پایان نامه مدیریت در مورد تعریف ارزش ادراک شده
تعریف ارزش ادراک شده

بازاریابی مدرن بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی از آن جهت در خدمت بازارگرایی است که جامعه و نیازهای آن را مدنظر قرار دهد و سپس بر روی سودآوری متمرکز گردد. سپس بازارهای ‌هدف را تعیین و رضایت مندی مطلوب را بصورتی موثر و کارا از رقبا دریافت کند. بنحوی که سلامت مصرف کننده و جامعه را حفظ یا بهبود بخشد(Kotler ,2006 &Bowen ).

در مصاحبه های عمقی و گروه کنترل که توسط Zeithaml در مطالعات اکتشافی پیرامون ارزش ادراک شده مصرف کنندگان صورت گرفت پاسخ ها به چهار گروه تقسیم شد:

– ارزش، قیمت پایین محصول است.

– ارزش، هر آن چیزی است که من از یک محصول می خواهم.

– ارزش، کیفیتی است که من در برابر قیمتی که می پردازم دریافت می دارم.

– ارزش، هر آن چیزی است که من در برابر آنچه ‌هزینه می کنم دریافت می کنم.

بنابراین نتایج Zeithaml تعریف زیر را از ارزش ادراک شده ارائه داد:

«ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول  بنابر ادراکاتی است که از دریافتی‌ها و پرداختی‌ها دارد».

این تعریف از ارزش ادارک شده مشتری، بعنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می‌آید. بعلاوه، این تعریف براساس تغییرات صورت گرفته در رفتار مصرف کنندگان ارائه شده است.

با این حال به نظر می‌رسد تعاریف مختلف از ارزش ادارک شده مشتری می تواند معانی گوناگونی را در برداشته باشد(۱۹۹۷، oodruff). شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد. در واقع ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می‌باشد(۲۰۰۵، Cravens &iercy ).

در تعریف دیگر، ارزش ادراک شده مشتری را بیانگر مبادله‌ای از آنچه دریافت شده و آنچه پرداخت شده، می داند(۲۰۰۸،Iglesias  & Guillen).

و یا در تعرفی دیگر مصرف کنندگان درک کیفیت را با درک هزینه ترکیب کرده و به ارزیابی از ارزش ادراک شده می‌رسند(۲۰۰۵،Bowen  & Makens).

۲ – ۴ – ۳ – ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا” در بین محققان مدیریت گرایش زیادی به بررسی ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از مفاهیم با کاربرد زیاد در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری، مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. البته ارزش از دید مشتری در بازار به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود. در واقع ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد(۲۰۰۱، Huber).

۲ – ۴ – ۴ – مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش

ذهن انسان تنها می‌تواند آنچه را که آمادگی دیدن دارد مشاهده کند و ادراک ظرفی برای شناخت است. در واقع بسیاری از رفتارهای یک فرد، مبتنی بر درک اوست(۱۹۹۳، Bono). ادراک مصرف کننده بیانگر فرایند تفسیر احساسات و معنی دادن به محرک می‌باشد(۲۰۰۲، Zikmond & Amico). همه محرکها از طریق یک یا چند حس از حس های پنج گانه دریافت می‌شوند. بنابراین ادراک محرک تحت تاثیر حالت فیزیکی محیط و حالت روانی فرد قرار دارد. این عوامل، تفاوت ادراک ارزش را در میان مصرف کنندگان تبیین می‌کند(۲۰۰۵،Lancaster  & reynald). ادراک ارزش ممکن است از یک مصرف کننده به مصرف کننده دیگر متفاوت باشد زیرا مصرف کنندگان اغلب انتظارات مختلفی دارند. همچنین صاحب نظران معتقدند که در حوزه بازاریابی، ادراک مصرف کنندگان از ارزش، در محیط‌ هایی که محصولات رقابتی عرضه می‌شوند حادث می شود. در این شرایط مصرف کنندگان حق انتخاب داشته و می‌توانند ارزش خدمات خریداری شده را مقایسه، انتخاب و از مصرف آنها لذت ببرند(۲۰۰۵، Groth & Dye). بنگاه های خدماتی باید نحوه ادارک مصرف کنندگان از خدمات خود را بشناسند. شرکتهای خدماتی باید به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند(,۲۰۰۵ Baschab & Piot). بنابراین هر چه شرکتهای خدماتی دانش خود را پیرامون ادراک مصرف کنندگان افزایش دهند، دستاورد بیشتری از کسب و کار داشته و درآمدزایی بهتری خواهند داشت(,۲۰۰۵ Baschab & Piot).

ادراکات مصرف کنندگان از ارزش، چهار جنبه را شامل می‌شود(۲۰۰۵،Patterson  & Johnson &preng ):

– جنبه های وظیفه ای، مثل عملکرد، کیفیت و قیمت

– جنبه های اجتماعی

– جنبه های احساسی یا هیجانی

– جنبه های شناختی

۲ – ۴ – ۵ – ارزش
دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

رهیافت اول : در جستجوی ارزش دریافت شده(Pereceived value)، به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

رهیافت دوم : به سنجش، ارزشی می پردازد که یک مشتری یا یک گروهی ازمشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است، را نیز به گروه های بالاتری از ارزش سوق دهد(۲۰۰۲، George Evans).

۲ – ۴ – ۶ – گروه های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد.

۲ – ۴ – ۶ – ۱ – ارزش از دید سهامدار

مفهوم ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری، بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(۲۰۰۴، Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۶ – ۲ – ارزش از دید مشتری

در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. اما ارزش از دید مشتری هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۶ – ۳ – ارزش از دید ذی نفعان سازمان

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل، مشتریان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین منافع سازمانی را حق مسلم آنان می دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(۲۰۰۴،Salem Khalifa).

۲ – ۴ – ۷ – مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد

۱ – مدل مؤلفه های ارزش

۲ – مدل نسبت هزینه – فایده

۳ – مدل وسیله – نتیجه

۴ – مدل ابعاد کلیدی ارزش

هیچ یک از این مدل ها لزوما” جامع و کامل نیستند و هرکدام به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می توان هم پوشانی و اصطکاک هایی را بین این مدل ها مشاهده کرد که البته می توان با ترکیب کردن هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت(۲۰۰۰،Gronroos ).

۲ – ۴ – ۸ – مدل مؤلفه های ارزش

به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش؛ سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

۲ – ۴ – ۸ – ۱ –  ناراضی کننده ها

خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

۲ – ۴ – ۸ – ۲ – رضایت بخش ها

فروش پایان نامه : وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران
وفاداری خرید مجدد و توصیه به دیگران

در دنیای رقابتی امروز، خدمات ارائه شده ازسوی شرکتهای رقیب روز به روز با یکدیگر مشابه شده و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا” بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد. زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد. از طرفی دیگر هزینه بالای کسب مشتریان جدید موجب شده است که مراحل اولیه ارتباط با مشتری جدید، سودآور نباشد، تنها در مراحل بعدی از طریق کاهش هزینه با بکارگیری مشتری وفادار چنین رابطه ای سودآور خواهد شد(۲۰۰۴، et al & Wang). گریفین(۱۹۹۷) وفاداری و سیکل خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. یعنی وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. در واقع زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند به آنها وفادار هستند و برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید(Shukla ,2009).

۲ – ۵ – ۳ – رضایت یا وفاداری

صاحب نظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای رابطه نامنظم و نامشخصی می باشد. با توجه به اینکه مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی شود(۱۹۹۹، oliver).

براساس یکی از دیدگاه های جدید الزاما” رضایت به وفاداری مشتری نمی انجامد و براساس یافته های ریچهلد بین ۶۵% تا ۸۵% مصرف کنندگانی که ادعا می کنند؛ از یک محصول یا خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶).

ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان(The loyality effect) بیان می کند که توجه زیاد شرکت ها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می شود. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاما” رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی شود(Reichheld ,1996). گرچه رضایت و وفاداری با هم رابطه دارند، اما این رابطه نامتقارن است. ریچارد اولیور اظهار می دارد که چندین مانع نظیر خصیصه های فردی(تنوع جویی وفاداری به چندین علامت تجاری) و مشوق های عامل تغییر مانند علامت تجاری(پیام رقبا) در مقابل وفاداری وجود دارد. در حقیقت وی بیان می دارد که وفاداری مصرف کنندگان فراتر از رضایت و حتی رجحان پایدار می باشد، آنان در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده رقبا همچون مدافعینی مصمم هستند. از این نقطه نظر، رضایت حالتی است موقتی و نسبتاً انفعالی، سوال اساسی این است که چگونه می توان این حالت موقتی را به وفاداری پایدار تبدیل کرد(مورن و مانیور، ۱۳۸۱).

شرکتهای آمریکایی نیمی از مشتریان خود را در طول ۵ سال از دست می دهند و سالانه ۱۳۰ درصد خسارت و ضرر از ناحیه کاهش مشتریان خود می بینند، آمار نشان دهنده چالش هایی است که شرکتها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه ۱ درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است(سبحانی، ۱۳۸۵). وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند سازمان نیازهای آنها را به بهترین نحو در مقایسه با رقبا پاسخ می‌دهد(الهی و حیدری، ۱۳۸۴).

۲ – ۵ – ۴ – هزینه های جذب مشتریان جدید

هزینه های جذب شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد(سبحانی، ۱۳۸۵).

۲ – ۵ – ۵ – تعریف وفادارای

مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می برند بلکه به تجارت امکان می دهند تا بتواند هزینه های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند(کاسترو و آرماریو، ۱۹۹۹). خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضرر شده اند که در آنها گزارش می شود، مصرف کننده چه می کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد(اولیور، ۱۹۹۹). وفاداری که بر مبنای واکنش رفتاری بوجود می آید تصادفی نیست، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می شود(یاکوب و کامیز، ۱۹۷۳).

تعاریف متفاوتی از وفاداری انجام شده است که به شرح ذیل می باشند :

الیور(۱۹۹۹) وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد.

لارسون و سوسانا(۲۰۰۴) وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.

آسائل(۱۹۹۲) وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری است بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد.

الیور( ۱۹۹۷ ) وفاداری تعهد نیست، اما وفاداری یک جنبه از تعهد است که جنبه احساسی یا نگرشی تعهد نامیده می شود. وفاداری می تواند به عنوان یک عامل رفتاری در نظر گرفته شود، بعنوان مثال رفتار خرید در قبال یک برند خاص و وفاداری بعنوان یک فرآیند تصادفی که عامل همبستگی میان نگرش و رفتار فرض می شود.

یک تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است و بیان می کند، وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت متمایز شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علی رغم وجود تاثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است(عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۷). وفاداری مشتری تابعی است از برتری دریافت شده محصول، ثبات شخصیتی، تعهد اجتماعی و تأثیرات هم افزایی آنها(۲۰۰۹،Ogba  & Tan).

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد(کارولین، ۲۰۰۲). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است(اکار، ۱۹۹۵).

۲ – ۵ – ۶ – عناصر وفاداری

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.

۱ – عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲ – عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

مقاله (پایان نامه) : قصد خرید مجدد
قصد خرید مجدد

جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را ناشی از احساس یا نگرش او نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از مصرف آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت ‌مندی نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباط مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser). تحقیقات انجام شده نشان دهنده این مطلب است که رضایت مشتری مبنای اساسی کیفیت درک شده می باشد. همچنین اهمیت ارزیابی سطح معاملات در کیفیت روابط درک شده موثر می باشد. عکس العمل های موثر غیرارادی مشتری در لحظه اول و تاثیر اجتماعی خرید از ویژگیهایی هستند که کیفیت ارزش درک شده را تعیین می کنند(Moliner ,2007).

بخش شش – شکایت

۲ – ۶ – ۱ – مقدمه

اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت ‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت ‌مند همچنین احتمالا” با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان(شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا” ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان مشتری مستقیما” بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند(,۲۰۰۲ Jamal & Naser).

۲ – ۶ – ۲ – تعریف شکایت

شکایت بازخور مشتری است و از آن می توان به عنوان منبع مفید اطلاعات درباره چگونگی نگرش مشتریان نسبت به نحوه کار شرکت و تفکر آنها نسبت به کیفیت محصولات و خدمات استفاده نمود و هر مشتری که شکایتی را مطرح می کند نماینده بسیاری از مشتریان دیگری است که ناراضی بوده و کار خود را به سایر شرکت ها برده اند(صدیقیان، ۱۳۸۲).

براساس استانداردهای موجود در بریتانیا شکایت چنین تعریف می شود، هر نوع بیان عدم رضایت توسط مشتری اعم از اینکه به حق باشد یا نباشد(صدیقیان، ۱۳۸۲). و در تعریف دیگر شکایت یعنی اعلام نارضایتی مشتری یا مصرف کننده از برآورده نشدن یکی از نیازمندی های او توسط تولید کننده یا عرضه کننده کالا و خدمات است(شاه کرمی، ۱۳۷۶).

۲ – ۶ – ۳ – اهمیت رضایت مندی مشتری

استراتژیت های بازاریابی بر این عقیده اند که رضایت مندی و وفاداری از طریق مدیریت موثر شکایات قابل ارتقاست از این رو اطلاعات رضایت مندی مشتری به عنوان یک مکانیزم بازخوردی مهم در سازمان ها محسوب می گردد(۱۹۸۶، Goodman & Malech).

۲ – ۶ – ۴ – رابطه میان رضایت مندی و شکایت مشتری

تعمیم الگوهای فعلی رضایت مندی و شکایات به عنوان یک پیامد، نارضایتی را فراهم می کند و نشان می دهد رضایت مندی مشتریان رابطه معکوس با رفتار توام با شکایت آنها دارد(۱۹۸۷، oliver).

۲ – ۶ – ۵ – عوامل موثر بر شکایت مشتری

بطور کلی عوامل موثر بر شکایت مشتری را می توان به شرح ذیل برشمرد:

– هزینه های ادراک شده

– گرایش به دیدگاه شکایت آمیز

– سابقه دانش

– قابلیت کنترول

– احتمال اثر بخش بودن شکایت

– متغیرهای محیطی و جمعیت شناختی(۲۰۱۱، Gera).

۲ – ۶ – ۶ – دلایل عدم شکایت مشتری

علت عدم شکایت مشتری را می توان به عوامل مختلف نسبت داد که عبارتند از :

– عدم پاسخ مناسب به شکایت مشتریان

– ترس از اینکه نظر شرکت مخالف نظر آنها خواهد بود

– عدم تمایل به اتلاف وقت

– عدم اطمینان از حقوق خود در برابر تعهدات و وظایف شرکت یا سازمان(۱۹۹۸، Tex & Brown).

در خصوص نحوه نشان دادن شکایت در شرکت های بیمه، مشتریان و بیمه گذاران در فرهنگ های متفاوت رفتارهای مختلفی دارند(۱۹۹۷، Tromwell).

۲ – ۶ – ۷ – انواع اقدامات شکایت آمیز مشتری

مشتریان انواع، اقدامات شکایت آمیز را از خود نشان می دهند که شامل موارد ذیل است.

– شکایت شفاهی چه مستقیم و چه غیر مستقیم

– شکایت کتبی مستقیما” به فروشنده

– شکایت مستقیم به اشخاص ثالث به عنوان مثال انجمن مشتریان یا رسانه های گروهی

در صورت عدم موثر بودن شکایت توسط مشتریان، این امر ممکن است منجر به ترک مراجعه مجدد مشتری به شرکت گردد و یا با موثر بودن ارائه شکایت او به یک مشتری وفادار برای خرید مجدد کالا و خدمات تبدیل گردد(۲۰۱۱، Gera).

پایان نامه مدیریت در مورد : مفهوم بازاریابی سبز[۱]:
مفهوم بازاریابی سبز[۱]:

نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت‌های تجاری سبز، شرکت‌ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست‌محیطی با تلاش‌ها و استراتژی های بازاریابی نموده است. (معین نژاد, ۱۳۹۰). متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی‌های محیطی اشاره دارد کلماتی مانند بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزن مواردی هستند که اغلب مصرف‌کنندگان آن‌ها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌دانند درحالی‌که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی مفهوم بازاریابی سبز بسیار وسیع هست که می‌تواند در کالاهای مصرفی، خدمات و صنعتی اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه بهبود قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب کمتر می‌رساند (صائمیان & زارع پور, ۱۳۸۹). می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیرمسئول به دست آورند. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط‌زیست را حداقل کند، بر آورده می‌سازند. به عبارت دیگر به گفته پولونسکی[۲] و به نقل از رمضانیان (۱۳۸۸) بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط‌زیست را داشته باشد (تندکار, ۱۳۹۰). شرکت‌هایی که در جهت ارتقاء و ترویج برند خود، فعالیت‌های گسترده‌ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می دهند تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه‌دارند. دارندگان برند مسئول کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات خود هستند تا تعهد اخلاقی‌شان را به اثبات رسانند.

