کیفیت خدمات

عوامل موقعیتی

اعتماد

اطمینان

‌پاسخ‌گویی‌

همدلی

لمس پذیری

کیفیت محصول

رضایتمندی مشتریان

عوامل فردی

وفاداری مشتریان

قیمت

شکل شماره۲-۳ رضایتمندی مشتریان و عوامل مؤثر در ان.منبع(Wilson et al,2008)

۲-۱۰- تعریف کیفیت

مبتکر واژه کنترل جامع کیفیت یعنی فیگنبام در سال ۱۹۵۱ کیفیت را این چنین تعریف می‌کند: کیفیت یعنی توانایی یک محصول در برآوردن هدف مورد نظر که با حداقل هزینه ممکن تولید شده باشد. دمینگ «تأمین رضایت مشتری ‌و کاستن تغییرات» را در تعریف کیفیت گنجانده است و کرازبی کیفیت را «مطابقت یک محصول یا خدمت با الزامات از پیش تعیین شده» تعریف می‌کند. تعریف کیفیت بر طبق آخرین استاندارد رسمی و معتبر ISOO 9000:2000 چنین آمده است «میزانی که مجموعه ای از ویژگی های ماهیتی ، الزامات و یا خواست ها را برآورده می‌سازند» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۱- تعریف خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف خدمات همواره دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می‌کند، این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. فیلیپ کاتلر معتقد است: « خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد» (حسینی, احمدی نژاد, و قادری, ۱۳۸۹).

۲-۱۲- مدیریت خدمات:

در کسب و کار و ارائه خدمات توسط سازمان ها نکته مهم دسترسی به توسعه پایدار کیفیت عالی می‌باشد. مدیریت خدمات می بایست در سرتاسر سازمان آغاز گردد. اشکال مختلف کسب و کار ‌در مورد اهمیت خدمات ارائه شده خود هوشیار شده اند. شرکت ها تلاش می‌کنند تا از انتظارات مشتریان خود پیروی نمایند. یک خدمت باید بگونه ای طراحی شود که توانایی رفع نیاز و انتظارات مشتریان را داشته باشد.در حال حاضر شرکت های ارائه دهنده خدمات تلاش می‌کنند تا مشتریان خود را روز به روز با بهره گرفتن از بهبود مدیریت کیفیت خدمات خود بهبود بخشند که این امر شامل مدیریت در تمامی بخش های سازمان می‌باشد(کریم^[۴۰]،۲۰۱۱). جانسون و کلارک^[۴۱](۲۰۰۸) مدیریت خدمات را اینگونه تعریف می کند: مدیریت خدمات واژه ای می‌باشد که فعالیت، ‌پاسخ‌گویی‌ و تصمیم گیری مدیری که مسئول خدماتی سازمان می‌باشد را ‌در مورد خدمات یک شرکت بیان می‌سازد. مدیر خدماتی یا مدیر مشتریان در گاهی از اوقات مسئول منابعی است که در ارائه خدمات در سازمان مؤثر می‌باشد. خدمات فعالیت هایی را برای ارائه به مشتریان تحت پوشش قرار می‌دهد(جانسون و کلارک^[۴۲]،۲۰۰۸).

۲-۱۳- تعریف کیفیت خدمات

در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفاهیم کیفیت و خدمت داشت.

‌بنابرین‏ میتوان کیفیت را چنین تعریف کرد : “کیفیت به درجه ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است” . کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیت‌ها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه می شود. یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. واژه خدمت نیز معانی مختلفی را شامل می شود. در واقع خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکان‌ها و زمان‌های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می‌کنند و منافعی را مهیا می نمایند. خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند (بیک زاد, مولوی, و اسگندری, ۱۳۹۰). به طور سنتی کیفیت خدمات به عنوان اختلاف بین انتظار مشتریان و و ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده تصور می شد. در مطالعات اخیر کیفیت خدمات به عنوان حدودی که یک خدمت نیاز ها و یا انتظارات مشتریان را برآورده سازد در نظر گرفته می شود. همچنین کیفیت خدمات را می توان به عنوان احساس مشتری از برتری یا ضعف یک خدمت ارائه شده دانست ( اکبر و پرواز^[۴۳]،۲۰۰۹). نیتکی و همکارانش(۲۰۰۰) کیفیت خدمات را به عنوان رسیدن و یا پیشه گرفتن از انتظارات مشتریان تعریف نموده است و در تعریفی دیگر بیان می‌دارد که کیفیت خدمات همان تفاوت بین درک خدمات دریافت شده و انتظارات مشتریان بیان می‌دارد(نیتکی و هرنون^[۴۴]،۲۰۰۰).کیفیت اغلب به عنوان ویژگی‏های مناسب محصول و یا نبود نقص و کاستی دیده می‏ شود(کاتلر^[۴۵] و همکاران،۲۰۰۳). ملاحظات مربوط به کیفیت شامل دو بخش می‏ باشد: کیفیت فنی، کیفیت عملیاتی.

۲-۱۴- کیفیت فنی

کیفیت فنی به جنبه‏ های ملموس خدمات اشاره می‏ نماید. این تعریف بیانگر این جمله می‏ باشد که “چه چیزی تحویل مشتری داده می‏ شود و یا اینکه کدام یک از ویژگی‏های مهم محصول توسط مشتری در برخورد با خدمات درک می‏ شود(کاتلر و همکاران،۲۰۰۳).

۲-۱۵- کیفیت عملیاتی

کیفیت عملیاتی به جنبه‏ های غیر فنی خدمات اشاره می‏ نماید. این اصطلاح چگونگی تحویل خدمات را شامل می‏ شود. بخصوص می‏توان گفت که فعل و انفعالات ما بین کارکنان و مشتریان در طول رویارویی مشتریان با خدمات را می‏توان در حوزه این اصطلاح قرار داد(کرونین و بردی^[۴۶]،۲۰۰۱).

یکی از راه های عمده که یک مؤسسه خدماتی توسط آن می‏تواند خود را از رقبایش متمایز کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت سازمان‏ها وابسته به انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان می‏ باشد. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، پایین‏تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به ‌تامین کننده یک خدمت خاص از دست می ‏دهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات، برابر با حد انتظار مشتریان و یا بیش از آن باشد، در آن صورت، احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد. کیفیت خدمات در بسیاری از زمینه ها در سراسر جهان کاهش یافته است. مشتریان، سطوح گوناگونی از رضایت و نارضایتی را بعد از هر تجربه خدماتی، بنا بر میزان برآورده شدن انتظاراتشان یا دریافت خدماتی مافوق انتظاراتشان، تجربه می‏ نمایند(اکبر و جکوبسن^[۴۷]،۱۹۹۴).

۲-۱۶-ابعادکیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش^[۴۸] در سال ۱۹۹۸ پنج بعد کیفیت خدمات را شناسایی نمودند. که شامل قابلیت اعتماد، ‌پاسخ‌گویی‌، اطمینان دهی، تلقین، قابلیت لمس کردن می‌باشند. که این ابعاد بین ویژگی های خاص خدمات و انتظارات مشتریان ارتباط برقرار می‌سازد. در ادامه به معرفی هر یک از این ابعاد می پردازیم: