دانلود پایان نامه مدیریت با موضوع تحلیل و ترکیب دانش
 

حفظ و یکپارچه سازی انواع مختلف اما مرتبط دانش سازمانی در یک انباره اطلاعاتی یکی از نیازمندیهای اساسی در پیاده سازی موثر حافظه سازمانی است. به این منظور منابع و انواع دانش موجود در سازمان بایستی به خوبی مشخص و کلاس بندی شوند. دانش سازمانی که شامل اهداف فعالیتهای سازمان، ساختار سازمانی، قوانین سازمان، رویه ها و جریانهای کاری، توصیف محصولات و خدمات ، ارائه شده از طرف سازمان، مهارتها و تجربیات کارکنان است می تواند در انواع شبه ساخت یافته ساخت یافته و فرمال وجود داشته باشد. اطلاعات شبه ساخت یافته مانند مستنداتی از قبیل یادداشتها، پیشنهادها، تذکرات و یادآوریها. اطلاعات ساخت یافته مانند مستنداتی به شکل کتابچه های راهنماگزارشهای فنی و داده های موجود در پایگاه های داده. اطلاعات فرمال مانند قواعد تجاری، راهنماهای  پردازش و طراحی، اطلاعاتی درباره قواعد داخلی سازمان و فرآیندهای پردازش تجاری و رفتارهای سازمانی. کلیه انواع دانش موجود باید به طریقی منسجم و همسان با یکدیگر یکپارچ هسازی شوند. نحوه ذخیره این اطلاعات بایستی با محیط عملیاتی فعلی سازمان همخوانی داشته باشد یعنی حافظه سازمانی باید دارای ساختاری باشد که قابلیت تجمیع با زیرساختار سیستم های اطلاعاتی موجود در سازمان را داشته باشد. همچنین باید با جریان اطلاعات موجود در سازمان تناسب داشته  باشد(Conklin  , ۱۹۹۶)

طراحی شامل طراحی جزییات روش های بازنمایی دانش و چگونگی ارائه آن به کاربران.
ساخت شامل ایجاد، پیاده سازی، بکارگیری و یکپارچه سازی حافظه سازمانی با روند فعالیتهای جاری
ممیزی و نگهداری چه از لحاظ توسعه و چه بروزرسانی و تطبیق حافظه سازمانی با شرایط جدید در طی زمان
ارزیابی چه از نظر عملکرد سیستم و چه از نظر رضایت کاربران
نمودار ۲-۶-  چرخه حیات یک سیستم حافظه سازمانی(Wiig  and  Hoog, 1997)

۲-۱-       مشکلات پیاد ه سازی حافظه سازمانی
یک سیستم حافظه سازمانی که عملیاتی شده و قابلیت بهره برداری داشته باشد تنها پس از فرآیندهای طولانی قابل دسترسی است. محدودیت های موجود در پیاده سازی سیستم حافظه سازمانی عبارتند از قیود ساختاری ناشی از مدلهای سازمان، قیود تکنیکی ناشی از قابلیتهای تکنیکی موجود و قیود معنایی ناشی از برداشت متفاوت از مفهوم سیستم حافظه سازمانی در اذهان دست اندرکاران. بنابراین مانند ایجاد هر سیستم کامپیوتری دیگر قبل از آغاز فعالیتهای مربوط به ایجاد سیستم حافظه سازمانی باید پیشینه سازمان، اهداف بلند مدت سازمان، ساختار سازمانی، زیرساختار فعلی سیستم های اطلاعاتی بکار گرفته شده در سازمان، رسانه ها و بستر کاری بخوبی شناخته و فهمیده شوند. در ضمن افراد درگیر در طراحی و ایجاد آن مانند خبرگان حوزه، مهندسین دانش، طراحان سیستم های اطلاعاتی و کاربران آینده سیستم که همگی بعنوان صاحبان سهام چنین سیستمی محسوب می شوند، باید به خوبی از مزایا و مشکلات ایجاد چنین سیستمی آگاه شده و توجیه گردند.

علیرغم مزایای شناخته شده را هاندازی حافظه سازمانی سازمانها در هزینه نمودن زمان و سرمای هگذاری منابع خود روی یک فناوری جدید که منافع عملی آن درازمدت مشخص شده و از نتیجه کار نامطمئن باشند بی میل هستند(Kuhn and Abecker, 1997). بنابراین حافظ ههای سازمانی باید در ابتدا و به سرعت کار خود را با اطلاعاتدردسترس و حاضر (عمدتا در پایگاه های داده و مستندات کاغذی و الکترونیکی) آغاز کرده و منافعی را در کوتاه مدت فراهم کنند و سپس خود را با انواع منابع دیگر غنی سازند.

از طرفی استفاده از حافظه سازمانی باعث افزایش هزینه ها م یگردد. نه تنها هزینه ذخیر هسازی و شاخص گذاری بلکه هزینه های اضافی جهت بازیابی و تفسیر اطلاعات. یکی از اساسی ترین مشکلات ایجاد سیستم های حافظه سازمانی کلا سبندی و شاخص گذاری اطلاعات است. اما از آنجائیکه این هزینه ها در مقایسه با تاثیر مثبت این سیستم در تامین اهداف سازمانی کم هستند در کل اثبات می گردد که برنامه های کاربردی مبتنی بر حافظه سازمانی با ارزش و مفید می باشند.

جهت به حداقل رساندن مخالفتهای موجود باید فرآیند ایجاد و توسعه حافظه سازمانی کمترین تداخل را با روال کاری عادی سازمان داشته باشد. جهت کسب تائیدیه و موافقت کاربران حافظه سازمانی باید در جریان اطلاعاتی موجود در سازمان قابل استفاده باشد. از نظر تکنیکی یعنی با ابزارهایی که در حال حاضر در سازمان مورد استفاده هستند مانند انواع ویرایشگرهای متنی، گرافیکی، شبیه سازها و … قابل دسترسی باشد.

با توجه به ماهیت ضمنی برخی منابع دانش، حافظه سازمانی ممکن است با اطلاعات ناقص، نادرست و متغیر سروکار داشته باشد، جهت سرعت بخشیدن به کار باید تلاشهای لازم در جهت کمینه نمودن فعالیتهای مرتبط با اکتساب و نگهداری دانش صورت گیرد.

پس از تشکیل حافظه سازمانی نیز باید ترتیبی اخذ نمود تا تلاشهای لازم جهت نگهداری و پشتیبانی از حافظه سازمانی کمینه باشند. جهت به روز نگهداشتن حافظه سازمانی و اصلاح دانش موجود در آن جمع آوری بازخورد  از کاربران آن بسیار حائز اهمیت است. این کاربران می توانند به نقاط ضعف و کمبودها اشاره نموده و پیشنهادهایی را برای بهبود حافظه بدون ایجاد اختلال در جریان کاری موجود در سازمان ارائه دهند.

در مجموع ایجاد حافظه های سازمانی با سه چالش اساسی روبرو است:

