دانلود پایان نامه مدیریت : آمیزه بازاریابی
آمیزه بازاریابی

پس از جنگ جهانی دوم بود که کولیتین فلسفه p ها در بازار یابی را ابداع نمود.(کولیتین،۱۹۴۸).

وی یک لیست طولانی از pها مانند( برنامه ریزی، تولید،سود و…) را بیان نمودند. این  pها در واقع بیان گر فعالیت های کلیدی برای اداره یک کسب و کار بودند.( ویگنالی و دیویس،۱۹۹۴).

بعد از آن مفهوم آمیخته بازار یابی توسط نیل بوردن در سال ۱۹۴۹ مطرح گردید.( بوردن،۱۹۶۵).

بوردن همچنین  مدعی است اولین کسی است که واژه آمیخته بازار یابی استفاده کرده و ایده آن را از کولیتون دریافت نموده است.( حمدی و همکاران ،۱۳۹۲).

مک کارتی نیز این ایده را توسع داد و با پالایش اصول فوق آنها را در چهار قالب اصل کلی مرتب نموده است. اصولی که عموماً با ۴p شناخته می شوند( مک کارتی،۱۹۶۴).

رایج ترین متغیرها در صورت بندی آمیخته بازار یابی ( محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) توسط مک کارتی پیشنهاد و به  ۴p معروف شدند. از زمان مک کارتی تا کنون تغییر شگرفی در مفهوم آمیخته بازار یابی ایجاد نشده و هنوز هم بسیاری از متون ۴p را به عنوان مفهوم اصلی و هماهنگی فرض می کنند که بسیاری از جنبه های دیگر بازار یابی گرد آن سازماندهی می شوند.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

دیدگاه مک کارتی توسط اساتید مختلف بازار یابی به نقد گذاشته شد و چارچوب های متعددی در این خصوص ارائه شده است. در این خصوص می توان به دیدگاه افرادی مانند مینداک(۱۹۸۱)، نیکلز و جولسون(۱۹۶۷) و کاتلر (۱۶۸۶) اشاره نمود. مینداک روابط عمومی و نیکلز، بسته بندیرا به عنوان p  پنجم شناسایی کردند فیفیلد و گیلیگان  سه p  دیگر شامل فرآیند، محیط فیزیکی و کارکنان را به ۴p اضافه می نمایند . وی این عناصر جدید را عمدتاً برای  ارائه خدمات مد نظر دارد.( فیفیلد و گیلیگان،۱۹۹۶).

گرچه یو و همکارانش در سال ۲۰۰۰، قیمت، تصویر فروشگاه ، شدت توزیع، میزان تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازار یابی در نظر گرفتند. که اینها نیز به گونه ای از عناصر آمیخته بازار یابی کلاسیک نشات می گیرد. یو وهمکارانش بیان داشتند که این ۵ عامل اثر بیشتری دارند.( یو وهمکاران،۲۰۰۰).

به طور سنتی بسیاری از رویکردهای بازاریابی بر روی آمیخته بازاریابی تمرکز نموده اند( اودایر،همکاران،۲۰۰۹).

هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر انطباق با یکدیگر باید با نیازهای متنوع بازارهای هدف منتخب بنگاه نیز از هماهنگی برخوردار باشند. از این رو، آمیخته بازار یابی به عنوان تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای تر کیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازار یابی نیز تعریف شده است. بطوریکه هدف اصلی مدیر بازار یابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین ( یعنی کاراو اثر بخش ترین ) نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سود آوری برآورد سازد.( خدادا حسینی و رضوانی،۱۳۸۸).

آمیخته بازار یابی ابزاری توانمند است که می‌تواند به بازاریابان در تعریف استراتژی‌های بازاریابی کمک کند. بازاریابان با این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های موردنظر بازار استفاده می‌کنند. آمیخته بازاریابی از آن دسته عواملی است که در کنترل مدیریت است و می‌توان ادعا کرد که اکثر برنامه‌ها و تصمیمات بازاریابی براساس یکی از این چهار زمینه اتخاذ می‌شود. و پایه مهمی در تئوری بازار یابی مدرن شناخته شده است. تعداد زیادی از نظریه پردازان معتقدند که این۴p ، محصولگرا هستند. در نتیجه قابل اجرا برای مواردی مانند بازار یابی مصرف کننده ، بازار یابی صنعتی، بازار یابی ارتباطات، بازار یابی خدما ت و… نیست .بنابراین پیشنهاد دادند که تغییراتی به آمیخته بازار یابی اضافه یا حذف و یا جایگزین شود. در حوزه خدمات بازار یابی سه عنصر  مشارکت کنندگان، شواهد فیزیکی، و فرآیندها به آمیخته بازار یابی اضافه شد. محققان دیگر به این عناصر ، عناصر مشابهی را تحت عناوین مختلف اضافه می نمایند و یا پیشنهاد کاملاً متفاوت می دهند. با وجود تنوع عقاید در این زمینه به نظر می رسد یک عنصر جدید به نام «مردم» به این عناصر اضافه گردیده است و آن را شرکت کنندگان ، تماس با مشتریان، کارمندان، ارتباطات و یا بازیگر نقش اول می نامند.( پیزام،۲۰۱۱).

منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه باید این عوامل را در هم آمیخت.استراتژی بازاریابی یعنی تنظیم و اجرای آمیزه بازاریابی . ابزار کار و تاکتیک ها در بازاریابی ، آمیزه بازاریابی است.در متون مختلف بازاریابی مفهوم ۴p  به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول ، قیمت ، ترفیع  و مکان است. ( کاتلر،۱۳۸۹).

ترفیع 

promotion

 
قیمت 

price
توزیع 

place
محصول 

product
 

پایان نامه : آمیخته بازار یابی خدمات بانکی
 
براساس تعاریف ارائه شده ، بازار یابی خدمات بانکی عبارت است از شناسایی نیاز صاحبان پس اندازها و جلب رضایت آنان و از طرف دیگر طراحی و تولید خدمات بانکی با قیمت و کیفیت مناسب و متنوع به نحوی که تامین کننده ی نیازهای مالی کارآفرینان باشد. باید توجه داشت که سیستم هایی مانند نظام بانکی که نسبت به رفتار بازار یابی بسیار حساس تر هستند، فعالیت بازار یابی به آنها با افزایش منابع و جذب اعتبارات از یک سو و افزایش تقاضای تسهیلات اعطایی از طرف دیگر شروع می شود. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

ازسوی دیگر ارائه هر گونه راهکار جهت بهبود کیفیت خدمات  در یک واحد کسب و کار مانند بانک، وابسته به شناسایی عناصر تشکیل دهنده خدمت می باشد. از این رو شناسایی عناصر آمیخته بازار یابی خدمات بانکی جهت یافتن کاستی ها و نواقص موجود در سیستم بانکی کشور جهت طراحی و تدوین راهبردهای جذب منا بع بانکی کاملاً ضروری است. چرا که استراتژی در اغلب موارد با عبارت “کلید” که مؤید اهداف سازمان است بیان می شود( نورا و همکاران،۲۰۰۷).

آمیخته بازاریابی از جمله مهمترین و اصلی ترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار می رود. تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه و اجزا آن در اختیار بانک بوده و از این جهت تحت عنوان متغیرهای قابل کنترل در بازاریابی از آنها یاد می شود. (وفایی راد،۱۳۹۲).

۲-۱۰٫ خدمت یا محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمینی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود. محصول چیزی است که بتوان برای جلب ، کسب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است یک خواسته و یا نیاز را برآورده سازد.( کاتلر،۱۹۹۷).

دانلود پایان نامه مدیریت درباره ابعاد آمیخته بازاریابی محصول
 
آمیخته محصول ترکیبی است از محصولات و خطوط محصول که به نحوی موازنه شده اند تا شرکت در عین حال که نیازهای بازار هدف را تامین می کند به اهداف سود دهی خود نیز نایل شود. آمیخته محصول عبارت است از مجموعه محصولات تولیدی شرکت که برای فروش عرضه می شود. پیوستگی آمیخته محصول نشان دهنده میزان ارتباط خطوط محصول با یکدیگر در استفاده نهایی، استفاده از تکنولوژی و ویژگی های دیگر است( پیزام،۲۰۱۱).

اگر شرکتی دارای آمیخته محصول باریک باشد می تواند بر محصولاتی که در تولید آنها تخصص دارد تاکید کند و به عنوان متخصص در محصولی خاص شهرت یابد؛ با این حال ممکن است قابلیت افزایش فروش و نیز سود به دست آمده محدود گردد. همچنین ممکن است توزیع کنندگان ترجیح دهند با شرکت هایی کار کنند که خطوط محصول بیشتری دارند یا محصولات مرتبط به هم را عرضه می کنند. اگر شرکت دارای آمیخته محصول وسیع باشدمی تواند به تعدادبیشتری از مصرف کنندگان دسترسی یابد و منابع خود را برای تعداد بیشتری از محصولات و کسب سود بیشتری پخش کند اگر داری موقعیت بهتر در تدارک مواد برای کل خطوط باشد سود بیشتری به دست خواهد آورد؛ اما داشتن خط محصول وسیع به هزینه بیشتری نیاز دارد که ممکن است باعث شود منابع شرکت بیش از حد پخش شود. سرانجام رقبایی که دارای خط محصول باریک هستند ممکن است در مقایسه با شرکتهایی که دارای خط محصول وسیع هستند به عنوان متخصص شناخته شوند. (لاولاک و رایت،۱۳۸۵).

اجزای آمیخته محصول در شکل زیر ارائه شده است.

محصول بالقوه
محصول جانبی 

 
محصول مورد انتظار
محصول واقعی
خدمات هسته ای
 

شکل۲-۲٫ ابعاد محصول از نظر کاتلر(حمدی و همکاران، ۱۳۹۲)
 

در خدمات مالی ، تعریف قلمرو و شکل محصول یا خدمات مالی دشوار تر است .چرا که محصول ترکیبی از قیمت ها، عملیات، وعده ها و کارکنان ارائه دهنده آن است. بنابراین محصول پیچیده تر از سایر متغیرهای آمیخته بازار یابی است. با توجه به مفهوم محصول، می توان چند سطح را برای آن تصور نمود، بطوریکه هر سطح نسبت به سطوح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتریان ایجاد می کند و به عنوان ابزاری برای متمایز کردن محصول از محصولات و مارک های تجاری رقبا می باشد.(ادوایر و همکاران۲۰۰۹)

کاتلر ۵ سطح را چنین ارائه نموده است.

سطح اول : مزایا و خدمات هسته ای
هسته یا بخش اصلی محصولیعنی آن بخش از محصول، که مشتری واقعاً به دنبال خرید آن است. این سطح اساسی ترین سطح محصول بوده و با نیازهای هسته ای مشتریان در ارتباط است. ریشه خدمات هسته ای، اعتماد، اطمینان و آرامش مشتریان می باشد. لذا در ابتدای کار باید روحیه اعتماد به بانک را در مشتریان تقویت کرد و محیطی امن همراه با آرامش برای آنها مهیا ساخت. .( فیاضی وجعفر پور،۱۳۸۹).

سطح دوم: محصول واقعی
این سطح به محصول اساسی و ویژگی های آن اشاره داشته و قابلیت های محصول، کیفیت، دوام ، طرح و سبک را شامل می شود. به عبارت دیگر خدمات ( محصول ) واقعی در شبکه بانکی، آن چیزهای هستند که محصولات واقعی بانک را شامل می شوند . تسهیلات ، اعتبارات، سود قرض الحسنه و پرداخت های مختلف از آن جمله هستند. بدنه محصول که همان محصول واقعی است و دارای پنج ویژگی است: قابل لمس، سطح کیفیت، طرح، نام و نشان و بسته بندی. (لاواک و رایت،۱۳۸۵).

پایان نامه : ابعاد آمیخته بازاریابی محصول
اهداف قیمت گذاری
بطور کلی اهدافی که شرکت ها از قیمت‌گذاری دنبال می‌کنند به پنچ گروه زیر تقسیم می‌شوند:

حفظ بقاء و ادامه حیات: این هدف برای شرکت هایی مناسب است که با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف کنندگان دچار مشکل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغییر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شرکت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد.

ابعاد آمیخته بازاریابی محصول
ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت
قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است. ( دیویس و گلین،۲۰۱۰).

تمامی سازمان ها و شرکت ها، برای کالاها و خدماتی که عرضه می‌دارند قیمتی تعیین می‌کنند. این قیمت ممکن است در قالب مفاهیم گوناگونی مانند شهریه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها، خرید و … عنوان ‌شود. در بین اجزای آمیزه بازاریابی، قیمت تنها عاملی است که موجب ایجاد درآمد می‌شود. همچنین قیمت انعطاف‌‌پذیرترین عامل آمیزه بازاریابی شناخته می‌شود چراکه می‌توان به سرعت آنرا تغییر داد. اگرچه رقابت بر سر قیمت یکی از مسئله‌های عمده‌ای است که شرکت ها با آن روبه‌رو می‌شوند، اما بسیاری ار شرکت ها نمی‌توانند این مسئله را به شیوه‌ای عالی حل کنند. با همتراز شدن‌ کیفیت‌ کالاهای‌ شرکت های‌ مختلف‌ و تشدید رقابت، عنصر قیمت‌ به‌ یکی‌ از مهمترین‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتریان‌ و وفاداری‌ و رضایت‌ آنها تبدیل‌ شده‌ است.(آبهمیان و همکاران،۲۰۰۹).

عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌
 ‌برای‌ قیمت‌گذاری‌ درست‌ و رضایت‌بخش‌ باید عوامل‌ موثر بر قیمت‌گذاری‌ را شناسایی‌ کرده‌ و آنها را تنظیم‌ ساخت .یکی‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ کلی‌ عوامل‌ بر تصمیمات‌ قیمت‌گذاری‌ موثرند. که‌ عبارتند از:

عوامل‌ سازمانی: آنهایی‌ هستند که‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروکار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول، و پورتفولیوی‌ قیمت‌گذاری‌ خط‌ محصول‌؛
عوامل‌ مشتری: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ مشتری‌ بر قیمت‌گذاری‌ موثرند زیرا بین‌ قیمت‌ و تقاضا رابطه‌ معکوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهای‌ مشتری، تقاضای‌ ایجاد شده‌ یا ذاتی‌؛
عوامل‌ بازار: عواملی‌ هستند که‌ از طرف‌ بازار بر قیمت‌گذاری‌ موثرند. مانند: محیط‌ و رقابت، کاتلر ‌ این‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسیم‌ می‌کند: