حال مفاهیم تعریف فوق را بررسی میکنیم:
منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است.
s نیازها: احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است. نیاز شخص را وادار به تکاپو می کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا میدارد. مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، نیاز جنسی، آسایش، آموزش و…
s خواستهها: شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنابر عادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سلف سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.
s محصول: زائیده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود (خدمت) میباشد و می تواند به شکل بینهایت برای بشر تعریف گردد.
s مبادله: دانستیم که بشر دارای نیازها و خواسته های متعددی است و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست.
بازاریابی از زمانی آغاز میشود که فرد تصمیم میگیرد نیازها و خواستههایش را طریق مبادله ارضاء کند (Gök & Hacioglu, 2010).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی، عبارت است ازاینکه: «بازاریابی یک کارکرد یا وظیفه سازمانی است و یک مجموعه ای از فرآیندهای ایجاد، ابلاغ و رساندن ارزش به مشتری است. همچنین اداراه روابط مشتری به طریقی که به سازمان و صاحبان سرمایه آن سود رساند، میباشد (Murphy & Wang, 2006).
۲-۲-۲- انواع بازاریابی
بازاریابی را می توان به دو دسته طبقه بندی کرد.
بازاریابی معاملاتی
بازاریابی رابطهای
۲-۲-۲-۱- مفهوم بازاریابی معاملهای
در بازاریابی معاملهای همانطور که از نام آن پیداست، نگرشی کوتاهمدت در هر جایی که تمرکز و تأکید منحصراً روی معامله فعلی است، میباشد. این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاهمدت است و تمرکز اصلی آن، جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد کسب و کار براساس معامله میباشد. بازاریابی معاملهای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاهها و عضویتهای افراد برای استفادههای مکرر ندارد. مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن میباشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش به عنوان هزینه های اضافی در نظر گرفته میشود. عموماً نگرش معاملهای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول محور در جاییکه تعداد معاملات، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابی نمیتوانند بدون معاملات باقی بمانند، میباشد. از اینرو در این استراتژی روی افزایش مشتریان با نیت معاملهای و تمایل کمتر رابطه یا بدون رابطه تمرکز میشود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله میباشد. یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و
منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه داده میشود و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود (اسماعیل و شهنیایی، ۱۳۸۹).
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم مؤثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم میآورد. سازمان های صنعتی و سیاستگذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی میدهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی در تصمیم گیریها صورت دهند. این منجر به توانایی خرید با پایینترین هزینه از طریق چانهزنی و پیشنهاد قیمت میشود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده است. بر طبق ابن اعتقاد، هر معاملهای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو، مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط میشود که به جای کاهش هزینه بر هزینه های آن میافزاید و در نتیجه به جای بهرهوری برای شرکتهای درگیر در معاملات، برای آنها نزول بهرهوری را به همراه دارد (Stavros & Westberg, 2009)
در جدول زیر تفاوتهای بازاریابی رابطهای و معاملهای نشان داده شده است.
بازاریابی معاملهای
بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی
– رانش قیمت
– تمرکز و فعالیت کوتاه مدت
– ایجاد کسب و کار براساس معامله
– بدست آوردن مشتریان سودآور
– همدلی کوتاه مدت
– انگیزه آماده برای انجام معامله
– تمرکز روی محصول و فروش
– تمرکز کمتر در بعد از خرید
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه
– معامله نقطه انتهایی است
تمرکز روی داد و ستد آینده در راستای دارد و ستد فعلی
– ترفیع دادن ارزش
– تمرکز و فعالیت بلندمدت
– ایجاد کسب و کار براساس روابط
– نگهداری مشتریان سودآور فعلی
– همدلی و تفاهم بلندمدت
– انگیزه توسعه روابط بلندمدت
– تمرکز روی انتظارات، اعتماد و ادراک
– نتایج سریع، محکم، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه
– پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی
– خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری
– معامله نقطه ابتدایی و شروع است.
جدول (۲-۱) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معاملهای (منبع: Stavros & Westberg, 2009)
از آنجاییکه موضوع این پایاننامه بر بازاریابی رابطه مند تمرکز دارد، بخشی مجزا را برای بررسی این نوع بازاریابی اختصاص دادهایم.
۲-۳- بازاریابی رابطه مند
۲-۳-۱- تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند یکی از گستردهترین مفاهیمی است که میتوان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند، نتیجه گرفت. اساس و پایه این شاخه بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است (صادقی و همکاران، ۱۳۸۸). مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدیدآمدن تغییرات قابل ملاحظهای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا میباشند. پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[۱] با عنوان نظریه ساختار رابطهها مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. بازاریابی رابطه مند مرهون تلاشهای کریستوفر[۲]، پاینی و بالانتین[۳] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنها مبنی بر نکات ذیل است:
t تأکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار میدهد.
t دیدگاه بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت رابطه قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افرا با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی داخلی که درون سازمان است معطوف میباشد.
t کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هر چند که غالباً به طور مجزا مدیریت میشوند ارتباط نزدیکی با هم دارند دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این دو عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند (Kasabov, 2007).
تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوریپردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از پرکاربردترین آنها ذکر خواهد شد.
t تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطهای: بازاریابی رابطهای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشتریها، عرضهکنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی است (Izquierdo et al, 2005).
t بازاریابی رابطهای یک ایده اساسی و پایهای است که هدف مدیران بازاریابی در آن توسعه اراتباطات بلندمدت با بهره گرفتن از یک ساختار مزایای چندگانه برای طرفین ارتباط میباشد. این مزایا از طریق اعمال همکاری طرفین به دست میآید.
t بازاریابی رابطه مند عبارت است از استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).
t بازاریابی رابطه مند شامل تمام گامهایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر میدارد (Patsioura et al, 2009).
t بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم میشود.
|
[یکشنبه 1399-01-31] [ 04:17:00 ق.ظ ]
|