پایان نامه مدیریت با موضوع فناوری نانو
 

فناوری نانو یا نانوتکنولوژی رشته‌ای از دانش کاربردی و فناوری است که جستارهای گسترده‌ای را پوشش می‌دهد. موضوع اصلی آن نیز مهار ماده یا دستگاه‌های در ابعاد کمتر از یک میکرومتر، معمولاً حدود ۱ تا ۱۰۰ نانو متر است. در واقع نانو تکنولوژی فهم و به کارگیری خواص جدیدی از مواد و سیستم هایی در این ابعاد است که اثرات فیزیکی جدیدی از خود نشان می‌دهند. نانوفناوری یک دانش به شدت میان‌رشته‌ای است و می‌تواند به عنوان ادامه دانش کنونی به ابعاد نانو یا طرح‌ریزی دانش کنونی بر پایه‌هایی جدیدتر و امروزی‌تر باشد. با توجه به دستاوردهای اولیه فناوری های مبتنی بر دانش نانوتکنولوژی و منافع بیشمار آن در میان مدت و بلندمدت بسیاری از کشورها رغبت زیادی به سرمایه گذاری در این امر از خود نشان می دهند. چشم انداز اقتصادی اجتماعی فناوری نانو باعث رشد سریع سرمایه گذاری دولت ها در تحقیق و توسعه این حوزه شده است. در حقیقت میزان سرمایه گذاری دولت ها در تحقیق و توسعه فناوری نانو در مقایسه با سایر فناوری ها، بسیار گسترده بوده و در عین حال سرمایه گذاری بخش خصوصی نیز در این زمینه به سرعت در حال افزایش است. در کل دولت‌ها سالانه حدود سه میلیارد دلار روی فناوری‌نانو سرمایه‌گذاری می‌کنند و برآورد می‌شود که مخارج تحقیق و توسعه مشارکتی در حد این وجوه عمومی می‌باشد و بنابراین روی هم رفته سالانه ۵ الی ۶ میلیارد دلار بر روی فناوری‌نانو هزینه می‌شود. بر اساس پیش بینی حجم بازار آینده فناوری نانو، بازگشت سرمایه گذاری های این حوزه، از ۱۵۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۰ تا ۳۱۰۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۵، برآورد شده است. این روند منجر به ایجاد ۲ میلیون شغل در سطح جهان خواهد شد (روکو، ۲۰۰۷). بر طبق گزارشی که ستاد توسعه فناوری‌نانو به تازگی منتشر کرده است تا سال ۲۰۰۹ کشور آمریکا با انتشار ۱۱۶۲۷ مقاله فناوری نانو به عنوان کشور پیشرو در این زمینه شناخته شده است. چین و ژاپن با ۸۸۰۷ و ۵۴۳۷ مقاله بعد از آمریکا در رده‌های دوم و سوم قرار دارند. در سیر تکاملی نانوتکنولوژی کشور، می توان سال ۱۳۸۲ را به عنوان نقطه عطف آغاز یکسری فعالیت های زیرساختاری درپژوهش نانوفناوری به حساب آورد. در این سال علاوه بر تأسیس انجمن نانوفناوری کشور و برگزاری تعدادی همایش و کارگاه پژوهشی، برخی وزارتخانه ها توجه خاصی به نانوتکنولوژی ابراز داشتند. در این میان وزارت صنایع با اختصاص بودجه، یکسری از طرح های مطالعاتی در ارتباط با صنایع را به مراکز تحقیقاتی واگذار نمود. یکی دیگر از حرکت‌های انجام شده در زمینه اشاعه تحقیقات در نانوتکنولوژی که توسط وزارت علوم، تحقیقات و فناوری رهبری گردید، اختصاص برخی اولویت های پژوهشی برنامه سوم توسعه، در سال ۸۲، به نانوفناوری می باشد. در همین سال ستاد ویژه توسعه نانوفناوری برای مدت ۴ سال تشکیل گردید که وظایف آن شامل تصویب اهداف، راهبردها، سیاست های کلان و برنامه های ملی توسعه نانوتکنولوژی در کشور، تقسیم وظایف کلی دستگاه‌ها و تعیین مأموریت های بخشی و هماهنگی آنها در قالب برنامه بلندمدت ملی، نظارت عالی بر تحقق اهداف و برنامه ها می باشد. دیدگاه ستاد برای توسعه فناوری نانو، تدوین چارچوب فعالیت بلندمدت کشور در فناوری نانو است و در این راستا برنامه راهبردى ده ساله فناورى نانو در ستاد تهیه و به تصویب رسید. این سند، بر اساس بند ب ماده ۴۳ قانون برنامه چهارم توسعه، به هیات دولت ارائه گردید و در مردادماه ۱۳۸۴ با عنوان سند راهبرد آینده به تصویب این هیات رسید. در این سند قرار گرفتن میان ۱۵ کشور برتر جهان در حوزه فناورى نانو و تلاش براى ارتقای مداوم این جایگاه به منظور تولید ثروت و بهبود کیفیت زندگی مردم هدف گیرى شده است. با توجه به تغییرات و تجربیات کسب شده در طول اجراى سند، تصمیم گرفته شد که در فاصله هاى زمانى مشخصى اسناد تکمیلى تهیه و به تصویب رسد. این موضوع از آن جهت حائز اهمیت است که در دوره هاى مختلف براساس موفقیت ها و ناکامى ها و تجربه هاى گذشته، برنامه ها باید بهبود یابند. در جدول ۱-۱ دوره هاى اجراى سند راهبرد آینده ارائه است.

جدول ۱-۱: دوره های اجرای سند راهبرد آینده

دوره‌‌های اجرای سند راهبرد آینده
دوره
طول دوره (سال)
سال شروع
سال پایان
اول
۳
۱۳۸۴
۱۳۸۶
دوم
۳
۱۳۸۷
۱۳۸۹
سوم
۲
۱۳۹۰
۱۳۹۱
چهارم
۲
۱۳۹۲
۱۳۹۳
 

با توجه به جایگاه ویژه نانوفناوری در سیاست­های علم و فناوری کلان کشور و همچنین سهولت دسترسی به اطلاعات شرکت‌های دانش بنیان فعال در زمینه نانوفناوری از کانال ستاد توسعه نانوفناوری، این پژوهش بر روی شرکت های دانش بنیان فعال منتخب فعال در زمینه نانوفناوری در ایران انجام خواهد شد.

۱-۳- اهداف پژوهش

۱-۳-۱- هدف کلی تحقیق

مدل سازی استراتژی های بازاریابی بین المللی محصولات با فناوری سطح بالا در ارتباط با شرکت‌های فعال در زمینه نانوفناوری

۱-۳-۲- اهداف فرعی

– بررسی نقش گرایشات بازاریابی بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

– بررسی نقش تجربه های بازاریابی بین المللی  بر روی استراتژی های بازاریابی بین المللی

– بررسی نقش گرایشات بازاریابی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

– بررسی نقش تجربه های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

– بررسی نقش استراتژی های بازاریابی بین المللی بر روی عملکرد شرکت های منتخب

۱-۴- ضرورت انجام تحقیق

همانگونه که در بخش بیان مسئله ذکر گردید، مسلماً تجاری سازی و فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا، نیازمند بازاریابی و برندسازی می باشد. موفقیت مالی اینگونه محصولات تنها از طریق نوآوری محصول، و یا آخرین و برترین ویژگی­های محصولات بدست نمی آید. مهارت­های بازاریابی نقش مهم فزاینده­ای را در پذیرش و موفقیت محصولات با تکنولوژی سطح بالا ایفا می کند. از طرف دیگر سرعت و کوتاهی چرخه­های عمر این محصولات منجر به ایجاد چالش­های منحصر به فرد در زمینه بازاریابی و برند سازی شده است. بازاریابی در محصولات با تکنولوژی سطح بالا به دلیل چرخه عمر شتابنده این محصولات و در نتیجه پیشرفت­های مستمر و نوآوری­های تحقیق و توسعه با چالش­های منحصر به فرد خود روبرو می باشد. بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا شکست می‌خورند به دلیل اینکه شرکت­های تولیدکننده این محصولات، بازاریابی را غیرضروری می‌پندارند و نقش بازاریابی در این مراکز درست درک نمی‌شود. بازاریابی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا پیچیده و سخت است؛ شاید عمدتاً به این دلیل که مراکز و مؤسسات تولیدی اینگونه محصولات، بازار محور نمی باشند.

متن کامل پایان نامه مدیریت : ۱-۱-۱-   پیامدهای کیفیت خدمات
۱-۱-۱-   پیامدهای کیفیت خدمات

مدیران سازمان ها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می‌باشد. آنها بایستی به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سودآوری سازمان می‌گردد. لیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.

پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود، بین اثرات تهاجمی[۱] (برای مثال، بدست آوردن سهم بازار بیشتر) و اثرات تدافعی[۲] (حفظ مشتریان، کاهش هزینه‌های ترفیعی) تمایز قائل شده اند. در شکل(۴-۲) ارتباط بین کیفیت خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است، نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید(اثر تهاجمی)شده و همچنین سازمان را قادر می‌سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(اثر تدافعی) (Zeithaml and Bitner,1996,252-253).

نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است. در حقیقت شرکتهای با کیفیت ادراک شده بالا نوعاً از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارائیهای بیشتر نسبت به شرکتهایی با کیفیت ادراک شده پایین تر، برخوردار هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهمترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری، کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می‌کند.

 
کیفیت خدمات 

 
حفظ مشتریان 

 
هزینه ها 

 
تبلیغات دهان به دهان 

 
حجم خرید 

 
قیمت بیشتر 

 
حاشیه ها 

 
سهم بازار 

 
قیمت بیشتر 

 
شهرت 

 
فروشها 

 
سودها 

نمودار ۲-۲: رابطه میان کیفیت خدمات و عملکرد مالی
کیفیت خدمات می‌تواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سود آوری بلند مدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی نیز به شمار می رود. حتی در برخی از صنایع تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار می‌رود(Ghobadian, et al., 1994, 43-44).

یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورتی اثربخش می باشد چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت به مشتریان بالقوه می گردد. دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات, افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آن ها را حذف می نماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت(Chang and Chen, 1998,247). هسکت[۳] مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در شکل نشان داده است.

 
چرخه کیفیت
رضایت بیشتر کارکنان
کارکنان با انگیزه تر
افزایش حجم کسب و کار
رضایت بیشتر مشتری
افزایش  کیفیت خدمات
 

نمودار ۲-۳: چرخه کیفیت خدمات
 

۱-۱-۲-   کیفیت خدمات دولت الکترونیک
زیتامل کیفیت خدمات الکترونیک را بعنوان «بستری که خرید، فروش و تحویل کالا و اثربخش کالاها و خدمات از یک وب سایت را تسهیل می کند » تعریف کرده است(زاهدی و بی نیاز ،۱۳۸۷)

ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک مطابق با مدل ساهادو و پورانی  شامل کارآیی ، اجر ا، دسترسی سیستم  و حریم  می باشد.

کارایی: سهولت و سرعت دسترسی و استفاده از سامانه های الکترونیکی.
اجرا: اندازه ای از تعهدات که توسط سامانه های الکترونیکی اجرا می شود.
دسترسی سیستم: عملیات فنی صحیح و موجود سامانه های الکترونیکی.
حریم: درجه ی ایمن بودن سامانه های الکترونیکی و حفظ اطلاعات مشتری(Sahadev, purani, 2008).
در این مدل رابطه ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایتمندی و اعتماد مشتریان سنجیده وسپس ارتباط آنها با وفاداری مشتریان سنجیده می شود.

رضایت الکترونیک: میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش های کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت، امنیت مالی و حفظ اسرار شخصی(بیکزاد و مولوی ، ۱۳۸۹).

اعتماد : معمولا اعتماد را کاهش ریسک وعدم پیش بینی وارتباط بین این دو می نامند(نوروزی و سریع القلم،۱۳۸۸).

وفاداری : وفاداری مشتری را به عنوان باور و طرز تلقی مشتری از سامانه های الکترونیکی سازمان های دولتی در نظر گرفتیم که در آن مشتری سعی دارد رفتاری مبتنی بر استفاده ی مجدد و مکرر از این سرویس ها داشته باشد(وحدت و مولایی نجف آبادی،۱۳۸۸).

۱-۲-     اعتماد عمومی

متن کامل پایان نامه : کیفیت خدمات
۱-۱-     کیفیت خدمات
کیفیت خدمات ارائه شده توسط دولت الکترونیک روز به روز دارای جایگاه کلیدی تری در علم اداره امور عمومی می شود. اطمینان از سطح خدمات مناسب به عنوان پیش شرطی برای رضایت شهروندان و  پیش نیازی برای پذیرش استفاده از فناوری اطلاعات در زندگی مان می باشد. طراحی راهبردهای متمایل به کیفیت خدمات در علم اداره امور عمومی می تواند شکاف میان به کارگیری و استفاده از خدمات دولت الکترونیک را پر نماید(Buckley, 2003). ذکر تعریف شناخته شده  کیفیت از نگاه استانداردهای ISO، در اینجا قابل توجه می باشد. از این منظر کیفیت به معنای « کلیه ویژگی ها و خصوصیات یک محصول یا یک خدمت که بروی قابلیت آن محصول یا خدمت برای برآورده ساختن نیازهای ذهنی و کاربردی افراد،  تاثیر می گذارد» اطلاق می شود(Corradini et al., 2009).

در واقع ارائه خدمت با کیفیت به عنوان پیش نیاز موفقیت، اگر نه بقاء چنین کسب و کارهایی از دهه ۱۹۸۰ به بعد به شمار می رود. بر خلاف کیفیت کالاها که می توان آن را بصورت عینی از طریق شاخص­هایی نظیر قابلیت دوام، تعداد نقائص و… شناخت؛ کیفیت خدمات ساختاری انتزاعی و مجرد دارد که نشات گرفته از ویژگی های خدمات می باشد. بنابراین در نبود معیارهای عینی، سنجش ادراکات مشتریان از کیفیت یک روش مناسب برای ارزیابی کیفیت خدمات شرکت­ها، می باشد(‍Parasuraman, et al.,1988, 12-13).

بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک استراتژی حیاتی برای موفقیت و بقاء در محیط رقابتی کنونی به شمار می رود. در این میان کلید ارائه خدمات اثربخش به مشتریان تعیین صحیح نیازها و خواسته های مشتریان و سپس پاسخگویی به آنها به شکلی صحیح می باشد. در بخش۸٫۲٫۱ از ISO9001 آمده است که: «سازمان ها بایستی اطلاعات مربوط به ادراک مشتریان را نظارت و بررسی کنند تا اینکه بفهمند آیا سازمان نیازهای مشتری را برآورده کرده است.»( M.-H.C. l., 2003, 29)

۱-۱-۱-   تعریف خدمت
قبل از آنکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره کنیم لازم است که بدانیم خدمت چیست. خدمت یک واژه پیچیده می باشد. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از، خدمات شخصی[۱] تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. این کلمه حتی حوزه وسیع تری را نیز شامل می شود. یک ماشین یا تقریباً هر محصول فیزیکی اگر فروشنده تلاشهایی برای ارائه راه حل برای تحقق نیازهای مشتری انجام دهد، می تواند خدمت به مشتری، تلقی گردد. ماشین یک کالای فیزیکی است اما نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب می شود. به دلیل همین گستردگی و پیچیدگی، در طول دهه های ۶۰ تا ۸۰ طیف وسیعی از تعاریف در ارتباط با خدمت ارائه شد و هرچند در سالیان بعد مباحث کمتری در این زمینه مطرح شد با این حال به یک تعریف جامع رسیده نشد(Gronroos,2000,46). با این توصیف در زیر به چند تعریف از خدمت اشاره می شود:

خدمت، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد؛ نتیجه ممکن است محصول فیزیکی باشد یا نباشد(Kotler and Armesrang, 2000, 428). خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند(Harvey, 1998, 583). خدمت، کاری است که فردی برای فرد دیگری انجام می دهد (‍Perreault, 2003, 185). تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصولی ملموس، که بواسطه شکلی از مبادله، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد (Palmer and cole, 1995, 34). خدمت فرآیندی است، مشتمل بر یکسری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که بطور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد      (Gronroos, 2000, 46).

از طرفی در نوشتارهای مربوط به بازاریابی برای درک بهتر مفهوم خدمت، معمولاً خدمات را با کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که در جدول  زیر برخی از ویژگیهای کالاها و خدمات بصورت خلاصه آورده شده است.

کالاهای فیزیکی
خدمات
محسوس 

متجانس

جدایی تولید و توزیع از مصرف

تولید ارزش هسته ای در کارخانه

عدم مشارکت مشتریان در فرآیند تولید

امکان ذخیره سازی

انتقال مالکیت
نامحسوس 

نامتجانس

همزمانی فرآیندهای تولید، توزیع و مصرف

تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار- فروشنده

مشارکت مشتریان در فرآیند تولید

عدم امکان ذخیره سازی

عدم انتقال مالکیت
جدول ۲-۱: تفاوت بین کالا و خدمات

۱-۱-۲-   طبقه بندی خدمات
صنایع خدماتی بیش از نیم قرن بر اقتصاد اکثر کشورهای صنعتی سلطه داشته است حتی در کشورهای در حال توسعه، سهم خدمات در استخدام و تولید ناخالص داخلی به سرعت رو به رشد است. صنایع خدماتی طیف وسیعی از فعالیت ها را شامل می شود. پیتر دویل در یک دسته بندی خدمات را در هشت طبقه طبقه بندی کرده است(Doyle, 1998, 356).

