ویژگیها : یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور کند . خودروی مرسدس بنز مؤید یک خودروی گران قیمت ، عالی ، بادوام و حیثیت (برای سرنشین) است .

منافع : ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند . ویژگی محصول ، مانند دوام می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: « برای چندین سال پس نباید خودروی دیگری بگیرم ».

ارزش : نام و نشان تجاری گویای مطالبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است. خودروی بنز موید عملکرد عالی ، ایمنی و حیثیت ( برای سرنشین آن) است .

فرهنگ : امکان دارد نام و نشان تجاری موید فرهنگ مشخصی باشد.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است : سازمان یافته ، کارا ، کیفیت کارا .

شخصیت  : امکان دارد نام و نشان تجاری معرف شخصیت ویژه ای می باشد. خودروی بنز می تواند مؤید رییس یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد .

استفاده کننده : نام و نشان نمادی موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد و مورد استفاده قرار می دهد . معمولاً خودروی بنز به وسیله مدیران ارشد و اغلب ۵۵ ساله به بالا و نه کارمند ۴۰ ساله فروشگاه خریداری می شود .

۲-۴ ارزش و اهمیت نام تجاری

۲-۴-۱ ارزش یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده

یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا ، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است . شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند.در یک سو نام های تجاری ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند ، و در سوی دیگر نام تجاری ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند .

یک نام تجاری قوی ، ارزش بالایی دارد . نام های تجاری از این جهت ارزش و سرقفلی دارند که وفاداری نسبت به آنها،آگاهی از نامشان و کیفیت درک شده از آنها بیشتر و الحاقات( تداعی معانی همراه با نام تجاری) قوی اند دارند و یا از دارایی های دیگر مثل حق امتیاز نام تجاری(داشتن امتیاز از سوی نام تجاری معتبر و شناخته شده) و یا روابط قوی با کانال توزیع برخودار می باشند (بارتا،۱۹۹۶،ص۳۱۹).

یک نام نشانی با سرقفلی ، یک دارایی با ارزش است . در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت . اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها ، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را در ترازنامه شان نمی آورند . اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۶،ص۵۵۷).

مثلا شرکت کادبوری محاسبه نمود از ۲۲۰ میلیون دلاری که بابت خرید شرکت هیرس و کراش پرداخته فقط ۲۰ میلیون دلار ان بابت دارایی فیزیکی بوده و ۲۰۰ میلیون دلار بابت سرقفلی نام تجاری ان شرکت پرداخته است . و یا شرکت نستله بای خرید شرکت روان تری ، ۵/۲ میلیارد پوند یعنی ۶ برابر ارزش دفتری دارایی های شرکت پرداخت. طبق یک برآورد ارزش نام تجاری های مارلبورو ۳۱ میلیارد دلار ، کوکاکولا ۲۴ میلیارد دلار و کداک ۱۳ میلیارد دلار تخمین زده شده است . (همان ، ص۳۱۷) . اما واقعاً چرا برخی از نام های تجاری این چنین باارزش هستند .

به نظر آقای دیوید آکر ، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی ، نامهای تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند :

از شناخت بالایی برخوردارند،مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند ، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات قوی دارند(بارتا،۱۹۹۶،ص ۳۶۷).مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر نام های تجاری دیگر ترجیح می دهند :

آنان سریع تر می توانند منافع ( ویژگیها) را که آن نام تجاری عرضه می نماید،تفسیر کنند .
اعتماد و اطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند .
از استفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند .
به دلیل این رجحان مصرف کننده ، یک نام تجاری با ارزش می تواند قیمتی بیشتر را مطالبه نماید ، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کاراتری اجرا کند(مثلا می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و با هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد) ،از اینرو چنین نام تجاری ای دارایی با ارزشی محسوب می شود ( بارتا ، ۱۹۹۶ ، صص ۳۱۸ ـ ۳۱۷ ) هر چند ایجاد یک نام تجاری باارزش کار آسانی نیست، اما بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب ، به یاد ماندنی و استوار می توان به ان نائل شد.در این راه کیفیت محصول و آگاهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفاء می کنند( اتزل ،۱۹۹۴، ص ۲۵۲).

۲-۴-۲ ارزش یک نام تجاری خاص برای سهام داران از نظر مالی

نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهامداران به طریق ذیل ایجاد ارزش می کنند (باغبان، ۱۳۸۳، ص ۴۵).

۱- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یک راه میان بر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً نام هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسد، محترم می شمارند و تأیید می کنند. هر چند که این موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است- بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون «ایوری» این چنین بوده است در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت می کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر (MMC) اخیراً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می کنند که نام مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می دهند.

۲- بر وفاداری مشتریان می افزاید

از آنجا که مشتریان بیشترنام هایی را انتخاب می کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت ها به وجود می آورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.

۳-ورود به بازار جدید را ممکن می سازد

شرکت هایی با نام های تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس ام ان قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکم فرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکس از موفقترین ها در این زمینه شد.

۴- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد

شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو(GEO)می فروشد.بر عکس، یک نام ضعیف برای رقابت باید قیمت های پایین ارائه دهد.دیوید ربورت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر دارد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن نام از دست داد.وی می افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

۵- استخدام کارکنان را افزایش می دهد

شرکت هایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدام شان تأثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظر خواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تأثیر گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

۲-۵ برند سازی (برندینگ)

برندینگ یا برند سازی ، فرآیندی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت) افزوده می گردد ، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان سایر ذی نفعان افزایش می یابد. محققین ، ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط با دلبستگی احساسی ذی نفعان نسبت به برند می دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند . بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده ، به نتایج ثابتی در  اصول برندسازی احساسی رسیده اند .

برخی از محققین حوزه برند هم ، برندسازی را ایجاد ارزش برند خلاصه کرده اند . «وین جاموری» در این خصوص اظهار می کند وقتی در مورد برندسازی سخن می گوییم در حقیقت منظورمان ، فرایند ایجاد ارزش برند است . از دهه گذشته تاکنون شاهد یک روند روبه رشد برندسازی شرکتی نسبت به برندسازی محصولی بودیم . هدف برند سازی شرکتی ایجاد وضعیتی مطلوب برای نام و نشان سازمان از طریق ذی نفعان مختلف خود می باشد . «تاکس» و «بیکرتون» برای برندسازی شرکتی همان تعریف سنتی برندسازی محصول را قائل هستند به این صورت که هدف هر دو آنها ایجاد تمایز و ترفیع نسبت به سایر برندهای  موجود می باشد . البته ایشان اعتقاد دارند برندسازی شرکتی بسیار پیچیده تر می باشد چراکه نیازمند مدیریت مناسب معاملات کلیه ذی نفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می باشند « آکر» نیز اعتقاد دارد یک برند سازمانی،هم افزایی و شفافیت کمک نمی کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد. در بخش خصوصی اهمیت برندسازی به صورتی است که جزئی اساسی از استراتژی در سطح کلی سازمان را تشکیل می دهد . این موضوع باعث شده استراتژی برند در استراتژی کلان سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار باشد .

۲-۶ وجود برند

الف) « برند دستاورد رفتار است » هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیر گذاری بر برند برخودار است. لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار،باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان بوجود آورند .

برند تعهد و وعده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل بیشتری، به آنها می دهد و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید .

ب) «برند تنها در ذهن است » این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها . به بیان دیگر دارای یا اجتماعی است و قدرتمند ترین خرد می دانند و می گویند « این برند دلخواه من است » به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشتهایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد . از طرفی تنها یک تجربه بر مشتری از برند ، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد (ضیایی، ۱۳۸۷).