پایان نامه مدیریت : عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری
عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری
مشتریان در تمامی بازارهای محصولات رقابتی، ناگزیر از انتخاب در برخی امورند. آنان می توانند برای برآوردن نیازهای خود، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به بهترین آنها بپردازند. بنابراین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند، برای جذب مشتری با توسعه ارزش   ویژه ای در بخشی از بازار، فروش سودآور خواهد داشت. ارزش پیشنهادی مربوط به ترکیب محصول و خدماتی است که شرکت بصورت قیمت، شکل ظاهری محصول، کیفیت، قابلیت دسترسی، تصویر، تجربه خرید و خدمات و ضمانت پس از فروش، به مشتریان خود عرضه می نماید. مشتریان و مشتریان بالقوه باید فکر کنند که ارزش پیشنهادی کسب و کار، عملکرد بهتری دارد و گرنه خرید از رقبا را انتخاب خواهند کرد. مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید از این که (۱) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد، (۲) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (۳) میزان عواید، از هزینه خلق ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی یا غیر مالی باشد. برخی از معیارهای متداول موجود در این زمینه عبارتند از:

معیارهای مالی

* درآمد یا رشد درآمد: این معیار نشان دهنده تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.

* حاشیه سود ناخالص: درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیرمستقیم تولید کالاها یا خدمات مذکور، نشان دهنده تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می باشد.

* هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول: معیارهای مذکور، دیدی از کیفیت محصول و میزان تأمین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می دهند.

معیارهای غیرمالی

* سهم بازار یا رشد سهم بازار: سهم بازار، معیار پذیرش پیشنهادهای رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت (درآمد) به فروش کل رقبا محاسبه می گردد.

* رضایت مشتری: این معیار، برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولاً با پیمایش تلفنی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می گردند.

* معرفی محصول به دیگران: این معیار بیانگر وفاداری مشتری است (آنگر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).

   ۲-۱۰-۵-۲- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل

استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد. این تأمین کنندگان، منابع مهمی مانند نیروی کار، خدمات قراردادی، مواد خام، انرژی، ساختمان ها و زمین های استجاری را تأمین می نمایند. به هر حال، برداشت تأمین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. آنان در شرکت یا معامله ای که پیامدهای بلندمدت داشته باشند، سرمایه گذاری نمی کنند. آنان کالاها و خدمات خود را به ازای پرداخت نقدی یا شرایطی مشخص، مثلاًپرداخت طی ۳۰ روز، می فروشند. بنابراین برای تأمین کنندگان، معیار اساسی عملکرد، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. در زمینه ارزش تأمین کنندگان، معیاری که مدیران بکار می برند به جریان نقدی و مدت پرداخت حساب های پرداختی وابسته است. مدیران کسب و کارها، باید تراز نقدی خود را به دقت طراحی و مدیریت نمایند تا نسبت به نقدینگی کافی برای پرداخت به موقع تعهدات ، اطمینان حاصل گردد (سیدجوادین، ۱۳۸۶).

   ۲-۱۰-۵-۳- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی

عملکرد شرکت، از دیدگاه سهام داران، در افزایش ارزش پولی و بازده مالی سرمایه گذاری آنان منعکس می گردد. می توان این ارزش را برای شرکتهای عرضه شده در بورس با تغییرات روزانه قیمت سهام شرکت، ارزیابی نمود. در سایر شرکتها تنها هنگام تغییر مالکیت سهام شرکت می توان افزایش ارزش را ارزیابی نمود. مدیران باید مطمئن شوند که بازده مالی ناشی از سود پایدار کسب و کار، انتظارات مالکان    و مالکان بالقوه را برآورده می سازد. در بازارهای مالی رقابتی، همواره گزینه های مختلفی برای       سرمایه گذاری وجود دارد. بنابراین، عملکرد اقتصادی یک شرکت باید برای کسب سرمایه گذاری جدید و ترغیب سهام داران کنونی به حفظ مالکیت، مطلوب باشد از منظر بازار مالی، مدیران برای ارزیابی به   چهار معیار که بر عملکرد شرکت متمرکز است، می پردازند. سود، سود اضافی، ارزش بازار و بازده   سرمایه گذاری.

سود: به صورتی که در صورت درآمد یک شرکت نشان داده می شود، از دیدگاه سرمایه گذار شالوده عملکرد کسب و کار است. سود، مبلغی است که پس از کسر تمام مخارج از درآمد دوره مالی بدست آمده است.

هزینه دوره مالی– درآمد دوره مالی = سود

سود معیاری است که نشان می دهد چه مقدار از درآمد حاصل از فروش کالا و خدمات برای        سرمایه گذاری مجدد یا توزیع بین مالکان باقی مانده است.

بازده سرمایه گذاری: مشکل مذکور با در نظر گرفتن میزان سرمایه گذاری مالی برطرف می شود. ROI هر دوره مالی نسبت سود حسابداری بر سرمایه گذاری انجام شده برای کسب سود مزبور می باشد. ROI، سرمایه گذاری انجام شده توسط مالکان را پشتیبانی سود در نظر می گیرد. بنابراین سود بالاتر حاصل از سرمایه گذاری ثابت، بازده مالی بالاتری برای سرمایه گذاران و افزایش ارزش بازده را به دنبال دارد.

سود اضافی: معیار خلق ارزش است که با در نظر گرفتن میزان سود مورد انتظار سرمایه گذاران          از سرمایه گذاری خود یک گام از ROI فراتر می رود. سود اضافی معیار مقدار سود اضافی برای؛         ۱- سرمایه گذاری در کسب و کار ۲- توزیع میان مالکان پس از توزیع بازده معمول (مورد نظر)       سرمایه گذاری است. سود اضافی با کسر هزینه های معمول سرمایه کسب و کار با نرخ های رایج بازار از سود حسابداری محاسبه می گردد.

هزینه های پرداختی برای سرمایه مورد استفاده – سود حسابداری = سود اضافی

ارزش بازار بیانگر بهترین معیار برای خلق ارزش است، زیرا ارزش سهام کسب و کار را همانطور که در بازارهای مالی قیمت گذاری می گردد، نشان می دهد. ارزش بازار قیمتی است که سهام یک شرکت در بازار مبادله می گردد. قیمت گذاری ارزش شرکت هایی که در بازار بورس حضور دارند، بصورت روزانه بر اساس قیمت سهام قیمت گذاری و در گزارش های مالی درج می گردد. ارزش بازار یک شرکت ، یا ارزش کل سرمایه شرکت با ضرب تعداد سهام در قیمت هر سهام محاسبه می گردد (لاولر[۲]، ۲۰۰۹).

قیمت سهام  × تعداد سهام  = ارزش بازار

   ۲-۱۱٫ پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران

   ۲-۱۱-۱٫ پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)

– ضیایی و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال» نتیجه گرفتند که؛ چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تأثیرگذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تأثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد.