پایان نامه : استراتژی رقابتی و انعطاف پذیری
استراتژی رقابتی و انعطاف پذیری
هیت و همکاران (۱۹۹۸)[۱] بر این باورند که در بازارهای مدرن شرکت ها با ناپیوستگی های متعددی روبرو می شود که معمولاً به طور همزمان رخ می دهد که به آسانی قابل پیش بینی نمی باشند که سازمان ها را وادار به تفکر مجدد پیوسته و مداوم در خصوص عملیات های خود برای دستیابیه به یک انطباق سریع می کند. در این حالت، انعطاف پذیری استراتژیک معرف توانایی سازمان برای مدیریت تغییرات بازار توسط واکنش های سریع به شیوه واکنش دهی از قبل و پیشاپیش به تهدید ها و فرصت های بازار است (گروال و تانسوهاج، ۲۰۰۱)[۲]. درییر و گرانهاگ (۲۰۰۴)[۳] به ارتباط روز افزون انعطاف پذیری استراتژی برای محققان و مدیران در سال های اخیر به عنوان منبعی از مزیت های رقابتی در بازارهای دینامیک، بدون ثبات و رقابتی اشاره می کند. اخیراً، راد، گرینلی، بیتسون و لنگز (۲۰۰۸)[۴] همچنین اشاره می کنند که اگرچه ایده انعطاف پذیری توجه زیادی را در ادبیات مدیریت استراتژیک با توجه به نقش کلیدی خود در مدیریت شرایط در حال دگرگونی بازار به خود جلب کرده است، تحقیقات تجربی بر روی این مفهوم در متن برنامه ریزی استراتژیک بسیار معدود و اندک است. از این رو، تحقیقات قبل از تحقیق حاضر و در دست به بررسی رابطه میان انعطاف پذیری استراتژیک و اجرای استراتژی رقابتی اقدام نکرده اند. بر اساس دریر و گرانهاگ (۲۰۰۴)[۵] انعطاف پذیری یکی از مهارت های خاص یک شرکت است، و از این رو تشکیل دهنده یکی از پایه هایی است که شرکت می تواند برای تدوین استراتژی های رقابتی خویش به آن روی آورد (هانت  و مورگان، ۱۹۹۵).[۶] از این دیدگاه، انعطاف پذیری استراتژیک می تواند یک پیش زمینه برای هر دو استراتژی های پروتر باشد. در این حالت، اوربی، بهارادواج و سامباموتی (۲۰۰۵) بر این باورند که شرکت هایی که دارای انعطاف پذیری استراتژیک هستند، همچنین دارای استخرهای منابع انعطاف پذیر و نمایی از گزینه هایی مختلف و گوناگون استراتژیک هستند که به آنها توانایی برنامه ریزی برای تغییرات عمده و اصلی را می دهد.

با توجه به رابطه بین انعطاف پذیری راهبردی و پیاده سازی یک یک استراتژی رهبری هزینه، ادبیا ت ثابت می کند که انعطاف پذیری راهبردی برای بسیاری از استراتژی های تولید ی و عملیاتی ایجاد کننده ارزش نظیر سفارشی سازی انبوه،  عرضه به موقع– به– بازار، برتری عملیاتی، ساخت و تولید ناب ضروری و حیاتی است.(کتاه،۱۹۹۵،استاک، اوانز و شولمن،۱۹۹۲). که هدف غایی آنها بهبود بهره وری شرکت و ایجاد فرصت برای کاهش هزینه ها می باشد. دریر و گرانهواگ (۲۰۰۴)[۷] از زمانی که به یک تعامل مثبت بین انعطاف پذیری و بهره وری دست یافتند، نسبت به روشن سازی این مسئله اقدام کردند که حاکی از این است که انعطاف پذیری می تواند پیش زمینه ای برای اجرای مدیریت هزینه باشد. انعطاف پذیری استراتژیک همچنین شامل توانایی، ذاتی اجرای استراتژی متمایز سازی، شناسایی سریع رویکردهای بازار و واکنش سریع به تقاضاهای جدید بازار است (حسکیسون، هیت و ایرلند، ۲۰۰۸). [۸]

