robbins, 1992, 162) معتادین به کار در عجین شدن با کار و تمایل به کار دارای امتیاز بالایی بوده لیکن امتیاز آنان در لذت از کار پائین می باشد(Snir& Harpaz, 2006, 375). افرادی که به میزان بالائی با کارشان عجین هستند دل و جان خود را به طور کامل به کارهای مولد اختصاص داده و ترجیح می دهند استفاده مناسبی از زمان داشته باشند. این رفتار اغلب در فعالیت های دانشگاهی توسط دانشجویان و در فعالیت های شغلی توسط کسانی که با کارکنان سر و کار دارند، بیان شده است. اما حتی در این گروه ها ، ممکن است عجین شدن با کار همراه با و در حین فعالیت های دیگری نیز مطرح گردد (نظیر شیفتگی ها، ورزش ها، فعالیت های خانوادگی و کارهای داوطلبانه) (Spence& Robbins, 1992, 162)مشتاقین به کار در عجین شدن باکار و لذت از کار امتیاز بالائی را کسب نموده اما در کشش (تمایل) به کار دارای امتیاز پائینی هستند. معتادین مشتاق به کار در هر سه بعد دارای امتیاز بالائی می باشند. این نویسندگان فهمیدند که معتادین به کار در مقابل مشتاقین به کار در شاخص های  کمال گرائی، عدم تفویض مسئولیت و اضطراب شغلی دارای امتیاز بالاتری می باشند. آنان هم چنین در شاخص ابراز شکایت از وضعیت سلامتی نیز امتیاز بالاتری را دارا می باشند(Snir& Harpaz, 2006, 375).

علی رغم تضاد آشکار این دو مفهوم ، “اسپنس و رابینز” (۱۹۹۲) وجود زیر گروه بزرگی            ( ۱۹٫۲% افراد در یک نمونه ) را گزارش کردند، که در هر ۳ بعد دارای نمره بالای بودندو آنان را معتادین به کار مشتاق نامیدند. (Snir & Etal, 2006, 370)

“اسپنس و رابینز” (۱۹۹۲) شش نوع فرعی معتادان به کار را تعیین کرده است.خوگرفته به کار، معتاد به کار علاقه مند، مشتاقان به کار،  کارگران سرخورده، کارگران آرام، کارگران بی­‌اهمیت به کار.

در سال ۲۰۰۴ دو محقق بنامهای “بولنز و پولمانز”، سنخ شناسی اسپنس و رابینز را غنی‌‌تر کرده که علاوه بر شش نوع فرعی، بی‌میلی به کار بیشتر نیز به عنوان یک نوع فرعی دیگر و متخصصان بیگانه از خود را نیز می توان به عنوان یک نوع فرعی دیگر مورد لحاظ قرار داد.

یک ضعف آشکار مقیاس اسپنس و رابینز این است که آنها نگرش ها و احساسات را در مقابل گرایش های رفتاری بیشتر ارزیابی نموده اند. هم چنین این مقیاس ممکن است از لحاظ مفهومی از سایر مقیاس هایی که در ادبیات سازمانی به خوبی شناخته شده اند نظیر رضایت،عجین شدن و یا تعهد غیر قابل تمایز باشد(Mudrack& Naughton, 2001, 94)

“اسکات” و همکارانش (۱۹۹۷)۳ نوع الگوی اعتیاد به کار را مشخص نموده اند, وابستگی افراطی (وسواسی) ، کمال گرا و توفیق طلب. آنها بیان کردند که اعتیاد به کار وابسته – افراطی رابطه مثبتی با سطوح تنش، استرس و مشکلات روانی و جسمانی  و رابطه منفی ای با عملکرد شغلی ، رضایت شغلی،و رضایت از زندگی خواهد داشت. اعتیاد به کار  کمال گرا ، رابطه مثبتی با سطح استرس ، مشکلات جسمانی و روانی ، ارتباط بین فردی خصمانه ، رضایت شغلی پائین، عملکرد پائین و ترک خدمت داوطلبانه و غیبت خواهد داشت. سر انجام اعتیاد به کار موفقیت طلب، رابطه مثبتی با سلامتی روانی و جسمانی ، رضایت شغلی و رضایت از زندگی ، عملکرد شغلی بالا و ترک خدمت پائین و رفتارهای فرا اجتماعی خواهد داشت(Burke& Etal, 2004, 460)

