پایان نامه با موضوع بازاریابی رابطه و مدیریت روابط با مشتری
۲-۴-۹-  بازاریابی رابطه و مدیریت روابط با مشتری

گرچه مطالعات گذشته نشانگر پیشرفت چشمگیری در تفهیم اهمیت روابط مبتنی بر مشارکت و همیاری میان خریداران و فروشندگان بوده است، (بری[۱]، ۲۰۰۴؛ کراسبی[۲]، ۱۹۹۰؛ دایر[۳]، ۱۹۸۷؛ مورگان و هانت[۴]، ۱۹۹۴؛ پالمر[۵]، ۲۰۰۰؛ شت[۶] و همکاران ۱۹۹۵). ولی دو سؤال همچنان بی پاسخ مانده است:

مدیریت روابط با مشتری دقیقاً چیست؟
چگونه می‌توان آن را در یک مؤسسه بازرگانی به درستی اجراء نمود؟
در ادبیات مربوط به بازاریابی، اصطلاحات مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه، تقریباً به طور جایگزین مورد استفاده قرار می­گیرند (پارواتیار[۷]، ۲۰۰۰). به عنوان مثال، طبق نظر بری، بازاریابی رابطه عبارت است از: «جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتری». هارکر[۸] (۱۹۹۹) نیز بازاریابی رابطه را چنین تعریف می‌کند: «سازمانی که فعالانه طی یک دوره زمانی مشغول ایجاد، توسعه و حفظ مبادلات متقابل، سودمند و دلسوزانه با مشتریان انتخابی (شرکاء) بوده، در واقع مشغول بازاریابی رابطه می‌باشد». اخیراً با گسترش حیطه بازاریابی رابطه و وسعت نگرش‌ها نسبت به آن در یک بافت جامع مدیریتی و اجتماعی، گمسون[۹] (۲۰۰۲) بازاریابی رابطه را به این شکل تعریف می­ کند: «بازاریابی که بر پایه روابط، شبکه‌ها و تعامل استوار بوده و در مجموعه مدیریت شبکه‌هایی از مؤسسات فروش، بازار و اجتماع جای می‌گیرد. این نوع بازاریابی به سمت روابط بلندمدت برد – برد را با یکایک مشتریان هدایت شده و ارزش مشترکی میان گروه‌های درگیر ایجاد می کند». از سوی دیگر جکسون[۱۰] (۱۹۸۵) پیشنهاد می‌کند که مدیریت روابط با مشتری «نوعی بازاریابی است که جهت­گیری آن به سمت روابط محکم و درازمدت با حساب مالی افراد می‌باشد». پاینه (۲۰۰۰) تأکید می کند که مدیریت روابط با مشتری در زمینه «خلق، توسعه و ارتقاء روابط اختصاصی با مشتریانی است که به دقت انتخاب شده و این گروه منجر به کسب حداکثر ارزش مادام‌العمر از مجموع مشتریان می‌گردد». کاتلر و آرمسترانگ نیز در بررسی اخیر خود، مدیریت روابط با مشتری را «فرایندی جامع شامل ایجاد و حفظ روابط سودمند با مشتری دانسته که طی آن ارزش و رضایتی ممتاز برای مشتری به ارمغان می‌آورد». با وجود اندک تفاوتی در تعاریف فوق، تمامی آن‌ها نشان می‌دهند که مضمون اصلی مدیریت روابط با مشتری و دیدگاه بازاریابی رابطه، بر محور روابط خاص خریدار- فروشنده استوار بوده، روابطی که ماهیتی بلندمدت طولی[۱۱] داشته و هر دو طرف رابطه سود می‌برند. به طور خلاصه، از دیدگاه بنگاه می‌توان دو مفهوم مدیریت روابط با مشتری و بازاریابی رابطه را به عنوان یک فرهنگ/ارزش مشخص سازمانی تصور نمود که رابطه خریدار – فروشنده در کانون تفکر استراتژیک و عملیاتی بنگاه قرار دارد. ولی به رغم شباهت‌ها ذکر شده در مطالب فوق، برخی تفاوت‌های مهمی نیز بین مدیریت روابط  با مشتری و بازاریابی رابطه وجود دارد:

بازاریابی رابطه دارای ماهیتی نسبتاً راهبردی بوده، در حالیکه مدیریت روابط با مشتری بیشتر در موارد تاکتیکی مورد استفاده قرار می‌گیرد (ریالس و پاینه، ۲۰۰۱ و زابلاه[۱۲]، ۲۰۰۴).
بازاریابی رابطه، دارای حالتی نسبتاً احساسی و رفتاری بوده که بر محور متغیرهایی نظیر پیوستگی[۱۳]، همدلی[۱۴]، تعامل[۱۵] و اعتماد[۱۶] استوار است. از سوی دیگر، مدیریت روابط با مشتری ذاتاً مدیریتی‌تر بوده که بر چگونگی اقدامات یکپارچه بخش مدیریت در جذب، حفظ و ارتقاء روابط با مشتری متمرکز است (یو[۱۷]، ۲۰۰۵).
بازاریابی رابطه علاوه بر اینکه شامل روابط عرضه کننده – مشتری بوده (گمسون،۲۰۰۰)، در برگیرنده ایجاد روابط با سهامدارانی نظیر عرضه­کنندگان، کارکنان داخلی شرکت، مصرف­ کنندگان و حتی دولت نیز می‌باشد (مورگان و هانت، ۱۹۹۴)، ولی مدیریت روابط با مشتری بیشتر معطوف به ایجاد روابط با مشتریان اصلی می‌باشد (تومینین[۱۸]، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱۰- بازاریابی رابطه و استراتژی‌های آن

بازاریابی رابطه یک اصطلاح شایع با تعاریف متفاوت می‌باشد. استون و دیگران (۱۹۹۶) آن را به عنوان استفاده از طیف گسترده‌ای از رویکردها از جمله بازاریابی، فروش، ارتباط، خدمات و مراقبت از مشتری برای مشخص کردن مشتریان خاص شرکت جهت ایجاد روابط بین شرکت و مشتریان آن و مدیریت روابط آن‌ها تعیین کرد (هانگ و وو[۱۹]،۲۰۰۹). بنابراین بازاریابی رابطه نیاز به مبنای تئوری در تکامل مدیریت ارتباط با مشتری دارد. شاید مدل اولیه برای تحلیل بازاریابی رابطه بتواند در خصوص مدل پیشنهادی طول عمر منابع مشتری (CRLC) ایوس و لیرمونت[۲۰] (۱۹۸۴) دنبال شود. طول عمر منابع مشتری بر روابط یا پیوندهای بین شرکت و مشتریانش تأکید دارد. این چارچوب مبنی بر چهار مرحله است: نیاز، کسب، نظارت و نگهداری. هر یک شامل چندین مرحله است. تکامل روابط خریدار – فروشنده، در پنج مرحله طرح­ریزی می‌شود: هوشیاری، کشف، گسترش، تعهد و راه­حل. در چنین چارچوبی، هر کس می‌تواند به آسانی بازاریابی رابطه را به عنوان یک ازدواج بین خریدار و فروشنده مشخص کند. استفاده از کنایه ازدواج بر پیچیدگی کیفیت روابط تأکید دارد. استون روابط را به عنوان مجموعه‌ای از مراحل برای کمک به شرکت‌ها جهت استفاده از تکنولوژی اطلاعات در مدیریت مشتریانشان، خلاصه­بندی می‌کند. این مراحل عبارتند از: استخدام، خوش­آمدگویی، دانستن، مدیریت، مراقبت گسترده، ظرفیت فسخ، فسخ و بازگشت پیروزی. شرکت‌ها می‌توانند از این مدل برای مشخص کردن مشتریان خود استفاده کنند. وقتی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی برای تصمیم ­گیری‌های سازمانی جهت ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان درک می‌شود، پس نیازی جهت مهیا کردن اصول هدایتی جهت تعیین استراتژی‌های روابطی وجود دارد. مبنی بر مطالعات پیشین در زمینه ادراک، سه مدل مشابه برای تعیین استراتژی‌های روابط مشتری پیشنهاد شده است. در یک مطالعه موردی، ابتدا سه مرحله تعیین شد که هر یک هر یک تأثیر متفاوتی بر روی روابط مشتری دارد. این مراحل عبارتند از:

کسب مشتری جدید. مشتریان جدیدی را از طریق پیشرفت تولید و خدمات به دست می‌آورید که این مرزهای اجرایی را با توجه به ابداع توسعه می‌دهد. ارزش مشتری، ارائه‌ی تولید برتر توسط خدمات عالی می‌باشد.
افزایش قابلیت سوددهی مشتریان فعلی. روابط را از طریق تشویق فروشی زیاد افزایش می‌دهید. این روابط مشتری را عمیق می‌کند. ارزش موقعیت مشتری، ارائه‌ی تسهیلات بیشتر در هزینه‌ی پایین است.
نگهداری و حفظ مشتریان سودده. نگهداری بر انطباق خدمات تأکید دارد- نه چیزی که بازار می‌خواهد بلکه چیزی که مشتریان می‌خواهند. ارزش مورد نظر مشتری، ارائه‌ی روابط فعال است که در جهت بهتر شدن، منافعش عمل می‌کند.
در مرحله بعد در این مطالعه، ۱۵۰۰ سازمان برای درک موارد مربوط به مشتری بررسی شده‌اند. به نظر می‌رسد تمامی سازمان‌ها در درون یکی از سه بخش مراقبت از مشتری باشند: کسب مشتری، نگهداری مشتری و مراقبت استراتژیکی از مشتری. توصیف مرحله‌ی ۱ و مرحله­ی ۲ مشابه به مدل کالا کوتا و روبینسون است. مرحله‌ی سوم نیز می‌دهد که روابط مشتری منافع را افزایش می‌دهد یا نه. بالاخره گروه گارتنر مدل روابط تجاری را مشابه به بحث‌های برون توصیف کردند. آن‌ها روابط مشتری را به چهار گروه تقسیم می‌کنند که عبارتند از: انتخاب مشتری، کسب مشتری و نگهداری مشتری و گسترش مشتری‌ها. توصیفات این مراحل و روابط آن‌ها در نمودار ۸-۲ نشان داده شده است.

شکل ۲-۷: مدل بازاریابی رابطه (توربان، ۱۳۸۹)
 

۲-۴- ۱۱- برخی دیدگاه‌های موجود نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری

با تکامل تدریجی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریف غنی‌تری با تکیه بر اهداف و ویژگی‌های پیچیده مدیریت ارتباط با مشتری ظهور کرده و هم در حال ظهور هستند.

براساس نظر لایت[۲۱] (۲۰۰۰)، مدیریت ارتباط با مشتری چیزی نیست جز تکامل برخی فرایندهای کسب و کار مانند بازاریابی مبتنی بر رابطه و مدیریت ارتباط با مشتری که با ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه به رشد و تکامل رسید، البته با در نظر گرفتن این نکته که در بحث مدیریت ارتباط با مشتری تأکید روز افزونی بر بهبود و تقویت حفظ مشتری از طریق مدیریت اثربخش روابط بار مشتریان وجود دارد. در ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه یا بازاریابی رابطه‌ای بر این نکته بسیار مهم تأکید می‌شود که حفظ مشتری بر سودآوری سازمان اثر بسزایی دارد، به این معنی که حفظ رابطه موجود با مشتری بسیار کارآمدتر از خلق یک رابطه جدید با مشتری جدید است. تأثیر ایده بازاریابی مبتنی بر رابطه بر مدیریت ارتباط با مشتری بسیار قوی است و افراد بسیاری را به جستجوی روش‌های راهبردی حفظ مشتری هدایت کرده است (بال[۲۲]، ۲۰۰۳).

دیدگاه دیگری وجود دارد که مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک فن­آوری می‌بیند. ساندو[۲۳] (۲۰۰۱) معتقد است که پیشرفت‌هایی که در فن­آوری­های پایگاه داده‌ها همچون انبار داده‌ها[۲۴] و داده کاوی[۲۵] به وجود آمده است، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بوده‌اند. علاوه بر این پپارد[۲۶] (۲۰۰۰) نیز معتقد است که پیشرفت‌های فن شناختی در شبکه‌های جهانی، عامل اصلی اثربخشی سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری هستند. استفاده روز افزون از فن­آوری­های دیجیتال بوسیله مشتریان، به خصوص اینترنت، عاملی شده است برای تغییر آنچه که از دیدگاه مشتری مورد انتظار و امکان­پذیر است. در این دیدگاه وجه اغلب مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، فاکتورهای فن­آوری است. دیدگاه دیگری به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک راهبرد و فلسفه می‌نگرد. وست[۲۷] (۲۰۰۱) معتقد است که در کامل‌ترین حالت، مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد یا فلسفه است نه یک فن­آوری بخصوص که طراحی شده است تا سودآوری و درآمد و رضایت مشتری را بهینه کند (ایساکسون[۲۸]، ۲۰۰۵). مدیریت ارتباط با مشتری را همچنین به عنوان یک رویکرد مدیریت می‌توان دید که سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا مشتریان سودآور را بوسیله مدیریت روابط با آن‌ها، مشخص و جذب کنند و منجر به افزایش حفظ مشتریان شود.

چنانکه ملاحظه گردید دیدگاه‌های گوناگونی در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، اما به طور خلاصه می‌توان گفت:استقرار مدیریت ارتباط با مشتری راحت نیست! سریع نیست! ارزان نیست! اما، دیگر اختیاری نیست! (فدایی منش ۱۳۸۷). مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد است که به کمک آن می‌توان درباره نیازها و رفتارهای مشتریان مطالب بیشتری آموخت و روابط قوی‌تر، دوستانه‌تر و سودمندتری با آن‌ها داشت.

۲-۴-۱۲- رویکردی استراتژیک به مدیریت ارتباط با مشتری و استراتژی آن

هر چه با گذشت زمان امکان فرق گذاشتن محصولات و خدمات مختلف کمتر و مشکل‌تر می‌شود، نحوه برقراری ارتباط با مشتریان به یک منبع درآمد، سودآوری و کسب ارزش و به همراه آن به یک عامل رقابت تبدیل گشته است. شرکت‌های جدید میلیاردها دلار در شبکه‌های مخابراتی جدید پر ظرفیت سرمایه­گذاری می‌کنند تا بتوانند توان رقابتی خود را در بازار حفظ کنند. کهنه­کاران و تازه­کاران در تمامی بخش‌های صنعت متوجه این نیاز شده‌اند که باید با مشتریان خود ارتباط تنگاتنگی برقرار سازند. هدف، دست یافتن به روابط رو به رشدی است که متضمن رضایت خاطر بیشتر مشتری و درخواست برای افزایش حجم خدمات باشد. با این حال دست­یابی به غولی که ما آن را مدیریت ارتباط با مشتری نام نهاده­ایم، پیچیده­تر از آن است که شرکت‌هایی از دنیای تجارت الکترونیکی سعی دارند به ما بنمایانند. مدیران شرکت‌ها نیاز به یافتن راه‌های ابتکاری جدید برای برقراری ارتباط با مشتریان خود دارند. امروزه به نظر می‌رسد که ارتباط نزدیک‌تر با مشتری بیشتر از طریق الکترونیکی انجام می‌پذیرد تا از طریق تماس حضوری. مدیران شرکت‌ها نه تنها ناگزیر هستند روش‌های خود را یک بازنگری کامل کنند، بلکه آن‌ها باید همه این کارها را با جهت رویارویی با فرصت‌ها یا خطرهای اقتصاد جدید الکترونیکی انجام دهند. در مطالعه‌ای که اخیراً توسط گروه مشاوران اندرسون[۲۹] انجام گرفته است مشخص شده است که بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، یک ارتباط مستقیم وجود دارد، در این مطالعه ۹۴ مدیر از ۴۲ شرکت مخابراتی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. مجموعه شرکت‌های انتخاب شده جمعاً در برگیرنده ۴۲ درصد درآمد صنعتی امریکای شمالی می‌باشند. نحوه عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری، در ۵۰ درصد تغییرات درآمد فروش شرکت‌های مذکور نقش داشته است. در کل بیان عددی این ارتباط بین بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مالی، ارزش سرمایه­گذاری روی آن را آشکار می‌سازد، تمرکز بر بهبود عملکرد در بهبود روابط با مشتریان می‌تواند شرکت‌های پیشرو را از بقیه جمع در صنعت مربوطه جدا سازد، ولی همه قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملکرد یکسانی دارد (ریالس و پاینه[۳۰]، ۲۰۰۱).

۲-۴-۱۳- موضوعات مورد بحث در  مدیریت ارتباط با مشتری

موضوعات قابل بحث در این زمینه عبارتند از:

مشتری[۳۱]، ارتباط[۳۲]، مدیریت[۳۳] که در ادامه به توضیح هر یک از این مباحث می­پردازیم:

پایان نامه مدیریت : اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری
 

ژیوگاس و کیرسی، مزایای مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری را به صورت جدول ۵-۲ بر می­شمارند.

جدول ۲-۶: مزایای ECRM (ژیوگاس و کیرسی، ۲۰۰۴)

الف:فواید ملموس
ب:فواید ناملموس
افزایش درآمد و سودآوری
افزایش رضایت با مشتری
اجرای سریع‌تر
 ایجاد تبلیغات دهان به دهان
کاهش هزینه‌های داخلی
بهبود خدمات به مشتری
بهره وری بالاتر نیروی انسانی
هم راستا کردن فرایند کسب و کار الکترونیکی
کاهش هزینه‌های بازاریابی
افزایش اثربخشی و بخش بندی مشتری
بالا بردن نرخ جذب مشتری
دقیق‌تر سازی هدف بندی تعیین مشتریان هدف
حفاظت از سرمایه گذاری در بازاریابی به همراه بازده حداکثر
درک بهتر نیازمندی‌ها و الزامات مشتری
 

۲-۴-۱۶- اجزاء سازنده مدیریت ارتباط با مشتری

طبق مطالعات انجام شده توسط سین و همکارانش[۱] در سال ۲۰۰۵، در ارتباط با موضوع، می­توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را سازه­ای ۴ بعدی فرض نمود که شامل چهار عنصر رفتاری گسترده زیر می‌باشد:

تمرکز بر مشتریان اصلی[۲]،
سازمان مدیریت ارتباط با مشتری[۳]،
مدیریت دانش،[۴]
مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری[۵].
فرض مذکور، سازگار با تفکری است که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را منوط بر توجه به چهار حوزه اصلی استراتژی، مردم، فن­آوری و فرایندها می‌داند (فاکس و استد[۶]، ۲۰۰۱) و تنها زمانیکه هر چهار عنصر، هماهنگ با هم عمل نمایند، قابلیتی برتر در رابطه با مشتری ظهور می کند (دی، ۲۰۰۲).

 
 
شکل ۲-۱۴: ابعاد چهارگانه مدیریت ارتباط با مشتری (سین و همکاران، ۲۰۰۵)
 

بطور کلی، حداکثرسازی عملکرد بلندمدت یک کسب و کار از جنبه­هایی نظیر رضایت مشتری، جلب اعتماد، بازده فروش و سرمایه­گذاری، نیازمند ایجاد، حفظ و ارتقای روابط سودمند درازمدت و متقابلی با خریداران بازار هدف می‌باشد؛ لذا در ادامه هر یک از اجزای سازه مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

۲-۴-۱۶-۱- تمرکز بر مشتریان اصلی

تمرکز بر مشتریان اصلی یک رویکرد مشتری محوری بوده و همواره نیازمند خلق ارزشی برتر و افزوده برای مشتریان برگزیده، بواسطه ارائه پیشنهاداتی ویژه و مطابق با سلیقه آنان می­باشد. جنبه­های اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور[۷]، شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی[۸]، شخصی­سازی[۹]، و بازاریابی خلاق (هم آفرینی) تعاملی[۱۰] (شت، ۲۰۰۰ و واندرمیریو[۱۱]، ۲۰۰۴).

بازاریابی مشتری محور: بازاریابی مشتری محور که در هزاره جدید شتاب بیشتری به خود گرفته، تلاشی در جهت درک و ارضای نیازها، خواسته­ها و تقاضای تک تک مصرف کنندگان برگزیده است (شت، ۲۰۰۰). انتخاب آگاهانه مشتریان اصلی یک ضرورت راهبردی است، چرا که تمام مشتریان از مطلوبیت و سودمندی یکسانی برخوردار نیستند (ریالس و ناکس[۱۲]، ۲۰۰۱؛ توماس[۱۳]، ۲۰۰۴). این مطلب در قانون ۸۰/۲۰ پارتو نیز قابل توجه می‌باشد: ۸۰ درصد سود یک بنگاه از ۲۰ درصد مشتریان بدست می‌آید. برگزیدن دقیق مشتریان اصلی مستلزم آنست که یک شرکت مبتنی بر مدیریت ارتباط با مشتری، تمام تلاش خود را در جهت درک نیازها و خواسته‌های مشتریان مبذول دارد. به طوری که این تلاش‌ها برای توسعه روابط پایدار با آنان حیاتی می‌باشند (هافمن و کشمیری[۱۴]، ۲۰۰۰).

شناسایی ارزش مادام‌العمر مشتریان اصلی: منظور از ارزش مادام‌العمر مشتری عبارت است از: «خالص درآمدهای حاصل از مشتری طی مدت زمان مبادلات با وی منهای هزینه‌های جذب، فروش و خدمت­رسانی، البته با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول». در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم ­گیری بازاریابان برای ایجاد رابطه با مشتریان و ارائه پیشنهادات مشتری­پسندی، براساس ارزیابی ارزش مادام‌العمر تک تک آنان صورت می‌پذیرد. این تصمیم با تمرکز بر مشتریان سودآور، از طریق ارائه پیشنهادات مشتری پسند و کاهش حمایت از مشتریان غیر مفید، سودآوری شرکت را ارتقاء می‌بخشد (جین و سینگس[۱۵]، ۲۰۰۲).

شخصی­سازی: منظور از شخصی­سازی، انجام بازاریابی تک تک افراد با بهره گرفتن از تولید انبوه مطابق با سلیقه مشتری (سفارشی­سازی انبوه[۱۶]) می‌باشد، که به تمامی مشتریان اجازه می‌دهد با توجه به نیازهای خاص خود، راه­حل‌های منحصربفردی را تقاضا کنند. وسعت تنوع در نیازها، خواسته‌ها و منابع مصرف­ کنندگان، موجب گردیده دقت پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان تنزل یابد. در چنین شرایطی، بازاریابی انبوه منسوخ گردیده و شرکت‌های موفق باید از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه، عرضه خویش را سریعاً با تقاضا تطبیق نمایند، چرا که این نوع بازاریابی تلاشی در جهت تناسب بازاریابی با تک تک مشتریان می‌باشد (دایچه[۱۷]، ۲۰۰۰ و هارت[۱۸]، ۱۹۹۵).

بازاریابی خلاق (هم­آفرین) تعاملی: وجود ارتباطی دو جانبه میان طرفین درگیر مبادله در بازاریابی هم آفرین که موجد تعامل بازاریابان و مشتریان در جنبه‌هایی از طراحی محصول و تولید است، برای ایجاد و حفظ روابط پایدار، ضروری تلقی می‌باشد پایه و اساس بازاریابی هم­آفرین را همکاری، مشارکت و ارتباط تشکیل می‌دهد. به واسطه این تعامل، بنگاه قادر به همکاری با تک تک مشتریان به منظور ارائه پیشنهادهای مشتری­پسند، ایجاد ارزش حاصل از رابطه، ارتقای وفاداری مشتری و کاهش هزینه‌های اجرایی و کاهش هزینه‌های اجرایی کسب و کار، می‌باشد (بری[۱۹]، ۱۹۹۵؛ دی ۱۹۹۹؛ فاکس و استد، ۲۰۰۱؛ مورگان و هانت ۱۹۹۵ و نارایاندس و رانگمن[۲۰]، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱۶-۲- سازمان مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری، اساساً به معنای تغییراتی بنیادین در شیوه سازماندهی بنگاه و نحوه اجرای فرآیندهای کسب و کار می‌باشد (ریالس، ۲۰۰۱ و هافمن ۲۰۰۰). بنگاه‌ها باید نسبت به چالش‌های سازمانی که ماحصل آغاز فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری بوده، توجه زیادی داشته باشند. در مجموع، ملاحظات اصلی برای سازماندهی موفق بنگاه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: ساختار سازمانی[۲۱]، تعهد وسیع منابع انسانی[۲۲] و مدیریت منابع انسانی[۲۳] (آگاروال[۲۴]، ۲۰۰۴).

پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فن­آوری
 

صحت و دقت داده‌های حاصل از مشتری برای موفقیت عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی بوده و به تعقب آن، فن­آوری بواسطه افزایش اخبار و اطلاعات بنگاه، نقش مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفاء می کند (آبورت[۱]، ۲۰۰۱). در واقع، گسترش ظرفیت مؤسسات تجاری در جمع­آوری، ذخیره­سازی، تحلیل و اشتراک اطلاعات مشتریان که عامل مهمی در واکنش به نیازهای منحصربفرد مشتریان بوده و متعاقباً زمینه­ساز جذب و نگهداری آنان می‌گردد، مرهون پیشرفت‌های چشمگیر در فن­آوری اطلاعات می‌باشد (باتل، ۲۰۰۴). در حال حاضر، بواسطه پیشرفت‌های بی­سابقه در فن­آوری اطلاعات و تبدیل رویکرد سنتی مدیریت ارتباط با مشتری به رویکردی یکپارچه و قابل ارائه در شبکه‌های جهانی که توسط ابزارهایی نظیر سیستم‌های اطلاعات مشتری، اتوماسیون فرایندهای پشتیبانی مشتریان و مراکز مخابراتی قابل حمایت بوده، تعهد بنگاه نسبت به روابط فرد به فرد با مشتریان، تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه محصولات مطابق با نظر تک تک مشتریان را به واقعیتی ملموس تبدیل نموده است (هارت، ۱۹۹۵ و قدسوار[۲]، ۲۰۰۱). مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم راهبردهای متمرکز اطلاعاتی بوده که در جهت ایجاد روابط، نفوذ در فن­آوری موجود و پیوند قاطع توسعه فن­آوری با ابتکارات موجود در کسب و کار، از فن­آوری­های کامپیوتری بهره ­برداری می کند (هاردینگ[۳]، ۲۰۰۴). فن­آوری­های کامپیوتری نظیر طراحی/تولید کامپیوتری، سیستم‌های تولید انعطاف­پذیر، پایگاه‌های داده تولید به هنگام، انبار داده‌ها، داده کاوی و سیستم‌های نرم­افزاری مدیریت ارتباط با مشتری، بنگاه‌ها را قادر می‌سازد تا محصولاتی مشتری پسندتر، با کیفیت بهتر و هزینه‌ای کمتر ارائه نمایند. همچنین فن­آوری­های مذکور به کارکنان نیز کمک می کند تا در تمام نقاط برخورد با مشتری بتواند خدمات بهتری ارائه نمایند. در واقع، اکثر فعالیت‌های مشتری محور، بدون وجود فن­آوری مناسب امکان­پذیر نمی‌باشد.

۲-۵- فرایند پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود دارای مراحلی است که از دیدگاه‌های مختلفی قابل طرح است. یکی از این نظریه‌ها مدل چرخه حیات مدیریت ارتباط با مشتری از نظر کالا کوتا است؛ که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریان سازمان پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می‌دارد که هر مرحله به شیوه‌های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می‌گذارد به نحوی که استراتژی‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله‌ای به مرحله دیگر متفاوت است (کالاکوتا، ۱۹۹۹). این مسأله در جدول ۶-۲ نشان داده شده است:

جدول ۲-۷: مراحل مدیریت ارتباط با مشتری، توجه و استراتژی‌های سازمانی متناظر با آن‌ها (کالاکوتا، ۱۹۹۹)

مرحله
اقدامات
کانون توجه سازمان
استراتژی‌ها
جذب
ترویج رهبری کالاها و خدمات
متمایز سازی
نوآوری
ارتقاء
ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود
دسته کردن
کاهش هزینه-خدمت به مشتری
حفظ
حفظ مشتریان برای حیات خود (از طریق تمرکز بر ارائه خدمات مطابق میل مشتریان)
انطباق
گوش دادن به مشتری عرضه محصولات جدید
 

از نظریه‌های دیگر درباره فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان به مدل یکپارچگی تکنیکی فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتری سوئیفت اشاره کرد. براساس مدل سوئیفت، یک سازمان، به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی تعامل، باید بر شناخت و ایجاد ارتباط با مشتری تمرکز کند.

تعامل: شامل مجموعه‌ای از بده بستان­هایی است که تماس بین مشتری و سازمان را تشکیل می‌دهند و همان داده‌هایی است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتریانش جمع­آوری می‌کند.

اتصال: به معنی ترسیم نقشه و مدیریت تماس بین مشتری، مسیر و سازمان است.

شناخت: به معنی به دست آوردن بینش لازم از طریق جمع­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان، محصولات، مسیرها، بازارها و رقیبان ایجاد شود.

پایان نامه مدیریت در مورد خرید کارکردی

پایان نامه مدیریت در مورد خرید کارکردی
 
خرید با مقاصد فایده گرایانه را می توان از چهار دیدگاه بررسی کرد :

هم راستا با دیدگاه خرید برای تفریح در مدل خرید تفریحی جکسون [۱](۱۹۹۱) مردم غالبا به خرید اقلامی می پردازند که در هنگام سفر به انها نیاز دارند و این اقلام را قبل از سفر خریداری می کنند . لباس شنا ، کرم ضد افتاب برای یک سفر ساحلی ، پوتینهای پیاده روی و کیسه خواب برای یک سفر ماجراجویانه به کوهستان و دوربین ، حشره کش و کلاه برای عبور از جنگلهای بارانی خریداری می شود . بر اساس یک نظر سنجی در مورد سفر که توسط سازمان مسافرت امریکا(۲۰۰۰) انجام شده تقریبا نیمی از مسافرانی که سال قبل سفر کرده بودند ، خریدهای قبل از سفر انجام داده بودند که ۶۶ میلیون امریکایی را شامل می شود . دوربین ، اسباب سفر ، لوازم اردو زدن ، تلفن همراه و اسباب شکار از رایج ترین اقلام خریداری شده به حساب می ایند

در دیدگاه دوم شرایط مقصد می تواند باعث شود مردم اقلامی که ماهیت فایده گرایانه دارند بخرند مانند خوار و بار این کالاها بعضا در مقصد مورد استفاده قرار می گیرد و بعد از استفاده دوباره به خانه بازگردانده می شود . بعضی وقتها ، این نوع خریدها در مکانهایی انجام می شود که برای ساکنان بومی بیشتر از گردشگران مناسب هستند(سوپرمارکتها و مراکز خرید بزرگ) .

بر اساس دیدگاه سوم ، برخی مسافران کالاهایی را می خرند که فقط مناسب مصرف در محل سکونت خود هستند و برای مقصد مناسب نیستند ، برای مثال بسته های سیگار ، لوازم اشپزی کمیاب و غیر عادی ، لباسهای خاص و غیره . برخی اوقات ، خرید این محصولات به دلیل قیمتهای پایین تر مقصد در مقایسه با موطن بازدید کننده اتفاق می افتد (کئون ۱۹۸۹)[۲].

در اخر مردم کالاهایی را در مقصد می خرند که هم نقش سوغاتی را داشته باشند و هم بتوان از انها در خانه به طور روزمره استفاده کرد . این شکل خرید علاوه بر جنبه کارکردی ، جنبه فراغتی و لذت جویی نیز دارد و می تواند شامل کالاهایی مثل فنجان قهوه ، ظرف غذا ، جا کلیدی ، لباس ، فراورده های غذایی ، قلم و لوازم التحریر شود . از دیدگاه کارکردگرایانه گردشگران به زمان و پول علاوه برنوع کالاهای خریداری شده نیز علاقه مندند . بنابراین خرید کالای مرغوب نگرانی بیشتر گردشگران است (جانسن و ربک ۱۹۹۸) [۳]. اندازه ، نوع و جنس نیز در تعیین نوع کالاهایی که گردشگران خریداری می کنند ، موثر است زیرا از دیدگاه کارکردی قابل حمل بودن ، قابلیت تعمیر و نگهداری کالاها برای گردشگران حائز اهمیت است (گرابورن[۴] ۱۹۷۶).

در ادبیات خرده فروشی سالهاست که خرید فایده گرایانه (همچنین کارکردی یا اقتصادی) از خرید کمتر اجباری یا فراغتی تفاوت داشت . در اکثر موارد ، وقتی خرید به عنوان یک نیاز اجتناب ناپذیر نگریسته شود و با یک روش بسیار هدفمند و کارامد نگریسته شود برای مصرف کنندگان زمان بر و پرزحمت خواهد بود و وقتی مصرف کنندگان با تصمیمات سخت ، ناامید کننده و ملال اور مواجه شوند و خرید از روی قصد و میل انجام نشود ، به یک تجربه منفی تبدیل می شود(بابین و همکاران ۱۹۹۴)[۵] .

بهره مندی می تواند نتیجه ویژگی یک کالا باشد . بهره مندی معمولا کارکرد یک کالا در براورده کردن نیازهای شناخته شده محسوب می گردد (هیرشمن و هولبروک ۱۹۸۲) . در اکثر موارد ، انتخاب مغازه ها به وسیله مصرف کنندگان کارکردی ، عمدتا بر اساس قیمت و در دسترس بودن کالاها است(بلنجر و گورانکار ۱۹۸۰)[۶] . خریداران کارکردی معمولا هدفمند هستند و تلاش انها در راستای تحقق اهداف و رفع نیازها از طریق خرید است . طبق نظرات اندر هیل (۱۹۹۹)[۷] در کتاب خود تفاوتهای اشکاری در خواسته مردان و زنان برای خرید وجود دارد . خرید برای بسیاری از مردان یک فعالیت پر زحمت و زمان بر است که از ان اجتناب می کنند اما زنان در خرید به دنبال لذت و هیجان بیشتری هستند . پروس و داوسون (۱۹۹۱)[۸] سه موضوع مهم را مطرح می کنند که در بطن تجربه خرید سودمند وجود دارد که در جدول زیر نشان داده شده است .