پایان نامه مدیریت : تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر
۲-۲- تحولات بازاریابی در دهه‌های اخیر

با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می‌توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره نمود، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، به طوری که اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه­زنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است، به موازات این تحولات اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دست خوش تغییر شده است، به گونه‌ای که سازمان‌ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری‌های نوین ایجاد شده است بهره می‌برند، تحولات و دگرگونی‌های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی- اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛ که به نوبه خود به تغییر علایق و سلیقه منجر گردیده است. از این رو تداوم و حیات و بقاء سازمان‌ها در گرو یافتن راهکارها و روش‌های جدید مقابله با مشکلات می‌باشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان‌ها به سمت تمرکز بر مشتری موثر بوده‌اند، لیکن در اینجا به سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرند؛ این سه عامل عبارتند از:

تحول در مفهوم بازاریابی رابطه­ای
پیشرفت فناوری اطلاعات
تغییر رفتار، عادات خرید و انگیزش مشتری (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۲).
 

۲-۲-۱- تحول در مفهوم بازاریابی رابطه‌ای

در بیست سال اخیر بازاریابی رابطه‌ای[۳] یکی از مفاهیم بحث برانگیز میان فعالان تجاری و دانشگاهی بوده است؛ در دهه پایانی قرن بیستم، استراتژی‌های رابطه‌ای مورد توجه زیادی قرار گرفت به گونه‌ای که مباحث پیرامون آن در ادبیات بازاریابی بیشترین تأثیر را به جای گذاشته و به جرأت می‌توان گفت این مهم از بحث‌انگیزترین موضوعات در مدیریت بازرگانی بوده و در بیشتر کنفرانس‌های دانشگاهی در اروپا، آمریکا و کشورهای آسیایی به آن پرداخته شده است.

به اعتقاد برخی از محققین، در حال حاضر حیطه بازاریابی رابطه‌ای به قدری گسترده است که می‌تواند تمام پیوستار بازاریابی و شاخه‌های مختلف آن مانند کانال‌های بازاریابی[۴]، بازاریابی صنعتی[۵]، بازاریابی خدمات[۶]، تحقیقات بازاریابی[۷]، رفتار مشتری[۸]، ارتباطات بازاریابی[۹]، استراتژی بازاریابی[۱۰]، بازاریابی بین‌المللی[۱۱]، بازاریابی مستقیم[۱۲] و … را در بر می‌گیرد. در طی قرن بیستم میلادی تغییرات مهمی در بازاریابی به وقوع پیوسته که زمینه­ساز ظهور بازاریابی رابطه‌ای بوده ­اند که در اینجا به طور مختصر اشاره می‌شود (همان، ص ۳).

دهه ۱۹۵۰ دوران بازاریابی کالاهای مصرفی است که در آن مفاهیمی چون تولیدکنندگان سازمانی و بازاریابی برند[۱۳] به عنوان مفاهیم غالب در بازاریابی مطرح بودند. در دهه ۱۹۶۰ میلادی بیشترین تحقیقات بازاریابی مربوط به بازاریابی صنعتی است. در دهه ۱۹۷۰ توجه تحقیقات بازاریابی به سمت سازمان‌های غیرانتفاعی و بازاریابی اجتماعی معطوف می‌گردد؛ و بالاخره بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۸۰ برای اولین بار طرفدارانی پیدا می‌کند.

در هر کدام از این مراحل مفاهیم جدیدی در بازاریابی مطرح می‌گردد که هر یک از آن‌ها تأثیرات شگرفی از خود در دنیای تجارت بر جای گذاشته‌اند. از مهم‌ترین تأثیراتی که نتایج این تحقیقات از خود بر جای گذاشتند، زمینه­سازی برای پژوهش‌های آتی در زمینه ارتباطات بود. بازاریابی رابطه‌ای در دهه ۹۰ علاوه بر تأثیرپذیری از نتایج دهه‌های گذشته تا حد زیادی از تحولات سایر زمینه‌های بازرگانی از قبیل ساختار سازمانی، مدیریت توزیع، کیفیت فراگیر و به ویژه از مدیریت دانش تأثیرات فراوانی پذیرفته است (همان، ص ۳).

