دانلود پایان نامه مدیریت در مورد بازاریابی و مدیریت بازار
بازاریابی و مدیریت بازار
تا اواسط دهه ۱۹۵۰ دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی، فروش هر چه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود. روش­های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت، فرآیندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه ۱۹۵۰ شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکل­ گیری مفهوم بازاریابی شد. در این مفهوم افق زمانی کوتاه‌مدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شده است. تمایل مؤسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری متمرکز شد. مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاه­های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شده است. مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری­گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها، در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که به سختی می ­تواند برای مدیریت مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی شدن آن حس شد. این مسئله تا ظهور بازارگرایی ادامه داشت تا اینکه بازارگرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسب و کار استفاده شده است. سازمان­ها از طریق بازارگرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند. حال این سؤال مطرح می‌شود که بازاریابی چیست؟ مسلماً با شنیدن این پرسش به نظر می‌رسد مفهوم، کاملاً بدیهی و ابتدایی است و همه کارشناسان این علم و صاحبان کسب و کارها مفهوم آن را به خوبی می‌دانند و هزاران تعریف از آن را در کتابهای مختلف بازاریابی مشاهده کرده‌اند اما هدف در اینجا بیان فلسفه واقعی بازاریابی است که آن را از فروشندگی و منظر معامله‌گری جدا کند. فلسفه بازاریابی و علت وجودی بازاریابی، خلق مشتریان سودمند است و هدف آن بیشتر ایجاد مشتری وفادار است (اسلامی، ۱۳۹۲).

مفهوم قدیمی بازاریابی بر روی تولید کالا متمرکز بود و شرکتها تلاش خود را برای تولید محصولات بهترو بیشتر متمرکز می کردند. واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواستها و نیازهاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارتهاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند. در مفهوم بازاریابی، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، بستگى تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌هاى بازارهاى هدف و تأمین وفاداری مشتریان بنحوى مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادى است. مفهوم بازاریابى به‌ صور مختلفى بیان شده است از جمله نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (رضویان، ۱۳۹۰).