پایان نامه مدیریت در مورد سرمایه اجتماعی )رابطه ای–( مشتری
سرمایه اجتماعی )رابطه ای–( مشتری

در نحوه نگرش تئوری های موجود در رابطه با سرمایه اجتماعی تفاوت وجود دارد . بوردیو (۱۹۸۶) خواستگاه سرمایه اجتماعی را ارتباط میان افراد موجود در یک گروه یا دسته خاص می داند. در حالیکه ارتباطات میان افراد بعنوان یک فاکتور کلیدی معرفی شده اند اما سطحی که این ارتباطات مورد نظر می باشد به طور گسترده ای با مطالعات دیگران متفاوت است. پنینگس و همکاران دید گسترده تری داشته و آن را عبارت از ارتباطات با ذینفعان اقتصادی گوناگون و بویژه مشتریان بالقوه دانسته اند. این نوع از ارتباطات در مسیرهای مختلفی شکل می یابد بعنوان مثال کسب دانش به صورت دو طرفه، برقراری تماسهای خانوادگی و یا دیگر تماسهای فردی دیگر، عضویتهای همپوشانی دار ، جابجایی های درون شرکتی، سرمایه گذاریهای مشترک و قراردادهای مشارکتی را می توان نام برد. این سرمایه جزئی اساسی از IC محسوب شده و عبارتست از ارزش جاسازی شده و موجود در کانالهای بازاریابی و ارتباطاتی که از آن طریق شرکتها کسب و کارشان را هدایت می کنند. این سرمایه در مقایسه با سرمایه انسانی و ساختاری در تحقق ارزشهای شرکت اثری مستقیم تری داشته و عاملی بسیار حیاتی محسوب می شود (چن، ۲۰۰۴).

روس و همکاران سرمایه های رابطه ای را عبارت از ارتباط مابین سازمان و سهامداران خارجی و همینطور داشتن ارتباط حسنه با تامین کنندگانش می دانند ( مار، ۲۰۰۵).

بر اساس نظریات جاکوبسن و هفمن بنگ (۲۰۰۵) می توان سرمایه رابطه ای را متشکل از عناصر زیر دانست:

شبکه ها : مانند شبکه های تامین کنندگان، سازمانهای تاثیرگذار و ….

نام تجاری: در این قسمت نام تجاری مد نظر است نه نشان تجاری )که جزئی از دارایی های معنوی محسوب می شود( در اینجا برتری شرکت، شهرت، آوازه و وضعیت حال شرکت مد نظر است.

مشتریان: و در نهایت آخرین و بار ارزش ترین جزء موجود در این قسمت مشتریان هستند. این قسمت در اصل محلی است که پول شرکت توسط آنها ایجاد می شود و در نتیجه مهمترین منبع ای جاد کننده مزیت رقابتی برای شرکت محسوب می گردد.

میزان رضایت مشتریان، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می کند بنابراین دانستن اینکه مشتری تا چه حد راضی است اهمیت دارد.

سرمایه مشتری را می توان مجموعه ای فرعی از سرمایه اجتماعی دانست که برخی از محققان در IC تنها بر روی این جنبه از سرمایه اجتماعی و فقط بر روی مشتریانشان تمرکز کرده اند . اساسا این شامل دارا بودن دانش کانالهای بازاریابی و میزان ارتباط با مشتریان است. سرمایه مشتری به پتانسیل بالقوه سازمان در فهم آنچه که مشتریان از محصولات با خدمات آنها در مقایسه با رقبایشان انتظار دارند نیز اطلاق می گردد. بدین معنی که اگر با مشتریانتان به صورتی بسیار با دقت ارتباط برقرار کنید نسبت به رقبایتان موفقتر خواهید بود. به قولی می توان شالوده سرمایه مشتری را ارزش حاصل از برقراری ارتباط با مشتریان نامید )که در نتیجه آن در حال یا آینده سود نصیب ما خواهد شد(.

بونتیس (۱۹۹۸) در مورد ارزش و اهمیت برقراری ارتباط با مشتریان، تامین کنندگان و رقبا بیان داشته است که این نوع ارتباطات نقش زیادی در ایجاد فرصتهای رشد آینده شرکت دارد . علاوه بر این، سرمایه مشتری به موضوعاتی مثل اعتماد مشتریان و حاکم بودن روح وفاداری بین یک شرکت و مشتریانش مربوط می شود . می توان گفت که تمامی تلاشها در سازمان به سمت ایجاد سرمایه مشتری است تا از آن طریق شرکتها بتوانند سرمایه های مالی خود را افزایش داده و به موقعیتی پایدار دست بیابند . پروفسور کلاوس فورنل  از دانشگاه میشیگان عقیده دارد که رضایت مشتریان می تواند به حفظ ارتباطات تجاری کمک کرده و کشش قیمت محصول را کاهش داده و پرستیژ شرکت را بهبود بدهد ( فورنل، ۱۹۹۲).

بر طبق نظریات جین چن (۲۰۰۴) سرمایه مشتری را می توان به قابلیت بازاریابی اصلی، شدت بازار و وفا داری مشتریان تقسیم کرد.

بر طبق نظریات و چارچوب ارائه شده توسط گوتری و همکاران (۲۰۰۳) سرمایه مشتری شامل اجزاء زیر می باشد: ۱- رضایت مشتری، ۲- شناخت مشتری، ۳- وفاداری مشتری، ۴- مشتری مداری، ۵- خدمت به مشتری ۶- مشتریان به حساب می آیند اما میزان توجه به تک تک آنها در گزارشهای مالی سازمانهای مختلف متفاوت است .

در پایان بایستی به سهم بازار هم به عنوان یکی از موضوعات مهم در مقوله IC که مرتبط با مباحث مربوط به اکتساب و نگهداری مشتری است نیز اشاره شود.

موفق شدن در برقرار ارتباطات با خارج از سازمان بدون ایجاد ساختارهای حمایتی مورد نیاز آن و بدون حضور کارکنانی که به صورتی مناسب از عهده این کار بر بیایند بسیار مشکل است. سرمایه ساختاری و انسانی با سرمایه مشتری ارتباطی مستقیم دارند به طوری که اگر این دو سرمایه افزایش بیابند سرمایه مشتری افزایش پیدا کرده و بدنبال آن سرمایه مالی افزایش یافته و این انتظار می رود که سرمایه مشتری نیز بر روی SC و HC اثر بگذارد.

هر چقدر که یک شرکت ارتباطات بهتری با گروه های خارج از شرکت دا شته باشد، کارکنان آن بواسطه بازخورهایی که از خارج دریافت می کنند سعی بیشتری در یادگیری می نمایند. از بعد SC نیز برقراری ارتباطات موثر با گروه های خارجی باعث می شود که رویه های عملیاتی مربوط به مشتریها که در سرمایه ساختاری موجود می باشد بهبود یابد. در نهایت سرمایه مشتری بایستی مالکیت معنوی IP را پرورش دهد. بعنوان مثال دانش و آگاهی بدست آمده از تقاضای مشتریان بایستی منجر به توسعه حق ثبت و اختراع و نام های تجاری گردد و بالعکس . IP در مقایسه با اجزاء دیگر به صورتی مستقیم تر بر روی فروش و رهبری بازار تاثیر می گذارد. بنابراین وجود ارتباط بین IP و سرمایه مشتری و بالطبع عملکرد شرکت مورد انتظار است (بولتن[۱]، ۲۰۰۵). در مدلی که توسط نورما آ جوما در سال ۲۰۰۵ ارائه گردیده ارتباط تعاملی مابین سرمایه مشتری CC، HC و IP اثبات گردیده است

cc
IP
HC
 

شکل ۲-۲- مدل نورما آ جوما-۲۰۰۵

۲-۶- مالکیت معنوی (IP)

مالکیت معنوی شامل مجموع دارایی های دانشی یک سازمان است که در قال حق مثبت، کپی رایت، نام تجاری ثبت شده اند. از سوی دیگر رازهای تجاری، طرحهای صنعتی و مجموعه فرایندهایی که مالکیت آنها از لحاظ قانونی از آن سازمان است نیز جزئی از IP محسوب می شوند. ( مار، ۲۰۰۴).

اجزاء نام برده شده عموما جزء آندسته از نامشهودهایی محسوب می شوند که در ترازنامه ها وجود دارند. حق ثبت و اختراع حقی انحصاری است که در قبال اختراع انجام شده به مخترع یا نماینده قانونی او اعطا می شود. هر حق ثبت و اختراع به صاحب آن اجازه می دهد تا دیگران را از ساخت، استفاده یا فروش اختراع مربوطه در دوره ی زمانی ثابت و مشخصی، منع نماید

به مالکیت معنوی می توان انواع لیسانسها و توافقنامه های فرانشیز را نیز افزود . در یک قرارداد فرانشیز امتیازدهنده به امتیازگیرنده حق استفاده از یک اختراع، حق اختراع، نشان تجاری، فرمول محصول، نام شرکت یا هر چیز با ارزش دیگری را واگذار می کند. علاوه بر این امتیازدهنده کمک های عملیاتی و مدیریتی را نیز در اختیار امتیازگیرنده قرار می دهد. بسیاری از محققان اعتقاد دارند که IP مشخص ترین جزء موجود در سرمایه ساختاری است. که می توان در بازار موجود آن را فروخت و یا خرید. یک شرکت با کمک IP می تواند یک انحصار موقت در بازار به سود خود ایجاد کند و در نتیجه در آن دوره زمانی خاص شرکت را به سمت موفقیت و عملکردی پایدار سوق دهد ( آنگستروم[۲]، ۲۰۰۳).

با وجود اهمیت IP تا سال ۱۹۹۶ تنها بروکینگ آن را بعنوان یک جزء مجزا در اجزاء متشکله IC دانسته است . این در حالی است که بیشتر نظریه پردازان IP را بعنوان یک جزء کوچک از اجزاء اصلی IC دانسته اند مانند )ادوینسون و مالون ۱۹۹۷ ، استیوارت ۱۹۹۷ ،اسویبی ۱۹۹۷ یاندت ۱۹۹۷ ،سوبرامانین و اسنل[۳] ۲۰۰۴، بروکینگ ۱۹۹۶).

مالکیت معنوی را می توان از طریق هرگونه توسعه داخلی و یا از طریق شبکه های موجود در خارج از سازمان بدست آورد. چاکرابرتی و انیانوا در سال ۱۹۹۳ ارتباط مثبتی مابین هزینه های R&D و شمار اختراع های واگذار شده یافته اند. در عملی مشابه گریلیچس[۴] ۱۹۹۸ ارتباطی مشابه بین آندو یافت و اذعان کرد که از طریق آنها می توان میزان اثربخشی صنعت را در کنترل خود درآورد. یکی ازاساسی ترین منابع R&D ،IP و هزینه های صرف شده در این بخش است، از سوی دیگر ایده های جدید حاصل شده از مشتریان، تامین کنندگان یا رقبا یک منبع اساسی برای نوآوری و IP محسوب می شود. تحقیقات انجام شده همچنین نشان داده است که بدون تلاشهای داخلی در R&D، یک شرکت فاقد تجهیزات مناسب برای تشخیص، انسجام و بکاربردن اقتصادی دانش تجاری می باشد.

کوهن و لوینتال بیان کرده اند که توانایی جذاب بودن یک شرکت به میزانی بسیار زیاد ماحصل سرمایه گذاری  در R&D است. بنابراین بدون سرمایه گذاری کافی در R&D یک شرکت فاقد امکانات لازم برای بهره برداری از ایده های جدیدی خواهد بود که از منابع خارجی بدست آمده است و در نتیجه نمی تواند آنها را به IP جدید تبدیل نماید. از طرف دیگر این سرمایه نیروی محرکی برای رشد سرمایه اجتماعی – مشتری نیز خواهد بود .

بهمین نحو گریلیچس(۱۹۹۸) اثبات کرد که IP را می توان محتمل ترین خروجی فعالیت های نوآورانه دانست، این اظهار نظرها اثبات می کند که سرمایه گذاری در R&D و توانایی ها در ایجاد اختراع به بالا رفتن میزان ذخایر IP شرکت منجر می شود ( نورما، ۲۰۰۵).

آلمیدو و روسنکوف[۵] (۲۰۰۵ و۲۰۰۳) نشان دادند که اطلاعات مربوط به حق ثبت و اختراع های یک شرکت، نشان دهنده موجود بودن فرایند نوآوری در آن سازمان و ارتباط آن نوآوری با توسعه اقتصادی و تکنولوژیکی در سازمان است. میزان هزینه های R&D از یکسو و تعداد حق ثبت و اختراع داده شده از سوی دیگر دو شاخص اصلی هستند که می توانند تا حدی IP یک سازمان و همینطور قابلیت سازمان برای نوآور بودن را نمایان سازد. علاوه بر این، مالکیت معنوی یک شرکت می تواند این پیام را برای توانمندیهای تکنولوژیکی یک شرکت داشته باشد که نوآوریهای بیشتری در فعالیتها انجام داده و خود را بیشتر با بازارهای جدید همسو سازد تا از این طریق سرمایه گذاری در زمینه نوآوری محصولات و فرایندها افزایش و از این طریق به حصول بیشتر درآمد در آینده مطمئن گردید. از زمانی که قوانین حمایت از حق و حقوق مالکیت معنوی وضع گردیده، شرکتهای تکنولوژی گرا توانسته اند از داراییهای فکری و معنویشان، ارزش بدست بیاورند، این نوع شرکتها توانسته اند به حق ثبت و اختراع، لیسانسها و مجوزهای بیشتر دست یافته و در راستای توسعه حوزه هایشان اقدام نموده و کسب و کار و میزان IP را سروسامان ببخشند. برای مثال در سال ۲۰۰۵ IBM در حدود یک میلیارد دلار درامد از انواع IP داشته و این در حالی است که شرکت HP حدود ۲۰۰ میلیون دلار از اعطای انواع لیسانس بدست آورده است. مایکروسافت هم در این سال حدود ۳۰۰۰ حق ثبت و اختراع داشته که این رقم در سال ۱۹۹۰ تنها پنج عدد بوده است ( چانگ، ۲۰۰۷).

هر چقدر IP در سازمان توسعه داده شود، منافع حاصل از آن سود زیادی را عاید شرکت می کند ( تیس[۶]، ۱۹۹۸). تیس در سال ۱۹۹۸، ۳ معیار را برای نمایش چگونگی کسب ارزش از طریق IP پیشنهاد کرد : این سه معیار عبارت از ۱-  تناسب ۲-  وجود بازار برای دانش فنی ۳- توانمندیهای پویا بودند.

این سه مورد همان سه معیار مورد استفاده توسط راجرز (۱۹۹۵) است که از آنها برای نشان دادن چگونگی انتشار یک نوآوری در چرخه نوآوری استفاده نموده است.

۲-۷-تحقیق و توسعه (R&D)

R&D به یک بخش خودکفا در سازمان اطلاق می شود که با زمینه هایی مانند تحقیق مداوم در زمینه ارائه محصولات و خدمات جدید ارتباط دارد (_ عبدالمحمدی، ۲۰۰۵).