۲-۲-۱-۱ تعریف بازاریابی رابطه‌ای

در سال ۱۹۹۷ برداشت‌ها و تعاریف متعددی از بازاریابی رابطه‌ای ارائه شده است که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود. محققینی چون بُردیه و کویلو[۱۴] بازاریابی رابطه‌ای را در چهار سطح به شرح زیر ارائه کردند :

سطح اول : بازاریابی رابطه‌ای نوعی بازاریابی تکامل یافته پایگاه داده تلقی می‌شود به عبارت دیگر در این سطح این مفهوم دچار آفت فنی­نگری صرف و جزئی­نگری می‌گردد.

سطح دوم: بازاریابی رابطه‌ای بر برقراری روابط میان شرکت و مشتری با هدف نگهداری مشتریان متمرکز است.

سطح سوم : بازاریابی رابطه‌ای به دنبال ایجاد نوعی شراکت با مشتری است به طوری که براساس آن مشتریان به صورت کاملاً فعال و مشارکتی در طراحی ویژگی‌های کالا و خدمات مورد نیاز خود اظهار نظر می‌کنند؛ این تعریف جامع‌تر از مفاهیم دو سطح قبلی است.

سطح چهارم : بازاریابی رابطه‌ای مفهومی وسیع و فراگیر تلقی شده و در برگیرنده پایگاه‌های داده، خدمات کاملاً شخصی شده، برنامه‌های وفادارسازی بازاریابی داخلی، توسعه روابط شخصی و اجتماعی و هم پیمانی استراتژی می‌باشد. همان طور که در شکل (۱-۲) مشاهده می‌شود تعاریف سطوح دوم و سوم به دلیل تأکید به سازمان و مشتری بیشتر مورد پذیرش قرار گرفته‌اند و تعریف سطح اول به دلیل نگرش جزئی به بازاریابی که بر خلاف مفاهیمی چون بازاریابی مستقیم و مدیریت ارتباط با مشتری است و سطح چهارم علیرغم جامعیت و فراگیری به دلیل عدم برخورداری از مرزهای مشخص و نیز کلی­نگری آن چنان مورد اقبال واقع نشده است. (برودیه و دیگران، ۱۹۹۷، ص ۳۵۸).

با توجه به اینکه روابط مشتری مرکز ثقل بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌گردد می‌توان تعریف زیر را که توسط گرونروس[۱۵] ارائه گردیده است به عنوان یکی از تعاریف قابل قبول بازاریابی رابطه‌ای به حساب آورد: «تعریف و شکل­ گیری، حفظ و تقویت و در صورت لزوم قطع روابط مشتری یا سایر ذینفعان به شیوه‌ای سودآور به گونه‌ای که در نهایت اهداف تمامی طرف‌های ذینفع حاصل گردد. این مهم از طریق تبادلات دو جانبه و تعهد طرفین امکان پذیر می‌گردد» (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹).

شکل ۲-۱: بازاریابی رابطه­ای (موتمنی و دیگران، ۱۳۸۹، ص ۹)
 

۲-۲-۲- پیشرفت فناوری اطلاعات

پیشرفت فناوری اطلاعات بازاریابی دومین عاملی است که بیشترین تأثیر را در تغییر نگرش کسب و کارها به سمت مشتری محوری داشته است. در واقع از زمان پیشرفت نگرش بازاریابی نوین یکی از بزرگ‌ترین نیروهایی که بر محیط کسب و کار تأثیر گذاشته تحول فناوری اطلاعات بوده است. گرچه حدود ۵۵ سال از به وجود آمدن اولین ابرکامپیوتر، ۴۰ سال از تاریخ معرفی کامپیوترهای شخصی و ۲۵ سال از تاریخ معرفی اینترنت نمی‌گذرد، لیکن هنوز تأثیر آن‌ها بر عملیات تجاری نافذ و فراگیر است. همچنین پارادایم بازاریابی شکل­دهنده پایه و اساس اغلب دیدگاه‌هایی است که در مورد فناوری اطلاعات مطرح می‌باشد. در واقع می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌ای و فناوری اطلاعات بر یکدیگر تأثیر متقابل دارند.