طبقات خدماتی
مالکیت: 

عمومی

خصوصی

اهداف:

انتفاعی

غیر انتفاعی

درجه رقابت:

انحصاری

رقابتی

نوع بازار:

مصرف کننده

صنعتی

 
منبع درآمد: 

مشتریان

هدایا

مالیات

تماس با مشتری:

بالا

پائین

مهارت نیروی کار:

حرفه ای

غیر حرفه ای

شدت نیروی کار:

مبتنی بر نیروی کار(کاربر)

مبتنی بر تجهیزات(سرمایه بر)
جدول۲-۲:  طبقه بندی خدمات

۱-۱-۳-   مفهوم کیفیت
کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می­گذرد(Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش­های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.

درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می شود: کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (Coyothetis,1992,82).

پایان نامه مدیریت در مورد تصویر برند
تصویر برند
برخی از مفاهیم اصولی مارا یاری میدهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده محصول مجموعه ای از ویژه گیهاست.مصرف کنندگان در مورد ویژه گیها وآنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوتند و بیشتر به ویژه گیهایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به نیازها و خواسته های منحصر به فرد خود برای ویژه گیهای خاص یک محصول اهمیتهای متفاوتی قائل است.مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود.(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۸۳).

نگرش و باور به نوبه خود بر رفتار خریدار اثر میگذارند.نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی،شیوه ارزشیابی،احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص میسازد.تصویر برند با نام برند متفاوت می باشد.در واقع نام و نشان تجاری عبارتست از نام،عبارت،اصطلاح،علامت ،نشانه،نماد،یا ترکیبی از اینها که به منظورشناساندن محصول یا خدمات و متمایز ساختن آنها از شرکتهای رقیب استفاده می شوند.(کاتلر، ۱۹۸۳)

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است. تحقیقات نشان می دهد که تفاوت هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر برند وجود دارد. این تفاوت ها شامل

نام هایی که برای این پدیده آورده شده است.
یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
اجزاء تصویر برند.
ابزار اندازه گیری آن.
(موسوی و دیگران، ۱۳۸۹) ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن

رینولد و گوتمن (۱۹۸۴)، معتقدند که افرادی که تصویر برند را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک برند از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیت ها، کامیابی ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روان شناختی مصرف کننده و برند در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۶۸)به مفاهیم روان شناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت ها و مزایای ادراکی-شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر برند به بحث می پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر برند است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۷۸) معتقد است که تصویر برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.( موسوی و دیگران، ۱۳۸۹).

دوبنی و زینکن(۱۹۹۰) معتقدند اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است.آتیلگان،آگینسی،آکسوی و کای نک (۲۰۰۹) می گویند که تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.کلر (۲۰۰۸) معتقد است که تداعی های ذهنی از برند بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد.که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است.رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط و گره ها نشان دهنده مفاهیم و اشیا می باشند.سمیس و ترات (۲۰۰۶) معتقدند که تداعی های ذهنی از برند،از اجزای اصلی تصویر ذهنی از برند هستند وامکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند.ونگ و یانگ (۲۰۱۰) می گویند که نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می یاشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته سبقه بندی شده است:۱) ویژه گیها (ویژه گیهای مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژه گیهای غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت،تقور مصرف کننده، احساسات ،تجربیات و شخصیت)، ۲) مزایا ( مزایای کارکردی،مزایای تجربی و مزایای سمبولیک) و ۳) نگرش ( ارزیابی کلی). همچنین بر طبق اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند،مطلوب و منحصر به فرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند.( حسینی، فرهادی نهاد،۱۳۹۱)

کلر در سال ۱۹۹۳ تصویر برند را اینگونه تعریف می کند: ادراکی است در باره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهم مشتری شکل می گیرد.دان دوبنی و جرج زینخان (۱۹۹۹) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کردند:

۱)تصویر برند یک فرایند است که توسط مشتری شناسایی می شود

۲)تصویر برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی یا احساسی ادامه می یابد.

۳)تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی ، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

۴)در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد،درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن مهم تر از خود واقعیت است.( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)

تصویر یعنی شخصیت.محصولات مثل افراد دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آنرا حذف کند.شخصیت یک محصول مجموعه ایست از بسیاری پیزها مانند : نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول.(اگیلوی،۱۳۸۲)

به گفته بیان و موتینهو(۲۰۰۸) تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند. ( رحیم نیا ، فاطمی ،۱۳۹۰)