شرکت ها دارای انعطاف پذیری پایه توانایی واکنش دهی و پاسخ دهی خویش را بر روی منابع تخصیص داده نشده  استوار می کنند که می توانند در صورت نیاز جابجا شوند که اساساً در توسعه فعالیت های کارآفرینی بسیار ارزشمند هستند (تانگ و وانگ، ۲۰۱۰). [۹] کمک بالقوه انعطاف پذیری استراتژیک به استراتژی های مدیریت هزینه و متمایز سازی نیز همچنین تقویت شده است زیرا محققان بسیاری بر این باروند که انعطاف پذیری استراتژیک دارای این قابلیت است تا به استراتژی‌های مدیریت هزینه و متمایز سازی توسط توانمند سازی شرکت ها برای جلوگیری از قربانی کردن یکی از استراتژی ها به خاطر دیگری در ارائه محصولات با کیفیت بالا و خدمات با هزینه های پایین کمک کند (ایرلند و حسکیسون، ۲۰۰۷).[۱۰]

۲-۲-۲-        استراتژی رقابتی و عملکرد
یک استراتژی مدیریت هزینه خدمات و محصولات استانداردی را با حداکثر قیمت های رقابتی ممکن را در اختیار مشتریان قرار می دهد، بطوریکه شرکت ها بتوانند قیمت های خودش را برای انطباق یا سبقت جستن از رقبای خویش پایین بیاورند و کماکان به سود نیز دست بیابند، در حالیکه استراتژی متمایز سازی باعث ایجاد ارزش مشتری توسط محصولات خلاقانه، کیفیت برتر و تکنولوژی برتر، ذهنیت متمایز و منحصر بفرد از مارک تحاری و خدمات خوب می شود و از این رو به شرکت امکان و توانایی تعیین قیمت های برتر را می دهد (لی و لی، ۲۰۰۸). [۱۱]

ادبیات تحقیقاتی موجود در این زمینه به طور سنتی و مرسوم تاثیرات استراتژهای رقابتی مطرح شده توسط پورتر را بر روی دست یابی به مزیت های رقابتی ارتباط می دهد که در نهایت منجر به دستیابی به دستاوردهای مالی بهبود یافته (اندازه گیری شده توسط سود، حاشیه و بازگشت سرمایه گذاری ) و دستاوردهای بازار (اندازه گیری شده توسط مقیاس و سهم بازار)  نسبت به شرکت های رقیب می شود (ویراواردنا، ۲۰۰۳). [۱۲] در این حالت، چندی از تحقیقات پیشین، به رابطه ای مثبت میان استراتژی های هزینه های پایین و متمایز سازی و عملکرد تجاری و کاری دست یافته اند (آکوا و یاسای – اردکانی، ۲۰۰۸؛ لی و لی، ۲۰۰۸). [۱۳] با این حال، از دیدگاه بازاریابی، شاخص های فوق الذکر ممکن است تنها توانایی و قابلیت محدودی برای دست یابی به بند ارزش برتر مشتری داشته باشند. تحقیق حاضر سعی در ارائه شواهدی تجربی در خصوص این موضوع توسط در نظر گیری یک معیار اندازه گیری عملکرد مرتبط با مشرتی به عنوان یک متغیر واسطه ای در استراتژی رقابتی و عملکرد تجاری و کاری است. عملکرد مرتبط با مشتری توانایی یک شرکت برای راضی کردن موثر مشتریان و توسعه پایه و اساس مشتریان وفادار است که به طور نامحدودی مربتط با سطح بالاتری از عملکرد کاری و تجاری است. اجرای استراتژی رقابتی (هر دو استراتژی های متمایز سازی و مدیریت هزینه) می توانند تاثیری مثبت بر روی رضایت مشتری و ارزش افزوده ادراک شده، وفاداری و نهایتاً عملکرد مرتبط با مشتری بهتری داشته باشند که منجر به بهبود عملکرد تجاری و کاری شرکت می شود.

۲-۳-          بخش سوم: مبانی نظری عملکرد سازمانی