تأثیر فناوری اطلاعات بر تجارب الکترونیک آنقدر شگفت آور بوده است که نمی‌توان به آن تنها به یک عامل تغییر خارجی نگریست؛ بلکه امروزه استفاده از سیستم‌های اطلاعات در سازمان‌ها تا حد بسیار زیادی رواج یافته است (هلند و نئود[۱۶]، ۲۰۰۴، ص ۱۶۹).

با توجه به اینکه بازاریابی رابطه‌ای دربرگیرنده فعالیت‌های کلیدی از قبیل تجزیه و تحلیل مشتری، توسعه استراتژی بازاریابی، همکاری و ارتباطات با مشتریان و توزیع کنندگان و توسعه روابط عمیق اطلاعاتی می‌باشد، درک، تشریح و تفسیر نقش فناوری اطلاعات در بازاریابی رابطه‌ای عمق بیشتری می‌یابد، زیرا بازاریابی رابطه‌ای با واژه اطلاعات گره خورده است؛ اجرای استراتژی بازاریابی از دو بعد تحت تأثیر پیشرفت‌های فناوری اطلاعات قرار می‌گیرد:

پایان نامه تأمین رضایت مشتری
۲-۳-۲- تأمین رضایت مشتری

بیش از ۳۵ سال پیش، پیتر دراکر[۱] اذعان نمود که اولین وظیفه یک شرکت، مشتری­یابی یا ایجاد مشتری است. اما امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نام­های تجاری مختلف، قیمت­های متفاوت و فروشندگان گوناگون مواجه می­باشند. وی بر این باور بود که مشتریان خود برآوردی از این امر که کدام محصول واجد بالاترین فایده است، در سر دارند. مشتریان در محدوده هزینه­هایی که به امر تحقیق خود اختصاص می­ دهند و با توجه به محدودیت­های اطلاعاتی خود انسان­هایی هستند که حداکثر نمودن فایده دریافتی را جستجو می­نمایند. آنها برای فایده یک حد انتظار برقرار کرده و مطابق آن عمل می­ کنند. این که کالایی در حد انتظار آن­ها ظاهر شود یا خیر، بر رضایتمندی مشتریان و احتمال خرید مجدد آن­ها تأثیر می­گذارد (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸).

شکل ۲-۲: ابعاد مدیریت مشتری مدار (کاتلر، ۱۳۸۸، ص ۳۳۸)
 

رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی تأثیرگذار بر رفتار خرید آینده وی مطرح است. مشتریان راضی احتمالاً به دیگران در مورد تجربیات خوبشان می­گویند و زبان تبلیغات مثبت کالا یا خدمات می­شوند. از طرف دیگر مشتریان ناراضی با تبلیغات منفی به سازمان و خدمات آن ضربه وارد می­ کنند و به طور مستقیم بر سودآوری و ارزش یک شرکت اثر می­گذارند. تحقیقات نیز نشان داده است که مشتریان ناراضی بیشتر نارضایتی خود را به یک دوست بیان می­ کنند. عموماً رضایتمندی مشتری به عنوان برآورده کردن کامل انتظارات مشتری تعریف می­شود. با اینحال برای رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی ارائه شده است که در زیر به ۲ نمونه اشاره می­گردد:

رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده آن می­باشد.
رضایت مشتریان، یک نتیجه مهم و اساسی از فعالیت­های بازاریابی است، که موجب ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خریداران می­شود. برای مثال اگر مشتریان از یک خدمت بخصوص راضی شوند، آن رضایتمندی را پس از استفاده از آن بروز می­ دهند و خرید خود را تکرار می­ کنند (جمال و ناصر[۲]، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷).
به عقیده اسچیو و اسمیت[۳] رضایت مشتری بر ۲ نوع است:

رضایت کارکرد[۴]: این نوع رضایت ناشی از استفاده از محصول می­باشد. مثلاً مشتریان از بانک انتظار دارند که هرگاه به دستگاه خودپرداز مراجعه می­نمایند بتوانند به پول مورد نیاز خود دسترسی پیدا کنند.

رضایت روانی[۵]: مشتری تنها محصولات و خدمات را نمی­خرد، بلکه منافع، ارزش، احترام و … عوامل دیگری هستند که سازمان بایستی به آن توجه داشته باشد. مثلاً هنگامی که مشتری به یک بانک مراجعه می­ کند انتظار دارد که کارکنان با وی رفتار و برخورد دوستانه داشته باشند و به او توجه کنند.

رضایت می ­تواند مشتمل بر ۴ نوع مطلوبیت باشد (شکل ۳-۲):

مطلوبیت شکل[۶] : این مطلوبیت از طریق تبدیل مواد خام به محصولات ساخته شده حاصل می­گردد.

مطلوبیت زمانی[۷] : این مطلوبیت ناشی از ذخیره محصول تا زمانی که مورد نیاز مشتری واقع شود می­باشد.

پایان نامه دانشگاهی : مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
۲-۴-۲- مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRM در ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک[۱]  شناخته شده است. در گذشته ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)[2] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را بر عهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می­دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و کمتر به وظایف اداری توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش مشتریان از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. بنابراین CRM ابزاری مدرن و توسعه یافته برای داده کاوی[۳] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری تثبیت و تحلیل رفتار مشتریان به  بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاش­های بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آن­ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشم­گیری افزایش دهد.

متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف  مختلفی از مدیریت روابط  مشتریان ارائه می­ دهند که می­توان آن‌ها را در چهار گروه کلی (به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی) طبقه ­بندی کرد. بر طبق نظر تامپسون[۴] اگر از چهار متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟ می‌توان به ۴ پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری و بعضی‌ها فرایند و دسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند. در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می‌شود:

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه متدلوژی‌ها، فرایندها، نرم­افزار و سیستم‌هایی است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۷، ص ۲۱).
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (راجر،۱۳۸۳، ص ۴۲).
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع­آوری داده‌های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (حیدر زاده، کامبیز، ۱۳۸۱)
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۴۳).
مطابق با اظهارات سویفت[۵]، «مدیریت ارتباط با مشتری یعنی یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطات معنی­داری برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است (سویفت، ۲۰۰۱).
کینکید[۶] ( ۲۰۰۳) CRM را «کاربرد راهبردی اطلاعات، فرآیندها، فن­آوری و مردم می‌داند تا روابط مشتری با شرکت در کل چرخه‌ی عمر مشتری مدیریت شود».
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد در سطح سازمان است که برای بهینه کردن سوددهی و درآمد و رضایتمندی مشتریان با سازماندهی براساس گروه‌های مختلف مشتریان، ترویج رفتار رضایتمندانه و ارتباط با مشتری، باعث درک بهتر، دسترسی بیشتر و تعامل مؤثرتر با مشتری از طریق کانال‌های مختلف می‌شود (کاسانف[۷]، ۲۰۰۰).
مدیریت ارتباط با مشتری، یک مدل مشتری­گراست که به طور ساختاریافته­ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارش شده استفاده می‌کند. این راهبرد به طور یکنواخت در طول تمام کانال‌های ارتباط با مشتری به منظور بیشینه ساختن ارزش از طریق یادگیری مستمر و توسط ارائه یک تجربه تفکیک شده و متمایز به مشتری، به کار گرفته می‌شود. با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی کرد. با بهره گرفتن از این مزیت، سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، تولید درآمد وکاهش هزینه‌های عملیاتی هستند (برون[۸]، ۲۰۰۰).
از CRM همانند بسیاری از مفاهیم مدیریت، تعاریف متعددی ارائه شده است که در جدول ۱-۲ به اختصار به برخی از آن‌ها اشاره شده است. ولی در این جا تعریف گارتنر[۹] از CRM به دلیل جامعیت و کاربردی‌تر بودن مورد تأکید می‌باشد، به زعم گارتنر :

CRM یک استراتژی تجاری است که از طریق بخش­بندی مشتری، جلب رضایت وی و پیاده­سازی فرایندهای مشتری محور (چگونگی)، نتایج ارزشمندی از قبیل سودآوری، درآمد و رضایت مشتری (چیستی و چرایی) را به دنبال داشته و با داده‌های با کیفیت مشتری بنا نهاده شد و از طریق فناوری اطلاعات توانمند می‌گردد.

جدول ۲-۱: برخی تعاریف موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری (پلیزز و بون ، ۲۰۰۴)

نویسنده[۱۰]                                                                             تعریف CRM
گودهو، ویکسوم و واتسون، (۲۰۰۲)
طرحی کاربردی و خلاق برای کمک به سازمان جهت بهینه کردن تماس های خود با مشتریان، عرضه کنندگان یا مشتریان بالقوه از طریق شیوه‌های مختلف تماس مانند مرکز تلفن، فروشنده، توزیع کننده، انباردار، شعبات، وب یا ایمیل با هدف جذب و نگهداری متشریان یا فروش بیشتر.
رایت، استون و آبات (۲۰۰۲)، 

لیندل (۲۰۰۱)
ترکیب نرم افزار با شیوه‌های مدیریتی برای خدمت رسانی به مشتری از سفارش تا خدمات پس از فروش.
انگ و باتل (۲۰۰۲)
یک استراتژی اصلی تجاری است که فعالیت ها و وظایف درونی و شبکه‌های تجاری خارجی را برای خلق و ایجاد ارزش به مشتریان هدف به همراه سود ترکیب و انسجام بخشیده و بر داده‌های با کیفیت مشتریان بنا نهاده شده و از طریق فناوری اطلاعات قادر به فعالیت است.
دایچه (۲۰۰۲)
ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادارماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
کلن (۲۰۰۲)
یک استراتژی تجاری است که از طریق ارائه ارزش بهینه به مشتری و کسب ارزش تجاری به طور هم زمان مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد می‌کند.
کیم، ساه و ونگ (۲۰۰۳)
تلاش های مدیریتی برای مدیریت کردن تعاملات تجاری با مشتریان از طریق ترکیب فناوری و فرایندهای تجاری که به دنبال درک مشتریان شرکت می‌باشد.
 

رمبرندی (۲۰۰۲)
یک برنامه مدیریت ارتباط با مشتری مشتریان را قادر می‌سازد تا به سادگی به اطلاعاتی که نیاز دارند در هر زمان دسترسی داشته باشند و شامل وب سایت دائمی، ایمیل و نیز توانایی حل مشکلات از طریق تعاملات انسانی نه صرفاً با سیستم‌های پاسخ گوی الکترونیکی می‌شود.
اسمیت (۲۰۰۲)
یک استراتژی تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت موثر کل چرخه زندگی مشتری.
هندن (۲۰۰۰)
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند بدست آوردن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودمند می­باشد. این فرآیند به تمرکز واقعی بر روی خصوصیات خدمات (که برای مشتری ارزش ایجاد می­ کند و سبب وفاداری می­شود) احتیاج دارد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۵ عنصر می­باشد: استراتژی، بخش بندی، تکنولوژی، فرآیند و سازمان.
گرینبرگ (۲۰۰۱)
CRM یک سرمایه گذاری فکری و ایجاد یک فرآیند بازرگانی و سیاست­هایی است که جهت کسب حفظ و خدمت به مشتریان طراحی می­شوند. CRM یک تکنولوژی نیست، بلکه تکنولوژی تنها وسیله­ای برای فعال و توانا ساختن CRM است.
بز و ساگاماران (۲۰۰۳)
CRM مدیریت دانش مشتریان برای درک و ارائه خدمات بهتر به آنان است. در این مفهوم مشتری در مرکز سازمان قرار دارد. خدمات به مشتری یکی از مهم‌ترین اجزای CRM است. هر چند CRM علاوه بر آن توسط ارتباطات با مشتریان در طول کل فعالیت­های بازرگانی از نقطه نظر ملاقات­ها و تعاملات هماهنگ می­شود.
فرد ویرسما (۲۰۰۳)
CRM راهکاری است که در آن از مجموع کارکنان، فرآیند و فناوری برای حداکثر کردن ارتباط با مشتریان خارجی، اعضا کانال­های توزیع، تامین کنندگان و مشتریان داخلی استفاده می­شود.
فئین برگ (۲۰۰۳)
CRM استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فرآیندهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­نماید.
 

نقطه اشتراک تمامی تعاریف ذکر شده را می­توان در یک جمله خلاصه نمود که مدیریت روابط با مشتری فرآیند ترکیب تجارت و تکنولوژی است. فرآیندی که به دنبال شناخت مشتریان شرکت است، از این جهت که مشتریان چه کسانی هستند؟ چه کاری را انجام می­ دهند؟ چه چیزی را دست دارند؟ (پلیزز و بون، ۲۰۰۴، ص ۹). مدیریت روابط با مشتری اساساً یک مفهوم ۲ مرحله­ای است. وظیفه مرحله اول تمرکز براساس و ساختمان مشتری است. این بدین معنا است که شرکت­ها باید از محصول­مداری به سمت مشتری­مداری حرکت کنند و استراتژی­های بازار را از بیرون به درون و نه از درون به بیرون تعریف کنند. آن­ها باید بر روی نیازهای مشتری متمرکز شوند، نه ویژگی­های محصول. در مرحله دوم شرکت­ها باید با منسجم نمودن سیستم مدیریت روابط با مشتری از طریق زنجیره تجربیاتی که از مشتری بدست آورده­اند بوسیله اتکا بر تکنولوژی، مشتری­مداری را توسعه دهند تا در زمان مناسب محصولات ارزشمندی را به مشتریان ارائه دهند. این مرحله بر پایه ۴ نگرش بنا نهاده شده است:

پایان نامه رشته مدیریت در مورد : محرک­های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری                   
۲-۴-۳- محرک­های توجه به مدیریت ارتباط با مشتری                   

الف- محرک­های درون سازمانی

رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی، سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان‌تر از یافتن مشتری جدید است. آمارها نیز این مسأله را تایید می­نماید.

براساس قانون پارتو ۲۰% مشتریان ۸۰% سودآوری را ایجاد می­ کنند.

در بازارهای صنعتی فروش به مشتری جدید نیازمند ۸ الی ۱۰ تماس است، اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۲ تا ۳ تماس است.

جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران‌تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بوستون نشان داد که:

هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶ دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدید کمتر است.
یک مشتری ناراضی تجربیات خود را با ۸ تا ۱۰ نفر دیگر در میان می­گذارد.
۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری، تبدیل به سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می­گردد.
در گذشته رویکرد اولیه حفظ مشتری عمدتاً با بهره­ گیری از تبلیغات پستی و رسانه­ها پیرامون آنچه که مؤسسات ارائه می­دادند بود. امّا این رویکرد تبلیغاتی به صورت انبوه بوده و افراد بسیاری (شامل مشتریان فعلی و افرادی که هرگز مشتری نمی­شوند)را هدف قرار می­دهد. برای مثال نرخ پاسخگویی به پست عمومی حدود ۲۰% است، از این رو پست کردن میلیون­ها کپی تبلیغاتی به طور متوسط تنها ۲۰۰۰۰ پاسخ را در بر دارد.

ب- محرک­های تجارت الکترونیکی

تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک دیگر عامل حرکت به سوی مدیریت ارتباط با مشتری است. در تجارت الکترونیکی مشتریان بجای اینکه مشتریان با فروشندگان به صورت تلفنی یا حضوری سروکار داشته باشند، در جلوی کامپیوتر شخصی خود در منازل یا محل کار به خرید مبادرت می­نمایند، لذا سازمان نیاز به افرادی دارای مهارت فروش جهت متقاعد کردن مشتری ندارد.

