برنامه‏های مدیریت دانش فرایندها، سیستم‏های مدیریت دانش را به گونه‏ای سازمان‏دهی می‏کنند که همه دانشهای پایه‏ای و زیرمجموعه در زمینه‏های مورد نیاز به آسانی قابل دسترسی باشند و در نتیجه به ارزش افزوده‏ای برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرایندها و زمینه‏هایی را برای کارمندان فراهم می‏کند تا دانش را بر اساس نیاز مشتری به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی می‌برند و از این طریق می‏توانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری ارائه کنند. بنابراین مدیریت دانش به عنوان وسیله‏ای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت می‏پردازد (اسلامی، ۱۳۹۲). با نگاهی به مباحث بالا می‏توان نتیجه گرفت که انتظار ما از مدیریت دانش مشتری، خلق بیشترین ارزش از دانش و مدیریت دانش در یک سطح استرتژیک و حفظ و وفادار ساختن مشتریان در چرخه اقتصادی سازمان است.

۲- ۱۱) مدیریت ارتباط و تمرکز بر مشتریان کلیدی

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطه‌ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه‌ای از ابزارهای بازاریابی رابطه‌ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم فعالیتهای بازارشناسی، تمرکز اصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان بوده است .اخیراً توجه شرکتها به فعالیتهای بازارشناسی، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند. باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می‌کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست. این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می‌شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می‌شوند. برنامه‌هایی که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می‌دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می‌توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازارشناسی نگریست. به فعالیتهای بازارشناسی در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ و وفادار ساختن مشتریان نگریسته می‌شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵).

شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می‌یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه‌های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه‌ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می‌یابد (اسلامی، ۱۳۹۲).

باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می‌توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند. یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ و وفادار ساختن مشتری. چنین تصور می‌شود که اثر حفظ کننده از راه های زیر حاصل می‌شود:

اثر تعامل با مشتری؛
اثر دانش درباره مشتری؛
اثر منافع مشتری.
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می‌شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می‌کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می‌شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می‌کند. تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می‌دهد یا نه (اثر منافع مشتری). در نخستین نگاه، چنین پنداشته می‌شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می‌شود. در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد. اثر حفظ‌کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می‌سازد. این امر در حالتی اتفاق می‌افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می‌کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می‌تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.

اثر حفظ کنندگی غیرمستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می‌شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک[۱] بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه‌ای اختصاصی‌تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروه های متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ و وفادار کردن مشتری، غیرمستقیم است (اسکندریان و خواجه‌زاده، ۱۳۸۵). بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایت‌مندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می‌یابد. چنان که گفته شد عوامل وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. در یک تقسیم بندی می‌توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد؛

عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه‌های شخصیتی، رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام ویژگیهای کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری بر مشتری تأثیر بگذارد را در بر می‌گیرند (مثل نوع پوشش کارمند، رابطه صمیمانه یا رسمی کارمند با مشتریان، علاقه‌مندی به پاسخگویی به مشتریان و…).

عوامل مربوط خدمات: به معنای نوع و ویژگیهای خدمات یک سازمان خدماتی، مانند بانک است. وقتی یک مشتری به یک سازمان خدماتی مراجعه می‌کند دلیل وی گرفتن خدماتی است که آن سازمان ارائه می‌دهد و آن را از دیگر سازمانها متمایز می‌سازد( مثل تنوع خدمات، ارائه خدمات غیرحضوری، ثبات در ارائه خدمات، شرایط پرداخت وام و…).

عوامل فیزیک محیطی: عبارتند از جنبه‌های ظاهری و فیزیکی در ارائه خدمات، (مانند نمای درونی و بیرونی شعبه، ساعتها و روزهای کاری بانک، قرار گرفتن شعب در نزدیکی اماکن تجاری و اداری، وجود دستگاه های خود پرداز و…) (خورشیدی و کاردگر، ۱۳۸۸).

از طرفی مطابق مدل سطل سوراخ دار اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می‌توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ در انتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می‌دانند که همواره باید این میزان در حد مطلوبی باشد، آنها می‌دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد. مقــــــدار سودی است که یک مشتری می‌تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می‌دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می‌دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. پس بایستی به عوامل و فاکتورهای مؤثر بر وفاداری مشتریان توجه اکید شود (سالاری، ۱۳۸۳).

۲ ـ ۱۲) پیشینه تحقیق

۲-۱۲-۱) تحقیقات انجام یافته در داخل کشور

موتمنی و جعفری (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی زمینه‌های پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری ایران» با بهره گرفتن از مدل گارتنر، عوامل مهم برای پیاده‌سازی فناوری CRM مشخص گردیده و پس از بررسی داده‌ها معلوم شد که صنعت هتلداری ایران در زمینه‌هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانش جهت بکارگیری در برنامه‌ریزیهای هتل، استفاده از روش های نوین از قبیل وب سایت و غیره دچار ضعف اساسی است و در مؤلفه‌های مهمی مانند توجه به مدیریت ارشد سازمانها به جذب و نگهداری مشتریان برای بلندمدت، گرفتن بازخورد از مشتریان و … دارای نقاط قوت است.
الوندی و کریمی (۱۳۸۸) در مقاله‌ای تحت عنوان «بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت» به بررسی چگونگی انجام فرایند CRM در سه بانک ایرانی کشاورزی، ملت و پاسیان پرداخته است. بررسی مقایسه‌ای با رویکرد سوئیفت نشان می‌دهد که هر سه بانک اهمیت CRM را به خوبی دریافته‌اند، تعریف یکسانی از آن دارند، فرایندهای خود را بر آن متمرکز نموده‌اند و بخش مرتبط با امور مشتریان و بازاریابی در ساختار سازمانی بانکهای مورد مطالعه وجود دارد. اما در هر بانک عنوان، پیکربندی و جایگاه این بخش تا حدودی متفاوت از دو بانک دیگر می‌باشد.