این مدل متشکل از همکاری‌های صنعت، دولت و دانشگاه بوده و از سوی معرفی کنندگان آن، برای موفقیت توسعه فناوری منطقه‌ای، ضروری دانسته می‌شود. تمرکز مارپیچ سه‌گانه بر تعامل بین صنعت، دولت، دانشگاه و ایجاد سازمان‌های ترکیبی مانند مراکز رشد، برای حمایت از فرآیند ایجاد شرکت‌های جدید است. این مدل بیان می‌کند که دانشگاه‌ها می‌توانند نقش عمده‌ای در نوآوری در جوامع دانش بنیان بازی کنند. در مدل مارپیچ سه‌گانه، بر شبکه ارتباطات و انتظارات که تنظیمات نهادی بین دانشگاه‌ها، صنایع و آژانس‌های دولتی را شکل‌دهی مجدد می‌کنند، تمرکز می‌شود. اما به دلیل تفاوت در فرهنگ، عملکرد سازمانی و مکانیزم‌های انگیزشی و نیز اهداف متفاوت عملگران گوناگون درگیر، چنین همکاری‌هایی به سختی ایجاد و حفظ می‌شوند.

روابط صنعت دولت و دانشگاه در شکل ۲-۱۲- مارپیچ سه‌گانه (Etzkowiz and Ledesdorff ,2000:300)

مطالعاتی که در دانشگاه کویمبرا صورت گرفت، اثربخشی و کارایی مدل سه‌گانه را تایید نمود. در این مطالعه نشان داده شد که پویایی تعاملات بین دانشگاه کویمبرا و سازمان‌ها و ساختار حکومت منجر به ایجاد سازمان‌های متنوعی در سال‌های اخیر شده است. چنین سازمان‌هایی ماهیت ترکیبی و آمیخته داشته و به دنبال تسهیل حضور فعالانه R&D به همراه انتقال فناوری می‌باشند. وجود حرفه‌های کارآفرینانه در دانشگاه منجر به خلق کسب و کارهای جدید می‌گردد. همین امر منجر می‌شود، ایجاد و توسعه سازمان‌های مبتنی بر فناوری همواره مورد حمایت قرار گیرد و در نهایت توسعه پارک‌های علم و فناوری را تسریع گرداند (۳۵:Marques,2006). کلافستون از واژه انتقال فناوری به منظور نشان دادن نحوه ارتباط دانشگاه و صنعت استفاده نموده است. او معتقد است مدل‌های مختلف انتقال فناوری بین بخش دانشگاهی و صنعت را می‌توان با توجه به موارد زیر در فرآیند انتقال فناوری تشخیص داد: الف) منشأ و سرچشمه ایده، منظور مسئله پژوهش در هر طرح می‌باشد؛ ب) فرآیند توسعه و اجرای طرح؛ ج) فرآیند انتشار و انتقال نتایج؛ د) فعالیت‌های پس از فرآیند انتقال ( ۴۶:Klofsten,2000).

از دیدگاه فیشر انتظار می‌رود، مدل‌ها و سیستم‌های که تلاش دارند کل فراگرد تجاری‌سازی را پوشش دهند، شامل چهار عامل اصلی باشند که در برگیرنده‌ی گروه‌هایی از عامل‌های هستند که برخی ویژگی‌های مشترک را به اشتراک گذاشته و مؤسساتی که روابط درون و بین گروه‌ها را مدیریت می‌کنند. این ۴ عامل اصلی عبارتند از؛ بخش تولید، بخش علمی، بخش خدمات تولید کننده و بخش نهادی در شکل ۲-۱۳ مدل تجاری‌سازی دانش فیشر آمده است (Fischer,2000:99).

شکل۲-۱۳- تجاری‌سازی دانش فیشر(Fischer,2000:24)

سازمان‌های ترکیبی با ترکیب اجزای حوزه‌های نهادی گوناگون خلق می‌شوند. دفاتر انتقال فناوری و شرکت‌های سرمایه‌گذار مخاطره‌ای، نمونه‌هایی از این مراکز ترکیبی در این مدل هستند. از دیدگاه جانسون، انواعی از سازمان‌ها به منظور حمایت و پشتیبانی از ساختار مارپیچ سه‌گانه، ایجاد شده‌اند:

الف) یکی از این نوع سازمان‌ها، مراکز رشد دانشگاهی هستند که عمدتاً بر ایجاد شرکت‌هایی انشعابی از فناوری‌های مبتنی بر دانشگاه تمرکز دارند.

ب) دولت‌ها نیز سازمان‌هایی را ایجاد و یا پشتیبانی می‌کنند که به عنوان حامیان نوآوری‌های خاص

مبتنی بر فناوری، عمل می‌کنند.

ج) نوع دیگری از سازمان‌های حمایتی برای همکاری‌های تحقیق و توسعه در مدل مارپیچ سه‌گانه، در قالب انجمن‌های ائتلافی صنعتی است (ندیرخانلو، ۲۴:۱۳۸۷).

بزمن[۲] ( ۲۰۰۰) نیز مدل اقتضایی انتقال فناوری را به صورت شکل ۲-۱۴معرفی می‌کند:

شکل ۲-۱۴- اقتضایی اثربخشی انتقال فناوری(ندیر خانلو ،۱۳۸۷: ۱۸)

برای اثربخش ساختن فرآیند تجاری‌سازی، مکانیزم‌های زیادی می‌توانند به تنهایی نقش مهمی را ایفاد کنند، اما بدین منظور به یک سیستم کامل و تعاملات مناسب بین اقدامات گوناگون نیاز می‌باشد. یک سیستم تجاری‌سازی می‌تواند شامل مجموعه‌ای از اجزا باشد که از انگیزش و آموزش تا اقداماتی برای حمایت از پروژه‌های تجاری‌سازی ویژه، مانند مراکز نوآوری، مراکز رشد، مراکز ثبت اختراع و صندوق‌های سرمایه‌گذاری برای شکل‌گیری شرکت‌ها را در برمی‌گیرد. علاوه بر تولید دانش قابل تجاری‌سازی و دانشمندان شایسته، دانشگاه‌ها مکانیزم‌های دیگری نیز برای انتقال تجاری دانش دارند، همچون ایجاد و جذب افراد مستعد برای اقتصاد محلی و همکاری با صنایع محلی از طریق ارائه حمایت‌های رسمی و غیررسمی فنی ( ندیر خانلو، ۳۰:۱۳۸۷).

توئیس[۳] (۱۹۸۰) معتقد است که عوامل خاصی در موفقیت تجاری‌سازی مؤثرند و آنها را در مدل خود گردهم آورده است. وی در مدل خود تأکید دارد که عوامل گوناگون، درجات متفاوتی از اهمیت را در پروژه‌های گوناگون دارند. همچنین در این مدل بر تأثیرات محیط‌های داخلی و خارجی بر فعالیت‌های بخش‌های گوناگون تجاری‌سازی تأکید شده است و چگونگی تغییر شکل تجاری‌سازی در طول فراگرد تجاری‌سازی را نشان می‌دهد. شکل ۲-۱۵مدل فعالیت‌های مرحله‌ای توئیس را نشان می‌دهد. همان‌گونه که در شکل ۲-۱۵ مشاهده می‌شود، منشأ خلاقیت و ایده‌ی نوآورانه در این فراگرد هم پیشرفت‌های فناوریک و هم نیازهای بازار است (۳۰۰:Gans,2006).

شکل ۲-۱۵- فعالیت‌های مرحله‌ای توئیس(۲۲۵:Source:Gans ,2006)

توئیس بر مبنای مدل فعالیت‌های مرحله‌ای خود مدلی فراگردی را برای تبدیل ایده به محصول ارائه نمود.

شکل ۲-۱۶- فراگرد تبدیلی توئیس(۲۰۲:Source:Gans ,2006)

یکی از مدل‌های جامعی که باید مورد توجه کشورهای در حال توسعه قرار گیرد مدل استوک[۴] می‌باشد. استوک (۱۹۹۷) مدل پویای بازنگری شده تجاری‌سازی را به شکل ۲-۱۷ ارائه داده که مسیرهای موازی توسعه فناوریک و دانش را نشان می‌دهد. این مسیرها با وجود استقلال، می‌توانند با پژوهش‌های کاربردی الهام گرفته شده از کاربرد، تلفیق شوند. شایان ذکر است استوک پژوهش‌ها را با توجه به اهدافی که دنبال می‌کنند به چهار دسته تقسیم می‌کند که عبارتند از: پژوهش پایه‌ای صرف، پژوهش پایه‌ای الهام گرفته از کاربرد آن، پژوهش با اهداف یادگیری همچون پایان‌نامه‌های ارشد، پژوهش‌های کاربردی. این ملاحظات در مورد ربع پژوهش‌های کاربردی الهام گرفته شده از کاربرد و مدل پویای بازنگری شده، به ویژه در مورد کشورهای نوظهور و در حال توسعه، که شکاف گسترده‌های بین مشارکت کنندگان در سمت چپ مسیر (مثل دانشگاه‌ها) و سمت راست مسیر ( مثل شرکت‌ها) وجود دارد، بسیار مهم است (۸۸:sobh,2003). دانشگاه‌ها مسیر سمت چپ را که با مسیر اصلی پژوهش بنیادی کشورهای در حال توسعه، سازگار و مرتبط است، دنبال می‌کنند. شرکت‌ها مسیر سمت راست را با وابستگی زیاد به تحقیق و توسعه خارجی، دنبال می‌کنند و در بسیاری اوقات به فنون (فنون انجام کارها) علاقمند بوده و به چرایی ( انجام کارها به روش خاص) توجهی ندارند و معتقدند که تئوری در عمل، چیز دیگری است. مسیر سمت راست این مدل بر تجاری‌سازی نوآوری‌های تدریجی و مسیر سمت چپ بر تجاری‌سازی نوآوری‌های بنیادی تأکید دارند، می‌توان گفت کشش تقاضا نیز در مراکز فراگرد نشان داده شده است (Gans,2006:200).

شکل ۲-۱۷- پویای بازنگری شده (Source:Stokes ,1997:88)

زوا[۵] در سال ۲۰۰۵ براساس ابعاد ۵s مدل تجاری‌سازی خود را مطرح کرد. وی معتقد است ترکیبی از کارآفرینی و نوآوری، کلید پایداری سازمانی در این دوره تغییرات سریع و پویایی‌های غیرخطی است (Zhao,2004:124).

شکل ۲-۱۸-تجاری‌سازی زوا بر اساس ابعاد۵s  (Source:Zhao, 2005:25)

مهم‌ترین دستاورد پژوهش، «تولید ایده[۱]» است. نخستین پرسشی که مطرح می‌شود آنست که «ایده» را چگونه باید تولید کرد؟ راه‌های متعددی برای تحقق این هدف در بنگاه‌های اقتصادی وجود دارد. فرض کنیم که ما در صدد تولید کالای جدیدی هستیم که نظیر آن در بازار وجود ندارد.

مراکز تحقیق و توسعه به روش‌های زیر متوسل می‌شوند:

P بررسی نیازهای مصرف کنندگان در گروه‌های سنی مختلف، در جوامع گوناگون.

Pبررسی کالاهای رقبای مهم تجاری و شناخت دقیق نقاط ضعف و قوت آنها ( به منظور تحقیق پیرامون تولید کالاهایی که فاقد نقاط ضعف مزبور بوده و نقاط قوت آنها بیشتر از نقاط قوت کالاهای رقیب باشد).

Pاعزام نماینده یا پژوهشگر به نمایشگاه‌های صنعتی یا تجاری که در آنها نوآوری‌های تکنولوژیکی عرضه می‌شود.

P بازدید مخفیانه از مراکز تولید شرکت‌های رقیبی که در موقعیت برتری قرار دارند.

Pجذب نخبگان یا افرادی که ضریب هوشی بالایی دارند به مراکز تحقیقاتی و تأمین کامل زندگی آنان (برای نمونه یادآور می‌شود که کشور چین در وهله اول شهروندان چینی را که در کشورهای صنعتی به تخصص‌های بالایی دست یافته‌اند شناسایی کرده و همان امکاناتی را که فرضاً در ایالات متحده و اورپا در اختیار آنان است برایشان فراهم می کند. بدیهی است که درآمدهای ارزی ناشی از تجاری شدن ایده‌های نوین این افراد به مراتب بیش از هزینه‌هایی است که در طول سال صرف آنان می‌شود). در مرحله بعد به سراغ جذب نخبگان سایر کشورها می‌افتند.

۲- ارزشیابی ایده تولید شده:

پس از «تولید ایده» توسط پژوهشگر یا افرادی که در مراکز تحقیق و توسعه فعالیت می‌کنند ضروری است که «ایده» ارائه شده از جنبه‌های مختلف مورد بررسی و ارزشیابی قرار گیرد، این مرحله که دومین مرحله تجاری شدن ایده است، اصطلاحاً IDEA SCREENING نامیده می‌شود.

ارزیابی ایده باید به گونه‌ای صورت گیرد که پاسخ پرسش‌های زیر روشن شود:

۱- آیا مصرف کننده (مشتری) در بازار هدف از کالای جدیدی که تولید خواهد شد استقبال خواهد کرد؟ به عبارت دیگر ایده تولید شده اگر از قوه به فعل در آید چه نفعی عاید مصرف کننده خواهد کرد. به چه نیازی پاسخ خواهد داد؟

۲- کالای جدید چه سهمی از بازار[۲] را به خود اختصاص خواهد داد و چه گروه‌هایی از جامعه مصرف کننده آن خواهند بود.

۳- روند فروش کالا در آینده چگونه خواهد بود؟ آیا سیر صعودی خواهد داشت یا چرخه حیات آن ناپایدار است.

۴- آیا ساخت کالا از لحاظ فنی امکان‌پذیر است؟

۵- عکس‌العمل رقبا (فرآورده‌های رقیب) در قبال عرضه کالا یعنی یافته پژوهشی که جنبه تجاری به خود گرفته چه خواهد بود؟

۶- آیا ساخت کالا پس از برآورد تمام هزینه‌ها با توجه به قیمتی که مصرف کننده توان پرداخت آن را دارد سودآور است؟

۳- توسعه «ایده» و بررسی کاربردی کردن آن:

در این مرحله نکات مهم بازاریابی از جنبه‌های دیگر مطرح می‌شود که لازم است برای روشن شدن آنها تحقیقات تکمیلی صورت گیرد. این نکات عبارتند از:

P بازار هدف برای این کالا کدام بازار است و خصوصیات آن چیست؟

Pکالا باید چه نیازهایی از مصرف کننده را برآورده ‌کند؟

Pعکس‌العمل مصرف کننده در بازار هدف در قبال این کالا چیست؟

Pچگونه می‌توان کالا را با کمترین هزینه تولید کرد؟

۴- تحلیل تجاری[۳] کالا:

منظور از تحلیل تجاری آنست که بنگاه اقتصادی، قبل از تولید، از طریق بررسی‌های آماری به این نکته پی‌ببرد که مناسب‌ترین میزان تولید کالا، در نخستین مرحله، چه تعدادی یا چه مقدار است و نقطه سربه سر تولید[۴] و سودآوری تقریبی آن در این نقطه چقدر است.

۵- تست BETA و بازارسنجی:

در این مرحله یک مدل فیزیکی از کالا تهیه و نحوه استفاده از آن بررسی می‌شود. ممکن است نمونه نرم‌افزاری کالا نیز برای نظرخواهی از متخصصان تهیه و برای آنان ارسال شود تا نقاط ضعف احتمالی کالا قبل از مرحله تولید مشخص شود. معمولاً نمونه اولیه کالا در نمایشگاه‌های تجاری کشورهایی که به مقررات کپی‌رایت متعهد هستند یا حقوق مالکیت معنوی را رعایت می‌کنند به معرض نمایش گذارده می‌شود تا مشتریان بالقوه در مورد آن اظهار نظر کنند و پس از گردآوری اظهارنظرها یا آگاهی از نقایص احتمالی کالا، اصلاحات، جرح و تعدیل‌های لازم در آن صورت ‌گیرد. در این مرحله تعداد محدودی از کالا به صورت آزمایشی تولید و به یکی از بازارهای خوش آتیه ارسال می‌شود تا مشخص گردد مورد قبول مشتری واقع خواهد شد یا خیر؟

۶- جنبه‌های فنی و اجرایی:

در این مرحله نکات زیر مورد توجه قرار می‌گیرد:

P برآورد اعتبار مورد نیاز برای تجاری‌سازی یافته تحقیق.

P تهیه مواد تبلیغی (کاتالوگ، بروشور، پوستر) مورد نیاز برای معرفی کالا و شناساندن آن.

P تدوین برنامه ساخت کالا.

P تشکیلاتی که برای تولید و عرضه کالا باید در بنگاه اقتصادی ذیربط ایجاد شود.

P امور لجستیکی مربوط به کالا.

۷- تجاری شدن:

P ایجاد شبکه‌های توزیع برای عرضه کالا (تماس با عمده فروش، خرده فروش، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، ایجاد فروشگاه‌های اختصاصی، واگذاری نمایندگی فروش و …).

P اجرای یک برنامه تبلیغی کارآمد برای معرفی کالای جدید به خریداران بالقوه.

تردیدی نیست که برای تجاری‌سازی یافته‌های پژوهشی در همه موارد از روش‌های یکسانی نمی‌توان پیروی کرد. برخی از یافته‌های پژوهشی (مثلاً در بخش پزشکی) به گونه‌ای هستند که تجاری کردن آنها به فرآیندهای پیچیده‌ای نیاز دارد. همچنین با بهره گرفتن از برخی روش‌های ابتکاری می‌توان از تعدد مراحل یاد شده کاست.

در اینجا لازم است به این نکته توجه کنیم که از هر ۱۰۰ ایده نوینی که ارائه می‌شود، تنها یک یا دو ایده ارزش تجاری کردن دارند. ایده‌های برتر تجاری که از قوه به فعل در می‌آیند دارای ویژگی‌های زیر هستند:

۱- این ایده‌ها از ارزش افزوده بالایی برای مصرف کننده نهایی یا مشتری برخوردار هستند.

۲- یکی از مشکلات مهم را بر طرف می‌کنند، نیازهای اساسی یا خواسته مبرمی را برآورده می‌کنند به گونه‌ای که شخص آماده است بهای گزافی برای تهیه یا خرید آنها بپردازد.

۳- بازار وسیعی را تصاحب می‌کنند، حاشیه سود و میزان درآمدزایی آنها بالاست.

۴- در زمان معرفی یا عرضه به بازار به خوبی با امکانات بنگاه عرضه کننده یا تیم مدیریت وی همخوانی دارند و بین درجه ریسک آنها و درآمدی که ایجاد خواهند کرد تعادل برقرار است.

در بین ایده‌های نوین تولید شده توسط پژوهشگران، ایده‌ای از نظر تجاری «ایده‌ال» محسوب می‌شود که شرایط زیر را دارا باشد:

۱- به سرمایه‌گذاری اولیه نیاز نداشته باشد.

۲- حجم بازاری را که به دست خواهد آورد از لحاظ کمی بتوان محاسبه کرد.

۳- نیاز بازار به کالا یا خدمات نوینی که عرضه خواهد شد کاملاً محسوس و قابل درک باشد.

۴- مواد اولیه یا «نهاده‌های[۵]» لازم برای تولید آن به مقدار کافی در دسترس باشد.

۵- استفاده از آن به تدوین مقررات دولتی نیازی نداشته باشد.

۶- تولید و عرضه آن به نیروی کار نیاز نداشته باشد (حق لیسانس تجاری کردن ایده‌های نوین «ایده‌آل» را می‌توان به هزاران نفر واگذار و صدها میلیون دلار درآمد کسب کرد بدون آنکه پژوهشگر درگیر مسایل تولید شود).

۷- خریداران به دفعات به خرید آن اقدام می‌کنند.

۸- ابداع کننده یا تولید کننده اندیشه از معافیت مالیاتی یا امتیازات مناسبی در این زمینه برخوردار شود.

۹- نیازی به ایجاد شبکه توزیع جدید ندارد بلکه سیستم‌های توزیع موجود، علاقه‌مند به عرضه آن به بازار هستند.

۱۰- ارزش آن را دارد که برای معرفی آن تبلیغات وسیعی انجام گیرد.

۱۱- مشتریان حاضرند برای دسترسی به آن بیعانه پرداخت کنند یا بهای آن را قبلاً پرداخت نمایند.

۱۲- کاربرد کالا یا خدمات (پس از طی همه مراحل تجاری شدن) هیچ‌گونه خطری ایجاد نکند و پدید آورنده «ایده» یا عرضه کننده محصول تعهد یا مسئولیتی در قبال مصرف کننده به سبب بی‌ضرر بودن آن نداشته باشد.

اگر چه واژه خلاقیت با نوآوری به طور مترادف استفاده می‌شود اما غالب محققان معتقدند که دو اصطلاح نوآوری و خلاقیت باید به طور جدا مد نظر قرار گیرند، چرا که دارای معانی و تعاریف جداگانه‌ای هستند. خلاقیت اشاره به آوردن چیزی جدید به مرحله وجود دارد، در حالی که نوآوری دلالت برآوردن چیزی جدید به مرحله استفاده دارد. نوآوری یعنی تجاری‌سازی خلاقیت و تجاری‌سازی ایده که دارای یک برنامه هفت مرحله‌ای می‌باشد (Davis,1991: 142-149).
۱- اولویت: در تجاری‌سازی ایده‌ها اولویت با ایده‌هایی است که با راهبردهای اصلی سازمان سازگاری بالایی داشته باشند.

۲- برآورد: بررسی جزئیات مربوط به نقاط قوت ایده جدید در مقابل سایر فناوری‌ها.

۳- غنی‌سازی: توسعه و گسترش ایده تا به شکلی مطلوب تبدیل شود.

۴- تقویت: تنظیم فهرستی از پیشنهادات مورد ایده مطرح شده به منظور تقویت ایده.

۵- تعیین چشم‌انداز کلی ایده پس از استقرار آن.

۶- ارائه توصیه‌هایی برای ایده‌های آتی به منظور افزایش پتانسیل نوآوری.

۷- تعیین و تفسیر عوامل کلیدی به منظور قیمت‌گذاری بر روی پیشنهادها و ایده‌های جدید.

انواع نوآوری

نوآوری فرآیند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش‌های جدید عملیات است (رابینز، ۱۳۶۹). نوآوری در ابعاد متفاوتی معرفی می‌شود که می‌توان آن را انواع نوآوری نامید.

۱- نوآوری در ساختار: طرفداران این روش معتقدند که طی انجام فرآیند نوآوری وظایف و نقش‌های اعضای سازمان دچار تغییر می‌شود.

۲- نوآوری در خدمات: خلق ایده یا خدمت جدید در سازمان همان‌طور که قبلاً گفته شد می‌تواند به صورت فرآیندی زمان بر یا به صورت ناگهانی صورت گیرد.

۳- نوآوری در نحوه نگرش: قبل از ارائه ایده یا خدمت جدید باید نوآوری را از خود آغاز کنیم. در اینجا لازم است تا جمله‌ای را بیان کنیم: در فرهنگ سازمان‌های نوآور به جای کلمه چرا؟ از کلمه چرا نه؟ استفاده می‌شود.

۴- نوآوری در محصول (اربابی، ۱۳۸۷: ۱۵)

فرآیند خلاقیت و نوآوری

اتریک(۱۹۷۴) از صاحب نظران مدیریت، فرآیند خلاقیت را از اندیشه تا عمل به سه مرحله: به وجود آوردن اندیشه، پرورش اندیشه و به کارگیری اندیشه تقسیم کرده است (طالب بیدختی، انوری، ۱۳۸۳: ۲۵).

جایگاه تجاری‌سازی در فرآیند نوآوری

تکنولوژی و تجاری‌سازی، قسمت‌های مهم فرآیند نوآوری هستند که باعث می‌شوند اختراعات، به تولیدات دارای بازار تبدیل شوند. این فرآیند بسیار پیچیده بوده و به تخصص‌ها و دانش فنی زیادی نیاز دارد. بازاریابی و فرآیند تجاری‌سازی، مرحله نهایی فرآیند نوآوری هستند این دو جزء برای دستیابی به موفقیت هر اختراعی، لازم و ضروری هستند.

اگر با دقت بیشتری به فرآیند نوآوری توجه کنیم، متوجه خواهیم شد که اساساً این فرآیند از ۴

مرحله اصلی تشکیل شده که با هم رابطه متقابل و همپوشانی دارند.

این چهار مرحله عبارتند از:

P مرحله ایجاد ایده‌ها.

P مرحله توسعه و طراحی.

P مرحله الگوی نخستین و پیش از تولید.

Pمرحله تولید، بازاریابی و تجاری‌سازی (محمدی، اسماعیل‌زاده، دهنوئیه، ۱۳۸۷: ۳).

۲-۱۳-کارآفرینی

واژه کارآفرینی از کلمه فرانسوی «اینترپرونخر[۱]» به معنای” متعهد شدن برای انجام کاری” نشأت گرفته است. بنابر تعریف واژنامه دانشگاهی و بستر کارآفرینی کسی است که متعهد می‌شود مخاطره‌های یک فعالیت اقتصادی را سازماندهی نماید. اقتصاددانان نخستین کسانی بودند که در نظریه‌های اقتصادی خود به تشریح کارآفرین و کارآفرینی پرداختند. ژوزف شومپیتر کارآفرین را نیروی محرکه اصلی در توسعه اقتصادی می‌داند و می‌گوید: نقش کارآفرین نوآوری است. از دیدگاه وی ارائه کالایی جدید، ارائه روشی جدید در فرآیند تولید، گشایش بازاری تازه، یافتن منابع جدید و ایجاد هرگونه تشکیلات جدید در صنعت و … از فعالیت‌های کارآفرینان است. «کرزنر» نیز که از استادان اقتصاد دانشگاه نیویورک می‌باشد کارآفرینی را این گونه تشریح می‌کند: کارآفرینی یعنی ایجاد سازگاری و هماهنگی متقابل بیشتر در عملیات بازارها، کارآفرینی، خلاقیت و کسب و کارهای ریسک‌پذیر، سوخت موتور اقتصاد مدرن را فراهم می‌کنند. این سه عنصر نمی‌تواند اغراق آمیز باشد (مقیمی، ۱۳۸۴: ۲۴، ۱۹).

کارآفرینی سازمانی

فرآیندی است که در آن محصولات یا فرآیندهای نوآوری شده از طریق القاء و ایجاد فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان از قبل تأسیس شده، به ظهور می‌رسند (مقیمی، ۱۳۸۳، ۱۳۸۴: ۱۰۰) گیفورد پینکات[۲] «اشکال کارآفرینی»، مفهوم کارآفرینی در سازمان‌ها را مطرح کرد. این نوع کارآفرین به فردی اطلاق می‌شود که در سازمان‌ها فعالیت می‌کند. مزایای استفاده از این نوع کارآفرینان کاملاً روشن و واضح است، آنها خدمات و محصولات جدیدی را معرفی و تولید می‌نمایند که این امر باعث رشد و سود شرکت می‌شود. تحقیقات و نظریات گوناگون نشان می‌دهند که کارآفرین در سازمان‌ها نیاز به سازمانی دارد که برای موفقیت دراز مدت، از کارآفرینی حمایت کرده و آن را تقویت کند (مقیمی، ۱۳۸۳، ص۸۵).

تعریف کارآفرینی

فرآیندی است که منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید می‌گردد، کارآفرینی عبارتست از: فرآیند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت‌ها.

استیونسون[۳] و همکارانش معتقدند که کارآفرینی عبارت از فرآیندی است که فرصت‌ها بوسیله افراد (یا برای خودشان یا سازمان‌هایی که در آن کار می‌کنند)، بدون توجه به منابعی که در کنترل آنهاست تعقیب می‌شود (Hurley,1999:.2). اساساً کارآفرینان و رفتار کارآفرینانه در هر زمینه‌ای یافت می‌شوند، که مهم‌ترین این زمینه‌ها عبارتند از:

۱- کسب و کار تجاری، ۲- امور اجتماعی، ۳- امور علمی، ۴- امور هنری و ورزشی، ۵- امور اکتشافی.

کارآفرینی صرف نظر از زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌کند دارای سه عنصر کلیدی است. ۱- ایده یا بینش، ۲- تبدیل ایده به عملیات، ۳- اراده‌ای که چیزی را بنا کند، در آن رشد کند و پایدار بماند (مقیمی، ۱۳۸۳:۷۱، ۷۲).

۳-۲ ساختارها و راهکارهای توسعه گردشگری

۱-۳-۲- مدیریت استراتژیک گردشگری

ارائه ساختار و راهکار آن جهت توسعه گردشگری توسط سازمان متولی این امر در یک منطقه مناسب مستلزم در نظر گرفتن عوامل و متغیرهای گوناگون داخلی و خارجی است برنامه ریزی راهبردی ( استراتژیک ) ابزاری است که سازمانهای مربوطه را قادر می سازد ضمن شناخت محیط و پیگیری تغییرات مداوم آن مسیر مناسبی را جهت ادامه فعالیت و یا رشد و گسترش در پیش گیرند .

ارائه راهبرد مناسب مبتنی بر نگرشهای فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی در کشورهای اسلامی همچون مالزی به منظور توسعه صنعت گردشگری در کشورمان ، ساختار اجرای راهبردی را بنحوی تضمین می کند .

استراتژی باید شکل واقعی را که گردشگری به خود می گیرد مشخص و نمایان سازد در این زمینه استراتژی باید اصولاً بر فرصتهای بازاریابی تأکید و تمرکز کند . فرصتهای بازاریابی  به امکانات عرضه شده گردشگری ، رشد و توسعه احتمالی این بخش و نقش مورد انتظار آن در اقتصاد اشاره می کنند . استراتژی را می توان در قالب سندی کوتاه منتشر کرد . استراتژی می تواند از چارچوبهای زیر استفاده کند ؛

سیاستهای توسعه ای گردشگری _ بیان خلاصه سیاستها
خلاصه ای از چشم انداز اقتصاد کلان کشور که نقش گردشگران را در آن نشان می دهد .
رشد بین المللی گردشگری ( جهانی و منطقه ای ) که زمینه مورد انتظار برای رشد و توسعه گردشگری را نشان می دهد
شرحی جدی مطابق با اطلاعات روز در مورد بخش گردشگری که ترکیب مشخصات عرضه و تقاضا را توصیف می کند.
فرصتهای بازاریابی فراروی بخش گردشگری بر اساس هدف از مسافرت و دیگر معیارهای بخش بندی بازار
زمینه های توسعه گردشگری _ تقسیم بندی کشور به نظامی معقول و منطقی از حوزه های توسعه گردشگری با توضیح مشخصات هر یک از این حوزه ها.
موقعیت زیر بنایی شامل فرودگاهها ، جاده ها ، خطوط راه اهن ، بندرها و راه های آبی داخلی ، ذخایر آب و….
شرحی در مورد توسعه محصول مورد نیاز بر اساس حوزه گردشگری شامل : مسیرهای دسترسی اصلاح شده و بهبود یافته ، مناطق استراحتگاهی اضافی ، هتلها و رستورانها ، مراکز خرید و ……
توسعه مورد انتظار گردشگری ، نمایی از حجم دریافتی و تعداد گردشگر مورد انتظار.
چارچوبی قانونی برای گردشگری به منظور دستیابی به استاندارد هاو کیفیت لازم.
برنامه توسعه منایع انسانی.
برنامه اطلاع رسانی همگانی مورد نیاز برای مطلع ساختن عموم مردماز گردشگری و منایع آن و آگاه ساختن گردشگران از فرهنگ کشوری که از آن دیدن می کنند.
 

۲-۳-۲- مدیریت توسعه منابع انسانی

ضرورت توسعه منابع انسانی ، نقطه اغاز و شروع همه طرحهای توسعه است. بدون وجود نیروی کار ماهر و آموزش دیده ، انجام هیچ کار بصورت مطلوب امکان پذیر نیست. توسعه منابع انسانی را چنین

تعریف می کنند : ( توسعه منابع انسانی شامل این موارد است: معرفی ، حذف ، اصلاح و تعدیل ، هدایت ، راهنمایی فرایندها و مسئولیتها به شیوه ای که همه افراد و گروه ها به مهارتها ، دانش و شایستگی های که برای قبول و انجام وظایف فعلی و آتی سازمان لازم می باشد مجهز بشوند . )”

سیاست توسعه منابع انسانی را می توان به دو بخش تقسیم کرد ؛

ایجاد اشتغال رقابتی و فرصتهای شغلی به منظور تضمین تأمین نیروی انسانی کافی در تمام سطوح
فراهم آوردن فرصتهای آموزش نظری و حرفه ای برای همه شغلها و تخصصها در سطوح تخصصی و مورد توافق ضروری در کشور . ( اعرابی و ایزدی ، ۱۳۸۰ ، ۲۶۰ )
مسئولیت توسعه منابع انسانی در گردشگری معمولاً به یک بخش مستقل واگذار می شود . این بخش باید همه وجوه استراتژی ملی توسعه منابه انسانی گردشگری را هماهنگ کند . کشورهای توسعه یافته معمولاً پول بیشتری برا مصرف در بخش آموزش دارند . اما اغلب پولها صرف آموزشهای پر هزینه در سطوح و دوره های پیشرفته می کنند . این گونه آموزشها را می توان با هزینه ای پایین تر در مراکز آموزشی یا در قالب طرحهای آموزشی ضمن خدمت در محل کار ارائه نمود .
استراتژی توسعه منابع انسانی را می توان به شکل یک سند ، چاپ و منتشر کرد . این سند باید حوزه های اصلی زیر را پوشش دهد ؛

رابطه سیاستهای توسعه گردشگری با منابع انسانی .
محصول گردشگری فعلی و نیروی کار موجود – این بند مشخصاتی نظیر تعداد کارکنان ، توزیع جغرافیایی، سن ، جنسیت ، سطح آموزشی ، جابجائی کارکنان ، مدت اشتغال ، اشتغال فصلی ، زمینه و تجربه آموزشی و سطح مهارت شغلی را ارزیابی خواهد کرد .
سطح توسعه مورد انتظار گردشگری ، نیروی کار آینده و آموزشهای ضروری که در تعداد و نوع هتل و دیگر فعالیتهای گردشگری متجلی می شود .
وضعیت کنونی در بهره برداری از همه امکانات آموزشی و پرورشی برای گردشگری … این بند کفایت برنامه ها و دوره های آموزشی موجود و موقعیت و محل ، توان و ظرفیت و نتیجه و محصول را مورد ارزیابی قرار خواهد داد و بنابراین شکافهای آموزشی  منونی و آینده را مشخص خواهد کرد .

بهره برداری و توسعه آینده همه سطوح و انواع آموزشهای نظری و عملی و ایجاد هرگونه موسسه آموزشی جدید دولتی یا خصوصی .
 

۳-۳-۲- مدیریت بازاریابی

بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکتهای مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است .  در طبقه بندیها معمولاً گردشگری را بخشی از خدمات اقتصادی در نظر می گیرند . در بازاریابی این صنعت توجه به پنج اصل مهم که وجه تمایز میان بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی یا فروش سریع کالای مصرفی یعنی غیر قابل لمس بودن ، ناپایداری ، عدم تجانس و ناهمگونی ، تفکیک ناپذیری و غیر تملکی بودن ضروری است .

مدیریت بازاریابی عبارتست از : تجزیه و تحلیل خصوصیات بازار ، پژوهش و گزینش بازارهای هدف بسط و توسعه راهبردهای بازاریابی ، برنامه ریزی فنون بازاریابی و اجرا و نظارت بر آن ( کاتلر ، ۱۹۸۳ )رویکرد بازاریابی از آنجا که روند تبادل میان مصرف کننده را مشخص می کند و از طرفی حکم حلقه اتصالی میان مصرف کننده و مقصد است ، نگرشی جامع محسوب می شود . در بازاریابینیز به مانند الگوی توسعه بر فرایند مصرف ، تحقیقات و اطلاع رسانی که محور اصلی گردشگری هستند تأکید ویژه ای شده است .

در چارچوب ساختار یک استراتژی واحد که دیدگاه و جهت یک سازمان را مشخص می کند ، فرایند مدیریت بازاریابی شامل موارد کلیدی زیر است :

الف ) تهیه یک نظام اطلاعاتی بازاریابی

ایجاد نظام اطلاعاتی که به جمع آوری اطلاعات درباره موارد ذیل بپردازد :

مشتریان
رقباء
توانایی و قدرت نفوذ سازمان
ب ) برنامه ریزی بازاریابی

این مرحله شامل بسط و توسعه راهبرد گسترده بازاریابی بر مبنای موارد زیر است :

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی
ارزیابی و گزینشهای راهبردی با توجه به ره آوردهای خدماتی در قبال منابع .
برقراری موازنه بین منابع سازمان و بازارهای موجود و بالقوه .
تعیین مجدد اهداف و تخمین صورتهای مالی مدیریت .
بخش بندی و موقعیت یابی مجدد .
ج ) برنامه ریزی برای فعالیتهای اجرائی

راهبرد بازاریابی به ترسیم طرحهای کوتاه مدت ( سالیانه ) احتیاج دارد . طرحهایی چون ؛

برنامه ریزی مفصل برای آینده بازاریابی همسو با راهبد .
فعالیتهای تبلیغاتی ، بودجه و زمانبندی .
د ) عملکرد بازاریابی

این موارد متضمن اجرای طرحهای بازاریابی بر اساس شرایط زیر است :

هماهنگ سازی فعالیتهای بازاریابی داخل و خارج .
فعالیتهای تبلیغاتی منظم در شروع کار .
تنظیم برنامه ریزی جامع بازاریابی متناسب با گرایش های بازار بومی .

مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. مدیریت بازاریابی در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. به‌طور مثال یک مدیر منابع انسانی با بازار نیروی کار یا یک مدیر خرید با بازار مواد اولیه سر و کار دارند. اما به‌طور کلاسیک، مدیریت بازاریابی به وظایف آن دسته از کارکنان سازمان اطلاق می‌شود که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند؛ مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان (جانسون[۱]، ۲۰۰۹ : ۳۸۰).

اولین بعد آن «نیازها و خواسته ها» است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است بشر برای ادامه حیات خود به غذا، آب، لباس و پناهگاه احتیاج دارد. او میل زیادی به آرامش، آسایش، آموزش و خدماتی از این قبیل دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است. هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد می توان محصول قلمداد کرد. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا، توانایی رفع خواسته است.

بعد دوم تعریف فوق مبادله است. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی که آن را مبادله می نامند ارضا کند. در مبادله باید؛ اول: دو طرف وجود داشته باشد؛ دوم: هر طرف چیز با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد و سوم هر طرف مجاز به پذیرش یا  رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. عمل مبادله آزاد طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

بعد سوم مفهوم بازاریابی، بازار است. موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود. تعریف  بازار عبارت است از «محلی برای مبادلات بالقوه» البته لزومی به فیزیکی بودن این محل نیست (اپارا و همکاران[۲]، ۲۰۰۹: ۲۱).

مدیریت بازاریابی عبارت است از «تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازار های مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان». تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارئه خدمت به بازار است.

اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار ها سروکار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتریان محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات کار رسمی بازاریابی را در سازمان ها بر عهده دارند. هر یک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغل ها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از دادوستد ها را با بازارهای خاص فراهم  می آورند.

به طور کلی مدیریت بازار یابی دارای پنج اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:

اصل اول : گرایش تولید

بر این پایه استوار است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده و

قدرت خرید آن را داشته باشند. که دارای دو حالت است، اول زمانی است که تقاضا برای یک محصول بیشتر تراز عرضه باشد که در این حالت مدیریت باید به دنبال راهی برای افزایش تولید باشد. حالت دوم این که هزینه تولید محصول نهایی در سطح بالایی قرار دارد  که مدیریت باید به دنبال کاهش این هزینه در افزایش تولید باشد.

اصل دوم : گرایش محصول

بر این اصل استوار است که  مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل ظاهری  را دارند خواهند خرید؛ بنا براین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائمی کیفیت محصول نهایی و نوآوری در تولید آن اختصاص دهد.

اصل سوم: گرایش فروش

بر این اصل استوار است که  مشتریان مقدار زیادی از محصول را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات  برنامه ریزی و فعالیتهای چشمگیری صورت گیرد. در این روش ریسک بالایی وجود  دارد و احتمال از دست دادن مشتری برای همیشه نیز وجود دارد در اینجا فروش نقش اساسی دارد و مشتری مداری در جایگاه دوم اهمیت است.

اصل چهارم: گرایش بازاریابی

بر این اساس است که وظیفه اصلی هر سازمان تعیین نیاز ها، خواسته ها و ارزشهای بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آنها به گونه ای موثر تر و مفید تر از رقبا است .

اصل پنجم : گرایش بازار یابی اجتماعی

این گرایش خواهان آن است که بازاریابان بین عوامل زیر توازن بر قرار کنند: خواسته های مشتریان هدف، منافع بلند مدت مشتریان هدف، منافع بلند مدت جامعه، بازده بلند مدت سرمایه شرکت. فلسفه بازاریابی اجتماعی مستلزم آن است که بازاریابان نه تنها خواسته های مشتریان را به حساب آورند و به منافع خود فکر کنند، بلکه خواسته های مردم دیگر را نیز که رفاهشان به عملیات شرکت بستگی دارد در نظر بگیرند و متوجه آن باشند که در داخل یک سیستم اجتماعی بزرگتر فعالیت دارند و نسبت به غیر مشتریان نیزمسئولند (هیل[۳]، ۲۰۰۷: ۹۴).

۲-۱-۲-   سیر تکامل بازاریابی و اهمیت آن برای سازمانها
باورش شاید سخت باشد. اما وقتی که نگاهی به تاریخچه علم اقتصاد، تولید عملیات، حسابداری و دیگر مباحث تجارت میاندازیم، بازاریابی  نسبت به آنها جوانتر است و قدمت آن به دهه ۱۹۰۰ برمی گردد. قبل از این زمان اکثر موضوعات وابسته به بازاریابی در مفاهیم اقتصادی فرض می شدند. به عنوان مثال به تنظیم قیمت به عنوان یک موضوع ساده عرضه و تقاضا نگریسته می شد. کم کم آگهی (که از سال ۱۹۰۰ به خوبی توسعه یافت) و موارد دیگر مانند رفتار خرید مشتریان و اهمیت توزیع مورد توجه قرار گرفت  بررسی هایی که بوسیله محققان بازاریابی در دانشگاههای بزرگ و معتبر انجام گرفت به بخش بزرگی از بازاریابی یعنی به بحث انگیزش و نیازها و جزئیات روابط و رفتارهای موجود بین فروشندگان و خریداران کمک شایان توجهی نمود. بویژه اینکه مطالعه بازاریابی به فروشندگان کمک نمود تا استراتژیهای مطمئن تری را بکار ببرند و این تاکتیک ها میتوانست به طور محسوسی رابطه خریدار و فروشنده را به سود ختم کند. در اوایل (قبل از ۱۹۵۰) بیشتر بازاریابی شامل شناسایی استراتژیها و تاکتیکهایی می شد که فروش کالا و خدمات را با رعایت ناچیز آنچه مشتریها واقعا میخواستند افزایش می دادند(فلسفه فروش) .اغلب شرکتها به فروش بیشتر توجه داشتند و به فلسفه ایجاد ارتباط بلندمدت اهمیت نمی دادند. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد دید شرکتها در مورد فروش و مشتریان شروع به تغییر نمود. بطوریکه رقابت افزایش یافت و در اکثر صنایع و سازمانها به خریدار به گونه ای دیگر نگاه کردند و سعی نمودند تا راه های بهتری را برای این منظور بیابند. آنها فلسفه ای عرضه نمودند مبنی بر اینکه عامل کلیدی در بازاریابی موفقیت آمیز فهمیدن نیازهای مشتریان میباشد و در نهایت این مفهوم مشهور بازاریابی را که ابتدا باید مشتری را شناخت و فهمید که چه میخواهد  را ارائه دادند. چنانچه ملاحظه شده هدف کلیدی یک سازمان از تلاشهای بازاریابی برای توسعه روابط با مشتری است به طوریکه هر دو سود ببرند. این تلاشهای بازاریابی برای ارائه خدمات یک نقش مهم در اغلب سازمانها و جوامع به شمار می آید. در سطح سازمان بازاریابی یک وظیفه حیاتی برای تجارت است که تقریبا در تمام صنایع و سازمانها نیاز به آن احساس می شود، چه سازمان غیر انتفاعی باشد و چه انتفاعی.برای سازمانهای انتفاعی بازاریابی مسئولیتی است در جهت انجام وظایفی که درآمد، امیدواری و سود را برای سازمان به ارمغان بیاورد. برای سازمان های غیر انتفاعی، بازاریابی مسئول جذب مشتریان نیازمند و حمایت از آنهاست. هر دو نوع این سازمانها بعید است که بدون بازاریابی بتوانند به حیات خود ادامه دهند. در نهایت باید توجه داشته باشیم که بازاریابی در سطحی وسیع منافع زیادی برای جامعه به همراه دارد مانند:
۱- محصولات توسعه یافته که نیازها را ارضا کند، شامل محصولاتی که کیفیت زندگی اجتماعی را بالا می برد.
۲- با ایجاد یک محیظ رقابتی کمک می کند تا قیمت محصول پایین تر بیاید.
۳- سیستم های توزیع پیشرفته محصول، محصولات را در مناطق جغرافیایی زیادی در دسترس مشتریان قرار می دهد.

۴- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمانها که آنها را به گسترش نیروی کار خود وادار می سازد (ایجاد شغل).

۵- تکنیکهای که می توانند پیامهایی را انتقال دهند به طوری که رفتار اجتماعی را به سمت مثبت تغییر دهد، برای مثال آگهی های ضد سیگار (دانیل و همکاران[۴]، ۲۰۰۴: ۷۴).

۲-۱-۳-   بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریـدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۲).

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می‏کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست.
در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

مدل سطل سوراخ دار
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.
اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می‏افزایند  لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند (جان تودر[۶]، ۲۰۰۲: ۱۰).

–  منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور[۷] در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشـــــان می دهد (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۳).

۱-  مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

۲ – مرحله اکتشاف
در این مرحله هـــــریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

۳-  مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیـــر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴- مرحله تعهد
این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است:

۱-  بُعد تاکتیکی:
روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
۲-  بُعد استراتژیک:
هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد.
۳-  بُعد فلسفی:
از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را درنظـــر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند.
اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تأمین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند (پالمر و همکاران، ۱۹۹۴: ۱۴).

لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳ مرحله است: پیش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش (جدول شماره یک). مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است (ونوس و همکاران، ۱۳۷۸: ۷۵).

۲-۱-۴-   همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۰).

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌و کار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‏دانند. وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸: ۶۱).

امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند. ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست. بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.