ج- محرک­های اهداف زمینه

افزایش رشد درآمد به علت افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید) کاهش هزینه­ های فروش و توزیع (بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش فروشندگان و کانال­های توزیع لازم) (الهی و حیدری، ۱۳۸۶، ص ۸).

دانلود پایان نامه : اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز
۲-۴-۶- اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری در محیط کسب و کار امروز

با پیشرفت روز افزون رقابت در حوزه­ بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم مدیریت روابط مشتری جهت بدست آوردن هوش تجاری بهتر، تصمیم ­گیری عاقلانه­تر، روابط مشتری قوی­تر و کیفیت برتر خدمات و محصولات استفاده کرده­اند. اساس مفهوم مدیریت مشتری­مدار، شناخت و ارضای نیازهای مشتری است تا ابقاء مشتری بیشتر شود که براساس قابلیت سوددهی مشارکتی است (دی[۱]، ۱۹۹۴). وی دریافت که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند آینده‌ی قابل پیش ­بینی از برتری در رقابت را داشته باشد و سعی می‌کنند تا راه حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری را برای برنامه ­ریزی مدیریت ارتباط با مشتری تحقق بخشند همان طور که این عمل برای سیستم‌های برنامه ­ریزی منابع تجاری (ERP)، سیستم‌های تجارت الکترونیکی و سیستم‌های پایگاه داده‌های توسعه یافته انجام شده است. (هولاند و لایت[۲]، ۱۹۹۹؛ شولین[۳]، ۲۰۰۲).

در دنیای رقابتی امروز هیچ سازمانی نمی‌تواند از طریق سرآمدی عملیات خود و یا نوآوری در محصولات خود، خود را از سایر سازمان‌ها متمایز کند مگر اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را عمیقاً درک کرده باشد. این واقعیت موج کاربردهای سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به تلاطم در می‌آورد. سازمان‌های موفق امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است، در واقع این سازمان‌ها به سرآمدی در نقاط کلیدی تماس با مشتریان در بازاریابی، فروش و خدمات از طریق سفارشی ساختن انبوه[۴] نائل می‌شوند. امروزه بسیاری از صنایع به دنبال این هستند که چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاریابی رادیو تلویزیونی به سمت مدیریت روابط انفرادی با مشتریان منتقل کنند.

در اینجا ذکر این نکته ضروری به نظر می­رسد که یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیات سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق فن­آوری است. یک سیستم ارتباط با مشتری همچنین فراتر از موضوع «کیفیت خدمات» یا «خدمات مشتری» است. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم‌هایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود هستند. مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی برای کسب مزیت رقابتی است. فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت کسب و کار در قرن ۲۱ است. می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری سنگ بنای اساسی موفقیت مالی سازمان‌هاست (گالبرث و روجرز[۵]، ۱۹۹۹). سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی این موضوع تمرکز می‌کنند که چگونه به صورت اثربخش اطلاعات را به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند به طوری که بتوانند روابط با مشتریان را بصورت بسیار کارا مدیریت کنند. در دنیای کسب و کار امروز بسیاری از سازمان‌ها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتی از هر جایی درون و بیرون سازمان جاری می‌شوند، اما بسیاری از سازمان‌ها از جمله بسیاری از سازمان‌های ایرانی از پایگاه‌های مختلف داده‌ها، مراکز تماس با مشتریان و اتوماسیون نیروهای فروش را انجام نداده‌اند تا بتوانند اطلاعات را به هوش کسب و کار تبدیل کنند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بفهمند دستیابی به کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است؟ و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمان‌ها کمک می‌کند تا تعیین کنند که چگونه به نیازهای منحصربه­فرد مشتریان پاسخ دهند. البته در تئوری گفته می‌شود که سازمان‌ها باید با همه مشتریان خود به خوبی رفتار کنند اما در واقعیت امکان­پذیر نیست که سطح یکسانی از توجه و تمرکز معطوف به همه مشتریان شود. بهترین تلاش سازمان‌ها باید مختص مشتریانی باشد که برای سازمان بیشترین ارزش و سودآوری را دارند. به منظور دستیابی به هدف «تمرکز کسب و کار روی مشتری مناسب» سازمان‌ها نیازمند ترکیب خلاقانه‌ای از راهبردها، فرایندها، فن­آوری­ها، منابع اطلاعاتی و افراد هستند. ترکیب این فاکتورها به همراه تلفیق شرکای تجاری از طریق زنجیره تأمین و فن­آوری اکسترانت سازمان‌هایی مجازی خلق می‌کند که سرعت استفاده از هوش مبتنی بر بازار توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش می‌دهند. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب و کار امروز شده است. مدیریت ارتباط با مشتری چالش اصلی قرن بیست و یکم است.

پاتریک بولتما[۶] مشاور خدمات مشتری این گونه نظر می‌دهد: «مدیریت ارتباط با مشتری بزرگ‌ترین آرزوی سازمان شما برای آینده است». با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب و کار در دنیای امروز، چگونه یک کسب و کار می‌تواند در بازار، مزیت رقابتی ایجاد کند؟ امروزه خلق مزیت مشتری با فهم خواسته‌های مشتری آغاز می‌شود، مشتریان واقعی، باید آنچه را که می‌خواهند تحویل بگیرند (گالبرث و روجرز، ۱۹۹۹).

۲-۴-۷- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری

معمولاً استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر چند هدف اجرایی است:

تشویق مشتریان سایر شرکت‌ها یا مشتریان بالقوه جهت اولین خرید از شرکت،
تبدیل مشتریان موقّت به مشتریان وفادار،
ارائه خدمت با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار به نحوی که به مبلغان شرکت بدل شوند،
در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوری­هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت مشتری به کار می­گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، ایجاد هم­افزایی میان فعالیت­های بخش­های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به منظور کشف و حفظ مشتریان می­باشد. این هم­افزایی، از طریق تبادل اطلاعات به ویژه در خصوص مشتریان و در میان بخش­های مختلف سازمان اتفاق می­افتد (چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳).

بارنت[۷] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را در سه رده قرار می­دهد: صرفه­جویی در هزینه­ها، افزایش درآمدها و تأثیرات استراتژیک. براساس این سه رده وی اهداف زیر را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری منطقی می­داند:

افزایش درآمدهای فروش،
افزایش نرخ موفقیت در اجرای فرایندها،
افزایش سود ناخالص،
افزایش نرخ­های رضایت مشتری،
کاهش هزینه­ های فروش و مدیریت بازاریابی (بارنت، ۲۰۰۱).
کینکید در رابطه با اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می­گوید:

«هدف مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری است که یک شبه نمی‌توان به آن رسید». با توجه به نمودار ۶-۲ نمی­توان یک دفعه به نوک هرم (برنامه وفاداری) رسید مگر تا زمانی که تمامی سطوح پایینی هرم طی شود. اصولاً برای داشتن یک برای داشتن یک برنامه ارتباط با مشتری موفق، به یک سری تغییرات مهم و ساختاری در سیستم سازمانی، پروژه­های مدیریت اطلاعات فرایندهای کاری و رفتاری کارکنان نیاز می­باشد (مهدیانی، ۱۳۸۵).

شکل ۲-۶: اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کینکید ( مهدیانی، ۱۳۸۵)

نویل[۸] (۲۰۰۱) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را چنین شناسایی می‌کند:

شناسایی ارزش­های خاص هر بخش مشتری،
درک اهمیت نسبی ارزش­هایی که به هر بخش بازار متعلق است.
تعیین اینکه تحویل آن ارزش­ها چه اثرات مثبتی خواهد داشت.
ارتباط و تحول ارزش­های مناسب به هر مشتری به طریقی که مشتری مایل است.
اندازه ­گیری نتایج و تحقق بازگشت سرمایه (نویل، ۲۰۰۱).
از دیدگاه گرای و باین نیز اهداف مدیریت ارتباط با مشتری چنین می‌باشد: