پایان نامه مدیریت :  اندازه‏ گیری رضایتمندی مشتریان
اندازه‏ گیری رضایتمندی مشتریان

سازمان‏ها نیازمند حفظ مشتریان فعلی و همچنین حرکت به سمت مشتریان بالقوه می‏باشند(جابی[۱]،۲۰۰۳) اندازه‏گیری رضایتمندی مشتریان شاخص‏هایی را ارائه می‏دهد تا اینکه بتوان از طریق ارائه محصولات و خدمات به بازار به موفقیت‏های سازمانی دست یافت. رضایتمندی مشتریان در سطوح فردی اندازه‏گیری می‏شود. در حالیکه به صورت گزارش‏های کلی ارائه می‏گردد. این موضوع می‏تواند در ابعاد مختلفی اندازه‏گیری شود. برای مثال یک هتل می‏بایست تجربیات مشتریان خود را در ابتدای ورود و دریافت خدمات در برابر وضعیت اتاق‏ها، مطبوعیت اتاق‏ها، رستوران‏ها و سایر موارد مورد پرسش قرار دهد. علاوه بر این در یک حالت کلی، هتل می‏بایست در مورد رضایتمندی کلی مشتری نیز آگاهی داشته باشد(فریس و همکاران[۲]،۲۰۱۰). شواهد نشان می‏دهد که مشتریان کالاها و خدمات را برای بدست آوردن ترکیبی از دو نوع مزیت خریداری می‏نمایند: مزیت سودگرایانه و مزیت‏های لذتی. مزیت‏های لذتی یک محصول به واسطه صفات وسیله‏ای و کارکردی آن حاصل می‏آید(باترا و آثولا[۳]،۱۹۹۰).

۲-۹- کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان

در طی سالیان اخیر تمرکز شدیدتری بر روی بحث کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در محیط کسب و کار و همچنین جوامع دانشگاهی شده است. سورشچندر و همکارانش[۴](۲۰۰۳) در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که روابط قوی فی مابین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان وجود دارد(ساراچاندرا و همکاران[۵]،۲۰۰۳). مفهوم افزایش روابط خریدار – مشتری و مزایای متقابل آنان همچون عملکرد و رضایت کافی از طریق ابعاد کیفیت خدمات بصورت گسترده ای توسط محققین مختلف مورد تایید قرار گرفته است(زیثامل[۶]،۲۰۰۰). کیفیت خدمات به طور صحیحی به عنوان وسیله ای برای بدست اوردن مزیت رقابتی پایدار شناسایی می شود. این به آن معنی است که کیفیت خدمات مناسب نقش مهمی را در حفظ مزیت استراتژیک در سازمان دارد.در مسیر فعالیت خدمات اینترنتی ارائه شده توسط کارگزاران و یا خرده فروشان کیفیت خدمات به عنوان یک عامل حیاتی موثر در شکست و یا پیروزی این موسسات خود را نمایان می سازد. کیفیت خدمات با تاثیر گذاری بر روی تجربه خرید اینترنتی و یا در یافت خدمات آن لاین در مشتریان نقش استراتژیک خود را ایفا می سازد. اگر یک سازمان الکترونیک قصد دارد تا به موفقیت نایل آید، تمامی جنبه های مربوط به خدمات آن می بایست در یک سیستم، شبکه ها، تدارکات، خرید و پشتیبانی از مشتری ادغام گردد. یکی از عناصر اصلی پیشرفت سازمانی کیفیت می باشد(دال[۷]،۱۹۹۹). بدون وجود یک رویکرد مدیریت کیفیت که کیفیت خدمات و یا کالاهای موجود در سیستم، شبکه زنجیره تامین و کارکنان را تضمین نماید یک کسب و کار نمی تواند کیفیت خدماتی مناسبی را برای راضی نگه داشتن مشتریان خود ارائه نماید. کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان دو هسته مرکزی می باشند که به عنوان معمایی در مباحث مربوط به تئوری و عمل بازاریابی محصولات مطرح می باشد(اسپرنگ و مک کوی[۸]،۱۹۹۶). در دنیای شدید رقابتی امروز، حفظ و صیانت از مزیت رقابتی سازمان در گرو ارائه محصولات و خدمات با کیفیت برتر می باشد که منجر به ایجاد مشتریانی راضی برای سازمان گردد. امتیاز و برتری این دو مفهوم به وسیله تئوریسین ها و تحقیقات عملی آشکار شده است. بنابر این اهمیت کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان برای تمامی تامین کنندگان خدمات جایی برای تردید ندارد. علاوه بر این کیفیت خدمات الکترونیکی به طور معنی داری در  ایجاد رضایت مندی مشتریان  موثر می باشد(رحمان و مائیزی[۹]،۲۰۱۰).در ارتباط با رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات محققان دقت زیادی را برای اندازه گیری و سنجش رضایتمندی و کیفیت خدمات مبذول داشته اند. رضایتمندی و کیفیت خدمات دو چیز متفاوت از هم می باشند. اما رضایتمندی مفهوم گسترده تری نسبت به کیفیت خدمات می باشد در حالیکه کیفیت خدمات تنها بر بخش های خاصی از خدمات تاکید می نماید. هرچند که بیان می شود قسمت و کیفیت محصول تاثیر زیادی بر رضایت مشتریان دارد، درک کیفیت خدمات به عنوان جزئی از رضایت مندی مشتری محسوب می شود. این تئوری بوسیله تعریفی که سایر محققین از کیفیت خدمات نموده اند مورد تایید قرار می گیرد. شکل شماره ۲-۳ موارد عمومی مرتبط با رضایتمندی مشتریان را نمایش می دهد. بر طبق این شکل مولف شرایطی را ارائه داده است که در ان کیفیت خدمات انعکاس دهنده ادراک مشتریان از قابلیت اعتماد اطمینان، پاسخگویی، همدلی، و قابلیت لمس می باشد. این در حالیست که رضایتمندی تاثیر مواردی چون کیفیت خدمات کیفیت محصول و قیمت و همچنین شرایط و عوامل فردی قرار دارد(ویلسون[۱۰]،۲۰۰۸). این مورد که رضایتمندی مشتریان و کیفیت خدمات از طریق تعاریفشان در ارتباط با سایر جنبه های کسب و کار مرتبط بوده اند توسط محققان پیشین مورد توجه قرار گرفته است. برخی مولفان این حقیقت را که کیفیت خدمات تعیین کننده رضایت مشتریان می باشد مورد تایید قرار داده اند. پاراسورامون(۱۹۸۵) پیشنهاد نموده است که زمانی که ادراک از کیفیت خدمات در سطح بالایی قرار دارد، این امر موجب بهبود رضایتمندی در مشتریان می شود. برخی از محققان دیگر نظرات جامع تری را داده اند بر این مبنا که رضایتمندی مشتریان بر پایه ی سطوح کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهندگان خدمات  قرار دارد.