آنان ۳ ویژگی عمومی اعتیاد به کار را که دارای تعریف های متفاوتی هستند را مشخص نمودند. اول معتادین به کاری که زمان زیادی را برای انجام فعالیت های کاری،در مواقعی که تشخیص می دهند کاری را باید انجام دهند، سپری می کنند. آنان به سختی کار می کنند. دسته دوم معتادین به کاری هستند که از عدم عجین شدن با کار اکراه داشته و به طور مدوام و پی در پی حتی در مواقعی که مشغول به کار هم نیستند، درباره آن فکر می کنند. این مطلب بیان می کند که معتادین به کار ، با کارشان یک پیوند روحی برقرار نموده اند. سومین ویژگی، معتادین به کاری هستند که فراتر از انتظاراتی که از آنان می رود به منظور برآورده نمودن الزامات اقتصادی و سازمانی کار می کنند(Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

تعدادی از دانشمندان ، تعریف ها و مقیاس های خود از اعتیاد به کار را بروی نگرش ها پایه گذاری نموده اند. برخی دیگر به میزان زمانی که در کار صرف می شود و گرایش های رفتاری تاکید دارند.

“اسنیر و هارپز” اعتیاد به کار را که به وسیله میزان زمانی که برای کار صرف می شود در حالی که نیازهای مالی تحت کنترل هستند ، اندازه گیری می شد، را در میان نمونه ای از نیروی کار در کشورهای بلژیک(۴۵۰ نفر) ، اسرائیل (۹۷۳نفر) ، ژاپن (۳۲۲۶ نفر) ، هلند ( ۹۹۶نفر) ، ایالات متحده امریکا(۱۰۰۰نفر) مورد بررسی قرار دادند. مطالعه آنان چهار ویژگی داشت,

به کار گرفتن تعریف بدون جهت گیری خاص از اعتیاد به کار
ترکیب دو مورد تحقیق ظاهرا مجزا ، اعتیاد به کار و ساعت های کاری
بیان این مطلب که به وجود آوردن مفهومی از اعتیاد به کار به عنوان یک نگرش ، دست کم گرفتن اهمیت نقش های جنسیتی در شکل دادن الگو های و رفتارهای کاری می باشد.
یافتن شباهت ها و تفاوت ها در میان ملت ها در رابطه پدیده اعتیاد به کار
“داگلاس و موریس” با تکیه بر مدل حداکثر استفاده اقتصاد دانان ، بیان کردند که کسانی که مدت زمان زیادی را کار می کنند جزء معتادین به کار هستند ولی دیگران جزء این دسته نمی باشند. تنها آندسته از افرادی که به شدت و به طور مستقیم  توسط کار برانگیخته می شوند ، معتاد به کار نامیده        می شوند.در حالی که مشتاقین به کار را می توان به سه نوع مجزا تقسیم نمود,

کسانی که اهداف مادی را جستجو می کنند.
کارگران سخت کوش با وقت فراغت کم.
معتادین به پرداخت های اضافی که به وسیله پرداخت های اضافی برانگیخته می شوند.
آنها ادعا می کنند که داشتن گرایش های کمال طلبی ویا موفقیت طلبی با طبقه بندی افراد به عنوان معتاد به کار یا مشتاق به کار رابطه ای ندارد. بنابراین عادت های کاری هم معتادین وهم مشتاقین به کار ممکن است توسط کارکنان دنباله رو آنان کسالت آور یا سودمند درک شود (Snir& Etal., 2006, 370)

“ناقتون[۲]”(۱۹۷۸) نوع شناسی ای از اعتیاد به کار بر مبنای ابعاد تعهد شغلی و گرایش های وسواسی – افراطی ارائه داده است,

معتادین به کار عجین با کار, فرض شده این دسته افراد که دارای تعهد کاری بالا و وسواس – افراط پائین می باشند ، وظائفی که از آنان خواسته می شود را به خوبی اجرا کرده وبه میزان بالائی رضایت شغلی داشته و گرایش کمی به فعالیت های غیر کاری دارند.
معتادین به کار وسواسی, فرض شده این قبیل افراد که هم تعهد کاری و هم وسواس – افراط بالائی دارند ذاتاً اجراکننده های ضعیفی باشند(مشکلات این کارکنان ناشی از عادت های کاری زائد و عجولانه آنان می باشد (Harpaz & Snir, 2003, 4)
 

امروزه علیرغم گفته های “روتمان[۱]”(۱۹۹۸) مبنی بر این که تغییر تاسف بار در نیروی کار در دهه اخیر قرن بیستم افزایش تعداد زنانی بوده که بیرون از محیط خانه مشغول به کار می باشند                  (Snir& Harpaz, 2006, 379) مطالعه تجربی اندکی تلاش نموده اند که اعتیاد به کار را با جنسیت مرتبط سازند . از هفت متغیر جمعیت شناختی و رفتاری ( نظیر جنسیت و نوع شغل) که به وسیله “هارپاز و اسنیر” مورد آزمون قرار گرفتند ، مشخص شد که جنسیت یک پیش بینی کننده قوی در خصوص میزان کل ساعت هایی که در هفته به کار اختصاص داده می شود برابر دانسته بودند، فهمیدند که این ویژگی در مردان آشکارتر است. بر طبق عقیده “بیلبی” (۱۹۸۹) قرن ها تبعیض نژادی و آموزه های فرهنگی هویت نقش ها را شکل دادند مردان با کار مرتبط بوده و زنان با خانواده بنابراین مردان ممکن است ساعت های بیشتری را کار کنند و با اعتیاد به کار درگیر شوند . “اسپنس و رابینز” (۱۹۹۲) فهمیدند که زنان به طور قابل توجهی احساس تمایل به کار دارند و از کار خود بیشتر لذت برده و اضطراب کاری بیشتری را تجربه و زمان بیشتری را به کار اختصاص می دهند . یافته های آنان نشان داد که زنان ممکن است به علت داشتن محیط های کاری رقابتی و بالا بودن انتظار موفقیت از آنان، گرایش های قوی تری دارند تا برخی از ویژگی های اعتیاد به کار را از خود نشان دهند(Aziz& Cunningham, 2008, 555)

“پیتمن و اورتنر[۲]” (۱۹۸۸) اظهار داشتند که مردها نسبت به زن ها بیشتر ترجیح می دهند تا فراتر از رابطه ها کار کنند. برطبق گفته “هوینگا[۳]” در سال ۱۹۹۳، غلبه مبتنی بر خود پرستی مردها این چنین معنی می شود که مفهوم سازی از خود در آنان بیشتر بر روی مهارت ها و عملکردهای کاری متمرکز است در حالی که مفهوم سازی زن ها از خود بیشتر حول محور روابط با دیگران       می چرخد. اخیراً جنسیت در تعدادی از مطالعات در حوزه اعتیاد به کار مورد توجه قرار گرفته است(Snir& Harpaz, 2006, 379)

اخیراً جنسیت در تعدادی از مطالعه ها در حوزه اعتیاد به کار مورد توجه قرار گرفته است. نویسندگانی نظیر “بورگس” و همکاران (۲۰۰۶) و “روسو و واترز”(۲۰۰۶) بیان داشتند که اگر ارتباطی میان تفاوت های جنسیتی و اعتیاد به کار وجود داشته باشد در بهترین حالت این ارتباط ممکن است ضعیف باشد.”بورکی” (۱۹۹۹) نقش تفاوت های جنسیتی را در اعتیاد به کار در هنگامی که سن، وضعیت ازدواج و تعداد فرزند را کنترل می کرد مورد تحقیق قرار داد و هیچ تفاوت جنسیتی مهمی را پیدا نکرد.(Aziz & Cunningham, 2008, 555)هم مردان و هم زنان در شاخص های “اسپنس و رابینز” در خصوص اعتیاد به کار شبیه به یکدیگر بودند.”بورکی” حالت های را نشان داد که از آن طریق مردان و زنان اعتیاد به کار را در محیط کاری آشکار می ساختند. به یک مرد زمانی که بیش از ساعت کاری الزامی در هفته کار می کند در نظر خانواده یک تامین کننده خوب نگریسته می شود در حالی که یک زن که به همان میزان در هفته کار می کند به یک حالت منفی نگریسته می شود مثلاً او خانواده خود را مورد بی توجهی قرار می دهد.

اعتیاد به کار و تعارض نقش

بر طبق تئوری سرمایه انسانی، کارکنان به ذخایر محدودی از منابع از جمله زمان و انرژی دسترسی دارند. تئوری سرمایه انسانی می گوید که افراد مجموعه ای از فعالیت ها (نظیرکار، خانواده و تفریح) را اولویت بندی کرده و مشتاقند منابع خود را به این گونه فعالیت ها اختصاص دهند و سپس انتخاب می کنند که چگونه منابع خود را صرف کنند. با توجه به اینکه زمان و انرژی منابع محدودی هستند ، بنابراین زمان و انرژی که صرف کار کردن می شود،  نمی تواند صرف دیگر فعالیت ها نظیر خانه و خانواده گردد. هم چنین این دلائل با فرضیه های تئوری حیاتی بودن نقش “ادوراد و روتبارد”(۲۰۰۰) سازگار هستند. بنابراین تعارض نقش به این دلیل ممکن است رخ دهد که انتظار نقش از کار کردن و عوامل غیر کاری از لحاظ ذهنی غیر قابل سازگار هستند . این بدین معنی می باشد که مشارکت در فعالیت های خانه و خانواده ، به وسیله تعهد بسیار شدید معتادین به کار به نقش های کاری خنثی می شود.

تحقیقات به طور مداوم نشان داده اند که معتادین به کار تعارض بین خانواده و کار بیشتری را نسبت به دیگران تجربه می کنند. برطبق منطق تئوری سرمایه انسانی ، تعارض های درون نقشی[۴] نیز به همان میزان ممکن است رخ دهد. به عنوان مثال “شوفلی” و همکارانش(۲۰۰۹) در تحقیقی بر روی دانشجویان پزشکی که در مرحله رزیدنتی بودند، به این نتیجه رسیدند که این دسته از افراد ضرورتاً تعارض میان نقشی[۵]  بیشتری را احساس می کنند . زیرا آنان دو نقش را ایفاء می کنند، اولین نقش به عنوان یک پزشک و دومین نقش به عنوان یک آموزش گیرنده . به دلیل اینکه این دو نقش به طور کامل غیر قابل سازگارند بنابراین تنش عمده ای میان آنها وجود دارد. نقش آنان به عنوان آموزش گیرنده ، مستلزم این است که آنان از کارشان یاد بگیرند، این امر عموماً زمان زیادی را صرف خود خواهد نمود. نقش آنان به عنوان یک پزشک ایجاب می کند ، از بیماران خود با بالاترین سطح کارائی مراقبت نمایند. بنابراین این نقش با نقش آنان به عنوان یاد گیرنده در تقابل می باشد. با توجه به فرضیه تئوری حیاتی بودن نقش، منابعی(اعم از زمان و انرژی) که در هنگام اجرای یک نقش صرف می گردند را نمی توان در حال اجرای نقش دیگر صرف نمود از این رو توجه زیاد به هر یک از این نقش ها می تواند باعث تمرکز بر روی نقش دیگر گردد، زیرا منابع بیشتری را به خود اختصاص می دهد.

در مقایسه با ادبیات مربوط یه اعتیاد به کار و تعارض درون نقشی ، مطالعه کمتری بر روی تعارض میان نقشی صورت پذیرفته است. مطالعه ای که برروی کارگران صنعت اتومبیل سازی در کشور ژاپن نشان داد که تعارض نقش در هنگام کنترل ابهام نقش[۶]  و حجم کاری[۷] با جنبه وسواس گونه اعتیاد به کار رابطه مثبتی دارند(Schaufeli& Etal., 2009, 157/158)

شخصیت و اعتیاد به کار

ارتباط بین اعتیاد به کار ، متغیر تفاوت های فردی با حوزه نظری وسیع شخصیت ، توسط بسیاری از دانشمندان نظیر مک میلان و همکارانش[۸] (۲۰۰۳) ، رابینسون[۹] (۱۹۹۸) و اسپنس و رابینز[۱۰](۱۹۹۲)، مورد پژوهش واقع گردیده است . برخی از محققان اعتیاد به کار را به عنوان یک متغیر تفاوت های فردی پایدار می نگرند.

مدل پنج عاملی[۱۱]

شواهد محکمی وجود دارد مبنی بر اینکه همه شاخص های شخصیت  را می توان در غالب پنج عامل برجسته بیان داشت، روان رنجور خوئی[۱۲]، برون گرائی[۱۳]، باز بودن نسبت به کسب تجربه[۱۴]،سازگاری[۱۵] و وظیفه شناسی[۱۶]. باریک و ماونت[۱۷] (۱۹۹۱) و باریک و آریان[۱۸] (۲۰۰۳) بیان داشتند که سه فاکتور از این فاکتورها(روان رنجور خوئی، برون گرائی، وظیفه شناسی) به نظر می رسد به تجارب کاری و موفقیت های شغلی وابسته هستند.

“جاجی،هیگینز،تورنسون و باریک” (۱۹۹۹)فاکتورهای شخصیتی مدل پنج عاملی را به صورت زیر مورد توجه قرار داده اند:

الف) روان رنجور خوئی با عدم پایداری،تمایل به داشتن استرس، عدم امنیت شخصی و غمگین بودن مرتبط می باشد(فقدان سازگاری روانی مثبت و پایداری عاطفی). افرادی که در روان رنجور خوئی امتیاز بالائی کسب کرده اند، وضعیت روانی منفی و امراض جسمانی را که از حوادث منفی زندگی نشات گرفته اند را تجربه کرده اند.

ب) برون گرائی با اجتماعی شدن ، سلطه گرائی،جاه طلبی و شهامت، داشتن عواطف مثبت، دوستان زیاد و نقش رهبری مرتبط می باشد.

ج) وظیفه شناسی با عملکرد شغلی مرتبط می باشد. این ویژگی با پایداری ، وابسته شدن و سازماندهی نمودن مرتبط می باشد.

د) سازگاری با همکاری نمودن، دوست داشتنی بودن و علاقه مند بودن مرتبط می باشد.

ه) باز بودن به تجارب جدید, با روشنفکر بودن ، تخیلی بودن و انطباق پذیری مرتبط        می باشد.

“باریک و آریان”(۲۰۰۳) شواهدی را در تحقیقات صورت گرفته یافتند که نشان می داد، روان رنجور خوئی رابطه منفی با رضایت شغلی و رابطه مثبتی با کمال گرائی دارد. به علاوه نشان داده شده است که برون گرائی رابطه مثبتی با رضایت شغلی دارد در حالی که اثبات شده است که روان رنجور خوئی با موفقیت های شغلی رابطه منفی دارد. هم چنین فهمیده شده که این ویژگی با عملکرد پائین پرداخت های کم، و ارتقاء های کم مرتبط می باشد. هم چنین نشان داده شده است که وظیفه شناسی با گرایش های موفقیت طلبی و موفقیت های شغلی و با عملکرد شغلی در زمانی که به عنوان یک متغیر تعدیل کننده منظور شود، ارتباط دارد.

“جاجی” و همکارانش (۱۹۹۹) ارتباط میان مدل پنج عاملی ، توانائیهای ذهنی عمومی و موفقیت های شغلی را مورد آزمون قرار دادند. در این مطالعه دو جنبه از موفقیت شغلی مورد توجه قرار گرفت, جنبه درونی (نظیر رضایت شغلی) و جنبه بیرونی(درآمد و وضعیت شغلی). پیش بینی شده بود که وظیفه شناسی با موفقیت های شغلی درونی و بیرونی رابطه مثبتی دارد. هم چنین پیش بینی شده بود روان رنجور خوئی با موفقیت های بیرونی رابطه منفی دارد و توانائی ذهنی عمومی با موفقیت های شغلی بیرونی رابطه ای مثبت دارد(Burke& Etal., 2005, 1225)

ویژگی های شخصیتی به الگوهای رفتاری و شناختی ای اشاره دارد که در هر زمان و در همه موقعیت ها پایدار هستند و این ویژگی ها عناصر محوری ای هستند که افراد را به سمت اعتیاد به کار سوق  می دهند. هیچ معتاد به کاری وجود ندارد که دارای این قبیل خصوصیت های شخصیتی نباشد. برای مثال کارکنانی که ویژگی موفقیت طلبی را از خود نشان می دهند ، گرایش مثبتی به کار داشته لذا این مطلب باعث می شود که یک فرد معتاد به کار گردد. هم چنین نیروی دیگری که باعث می شود که افراد معتاد به کار  شوند، مشوق های شخصی می باشد. فاکتورهای شخصی/خانوادگی اشتیاق یک فرد به کار کردن را تحت تاثیر قرار می دهد. مشوق های شخصی از عوامل تسریع کننده ای بوده که به شکل گیری اعتیاد به کار کمک می کند. برای مثال کارکنان مسئولیت پذیر ، اشتیاق زیادی به اجرای خوب وظائفشان در کار دارند، که این امر می تواند منجر به ایجاد پبوند روحی با کار در آنان گشته و اجازه می دهد تا کارشان در تقابل با زندگی شخصی شان قرار گیرد. لذا این مشوق ها موجب اعتیاد به کار می گردند. مشوق های سازمانی ، امیالی هستند که یک فرد را به سمت اعتیاد به کار سوق می دهند و به سرعت بخشیدن به اعتیاد به کار کمک می کنند. محیط های سازمانی وجود دارند که افراد را به سخت کار کردن تشویق و یا آنان را مجبور به چنین کارکردن می کنند.

افراد ویژگی های گرایشی بلند مدتی را از خود به نمایش می گذارند که تلاش،شناخت و رفتار آنان را در محیط های کاری تحت تاثیر قرار می دهد . شخصیت به عنوان یک پیش بینی کننده معتبر در خصوص عجین شدن با کار، کل ساعت های کار فرد و نتیجه ها مرتبط با کار .”تورسن، کاپلان، بارسکی، وارن و دچر مونت”(۲۰۰۳) دریافتند که گرایش های شخصیتی مثبت ، فضائی را ایجاد می کند که کارکنان به سازمانشان متعهد گردند.”اردهیم، وانگ و زیکار”(۲۰۰۶) بیان کردند که تعهد سازمانی یک سازه مرتبط با شخصیت می باشد. عموماً این مطلب مورد قبول واقع شده است که تعهد نقش مهمی را در ایجاد اعتیاد و گسترده شدن ویژگی های معینی که اعتیاد را افزایش می دهد ، داشته و می تواند منجر به اعتیاد افراد به کار گردد (Wen Liang& Ming Cho, 2009, 650)

اعتیاد به کار و شیفته شدن[۱۹] به کار

مفهوم شیفته شدن به کار در پژوهش های صورت گرفته در خصوص فرسودگی[۲۰] کارکنان ظهور یافته است. به منظور بهبود و زنده ماندن در محیط به طور مداوم در حال تغییر امروزی ، سازمان ها به جای داشتن کارکنان صرفا “سالم” ، به کارکنان شیفته نیز نیاز دارند. شیفته شدن به کار به یک حالت ذهنی مثبت در خصوص کار اشاره دارد که با نیرومندی، ازخودگذشتگی و جذب شدن شناسائی می شود. نیرومندی با سطح بالائی از انرژی ،اشتیاق برای صرف تلاش زیاد برای کار و هم چنین مقاومت در روبرو شدن با مشکلات مشخص می گردد. از خود گذشتگی به مشغول شدن زیاد با کار و تجربه نمودن حس مهم بودن، اشتیاق، غرور و چالش اشاره دارد. در نهایت جذب شدن به ترکیب شدن و درگیر بودن کامل با کار اشاره دارد، به نحوی که زمان برای فرد به سرعت سپری گردیده و فرد به سختی می تواند از کارش جدا شود.

بنابراین کارکنان شیفته به سختی کارمی کنند(نیرومندی)، به شدت به کار مشغول هستند(از خود گذشتگی) و احساس درگیر بودن با کار دارند(جذب شدن). در این حالت ، آنها به نظر می رسد با معتادین با کار مشابه باشند. لیکن در مقایسه با معتادین با کار ، کارکنان شیفته به کار فاقد امیال وسواس گونه معمولی می باشند. برای آنان کار کردن یک نوع سرگرمی بوده در حالی که  آنان  یک معتاد نمی باشند. آنها به سختی کار می کنند به دلیل اینکه شغلشان را دوست دارند، نه به این دلیل که آنها احساس می کنند به وسیله یک میل درونی شدید که نمی توانند در مقابل آن مقاومت کنند، به سمت کار کشیده می شوند. بنابراین علیرغم اینکه در حقیقت هم معتادین به کار و هم کارکنان شیفته به کار ممکن است به طور مشابه  به سختی کار کنند، لیکن انگیزاننده های آنان برای انجام کار از پایه با یکدیگر متفاوت می باشند. قابل توجه می باشد که اعتیاد به کار رابطه مثبتی را با ساعت های کاری بالا دارد در حالی که این رابطه در خصوص شیفته شدن با کار وجود ندارد.

به طور خلاصه، هم اعتیاد به کار و هم شیفته شدن به کار جزء نگرش های فردی(نظیر رفتارها و شناخت ها) به کار بوده که در جنبه رفتاری(سخت کارکردن) مشترک هستند. ولیکن انگیزاننده های زیرمجموعه این دو مفهوم(نظیر جنبه شناختی)متفاوت هستند . معتادین به کار به وسیله امیال درونی قوی ای که نمی توانند در برابر آنان مقاومت کنند، به حرکت واداشته می شوند در حالی که کارکنان شیفته فی نفسه برانگیخته می شوند(Shimazu& Schaufeli, 2009, 496)

وابسته های شیفته شدن باکار

به خاطر اینکه شیفته شدن به کار به عنوان نقطه مقابل فرسودگی معرفی گردیده، بنابراین انتظار می رود که شیفته شدن با کار با عدم وجود مشکلات سلامتی رابطه داشته باشد. به راستی مطالعات گذشته آشکار نموده اند که شیفته شدن با کار رابطه ای منفی با ناراحتی های روانی و جسمی دارد.

در ارتباط با رضایت از زندگی ، کارکنان شیفته با کار سخت کار می کنند زیرا آنها کارشان را دوست دارند (انگیزش درونی) نه به خاطر اینکه آنها توسط یک میل درونی قوی به جلو رانده               می شوند.مطالعه های گذشته نشان داده اند که کارکنان شیفته با کار رضایت شغلی بالائی را گزارش نموده اند. به علاوه مصاحبه های کیفی ساختاری نشان داده اند که  کارکنان شیفته با کار عناصری فعال می باشند. هم چنین به نظر می رسد با فعالیت های دیگر بیرون از محیط کاریشان نیز شیفته هستند. این  مطلب بیانگر این موضوع است که رضایت از زندگی آنها بالاست.

در نهایت ، چهار دلیل برای این سوال وجود دارد که چرا کارکنان شیفته با کار در مقابل کسانی که با کار خود شیفته نیستند بهتر وظائف خود را انجام می دهند,

اغلب احساسات مثبت نظیر شادابی ، لذت و اشتیاق را تجربه می کنند.
سلامتی بیشتری را تجربه می کنند.
منابع شغلی و منابع فردیشان را خودشان خلق می کنند.
احساس شیفته شدن را به دیگران انتقال می دهند.
همچنانکه در بالا ذکر گردید، “شوفلی” و همکارانش (۲۰۰۶) نشان دادند که کارکنان شیفته با کار عملکرد درون شغلی و فرا شغلی و ابتکارو خلاقیت بالائی را گزارش نموده اند.به علاوه یک مطالعه که در بین کارکنان هتل ها و رستوران های اسپانیایی صورت گرفت نشان داد که سطح شیفته شدن کارکنان با کار تاثیر مثبتی بر روی فضای خدماتی این هتل ها و رستوران ها داشته و بروز رفتارهای فرا نقشی و رضایت مشتری قابل پیش بینی است. بنابراین به نظر می رسد شیفته شدن با کار رابطه مثبتی با عملکرد شغلی دارد(Shimazu& Schaufeli, 2009, 497)