حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی می­کنیم:
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.

s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می­ کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می­دارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…

s خواسته­ها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) می­باشد و می ­تواند به شکل بی­نهایت برای بشر تعریف گردد.

s مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته­ های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.

بازاریابی از زمانی آغاز می­شود که فرد تصمیم می­گیرد نیازها و خواسته­هایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ­ای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، می­باشد (Murphy & Wang, 2006).

۲-۲-۲- انواع بازاریابی

بازاریابی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد.

بازاریابی معاملاتی
بازاریابی رابطه­ای
۲-۲-۲-۱- مفهوم بازاریابی معامله­ای

در بازاریابی معامله­ای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاه­مدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، می­باشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه­مدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله می­باشد. بازاریابی معامله­ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه­ها و عضویت­های افراد برای استفاده­های مکرر ندارد. مقدار فروش مهم­ترین معیار عملکرد در آن می­باشد و هزینه­ های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینه­ های اضافی در نظر گرفته می­شود. عموماً نگرش معامله­ای مناسب­ترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جایی­که تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می­ کند و بازاریابی نمی­توانند بدون معاملات باقی بمانند، می­باشد. از این­رو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معامله­ای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز می­شود و شرکت تنها در حال بهره ­برداری از فرصت­های فعلی از مشتریان به قصد معامله می­باشد. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و

منفعت فردی محرک­های خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده می­شود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می­ کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه ­مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود (اسماعیل و شهنیایی، ۱۳۸۹).

از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می­آورد. سازمان های صنعتی و سیاست­گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می­دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیم ­گیری­ها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایین­ترین هزینه از طریق چانه­زنی و پیشنهاد قیمت می­شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معامله­ای شامل هزینه­ های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیت­های مرتبط می­شود که به جای کاهش هزینه بر هزینه­ های آن می­افزاید و در نتیجه به جای بهره­وری برای شرکت­های درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهره­وری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)

در جدول زیر تفاوت­های بازاریابی رابطه­ای و معامله­ای نشان داده شده است.

بازاریابی معامله­ای
بازاریابی رابطه ­مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی 

–        رانش قیمت

–        تمرکز و فعالیت کوتاه مدت

–        ایجاد کسب و کار براساس معامله

–        بدست آوردن مشتریان سودآور

–        همدلی کوتاه مدت

–        انگیزه آماده برای انجام معامله

–        تمرکز روی محصول و فروش

–        تمرکز کمتر در بعد از خرید

–        خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه

–        معامله نقطه انتهایی است
تمرکز روی داد و ستد آینده در راستای دارد و ستد فعلی 

–        ترفیع دادن ارزش

–        تمرکز و فعالیت بلندمدت

–        ایجاد کسب و کار براساس روابط

–        نگهداری مشتریان سودآور فعلی

–        همدلی و تفاهم بلندمدت

–        انگیزه توسعه روابط بلندمدت

–        تمرکز روی انتظارات، اعتماد و ادراک

–        نتایج سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه

–        پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی

–        خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری

–        معامله نقطه ابتدایی و شروع است.
جدول (۲-۱) تفاوت بازاریابی رابطه ­مند و معامله­ای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)

از آنجایی­که موضوع این پایان­نامه بر بازاریابی رابطه ­مند تمرکز دارد، بخشی مجزا را برای بررسی این نوع بازاریابی اختصاص داده­ایم.

۲-۳- بازاریابی رابطه ­مند

۲-۳-۱- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه ­مند

بازاریابی رابطه ­مند یکی از گسترده­ترین مفاهیمی است که می­توان آن­را از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می­ کند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف ­کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرف­های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش­های بازاریابی رابطه ­مند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظه­ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می­باشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه ­مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطه­ها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطه ­مند مرهون تلاش­های کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:

t تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می­دهد.

t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف می­باشد.

t کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت می­شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می­ کند (Kasabov, 2007).

تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری­پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ­مند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.

t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه­ای: بازاریابی رابطه­ای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتری­ها، عرضه­کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).

t بازاریابی رابطه­ای یک ایده اساسی و پایه­ای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط می­باشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست می­آید.

t بازاریابی رابطه ­مند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

t بازاریابی رابطه مند شامل تمام گام­هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می­دارد (Patsioura et al, 2009).

t بازاریابی رابطه ­مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزش­های جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می­شود.