کاتلر با توجه به این که یک شرکت، بعد از عمل فروش چگونه به مشتری عکس العمل نشان می دهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است (شکل ۲-۱۰ ) شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمی دهد در سطح ابتدائی عمل می کند. وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه انتقاد یا پیشنهاد و یا پرسش تشویق می کند در سطح انفعالی عمل می کند و تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان می دهد که شرکت در سطح پاسخگویی می باشد.
شرکت هایی که بطور دوره ای با مشتری تماس می گیرند، در سطح فعال و اثر گذار عمل می کنند و شرکت هائی که بطور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می کند با مشتری خرید می کند با مشتری تماس برقرار می کنند در سطح مشارکتی می باشند (رضائی، ۱۳۸۶، ۹۶).
سطح ابتدائی
سطح انفعالی
سطح پاسخگویی
سطح اثر گذار
سطح مشارکتی
(شکل ۲-۱۲ ) مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه مند کاتلر(همان منبع).
۲-۱-۹) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند
«سین»[۱] و همکارانش بازاریابی رابطه مندرا به عنوان ساختاری تک بعدی فرض می کنند که شامل شش مولفه می باشد:
۱- اعتماد:[۲]
اعتمادبه معنای عقاید ونیت اعتمادآمیز مشتری می باشد. عقاید اعتمادآمیز برگرفته از ادراک ونگرش مشتریان واستفاده کنندگان از خدمات است (دنگ و همکاران، ۲۰۱۰ )[۳].اعتماد، که مولفه ای اساسی برای یک رابطه موفق بین موسسه و مشتریانش است. اعتماد به تمایل به اتکا یک مشتری بر می گرددکه در آن فرد اطمینان و قابلیت اتکا دارد. مشتریان به طور خاص، معمولاً بر استنباط های خود در مورد ویژگی های موسسه تجاری مثل وجدان کاری و خیرخواهی متکی هستند تا انتظاراتی در مورد رفتارهای آتی موسسه تجاری ایجاد نمایند. اعتماد در یک رابطه تجاری ممکن است منجر به نتایجی مطلوب گردند. در واقع، وقتی مشتری مهمی به موسسه خود اعتماد می کند، براساس باوری ضمنی که
ارتباط با موسسه منجر به نتایجی مثبت خواهد شد، احساس امنیت خواهد کرد(نگوین، ۲۰۱۱ )[۴].
۲-تعهد:[۵]
تعهد به ایجاد و گسترش رابطه ای احساسی بین موسسه ومشتری بر می گردد که در حالتی یکنواخت و متحد در جهت هدفی مطلوب عمل می کنند. یک ارتباط خریدار – فروشنده طولانی مدت به ایجاد تعهد بین موسسه و مشتریانش نیاز دارد. در واقع،تعهد،برای ارتباط موفق خریدار – فروشنده بسیار اهمیت دارد، زیرا تعهد بذرهای ناهنجاهای خریدار – فروشنده را شکل می دهد. بعلاوه، ایجاد تعهدات قوی بین فروشنده و خریدار، تعارضات بالقوه بین دو طرف (موسسه ومشتری) را محدود می کند. مشتریان با داشتن ارتباطی قوی با موسسه، از طریق چنین تعهدی، راضی تر از کسانی هستند که چنین ارتباطی ندارند(نگوین، ۲۰۱۱)[۶].
۳-ارتباطات:[۷]
برقراری ارتباط که چسب و پیوند دهنده ای است که موسسه ومشتری را با هم نگه می دارد. برقراری ارتباط به تبادل و به اشتراک گذاری رسمی و غیررسمی اطلاعات به موقع و با مفهوم بین خریدار و فروشنده برمی گردد. در واقع، برقراری ارتباط نقش مهمی در شکل گیری موسسه و اعتماد ایفا می کند. برقراری ارتباط رابطه ای موثر است که استراتژی ایجاد می کند که به حل اختلافات، اهداف هماهنگ کمک می کند و ارزش جدیدی که فرصت ها را ایجاد می کند آشکار می سازد. برقراری موثر ارتباط، فعل و انفعالات مثبت را تسریع کرده ورضایت مشتری را افزایش می دهد(نگوین، ۲۰۱۱).
۴-ارزش مشترک:[۸]
ارزش مشترک به دامنه ای برمی گردد که موسسه ومشتری در مورد اولویت و اهمیت رفتارها، اهداف و سیاست ها، باورهایی مشترک دارند. سطوح بالای ارزش های مشترک، احساس ارتباط و همکاری را افزایش می دهند، ارتباط پیوندی طولانی مدتی را ایجاد می کنند و اثر قابل توجهی در ایجاد تعهد ارتباط دارد. هرچه افزایش رابطه از طریق ارزش مشترک بیشتر باشد، احتمالاً مشتریان راضی تری وجود دارند(نگوین، ۲۰۱۱ ).
۵-همدلی:[۹]
همدلی که یک موسسه را قادر به مشاهده موقعیت از منظر مشتری می سازد. به طور خاص، همدلی به صورت جستجو برای درک تمایلات و اهداف افراد دیگر تعریف شده است. بدون همدلی برای درک و تطابق با نیازهای خریدار، ممکن نیست که تمایلات متقابل به طور مناسب انتخاب شوند. همدلی ممکن است برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده را تسهیل کرده و درنتیجه درک خریدار در مورد چگونگی عملکرد صنعت را افزایش دهد.موسسه هایی که تمایلات و خواسته های مشتریان را بهتر درک می کنند، بهتر می توانند مشتریان را راضی کنند(نگوین، ۲۰۱۱)[۱۰].
۶-رابطه متقابل:[۱۱]
رابطه متقابل به فرایندهایی برمی گردد که مشتریان را قادر به فعل و انفعال و به اشتراک گذاری اطلاعات با موسسه می سازد و اینکه موسسه را قادر به پاسخگویی در برابر مشتریان می سازد. رابطه متقابل زمانی رخ می دهد که فعالیت های انجام شده توسط یک موسسه تجاری توسط طرف مقابل سازگار شده باشد. بدون ارتباطات متقابل ایجاد شده، یک موسسه ممکن است به این دلیل مشتری نارضای داشته باشند که مشتریانشان قادر به اعلام نیازها و مشکلاتشان باموسسه نیستند(نگوین، ۲۰۱۱ ).
۲-۱-۱۰)اهمیت بازاریابی رابطه مند در بانکداری
مشتریان کنونی بسیار بزرگ و اغلب جهانی هستند. آنها ترجیح می‌دهند عرضه کنندگانی داشته باشند که بتوانند مجموعه‌ای از کالاها و خدمات را، به صورتی هماهنگ در نقطه‌های مختلف دنیا ارائه نمایند، کسانی که بتوانند مسأله‌های موجود در بخشهای مختلف کشور یا دنیا را به سرعت حل کنند و برای بهبود فرایندها و محصولات با مشتری (تیم‌های مشتری) همکاری بنمایند، موفق خواهند بود. ازدیدگاه این مشتریان، فروش تنها آغاز این رابطه است(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۰)[۱۲].
امروزه بخش خدمات مالی دست خوش تغییراتی است که بیشتردرتاریخ تجربه نشده است .این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده اند شیوه واکنش خود نسبت به بازار را تغییر دهند به طوری که به جای تمرکز روی محصولات، بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و همچنین به جای دید کوتاه مدت، دید بلندمدت را در پیش بگیرند(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).
بازاریابی مبتنی بر ایجاد و حفظ رابطه براساس این فرض قرار دارد که شرکت باید به صورت دائم حسابهای (مشتریان) مهم را مورد توجه قرار دهد. نتیجۀ تحقیقات نشان می‌دهد که بهترین فروشنده کسی است که دارای انگیزه‌ای بسیار بالا باشد و بتواند قرارداد نهایی را ببندد، ولی موفق‌تر از او کسی است که مسأله‌های مشتری را حل کند و رابطه‌ای همیشگی با خریدار به وجود آورد(کاتلر،۱۳۹۰، ۷۹۱).
رویکردرابطه که بدنبال ایجادروابط بلندمدت ممتازبامشتریان خوداست به ویژه برای صنعت خدمات مناسب است(راجا و بلینا ، ۲۰۱۳)[۱۳]
بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا، فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت مؤثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی [۱۴] و به تبع آن احتمال تأسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعدادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری مؤثر تجلی می یابد. پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه رابطه با مشتریان صورت می گیرد حفظ رابطه با مشتری یک مسأله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد(فتحی،۶۹،۱۳۸۸).
۲-۱-۱۱)منافع بازاریابی رابطه مند برای بانک ها
اجرای بازاریابی رابطه‌مند و مشتری مداری نوین در بانک‌ها منافع زیر را تأمین می کند:
۱-حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
۲-کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
۳-کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
۴-جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها
۵-جذب مشتریان سایربانک‌ها ازطریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی(یحیائی ایله ای،۱۳۹۱، ۲۱۰).
۲-۲-۱) مشتری کیست؟
مشتری، به زبان ساده، همان کسی است که به جهت رفع نیازها و خواسته‌های خود به ما مراجعه و از کالاها و یا خدمات ما استفاده میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را پرداخت نماید. به عبارت دیگر، مشتری کسی است که در حالت تعاملی چیزی را می‌دهد و چیزی را می‌گیرد(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷)
مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند(دادخواه،۱۳۹۲، ۲۴).
توجه داشته باشیم که همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای هر شرکت و سازمانی محسوب می‌شود. مشتری وفادار کسی است که بطور مکرر کالا و خدمات خود را از ما خریداری کرده و نسبت به ما نگرش مثبتی دارد و به همین دلیل خرید از ما را به تمامی دوستان و آشنایان خود مصرانه توصیه میکند. تجار و کسبه عاقل و دوراندیش همواره روی عمق روابط خود با مشتریان حساب باز کرده و مشتریان را یاران اصلی خود می‌دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنان رفتار می‌کنند(فاریابی،۱۳۹۱، ۱۷).
۲-۲-۲)اهمیت مشتری
مشتری و رضایت او ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار پررقابت امروزی می گردد. بنابراین جلب رضایت مشتری راز بقای سازمان است. برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه نکات زیر ضروری به نظر می رسد.
