پایان نامه مدیریت در مورد تصویر برند
تصویر برند
برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری میدهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده محصول مجموعه ای از ویژه گیهاست.مصرف کنندگان در مورد ویژه گیها وآنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوتند و بیشتر به ویژه گیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فرد خود برای ویژه گیهای خاص یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است.مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود.(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۳).

نگرش و باور به نوبه خود بر رفتار خریدار اثر میگذارند.نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی،شیوه ارزشیابی،احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد.تصویر برند با نام برند متفاوت می باشد.در واقع نام و نشان تجاری عبارتست از نام،عبارت،اصطلاح،علامت ،نشانه،نماد،یا ترکیبی از اینها که به منظورشناساندن محصول یا خدمات و متمایز ساختن آنها از شرکتهای رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، ۱۹۸۳)

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل

نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
اجزاء تصویر برند.
ابزار اندازه گیری آن.
(موسوی و دیگران، ۱۳۸۹) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۶۸)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.( موسوی و دیگران، ۱۳۸۹).

دوبنی و زینکن(۱۹۹۰) معتقدند اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (۲۰۰۹) می گویند که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.کلر (۲۰۰۸) معتقد است که تداعی های ذهنی از برند بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد.که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است.رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط و گره ها نشان دهنده مفاهیم و اشیا می باشند.سمیس و ترات (۲۰۰۶) معتقدند که تداعی های ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستند وامکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند.ونگ و یانگ (۲۰۱۰) می گویند که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می یاشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته سبقه بندی شده است:۱) ویژه گیها (ویژه گیهای مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژه گیهای غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، ۲) مزایا ( مزایای کارکردی،مزایای تجربی و مزایای سمبولیک) و ۳) نگرش ( ارزیابی کلی). همچنین بر طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند،مطلوب و منحصر به فرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند.( حسینی، فرهادی نهاد،۱۳۹۱)

کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند را اینگونه تعریف می کند: ادراکی است در باره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل می گیرد.دان دوبنی و جرج زینخان (۱۹۹۹) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند:

۱)تصویر برند یک فرایند است که توسط مشتری شناسایی می شود

۲)تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می یابد.

۳)تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

۴)در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهم تر از خود واقعیت است.( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

تصویر یعنی شخصیت.محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آنرا حذف کند.شخصیت یک محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،۱۳۸۲)

به گفته بیان و موتینهو(۲۰۰۸) تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند. ( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

منابع پایان نامه و مقاله در مورد تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری
تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری
راه های بسیاری برای بازاریابان وجود دارد که میتوان انتظار داشت که بر روی حفظ مشتری و وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد.بنسل، تیلور و جیمز (۲۰۰۵) معتقدند که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند کیفیت خدمات،درک قیمت،ارزش ادرک شده توسط مشتری و گزینه دلربایی باشد.تسنگ (۲۰۰۷) میگوید که این تاکتیکها میتوانند نامه های مستقیم،جایزه های ملموس،ارتباط میان فردی و رفتار ترجیحی باشد که میتوانند مدت رابطه را افزایش داده و رضایت مشتریان،اعتماد و الزام به خرید مجدد را در مشتریان افزایش دهد.پنگ و وانگ (۲۰۰۶) معتقدند که این تاکتیکها می توانند کیفیت خدمات،خوشنامی برند ، فهم قیمت وارزش ادراک شده مشتری ،باشد.( ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹).

شهباز کشوری و زارع (۲۰۱۲)می گویند تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری میتواند کیفیت خدمات، فهم قیمت، تصویر برند ، ارزش ادراک شده  مشتری،ارتباطات،شخصی سازی،همکاری و… باشد.( شهباز کشوری و زارع، ۲۰۱۲)

از نظر ژانگ و فنگ (۲۰۰۹) این تاکتیکها شامل کیفیت خدمات،تصویر برند، ارزش ادراک شده تو سط مشتری و درک قیمت میباشد. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)

از نظر حری و دیگران(۲۰۱۳) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری عبارتند از:مکاتبات مستقیم،ارتباط شخصی و جوایز ملموس .( حری و دیگران، ۲۰۱۳)

به عقیده دعایی و دیگران(۲۰۱۱) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند نامه های مستقیم،رفتار ترجیهی،روابط میان فردی و جوایز ملموس باشد.

در این پژوهش تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری را کیفیت خدمات، تصویر برند،ارزش پیشنهادی به مشتری و درک قیمت در نظر گرفته شد.

۱-۱-۱-۲)کیفیت خدمات(محصولات)

شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند.این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژه گی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای انان است.امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنان متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی هستند و هرسازمانی که می کوشد مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد،ولی برای تفکیک محصولات در آینده ،در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر می رسند.( ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

قدیمی ترین شکل استفاده از کیفیت به ۳۰۰۰سال پیش برمی گردد. زمانیکه بابلی ها از واحدهای استاندارد برای توزین ویا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می کردند.در قرن یازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسی کیفیت کالاهای ساخته شده را به بازرسان کار میدهد تا بدین وسیله در مورد آنهایی که محصولات آنها مطابق با کیفیت نیستند اعمال تنبیه کرده و در مورد کالاهای خوب مهر تائید بزنند. تست مرغوبیت کالا عملا در سال ۱۴۵۶میلادی از زمان هنری ششم جهت اطمینان از کیفیت کالاها در انگلستان مرسوم گردید.گرچه به نظر می رسد بازرسی رسمی کالاها برای اطمینان از کیفیت با روش های بهتر و جدید از حوالی سال ۱۸۵۰ آغاز شده است.به دنبال تاکید بر اهمیت کنترل کیفیت محصولات در سال ۱۹۲۰آقای دکتر والترشوارت محقق آزمایشگاه بل در آمریکا(کسی که چارتهای کنترل را اختراع کرد)اعلام کرد  فقط روی محصول ساخته شده نباید کنترل شود بلکه کنترل واقعی باید در فرآیند تولید اعمال شود.کیفیت راه طولانی را پیموده است،همواره کشفیات تازه ای در مورد آن به عمل آمده و بازسازی اکتشافات قبلی تبدیل به حقایقی جدیدتر شده وسبب بازیابی فراموش شده ها گردیده است.در دهه هفتاد،اعتقاد براین باور بود که مسئولیت کیفیت به عهده ی بخش کنترل کیفیت است و تاکیدات عمدتا بر ابزار کیفیت مثل چارتهای کنترل و بازرسی کالاها متمرکز بود و مدیران رده بالا اصولا خود را درگیر مباحث مربوط به کیفیت نمی کردند. در دهه ۸۰یک دگرگونی در افزایش آگاهی در مورد کیفیت پدید آمد.در این دوره مدیریت بالای سازمان ها دریافتند که شخصا باید مسئولیت کیفیت را عهده دار شده و با آن روبرو شوند و به این اعتقاد دست یافتند که هم خودشان و هم هر کس دیگری در شرکت باید به طور جدی به کیفیت بپردازند و در مورد آن اقدام کنند. لذا به مدیران کیفیت مسئولیت زیادی واگذار شد. یکی دیگر از مهمترین یافته های کیفیت دراین دوره، روش پیشگیری از ضایعات بود، یعنی به جای تمرکز روی یافتن محصولات معیوب، سعی گردید از تولید محصول معیوب جلوگیری شود،و این بسیار باصرفه تر و موثرتر برای تولید محصولات مرغوب بود. در دهه۸۰برنامه های کیفیت عمدتامتوجه ساخت محصولات بود،ولی در دهه ۹۰ تاکید بر روی کیفیت در سایر زمینه ها مثل واحد فروش واداری نیز معطوف گردید. مشتریان عمدتا خواهان محصولات و خدمات با کیفیت هستند و شرکتهای بیشتری برای تامین این خواسته مشتری به رقابت می پردازند. کیفیت رسما این گونه تعریف می شود:«تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحا بیان شده است.» (پایگاه اطلاع رسانی صنعت،۱۵/۴/۱۳۹۲)[۱]

در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژه گیها و صفت فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند این شرکتها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را بر آورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب،عملکرد مناسب،دوام مناسب،قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند.مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . به علاوه مسئولان کل سازمان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشند.بنابراین تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است:درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. (ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)

گامسون (۱۹۹۵)معتقد است مشتریان نه به خاطر برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود.کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود،موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود.  (علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

کاتلر می گوید مشتریان به محصولی علاقه مند هستند که بهترین کیفیت ،بازده و خصوصیات را داشته باشد بنا بر این سازمان باید تمام انرژی خود را صرف بهبود مستمر محصول بنماید.(کاتلر، ۱۳۸۹)

علی رغم گذشت زمانی طولانی از مطرح شدن موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است.سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی ، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه ، خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان را برآورده می کند.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن ، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.طبق تعریف پاراسورامان و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود.بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.( طالقانی ،۱۳۹۰)

کارامد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آور است تا اینکه هر از گاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم.مشتری نمی خواهد چیزی به او گفته شود،بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود.( علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)

پایان نامه مدیریت در مورد بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند
 

بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است.کاتلر(۱۹۹۹) می گوید: تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد. همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه مند در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد. به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه مند در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه مند تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد..( سالاری،۱۳۸۳)

به گفته گرونروس(۱۹۹۴) در اوایل دهه ١٩۶٠ پروفسور نیل بوردن  از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند. او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست. حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟
انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .

به گفته پالمر و سایرین (۱۹۹۴)بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحب نظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریــــــدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمـــانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیـــدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قـــــالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند. (صادقی و دیگران،۱۳۸۸)

به گفته شت(۱۹۹۸) در واقع سه عامل باعث ایجاد و محبوبیت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال ۱۹۸۰ و اوایل سال ۱۹۸۱ شد.اولین دلیل بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک،فولاد،آلمینیوم،مواد شیبمیایی  و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند.بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (سالار و دیگران،۱۳۹۱)

بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. (سالاری،۱۳۸۳)

به نظر تاکالا و یوسیتالو(۱۹۹۶)در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:
نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.
اهداف خریدار- فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.
مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجوددارد.
برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.
وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراری ارتباط ضروری است. (حق گویی،۱۳۸۹)

به نظر جان تودر(۲۰۰۲) سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منــــافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهــــــای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبــال می کنند(سالاری،۱۳۸۳)

به نظر گمسون(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات.همچنین بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود. از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد.از نظر فانتنوت و هیمن(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.به گفته شالب و دیگران(۲۰۰۶) بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می‌باشد. (حق گویی،۱۳۸۹)

بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید.. برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن(۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت(۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرونروس(۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارتست از شناسایی و نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر طرفهای ذی نفع ،به طوری که اهداف همه طرفها تامین شود.به نظر فونتنوت و دیگران(۲۰۰۴) بازاریابی رابطه مند ،نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب کردن هر چه بیشتر این روابط با مشتریان است.( سالار و دیگران،۱۳۹۱)به عقیده گرونروس (۱۹۹۱)، پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:
۱٫ منابع و متغیرهای بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
۲٫ محصول: در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود (از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
۳٫ ساختار سازمانی: در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد. گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری) می باشند.
۴٫ برون سپاری: اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
۵٫ برنامه ریزی بازاریابی: در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.
۶٫ توجه به تک تک مشتریان: در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
۷٫ منابع اصلاعاتی: در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
۸٫ نگرش ارتباطی: برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگرعناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد(حق گویی،۱۳۸۹)

مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

-رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات
-رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و…
-همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی

خرید پایان نامه : جذب مشتری در بازاریابی الکترونیکی
جذب مشتری در بازاریابی الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی یک عملکردی خاص که تنها با فروش محصولات و خدمات در ارتباط باشد نیست. بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره کردن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می‌توان در سه بخش زیر معرفی و دسته‌بندی کرد)روستا،۱۳۸۸).

۱ یکپارچگی: بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی‌‌های شرکت را به صورت یک فرآیند یکپارچه دربرمی‌گیرد.

۲ میانجی‌گری ”واسطه گری” : بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته‌ی مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه‌ی خدمات توسط شرکت کنترل می‌کند.

۳ واسطه‌گری: بازاریابی الکترونیک میان بخش‌های مختلف شرکت از جمله بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاران خارجی نقش واسطه را بازی می‌کند.

برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد.

چرخه‌ی بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله‌ی اصلی است:

تهیه و تدارک
ارتباط
نقل و انتقال
خدمات پس از فروش(Adam,2002)
در مرحله تهیه و تدارک سازمان باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را تعیین کند. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارائه‌ی خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان است و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت.

زمانی که محصول “یا خدمت” مطابق سلیقه و خواسته‌ی مشتری طراحی شد مرحله‌ی ارتباط آغاز می‌شود. شرکت “سازمان” باید در مورد ارائه‌ی کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه کند.
مشتری ارزشمندترین اطلاعات را درباره‌ی محصولات و خدمات خریداری شده ارائه می‌کند. بنابراین باید او را با خدمات پس از فروش که خواسته‌ها و نیازهایش را برآورده می‌سازد، حمایت کرد.
مرحله‌ی ارتباط دارای چهار زیر مجموعه است که حروف آغازین این زیرمجموعه‌ها، کلمه‌ی AIDA را می‌سازد؛ “Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد”. ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله‌ی ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.

سازمان باید در ابتدا نظر مشتریان را درباره‌ی محصولات و خدمات جدیدی که ارائه کرده است، جلب کند. تبلیغ از طریق بنر وسیله‌ای مناسب برای جذب مشتریان است. برای موفقیت در این روش باید بنرهای طراحی شده قدرت جلب نظر مشتری را داشته باشند.(ونوس،۱۳۸۵).

پس از این مرحله، سازمان باید اطلاعات مورد نیاز را در اختیار مشتری قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح کند. مشتری باید قدرت انتخاب اطلاعات مورد نیاز خود را از میان عنوان‌های مختلف داشته باشد.

شرکت “سازمان” باید برای خرید محصولات و خدمات جدید در مشتری انگیزه‌ی لازم را ایجاد کند. برای رسیدن به این هدف می‌توان از کلیه‌ی امکانات رسانه‌ای موجود در اینترنت بهره جست.
فرآیندهای بالا منجر به خریداری محصول یا سفارش خدمتی از سوی مشتری می‌شود.”آغاز حرکت!”
زمانی‌که مشتری تصمیم به خریداری محصول “یا سفارش خدمتی” گرفت باید ارتباط مستقیم میان او و بخش فروش شرکت برقرار شود.

اگر دو مرحله اول با موفقیت پشت سر گذاشته شوند، مشتری محصول یا خدمتی را که ارائه می‌دهید خریداری خواهد نمود.

مرحله‌ی تحویل کالا “خدمات” نیز اهمیت بسزایی درفرآیند بازاریابی شما دارد، “مطمئن‌ترین فرآیند برای پرداخت پول توسط خریدار و همچنین تحویل به موقع سفارش به مشتری”.

پس از فروش محصول “یا خدمات” نباید فعالیت‌های بازاریابی قطع شوند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش برای ایجاد ارتباط میان مشتری و فروشنده است. جذب مشتری جدید مشکل‌تر و پرهزینه‌تر از نگه‌داری و حفظ مشتریان قبلی است. حفظ مشتری، نیازمند تلاش بیش‌تر نیروی انسانی سازمان مربوط و توانمند کردن سیستم اطلاع‌رسانی است.

مشتری مهم‌ترین عامل در تبلیغ خدمات و کالای ارائه شده است و به همین دلیل باید از خدمات پس از فروش مناسبی بهره‌مند شود.

مخاطرات امنیت اطلاعات
مخاطرات امنیت اطلاعات
هر موسسه ی مالی(از جمله بانک­ها) که مبادرت به استقرار فعالیتهای اینترنتی می­ کند باید اقدامات و مراحل پیشگیرانه ای بکار گیرند تا امکان انتشار ناخواسته ی اطلاعات و زیان های ناشی از تقلب وسوء استفاد را محدود نمایند .

استیفن کاب ، مدیر پروژ ه های انجمن ملی  امنیت  کامپیوتر ی در مقاله ( موضو عات امنیتی در تجارت اینترنتی ) نکاتی را بطور خلاصه چنین بیان کرد:

چالش­ها، انتقال­ها و دریافت اطلاعات، از طریق اینترنت است. بطوریکه باید اطمینان حاصل کرد این اطلاعات  به غیر از فرستنده و گیرنده در اختیار افراد دیگر قرار نگیرد(حریم خصوصی)، اطلاعات در حین انتقال دستکاری نشود(انسجام)، گیرنده مطمئن باشد که  اطلاعات از فرستنده ارسال شده است ( تایید کردن )، فرستنده مطممئن باشد که دریافت کننده اطلاعات ، معتبر ودرست است( جعلی نبودن)، وفرستنده نتواند  آن چیزی را که ارسال کرده انکار کند ( رد نکردن).(فکور ثقیه ،۱۳۹۰،۱۷۸).

در ارتباط با ارائه خدمات مالی بازاریاب الکترونیک در بانک، ۵ مورد ریسک وجود دارد:

قابلیت اطمینان وحریم خصوصی داد ه ها و اطلاعات
انسجام داد ه ها
تایید کردن
رد کردن
۵-کنترل دسترسی/ طراحی .(sugan ,2006).

انواع حملات

با توجه به ریسک ها و مخاطرات موجود در این حوزه بانک ها باید برای ایجاد امنیت سیستم های خود در جهات مختلف تلاش کنند. ایجاد امنیت بطور موفقیت آمیز نیازمند چیزی بیش از شناخت صرف حیطه های خطرناک است بلکه همچنین به توانایی بانک ها در شناخت مسیرهایی بستگی دارد که از طریق آنها تهدیدات امنیتی ممکن است به سیستم های داخلی آسیب برساند[۱]

۱-حمله کنندگان به شبکه ها

۲-نفوذ داخلی

۳–کدهای مخرب

۴-عدم سرویس دهی

۵-غفلت و سهل انگاری .(فکور ثقیه،۱۳۹۰،۱۸۰)

روش های محافظت وامنیت اطلاعات

کدگذاری و رمزی کردن داده ها
الف) کدگذاری: عبارت است از بکارگیری کدها برای تبادل اطلاعات مهم وحساس بین دو یا چند گروه.

رمز کردن: عبارت است از فرایند استفاده از نرم افزارها برای رمزی نمودن پیام بطوریکه به غیر گیرنده­ی مجاز پیام؛ فرد دیگر قادر به در ک آن نباشد.
 

الگوریتم های رمز نگاری

رمز نگاری کلید متقارن[۲]
رمز نگاری کلید نامتقارن[۳]
رمز نگاری عمومی[۴]. فکور ثقیه،۱۳۹۰،۱۸۹).
تکنولوژی یا فناوری:

امروز نوآوری و بکارگیری فناوری نوین در ارائه خدمات و محصولات بانکی به عنوان مهمترین استراتژی برای بانکها مطرح می شود. بانک ها به دو دلیل روشها نوین را جایگزین سنتی می کنند:

۱-ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه سربار بالای که دارد گران تمام می شود.

۲-دارا بودن فناوری جدید نوعی تمایز و مزیت رقابتی برای بانکها محسوب می شود.(morten,2004)

تکنو لوژی روش های جدیدی از قبیل خودپرداز ،تلفنبانک، بانکداری اینترنتی، بانکداری موبایل و … برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان فراهم ساخته است.

نوآوری به عنوان استفاده از دانش برای یک محصول یا خدمت جدید که مورد تقاضای مشتریان است  تعریف شده است (Afuah,1998). در اینجا دانش جدید به دانش تکنو لوژی یا بازار اشاره دارد. دانش تکنولوژی به معنای شناخت اجزاء، پیوندهای بین اجزاء، روشها، فرایندها و فنون بکار رفته در یک محصول یا خدمت است. دانش بازار به معنای شناخت کانال های محصول، نیازهای وخواسته های مشتریان می باشد.

سه مدل نو آوری در بانک :

مدل نو آوری آبرناتی/ آتریک[۵] 

این مدل نخستین تلاش برای توضیح دادن فرآیند پویایی بودن که طی تکامل یک فن آوری اتفاق می افتد. این مدل سه فاز را چرخه حیات فن آوری تعریف کرده است:

الف- فاز جاری: در این مرحله، فناوری در حالت جریان قرار دارد و شرکت ها پیش بینی درستی از سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه فناوری جدید و زمان و امکان را ندارد. طراحی­های سفارش در این شایع است و طراحی محصول جدید معمولاً خام، و گران و غیرقابل اعتماد است ولی می تواند به  نیاز های بعضی از قسمت های بازار پاسخ دهد.

ب- انتقالی: در فاز انتقالی، تولیدکنندگان از طریق تعامل با مصرف کننده و افزایش مهارت در تولید محصول در تولید محصول، اطلاعات بیشتر درباره نحوه برآورنده کردن تقاضای مصرف کنندگان به دست می­آورند و تا حدودی موفق به استاندارد سازی در زمینه اجزاء نیاز های بازار و ویژگی های طراحی محصول می شوند. بطوری که یک طراحی غالب ظاهر می شود که معنای کاهش قابل توجه بی اعتمادی مشتریان خواهد بود. دستگاه خود پرداز نمونه از این دوره است.

ج-فتز اختصاصی: در این مرحله ، محصولات که بر اساس طراحی غالب  تولید شده اند، تکثیر پیدا می کنند و تاکید بیشتری بر نو آوری در فرآیند و محصول تولید می باشد و کاهش  هزینه  تولید  محصو ل مبنای رقابت می گیرد. آبرناتی / آتریک ، مفهوم  تا ثیر نو آوری بر قابلیت  های سازمان مطابق شکل زیر می کنند.(Kenth,2004).

تاثیر نوآوری بر قابلیت های سازمان

نوآوری انقلابی
نوآوری معمولی
نوآوری معماری
نوآوری آشیانه ای
منبع: www.mtk.ut.ee/doc/febaw 630

مطابق شکل فوق نوآوری ها به چهار نوع تقسیم می شوند:

۱-نوآوری معمولی: آنهایی هستند که قابلیتهای فنی و بازاری موجود را حفظ می کنند.

۲-نوآوری انقلابی: آنهایی هستند که قابلیتهای فنی را منسوخ کرده و قابلیتهای بازار را تقویت میکنند.

۳-نوآوری آشیانه ای: این نوآوری، قابلیتهای فنی را تقویت می کند ولی قابلیتهای بازار را منسوخ میکند.

۴-نوآوری معماری: هم قابلیتهای فنی و هم قابلیتهای بازار را منسوخ می کنند.

مدل نوآوری تاشمن /روزنکوف

این مدل از بسیاری جهات مانند مدل آبرناتی و آتربک می باشد اما به سوال مهم و بدون پاسخ در پویایی نوآوری جواب می دهد. یک سازمان تا چند حد می تواند در تکامل نوآوری تاثیر گذار باشد؟ مثلا تا چه میزان می تواند طراحی محصول خود را به سمت استاندارد سازی یا طراحی غالب هدایت کند؟

تاشمن و روزنکو، معتقدند که این به میزان عدم اطمینان فن آوری بستگی دارد. البته این عامل خود به میزان پیچیدگی فناوری بر می گردد. بطوری که هر چه نوآوری پیچیده تر باشد ، نقش عوامل غیر فنی در چرخه حیات نو آوری بیشتر خواهد بود.(wen,2001)

مدل نوآوری فاستر(منحنی s)

مدل های قبل اظهارمیدارند که تکامل یک فن آوری با ظهور یک فن آوری جدید وایجاد گسستگی در چرخه پایان می یابد. امابه سختی می توان پیش بینی کرد که این گسستگی چه زمانی ایجاد خواهد شد.فاستر (۱۹۸۶)ذکر کرده است که نرخ رشدو توسعه یک فناوری،تابعی ازمیزان تلاشی است که در جهت گسترش وتکامل فناوی صرف می شودوشکل آن به صورت<S>است.

همچنان کهدر شکل دیده میشود،تکامل فن آوری به صورت زیر است:

منحنی S فاستر

حد فناوری ۲

   نرخ رشد

فناوری

فناوری ۲                                       حدفناوری ۱