جدول شماره( ۱-۲) ارزیابی نگر های محیطی

عامل
۱۹۷۰گرایش محیطی
۱۹۹۰سبز
تأکید
مسائل محیطی
مسائل اساسی به واسطه سیستم اجتماعی، اقتصادی، فن یا قانون
تمرکز جغرافیایی
مسائل محیطی (آلودگی)
موضوعات جهانی (گرم شدن کره زمین)
منابع پشتیبان
نخبگان فکری (روشنفکران) و حاشیه اجتماعی آنان
یک بیان گسترده
کمپین اساسی
برای پیش‌بینی رشد نمایی بر مبنای پیش‌بینی‌های انجام‌شده در مورد مسائل محیطی آینده استفاده می‌شود
به عنوان مدرکی از افت محیطی جاری استفاده می‌شود
نگرش‌های تجاری
تجارت یک مسئله است
به تجارت به عنوان یک راه حل نگریسته می‌شود
نگرش‌های رشد
تمایل به رشد صفر
تمایل به رشد پایدار
دیدگاه‌های محیطی تعاملات تجاری
بر روی تأثیرات منفی فعالیت تجاری محیط تمرکز دارد
بر روی ارتباط پویا بین کسب و کارهای، جامعه و محیط تمرکز می‌کند.
منبع: (peattie & Charter, 2006)

۲-۲-۴- پارادایم بازاریابی سبز:

ابتدا تعریفی از پارادایم و انواع آن را بیان می‌کنیم بعداً به تشریح پارادایم بازاریابی سبز می‌پردازیم. پارادایم مجموعه‌ای از تفکرات، تصورات و ارزش‌هایی است که یک بینش از واقعیت را شکل می‌دهند. بینشی که اساس راهی قرار می گیرد که یک جامعه خود را بر اساس آن سازماندهی می‌کند. پارادایم ها مجموعه‌ای از مفروضات و تصورات هستند که به نحوی حقیقت را توضیح می‌دهند، حقیقتی که هیچ‌گاه نمی‌تواند به طور کامل بیان شود و ما همواره به احساسی از آن دسترسی داریم (علی احمدی & همکاران, ۱۳۸۲). انواع پاردایم شامل: پارادایم تجویزی و پارادایم توصیفی هست. همان طور که از تعریف پارادایم ملموس هست می‌توان گفت رابطه‌ای بین پارادایم و بازاریابی سبز وجود دارد که می‌توان این‌گونه بیان داشت، پارادایم بازاریابی سبز به دنبال تغییر باورهای مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان برای کاهش ضایعات مضر در جهت حفاظت از محیط‌زیست است. با ایجاد محصول سبز، طراحی سبز، ترفیع مناسب، ائتلاف سبز و قیمت سبز در بهبود نشان تجاری شرکت‌ها می‌شود گام‌های اساسی برداشت و به حقایقی دست یافت تا لذت آن‌ها را برای پایداری هرچه بیشتر محیط‌زیست همچنین توسعه نشان تجاری را احساس نمود.

۲-۲-۵- رابطه پارادایم با استراتژی بازاریابی:

انتقادهای زیادی به بازاریابی وارد می‌شود برخی این انتقادها معقول و موجه بوده و بسیاری از آن‌ها نیز نامعقول می‌باشند. تغییر تدریجی پارادایم در بازاریابی یا واژه‌هایی نظیر «مسئولیت اجتماعی» و «بازاریابی اجتماعی» نشان دادهاست کاتلر[۳] و لوی[۴] ایده بازاریابی اجتماعی را در اواخر دهه ۱۹۶۰، طی یک مقاله جنجالی ارائه دادند و در آن بازاریابی را یک فعالیت اجتماعی فراگیر تلقی کردند. کشورهای در حال توسعه، رویکردهای نوآورانه را به منظور ایجاد انگیزه‌های قوی برای تغییر جهت آلوده کردن محیط‌زیست به پاک‌سازی آن اعمال می‌کند از جمله این اقدامات؛ (تندکار, ۱۳۹۰).

پایان نامه بازاریابی سبز
 

مصرف‌کنندگان سبز: مصرف‌کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگران‌اند و خرید و رفتارهای مصرفی‌شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم‌اند اصلاح می‌کنند.

تولید سبز: تولید با بهره گرفتن از فناوری‌هایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند. حسابداری سبز: رویه‌های حسابداری که سعی می‌کنند ارزش پولی برای سرمایه‌های اکولوژیک و صدماتی که به جنگل‌ها وارد می‌شود را در نظر‌.

عوامل بیرونی و درونی که باعث سبز بودن می‌شوند:

از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

۲-۲-۸-۱- ارضای تقاضای مصرف‌کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط‌زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلاً مک‌دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان و ارضای تقاضای آن‌ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.

۲-۲-۸-۲-واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست‌محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

۲-۲-۸-۳- دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط‌زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط‌زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط‌زیست تدوین کرده است

۲-۲-۸-۴- افزایش آلودگی محیط‌زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط‌زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط‌زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۸)[۱]. جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط‌زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها به مفاهیم سبز به عنوان منبع اصلی تغییر استراتزیک توجه کنند. علی‌الخصوص که این گرایش مفاهیم اصلی و پیچیده استراتژی و فنّاورانه یک شرکت و خلاقیت در تولیدات آن را در بر می‌گیرد (حکاکی & همکاران, ۱۳۸۹). همچنین توجه به محیط‌زیست طی سال‌های اخیر دریان خریداران افزایش یافته است و این در حالی است برخی موانع بر سر راه همه‌گیری روش‌های تولید و مصرف که بیشتر مبتنی بر مبانی محیط‌زیست هستند وجود دارند. بنابراین شرکت‌ها به طور فزاینده به اهمیت مفاهیم بازاریابی سبز پی می‌برند.

۲-۲-۹- دیدگاه‌های نظری مربوط به ارتباط استراتژی بازاریابی سبز با نشان تجاری:

۲-۲-۹-۱- مدیریت استراتژیک نشان تجاری:

به گفته سانتوس[۲](۲۰۱۳) مدیران برای تبدیل به رندها به یک منبع مزیت رقابتی برای شرکت، باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس عناصری انجام دهند که شامل (حسنی, ۱۳۹۲):

۲-۲-۹-۱-۱- توسعه از یک بازاریابی منسجم به تصویر نشان تجاری مورد نظر.

۲-۲-۹-۱-۲-برنامه‌ریزی بلندمدت مدیریت نشان تجاری برای دست‌یابی به اهداف بلندمدت.

۲-۲-۹-۱-۳- ارزیابی تکامل در تصویر نشان تجاری و ارزش در بازار.

۲-۲-۹-۱-۴-تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت برند.

۲-۲-۹-۳- بازار گرایی:

بازار گرایی منعکس‌کننده جنبه‌های رفتاری فرهنگ و به عنوان رفتار و منابع نامشهود منجر به تولید دانش در نظر گرفته می‌شود و باعث ایجاد مزیت نسبی می‌شود. سازمان‌های بازار گرا که به پیگیری و پاسخ به نیازهای مشتری و تنظیمات در جهت ایجاد ارزش بهتر قدم بر می‌دارند موفق تر از سازمان‌های دیگرند. بر اساس نظر لی[۳](۲۰۰۸) بازار گرایی تحت تأثیر عملکرد مشتری و عملکرد مالی است بازار گرایی نشان‌دهنده تلاش شرکت به منظور افزایش نیازهای مشتریان، پاسخ به اقدامات رقبا و هماهنگی درون کارکردی را تجربه کنند. پژوهش اُ. کاز[۴](۲۰۰۶) بازار گرایی تا حدی از فرهنگ نوآورانه سازمان مشتق شده است و مشخص شد فرهنگ سازمان بیشتر تحت تأثیر عملکرد سازمان است تا بازار گرایی. به عقیده‌ی سورنسن[۵](۲۰۰۹) شرایط محیطی یک شرکت تأثیر اهمیت نسبی گرایش بازار را نظریه‌پردازی می‌کند (حسنی, ۱۳۹۲).

۲-۲-۹-۴- برند سازی داخلی:

تمرکز روی برند سازی داخلی به منظور اطمینان از این است که کارکنان در حال حاضر در گیر فرهنگ‌سازمانی هستند. برند سازی داخلی باهدف رسیدن به تراز دلخواه و با ترویج برند سازی داخلی در داخل سازمان از طریق عمل بازاریابی داخل است. این نیاز نه تنها کارکنان بازاریابی بلکه شامل کسانی که در زمینه منابع انسانی فعالیت دارند نیز می‌شوند. برند سازی داخلی به شرکت کمک می‌کند تا به منظور توسعه یک سیستم مدیریت برند (BMS) به این ابعاد کمک کند: