پایان نامه مدیریت : استراتژی های تعیین زمان ورود به بازارهای با تکنولوژی سطح بالا
استراتژی های تعیین زمان ورود به بازارهای با تکنولوژی سطح بالا

یک پارامتر حیاتی تصمیم گیری استراتژیک، تعیین زمان ورود سازمان به بازار است. در زمینه ی زمان ورود به بازار انتخاب های مختلفی وجود دارد. یک دسته بندی سیستماتیک مبتنی بر سه حالت اساسی است: پیشروها[۱]، دنباله روهای اولیه[۲] و دنباله روهای ثانویه[۳] (Robinson and Fornell, 1985, Schnaars, 1986).

این سه انتخاب می توانند از لحاظ مراحل معرفی و رشد بازار جدید، بویژه با توجه به محیط رقابتی تازه ساختار یافته، توصیف شوند. روشن است که هیچ کدام از این گزینه ها سودمندی همه جانبه ندارند. مزایای استراتژی پیشرو کمابیش همان معایب استراتژی های دنباله رو است و بالعکس.

در خلال مراحلی که سازمان های جدید وارد بازار می شوند، شدت رقابت دائماً افزایش می یابد و بسیاری از شرکت های ضعیف تر را از بازار به بیرون می راند. در پایان این فرایند “ریزش” بازار عموماً حالت انحصار چندجانبه[۴] پیدا می کند؛ با تعداد اندکی تأمین کننده بزرگ و شرکت های کوچک تر بسیاری که به گوشه های بکر بازار خدمت رسانی می کنند.

حتی مطالعات تجربی نیز شواهد روشنی مبنی بر مزیت یکی از انواع استراتژی های ورود به بازار ارائه نمی‏دهند. رابینسون و فورنل نشان دادند که هم در صنایع کالاهای سرمایه ای و هم کالاهای مصرفی، استراتژی پیشرو بودن از لحاظ سهم بازار مزیت دارد و شرکت های پیشرو سهم بازار بیشتری از دنباله روهای اولیه یا ثانویه دارند (Robinson and Fornell, 1985).

به طور کلی، درباره مزایای حاصل از انتخاب مناسب استراتژی های ورود، فقط در ارتباط با موارد زیر می‏توان اظهار نظر کرد:

عوامل مربوط به بافت صنعت
نقاط ضعف و قوت خاص شرکت های مورد نظر
عوامل موقعیتی منشعب از طبیعت محصول
 

۲-۶-۱۱- استراتژی های مشارکت در بازار در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا
استراتژی های انتخاب بازار و زمان ورود به آن، به طور غیر مستقیم برای پاسخ به این سؤال  است که بازارهای انتخاب شده را چگونه باید اداره کرد. در اینجاست که از برنامه ریزی استراتژیک مشارکت گرا[۵] استفاده می شود. دو رویکرد اساسی به این مسأله وجود دارد: استراتژی مشتری گرا و استراتژی رقابت گرا.

با مدنظر قرار دادن استراتژی مشتری گرا، یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا باید بین انتخاب استراتژی های متمایزسازی و استانداردسازی تصمیم بگیرد. استانداردسازی به معنی هدف قرار دادن متوسط نیازمندی های تمام گروه های مشتریان است. در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، این استراتژی به ندرت مؤثر واقع می شود. گرچه ممکن است فقط برای دنباله روهای ثانویه ای که نیاز به کسب و حفظ بلند مدت مشتریان، برایشان از فروش برای کسب سودهای کوتاه مدت کم اهمیت تر است، موثر باشد. از این رو، شرکت های با تکنولوژی سطح بالا بهتر است از رویکرد تمایز استفاده کنند، که به معنی تولید سفارشی محصول برای هر یک از گروه های هدف خاص است.