پایان نامه مدیریت : اﺛﺮات رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﭼﯿﺴﺖ؟
 

رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ‫ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ‫ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی  ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای  ‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.

‫   ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ ‫و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد  ‫ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

   ۲-۷٫ عملکرد تجاری

ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‫ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).

ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ‫ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ‫ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ‫ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).‪

مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.‫

روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و ‫اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).

   ۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ

امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ‫ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ  ‫ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …

کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …

خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …

سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن

بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ‫ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای  ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ‫ﻣﯽﺷﻮد.