پایان نامه مدیریت : تعریف کیفیت
تعریف کیفیت

مبتکر واژه کنترل جامع کیفیت یعنی فیگنبام در سال  ۱۹۵۱ کیفیت را این چنین تعریف می کند: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. دمینگ «تأمین رضایت مشتری وکاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده» تعریف می کند. تعریف کیفیت بر طبق آخرین استاندارد رسمی و معتبر ISOO 9000:2000   چنین آمده است «میزانی که مجموعه ای از ویژگی های ماهیتی ، الزامات و یا خواست ها را برآورده می سازند» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۱- تعریف خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است.  آنچه این امر را پیچیده تر می کند، این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. فیلیپ کاتلر معتقد است: « خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.  تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۲- مدیریت خدمات:

در کسب و کار و ارائه خدمات توسط سازمان ها نکته مهم دسترسی به توسعه پایدار کیفیت عالی می باشد. مدیریت خدمات می بایست در سرتاسر سازمان آغاز گردد. اشکال مختلف کسب و کار در مورد اهمیت خدمات ارائه شده خود هوشیار شده اند. شرکت ها تلاش می کنند تا از انتظارات مشتریان خود پیروی نمایند. یک خدمت باید بگونه ای طراحی شود که توانایی رفع نیاز و انتظارات مشتریان را داشته باشد.در حال حاضر شرکت های ارائه دهنده خدمات تلاش می کنند تا مشتریان خود را روز به روز با بهره گرفتن از بهبود مدیریت کیفیت خدمات خود بهبود بخشند که این امر شامل مدیریت در تمامی بخش های سازمان می باشد(کریم[۱]،۲۰۱۱). جانسون و کلارک[۲](۲۰۰۸) مدیریت خدمات را اینگونه تعریف می نماید: مدیریت خدمات واژه ای می باشد که فعالیت، پاسخگویی و تصمیم گیری مدیری که مسئول خدماتی سازمان می باشد را در مورد خدمات یک شرکت بیان می سازد. مدیر خدماتی یا مدیر مشتریان در گاهی از اوقات مسئول منابعی است که در ارائه خدمات در سازمان موثر می باشد. خدمات فعالیت هایی را برای ارائه به مشتریان تحت پوشش قرار می دهد(جانسون و کلارک[۳]،۲۰۰۸).

کیفیت فنی
کیفیت فنی
کیفیت فنی به جنبه‏های ملموس خدمات اشاره می‏نماید. این تعریف بیانگر این جمله می‏باشد که “چه چیزی تحویل مشتری داده می‏شود و یا اینکه کدام یک از ویژگی‏های مهم محصول توسط مشتری در برخورد با خدمات درک می‏شود(کاتلر و همکاران،۲۰۰۳).

۲-۱۵- کیفیت عملیاتی

کیفیت عملیاتی به جنبه‏های غیر فنی خدمات اشاره می‏نماید. این اصطلاح چگونگی تحویل خدمات را شامل می‏شود. بخصوص می‏توان گفت که فعل و انفعالات ما بین کارکنان و مشتریان در طول رویارویی مشتریان با خدمات را می‏توان در حوزه این اصطلاح قرار داد(کرونین و بردی[۱]،۲۰۰۱).

یکی از راه‏های عمده که یک مؤسسه خدماتی توسط آن می‏تواند خود را از رقبایش متمایز کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت سازمان‏ها وابسته به انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان می‏باشد. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، پایین‏تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین‏کننده یک خدمت خاص از دست می‏دهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، برابر با حد انتظار مشتریان و یا بیش از آن باشد، در آن صورت، احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه‏ها در سراسر جهان کاهش یافته است. مشتریان، سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنا بر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می‏نمایند(اکبر و جکوبسن[۲]،۱۹۹۴).

۲-۱۶-ابعادکیفیت خدمات                                                                                                                         پاراسورامان و همکارانش[۳] در سال ۱۹۹۸ پنج بعد کیفیت خدمات را شناسایی نمودند. که شامل قابلیت اعتماد، پاسخگویی، اطمینان دهی، تلقین، قابلیت لمس کردن می باشند. که این ابعاد بین ویژگی های خاص خدمات و انتظارات مشتریان ارتباط برقرار می سازد. در ادامه به معرفی هر یک از این ابعاد می پردازیم:

قابلیت لمس: امکانات فیزیکی،تجهیزات و سیمای نیروی انسانی

تلقین: مراقبت کردن و توجهات فردی

تضمین: آگاهی، احترام و توانایی کارمندان برای ایجاد رضایت در مشتریان

قابلیت اعتماد: توانایی برای اجرایی نمودن خدمات پیمانی مورد اعتماد و صحیح

پاسخگویی: رضایت در یاری رساندن به مشتریان و ارائه خدمات سریع

بعد از مطالعه جامع در حوزه کیفیت خدمات محققان به این نتیجه رسیدن که ابعاد مختلف کیفیت خدمات در صنایع مختلف با توجه به شرایط مختلف متفاوت می باشد(اکبر و پرواز،۲۰۰۹). مورگان و هانت(۱۹۹۴) بیان می دارند که اعتماد تنها زمانی وجود دارد که یک بخش در یک تبادل قابل اعتماد و جامع دارای اطمینان عملکردی نسبت به سایر بخش ها باشد(مرگان و هانت[۴]،۱۹۹۴). والری و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات را پنج عامل ۱ – جنبه های محسوس خدمات  ۲ – قابل اطمینان بودن خدمات، ۳ – پاسخگو بودن ۴ – شایستگی و ۵ –  همدلی با مشتری معرفی کرده اند  . لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل : ۱ – قابلیت اعتماد ، ۲ – احساس مسؤولیت داشتن، ۳  – صلاحیت، ۴ – دسترسی، ۵ – تواضع، ۶ – ارتباط با مشتری، ۷ – اعتبار، ۸ – امنیت،  ۹ – درک مشتری و۱۰ – جنبه های ملموس را معرفی می کند(بیک زاد, مولوی و اسگندری، (۱۳۹۰٫

۲-۱۷- دلایل پیروی سازمان ها از استراتژی بهبود کیفیت خدمات

دلایل متعددی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در ادامه بصورت خلاصه آورده شده است.

۱ – افزایش انتظارت مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است . انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط  داد .

ارزش مشتری
ارزش مشتری
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند(کریستوفر[۱]،۱۹۹۶).  در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند. در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند(خان و کندامپولی[۲]،۲۰۰۴). تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:

۱ –  ایجاد ارزش

۲ – مدل عملیاتی ارزش

۳ – راهبرد های ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می کند. مفهوم دوم به ترکیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی، ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند:

۱ –  برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.

پایان نامه مدیریت درباره : ارزش از دیدگاه مشتری

ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پرکاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد ،مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است)هربرت و همکاران،۲۰۰۱).  ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد.

۲-۲۱- گروه های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.

مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد(خلیفه[۱]،۲۰۰۴). اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید(گرونوس[۲]،۲۰۰۰).

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیتها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد(خلیفه[۳]،۲۰۰۴).