مدیریت ارتباط با مشتری[۱] جهت جمع­آوری سریع اطلاعات مشتری، شناسایی با ارزش­ترین مشتریان در طول زمان، و افزایش وفاداری مشتری با ارائه محصولات و خدمات سفارش برای بازاریابی رابطه ­مند مفید خواهد بود. سایر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:

توانایی هدف قرار دادن مشتریان سودآور
ارائه یکپارچه ارتباطات و اطلاعات در سراسر کانال بازاریابی رابطه ­مند
بهبود کارایی و اثربخشی نیروی فروش
ایجاد و انتقال پیام­های بازاریابی رابطه ­مند به صورت فردی
ارائه محصولات و خدمات سفارشی
بهبود کارایی و اثربخشی خدمات به مشتری
بهبود قیمت­ گذاری (عاملی، ۱۳۹۰)
انتخاب حساب
انتخاب حساب نیاز به درک شفاهی از نیازهای مشتری و فهم خوبی از هزینه­هایی که منجر به ذخیره حساب گروه­های مختلفی از مشتریان و پیش ­بینی درست از فرصت­های سود بالقوه دارد. انتخاب حساب­های بالقوه برای دستیابی به اهداف مذکور، بوسیله فهمی از چگونگی تعریف ارزش برای مشتریان تسهیل می­شود. ارزش به عنوان یک تعریف اشاره به «منفعت­های اقتصادی، فنی، خدماتی و منفعت های اجتماعی دریافت شده بوسیله مشتری شرکت در مبادله برای قیمت پرداختی برای محصول پیشنهادی» دارد. بوسیله معیار ارزش، ارائه­ این پیشنهادات برای گروه­های مختلف مشتریان، بازاریابان سازمان در جهت دستیابی به حساب­های هدف و اینکه چگونه ارزش از دید مشتری و در ارتباط با وی افزایش می­یابد، انجام می­پذیرد. در بازاریابی رابطه ­مند هنگام فرایند انتخاب حساب باید سود بالقوه را مدنظر قرار دهد. بدلیل اینکه محصول برای عملیات بحرانی است، بعضی مشتریان ارزش بالایی را برای خدمات پشتیبانی در نظر می­گیرند و تمایل به پرداخت حق بیمه برای این خدمات دارند. بعضی دیگر از مشتریان ارزشی را برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند و فقط حساسیت قیمت در تصمیم ­گیری خرید محصول بر آنها تأثیر دارد. انتخاب مشتری باید به طور واضحی توسط تقاضاهای فروشنده در ملاقات­ها و به عنوان وسیله نفوذ در مواجهه با دیگر مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. پس بنابراین، ریسک­های فروشنده باعث عدم سوددهی حسابها و اتلاف منابعی خواهد شد که ممکن است به گروههایی از دیگر مشتریان تخصیص یابد (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸)

توسعه پیشنهادات در رابطه با محصول خاص
در جهت توسعه محصول براساس پیشنهادات مشتری، بازاریابان سازمانی باید ماهیت روابط خریدار– فروشنده که در صنعت مشخص می­شود را مورد آزمون قرار دهند. این راهبردها بوسیله­ی رقابت شرکت­ها در یک صنعت در دسته­ای به عنوان پهنای باند (وسعت صنعت) از روابط کاری مورد استفاده قرار می­گیرد (Heffernan et al, 2008).

اجرای استراتژی­های بازاریابی
نیروی فروش بر پایه نقش مدیریت روابطه­مندی به طور مرکزی در بازارهای سازمان مورد توجه دارد. خدمات فنی و خدمات­دهی به مشتری بصورت شخصی جزء این استراتژی­های پیاده سازی می­باشد که در سازمان خریدار مهم و حیاتی می­باشند. موفقیت راهبردهای رابطه­ای بوسیله اثربخشی سازمان و گسترش تلاش کارکنان فروش و هماهنگی نزدیک با واحدهای تأمین کننده همانند خدمت فنی و منطقی شکل می­گیرد. بعضی شرکت ها فروش های سازمان را در

واحدهایی که هر خدمت در طبقه­ای از روابط همانند مشتریان سنتی یا مشتریان راهبردی قرار دارد، تقسیم می­ کنند.

ارزیابی خروجی­های استراتژی­های رابطه مند
بعضی ارائه­های ایجاد ارتباط به دلیل انتظارات بخش­هایی از نبود شبکه شکست خواهد خورد، برای مثال این اتفاق زمانی­که بازاریابان سازمانی یک دیگاه رابطه­ای را دنبال می­ کنند و مشتری بصورت سنتی رفتار می­ کند، به وقوع می­پیوندد. با حل شدن نیازهای مشتریان و هزینه­ های مربوط به ویژگی­های خدمات دهی، بازاریاب بهتر قادر خواهد بود تا بطور سودمندی محصول مناسب را با توجه به نیازهای خاص مشتری ارائه نماید. هدف رابطه­مندی این است که خریدار و فروشنده را برای حداکثر نمودن ارزش­های مشترک قادر سازد. این نشان دهنده  نیاز به ارزیابی رسمی خروجی­های را رابطه مندی است (Murphy et al, 2007).

۲-۳-۱۱- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی

در زمینه بازاریابی بین­الملل[۲]، ارتباطات از مرز ملت­ها عبور می­ کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه­های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شده است که شرکت­ها در استراتژی­های توزیع بازاریابی چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین­المللی نقش مهمی را بازی می­ کنند. در روابط بین­الملل تفاوت­های زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است (Ndubisi & Wah, 2005).

مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد برررسی قرار می­دهد:

روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)،
روابط بین شرکت­ها و مشتریان (روابط پایینی)،
سوم روابط بین شرکاء (روابط متقابل).
بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه ­مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکت­ها و تأمین کنندگان توجه دارند. مهم­ترین ابعادی که در این زمینه مورد بحث قرار گرفته­اند، عبارتند از:

کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری،
تعهد،
اعتماد،
قدرت رفع تعارض
مبادله اطلاعات
حفظ و ارتقاء کیفیت ارتباطات (حیدرزاده، ۱۳۸۸).
 

روابط بالایی
روابط پایینی
روابط متقابل
مبادله اطلاعات
ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر
قابلیت اطمینان اطلاعات
تعیین سطح وابستگی شرکت­ها
الگویی مناسب برای شرکت­های کوچک
ارتباطات بازاریابی و فروش تأمین­کنندگان، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می­یابد.
بازاریابی بر منبای داده کاوی
تأثیر اعتماد و سرمایه­گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات
یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض
تعارض در روابط تولیدکننده واسطه
درجه بالای ارزیابی شریک، عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
بازاریابی مستقیم
اصلاح روابط
 
تأثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
 
 
تأثیر نوع رابطه خریدار-تأمین کننده بر عملکرد
 
 
جدول (۲-۲) ویژگی­های مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی (منبع: حیدرزاده، ۱۳۸۸).

۲-۳-۱۲- c

۲-۳-۱۲-۸- مدل بازاریابی رابطه ­مند صمدی

صمدی و همکاران (۱۳۸۸)، مدلی را برای بازاریابی رابطه ­مند ارائه دادند که شامل اجزای زیر است:

t تمایل مشتری به ادامه خرید

بازاریابی ارتباطی براساس درک نیازهای فردی مشتریان شکل می­گیرد. امروزه بسیاری از شرکت­ها تلاش زیادی را در جهت صحیح برنامه ­های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می­ دهند. با این حال بسیاری از برنامه­ها به نحوی طراحی شده ­اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تکراری آنها را افزایش می­ دهند. تلاش­هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می­دهد تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید[۳] بیان می­شود.

t ارتباطات

در بازاریابی ارتباطات این­گونه تعریف می­شود: تبلیغات، نیروی فروش، روابط عمومی، بسته­بندی، فروش و هر شکل بیانی که شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می­دارد. ارتباطات اغلب در جستجوی آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان، تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول، ایجاد علاقه­مندی به آن، توصیه استفاده محصول به دیگران، احساس رضایت از خرید و یا سایر شیوه ­های تأثیر در گروه­های مرتبط است. در نتیجه ارتباطات می ­تواند ابزار مهمی برای جذب و حفظ مشتری باشد.

t رفتار ترجیحی[۴]

رفتار ترجیحی در این مدل این­گونه تعریف شده است: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه به مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیروفادار جهت خدمت می­دهد.

t شخصی­سازی[۵]

بازاریابی شخصی­سازی به سفارشی کردن کالا یا خدمت ناشی از اطلاعات به دست آمده از شناخت اطلاق می­شود. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد. شخصی­سازی عبارت است از: درک مشتری از آن مقداری که فروشگاه گرم و شخصی با مشتریان وفادار برخورد می­ کند (Kinard & Capella, 2006).

t پاداش

پاداش ابزاری است که ارزش فوق­العاده یا انگیزه­هایی را برای محصولات فروشنده، توزیع­کننده یا مصرف کننده مهایی به وجود می­اورد که هدف اولیه آن فروش فوری است. پاداش یکی از ابزارهای ترفیع فروش می­باشد. ترفیع فروش یک ابزار سرعت­بخش است که برای حداکثرکردن فروش مشتریانی است که از طریق تبلیغات تحت تأثیر قرار نمی­گیرند. این تاکتیک می ­تواند سبب ادامه ارتباط بیشتر مشتری با فروشگاه گردد.