از طرفی در سالهای اخیر فرهنگ تجارت به پیشرفتهایی نایل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه‌های بنیادی و اساسی در حال تغییر است. شرکتها به منظور نظارت بر اینگـونه تغییرات نیازمند ارائه راه‌حلها هستند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش بسزایی داشته است. چنانچه اطلاعات آن‌لاین بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می‌گردد. آنها در جریان تمام آنچه ارائه و پیشنهاد می‌شود قرار می‌گیرند و تقاضای بهترینها را دارند. برای از عهده برآمدن در چنین شرایطی باید سیستمهایی که بتواند به طور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد به کـــار رود. جمع‌آوری آمار مشتریان و داده‌های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن می‌سازد. این نوع هدفگیری به یک برنامه‌ریزی عالی هنگام ایجاد یک رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک می‌کند که با بهره گرفتن از مدیریت صحیح ارتباطات با مشتری میسر می‌گردد (شاه‌سمندی، ۱۳۸۴).

مدیریت ارتباط با مشتری[۱] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌ های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت. مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده است. پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتری را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می‌تواند از داده‌های داخلی مشتریان و یا از داده‌های منابع خارجی خریداری شده، به دست آید. برای داده‌های داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پــرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق کارت اعتباری و…. منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفنها، پروفایلهای بازدید از وب سایتها کلیدی برای به دست آوردن دانش بیشتری از مشتری است. بیشتر شرکتها، بانکهای داده‌ای عظیمی شامل داده‌های بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند. بنابراین، سرمایه‌گذاری در زمینه انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است. پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با به کارگیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده‌ها را تجزیه و تحلیل کند. اعم از اینکه شرکت تکنیکهای آماری سنتی را به کار می‌برد یا یکی از ابزارهای نرم‌افزاری مانند داده کاوی را، کارشناسان نیاز به فهم داده‌های مشتری و روابط تجاری دارند. بنابراین، داشتـــن افرادی متخصص که این داده‌ها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است (فرج‌پور، ۱۳۹۰).

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌هاست. مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح

مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:

بازاریابی پایگاه داده‌ای؛
بازاریابی تک به تک.
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان: مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌شود و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود. در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او؛
مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان؛
بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان
البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد (الهی و حیدری، ۱۳۸۷). مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها: مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بی شماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:

از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد (گلچین‌فر و بختایی، ۱۳۹۰).
۲ـ ۳) چرخه زندگـــی مشتری و چرخه خدمت مطلوب در فرایند CRM

نگاهی گذرا به تحولات بازارهای کشورهای صنعتی نشان می‌دهد که همه فعالان باید عرصه کسب و کار، جور دیگر ببینند. باید بدانیم که دیگر دوره صف کشیدن مشتریان و خریداران در کشور ما رو به پــایان است. کسب و کار آینده در مسیر مشتری‌مداری و مشتری‌محوری خواهد بود. شاید زمان برای رسیدن به مشتری‌مداری دیر شده باشد ولی بایستی عرضه‌کنندگان و سازمانها بدانند که بازار رقابتی امروز در برابر عرضه‌کنندگان بی‌توجه به خواست و نیاز مشتری، واکنش نشان داده و با خرید کالاها و خدمات رقیبان مشتری محور، اسباب حذف آنان را فراهم می‌آورد. «پیتر دراکر[۲]» می‌گوید: قصد هر تجارت، خلق و حفظ مشتری است که در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می‌آید (جهانگیری، ۱۳۹۱).

افزون بر موارد فوق همچنان که بازارها رشد کرده و پیچیده‌تر می‌شوند بسیاری از شرکتها اهمیت مشتریان فعلی را تشخیص می‌دهند و فعالیتهای نوآورانه بسیاری را برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان انجام می‌دهند پیگیری مداوم رضایت و وفاداری مشتریان از اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های بلند پروازانه شروع شده است و بعد از آن بیشتر شرکتها شکلهایی از استراتژی رضایت و وفاداری مشتریان را توسعه داده و آزمایش کرده‌اند از آن زمان به بعد تلاشهای بسیاری هم به صورت تحقیقات دانشگاهی و هم به صورت تحقیقات عملی در این مورد صورت گرفته است. رضایت و وفاداری مشتریان به عنوان عوامل کلیدی برای سازمانها محسوب شده و موجب سودآوری و موفقیت سازمان می‌شود. سازمانها برای اینکه بتوانند به بهترین نحو رضایت و وفاداری مشتریان را مدیریت کنند بایستی بتوانند به بهترین شکل با مشتریان خود ارتباط داشته و نیازها و خواسته‌های آنها را شناسایی نمایند. مشتریان راضی و وفادار نگرشی مثبت به سمت شرکت دارند و همچنین آنها حساسیت کمتری نسبت به قیمتهای شرکت دارند (اصولی‌شجاعی، ۱۳۹۱).

از سویی گوش دادن و توجه به نیازهای مشتری، درک عمیق از آنچه که مشتری می خواهد را میسر می‌سازد و روش های تجزیه و تحلیل کمک می‌کند تا راه‌حل پیدا شده و به اجرا گذارده شود. وقتی چنین اقداماتی انجام شود، به اثربخشی و کارایی نظارت می‌شود تا مشخص گردد که آیا با نیازهای مشتریان انطباق دارد یا نه. که اگر چنین باشد، این کار موجب رضایتمندی مشتری شده و چرخه بهبود مستمر، استمرار خواهد یافت. ریک سیگل[۳] در این زمینه می‌گوید: اگر می‌خواهید در میدان تجارت و رقابت باقی بمانید، کالای متنوع عرضه کنید و به نحوه ارائه آن تنوع بخشید باید کارتان با دیگران فرق داشته باشد. مشتریها به جایی مراجعه می‌کنند که خدمات و کالای آن متفاوت باشد.

به منظور جلب رضایت مشتری نیز بایستی فرآیندهای ذیل طی گردد؛

شناسایی انتظارات مشتری؛
طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری؛
تولید و تحویل؛
مدیریت انتظارات مشتری؛
سنجش رضایت مشتری؛
مدیریت شکایت مشتریان (مرتضوی، ۱۳۸۳).
علاوه بر موارد اشاره شده در بالا رضایتمندی مشتریان یکی از موضوعاتی است که امروزه از دیدگاه بسیاری از مدیران به ویژه در بخش خدمات، به علت فضای رقابتی حاکم بر آن از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. نکته بسیار در خور توجه در این صنایع، نقش مؤثر کارکنان در خلق ارزش است به گونه‌ای که می‌توان گفت حفظ و نگهداری مشتریان، بدون کارکنان راضی و وفادار امکان‌پذیر نیست، چرا که کارکنان وفادار، خدمات را با کیفیت بالاتری ارائه می‌کنند و در جلب رضایت مشتری و وفادار نمودن آنها سهم بسزایی دارند (قره‌چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).

در حالت کلی می‌توان چنین استنباط نمود که رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان دارد. اشلسینگر و هسکیت[۴] (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب» اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به  صراحت  بیان  کرده‌اند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

شکل (۲-۱): چرخه خدمت مطلوب؛ منبع (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).

در حالت کلی مشتریان بر اساس نوع رضایتمندی به چهار گروه تقسیم می‌شوند:

۱) بسیار راضی: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

۲) راضی نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۳) راضی بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

۴) ناراضی: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که رضایت نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکتها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت رضایت خریداران برای شرکتها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۸۰). در نهایت این نکته حائز اهمیت است که واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط بین مشتری و تجارت بر می‌گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می‌شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد: