مدیر بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبرو می­شود: در مواقعی اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد، و در مواردی اطلاعات بیش از حد نیاز است. بعضی از اطلاعات به دست آمده آماری است که کمکی به تصمیمات مربوط به زمان حاضر نمی­کند، ولی ممکن است برای تصمیمات آینده مطلوب باشد؛ بنابراین بهتر است به مراحل جمع­آوری و حفظ اطلاعات توجه کنیم تا بتوانیم برای حال و آینده تصمیماتی مناسب بگیریم. سیستم اطلاعاتی بازاریابی عبارت است از مراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع­آوری،  طبقه ­بندی، تجزیه و تحلیل و تنظیم می­شود و در داخل و خارج از شرکت، به طور منظم مورد استفاده قرار می­گیرد. سیستم اطلاعاتی بازاریابی می ­تواند با تجزیه و تحلیل آمارها و عرضه نظریه­ های جدید و محاسبه روند تغییرات یا مشخص کردن الگوهای خوب، به پیشنهاد مطلوبی دست یابد. باید توجه داشت که سیستم اطلاعاتی بازاریابی به تنهایی کارآیی ندارد، بلکه مدیران بازاریابی باید مشخص کنند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. نکته مهم این است که اگر اطلاعات به دست   آمده کافی، بامعنا یا به موقع نباشد، برای تصمیمات بازاریابی شرکت­ها مفید نخواهد بود؛ به همین دلیل شرکت­های مجری این تحقیقات دقت می­ کنند که اطلاعات جدید باشد و در عین حال بتواند نیازهای جزئی و عمده آنها را در تصمیم ­گیری برآورده کند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم می شود. این سیستم ابتدا از طریق تماس با این مدیران، نیازهای اطلاعاتی آنها را تأمین می کند. سپس این اطلاعات توسط منابع داخلی شرکت، فعالیت های اطلاع رسانی بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی تهیه و آماده می شوند. از طریق تجزیه و تحلیل، اطلاعات تهیه شده قابل استفاده می شوند و بالاخره این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنها قرار ی دهد (کاتلر، ۲۰۰۲ ۱۴۲-۱۴۱).

 

یکی از گامهای اساسی در جمع آوری اطلاعات بازاریابی، راه اندازی یک سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی در سازمان می‌باشد. هدف از ایجاد این سیستم، ارائه اطلاعات مورد نیاز مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات بهتر می‌باشد. این اطلاعات را می‌توان از منابع داخلی و خارجی شرکت جمع آوری کرد. نکته مهم این است که اطلاعات مناسب و مورد نیاز، به شکلی مناسب و صحیح جمع آوری شده و طوری در اختیار مدیر قرار گیرد که او را در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری کند. برای تهیه اطلاعات مورد نیاز می‌توان از پایگاه داده داخلی، تحقیقات بازاریابی، جاسوسی بازاریابی و یا تحلیل اطلاعات موجود استفاده کرد. باید توجه داشت که سیستم مدیریت اطلاعات بازاریابی، صرفاً یک سیستم اطلاعاتی مبتنی بر فن‌آوری اطلاعات نیست، بلکه یک سیستم اطلاعاتی جامع می‌باشد که در صورت لزوم با بکارگیری فن‌آوری اطلاعات پیاده سازی می‌شود. این قبیل سیستم ها، می‌توانند تأثیر بسزایی در کارایی شرکت داشته و حتی به عنوان یک عامل موفقیت استراتژیک، شرکت را از رقبا متمایز کنند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷ : ۸۰-۷۸).

 

۲-۱-۲-   سیستم اطلاعات بازاریابی، رقابت بازار و تصمیم گیری
مفهوم سیستم اطلاعات

 

بازاریابی اولین بخشی بود که در مفاهیم سیستم اطلاعات مدیریت به آن به عنوان نیازی اساسی در سیستم اطلاعاتی مطرح شد. در سال ۱۹۹۶ فیلیپ کاتلر اصطلاح مرکز عصبی بازاریابی را مطرح نمود و توضیح داد که یک شرکت می تواند بطور جداگانه برای بخش بازاریابی خود از رایانه ها استفاده نماید (بانت و بارکنسیو[۳]، ۲۰۰۵: ۸۹). از آن هنگام به بعد اصطلاح جدیدی برای سیستم های اطلاعات بازاریابی در شرکت با این عنوان (MKIS) مطرح گردید. که هدف آن بهبود تصمیمات مدیران در سازمانهاست. سپس در این راستا نقش برجسته رایانه ها و سیستم های جانبی آن به عنوان سیستم های فرعی در ورود پردازش بازده و هوش مصنوعی بیش از پیش افزایش یافت. به آن معنا که هرچه قدرت استفاده کننده از سیستم های فرعی رایانه ها بیشتر شود، فعالیتهای مدیریتی در سازمان بهبود میابد. سیستم اطلاعات بازاریابی بطور کامل کارایی و اثربخشی سازمان را بهبود بخشیده  یک مزیت رقابتی به شمار میاید. فیلیپ کاتلر سیستم اطلاعات بازاریابی را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد، تجهیزات و رویه‌هایی برای جمع آوری، طبقه بندی، تحلیل، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است. یک سیستم اطلاعات بازاریابی نه تنها می بایستی  به عنوان مرکزی برای ذخیره سازی تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری، ذخیره سازی و  تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به آمیخته های بازاریابی، رقبا، متغیرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخل شرکت را نیز داشته باشد (ترکمان احمدی، ۱۳۸۹: ۱۲). امروزه ایجاد یک پایگاه داده برای ثبت اطلاعات به عنوان یکی از موارد مهم در ایجاد و بهره گیری از سیستم اطلاعات بازاریابی می باشد. مسئولیت و نقش سیستم اطلاعات بازاریابی از یک سیستم صرفا جمع آوری اطلاعات به فرآیند ایجاد اطلاعات از طریق ارتباطات نزدیک با مشتری گسترش یافته است. توسعه توانایی های لازم برای شناسایی مشتریان، رتبه بندی و طبقه بندی معاملات مشتریان در طی زمان و آگاهی از اینکه مشتریان چه کالاها و خدماتی ممکن است خرید نمایند و همگی باهم دستورالعمل جدیدی را در بسیاری از فعالیت ها و بازاریابی شکل می دهند که این دستورالعمل می تواند ترکیبی از فعالیت های بازاریابی بشکل مرسوم (سنتی) و ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی توسعه یافته باشد (کینیلوکول و زورالی[۴]، ۲۰۰۸: ۲۴۸). به طور کلی در سازمانها از اجزاء حیاتی و اثرگذار بر تصمیم گیریهای سازمانی به شمار می آید، براین اساس که در سیستم اطلاعاتی بازاریابی داده ها را برای:

الف) فهم بهتر از عوامل تأثیر گذار بر بازارها،

ب) نظارت تغییرات سریع در دنیای تجاری و به تبع آن شرایط بازارها و حرکت به سوی جهانی شدن،

ج) ارائه راه های عملی در حل مشکلات بازاریابی کالای جدید، تغییرات قیمت ها، توزیع بیشتر و فروش،

د) بهبود کنترل بازار از طریق نظارت استراتژی بازاریابی و ارزیابی دقیق از عملکرد شرکتها،

گردآوری می کند. سیستم های ارزیابی کارایی بازار یکی از انواع مهم سیستم‏های سازمانی می باشند. سیستم های کنترل، روش ها و رویه هایی را ایجاد می کنند که برای نگهداری یا تغییر الگوی فعالیت های سازمانی، به جهت حصول  اطمینان از بدست آمدن خروجی های مطلوب، اطلاعات را مورد استفاده قرار می دهند. فرآیند کنترل می تواند در چهار گام اصلی دیده شود، برقراری یک سیستم عملکرد مطلوب، جمع آوری و مبادله اطلاعات مربوط به عملکرد واقعی، مقایسه این اطلاعات با استاندارد عملکرد و اتخاذ اقدام اصلاح در جایی که لازم می باشد. پنج نقش بارز سیستم ارزیابی کارایی بازاریابی عبارتند از حصول اطمینان از همسویی با استانداردهای لازم الاجرایی همچون آیین نامه ها و استانداردهای صنعتی، برای پالایش علائم حیاتی کلی سازمانها و هشدار دهی سریع نسبت به مشکلاتی که می توانند در آینده بر عملکرد سازمان تاثیر بگذارند مانند افزایش نارضایتی مشتریان، برای تهیه دادهای ورودی به جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری گه به یادگیری سازنده کمک می کند، برای کمک به بکارگیری استراتژی و پیگیری آن تا جایی که اهداف استراتژیک بازاریابی مورد دستیابی قرار بگیرند، برای متذکر شدن اولویت های بازاریابی و خروجی های مورد نظر برای مدیران و کارکنان (چهارسوقی و موذن، ۱۳۷۸: ۹۴). برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشت. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما اهداف متفاوتی نسبت به یک شرکت بزرگ دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید. اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش کارایی بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم: جذب مشتری، حفظ مشتری و  کسب درآمد را داشته باشند. با توجه به مسائلی که گفته شد یکی از مسائل مهم در موفقیت کسب وکار، تصمیم گیری به موقع و از دست ندادن فرصتها توسط مدیران است. رقابت بیشتر شرکتها در  بازار برای احراز موقعیتی ثابت و پایدار است. به نحوی که می توان هدف از این رقابت را متمایز شدن و پیشی گرفتن از رقبا دانست از این رو افزایش کارایی بازاریابی  و کاهش هزینه دو عامل مهم برای بدست آوردن امتیاز بیشتر در این رقابت است. کارایی بازاریابی زمانی تحقق می یابد که بتوان یک سیستم اطلاع جامع یکپارچه و توانا دست یافت و از آن به نحو مطلوب بهره جست. از سوی دیگر اجرای استراتژی مشتری محور نیازمند پیاده سازی و استفاده از سیستم های اطلاعاتی در حوزه های مختلف زمان از جمله بازاریابی است.

 

۲-۱-۳-       تحقیقات بازار
دست‌اندرکاران تبلیغات با چالشی عمده روبه‌رو هستند. آنها همواره می‌پرسند کالاها، خدمات و ایده‌های خود را چگونه از طریق رسانه‌ها به خریداران ارائه کرده و از این راه، حداکثر بهره‌وری را از فعالیت‌های تبلیغاتی و ترفیعی خود به دست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک عمیقی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند. برقراری ارتباط بین محصول و بازار، اصل اساسی بازاریابی و مدیریت بازاریابی است. آنها با بهره گرفتن از ابزار مختلف می‌توانند به این ارتباطات دست یابند (ونوس و همکاران، ۱۳۸۷: ۸۱).

 

بشر اولیه نیازمندی های خود را در نظام بسته اقتصادی در محدوده خانواده یا قبیله تامین می نمود. به مرور زمان که زندگی اجتماعی در اقوام بشری پیشرفت کرد، نیاز به مبادله احساس شد و مبادلات کالا با کالا توسعه یافت. به تدریج چون برخی کالاها خواهان بیشتری در مبادلات داشتند، علاوه بر خاصیت ذاتی خود، جنبه واحد و معیار سنجش را نیز پیدا کردند. از این کالاها می توان به ادویه در هندوستان، غلات در ایران و پوست سمور در روسیه اشاره کرد. با انتخاب واحد ارزش، هر چند عمل مبادله نسبت به قبل ساده تر شد، ولی مشکلات اساسی آن از قبیل فاسد شدن، ذخیره کردن و غیره همچنان باقی ماند. سرانجام فلزات مخصوصاً طلا و نقره به عنوان وسیله مبادله انتخاب شدند. مورخان پیدایش پول را به چهار هزار سال پیش از میلاد مسیح در خاورمیانه و در تمدن های سومری حوالی خلیج فارس و مصر قدیم نسبت می دهند (روبرت و همکاران[۱]، ۲۰۰۳: ۱۷۱). به تدریج و با گسترش تمدن ها، دولت ها به وجود آمدند و با ضرب سکه با وزن و عیار معین، پول وزن شده را به پول ضرب شده تبدیل کردند. آغاز تاسیس بانک ها در جهان به اوخر قرن پانزدهم میلادی باز می گردد که از اوایل قرن هفدهم به صورت گسترده در سطح اروپا گسترش یافتند. از اواخر قرن نوزدهم میلادی نوع دیگری از پول نیز که به پول ثبتی یا پول تحریری معروف شد شکل گرفت و پرداخت به وسیله چک مرسوم شد.

با ظهور چک به عنوان نوعی دستور پرداخت، بانک‏ها نیاز به محل مشترک و قواعدی مدون برای مبادله و تسویه حساب وجوه ناشی از چکها در میان خود پیدا کردند که منجر به تشکیل اتاق های پایاپای گردید (روبرت و همکاران ، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

 

شروع کار بانک های مرکزی برای اعمال مدیریت کلان و هماهنگ بر پول و نظامهای پرداخت کشورها با تاسیس بانک مرکزی انگلستان در سال ۱۶۹۴ آغاز شد. بانک مرکزی نیز مانند سایر بانک‏ها، به صورت تدریجی و با توجه به شرایط و ضرورتها توسعه یافت. این بانک که به نام بانک انگلستان معروف است و امروزه نیز نقش بانک مرکزی انگلستان را برعهده دارد، یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان و دارای سابقه ای بالغ بر سه قرن است. تاسیس بانک فدرال رزرو امریکا نیز به عنوان یکی از معتبرترین بانک‏های مرکزی جهان به سال ۱۹۱۳ میلادی باز می گردد که برای متمرکز کردن عملیات اتاق پایاپای بین بانک‏های ایالات متحده شکل گرفت.

به طور کلی وظایف بانک‏ها را می‏توان در قالب زیر دسته بندی کرد:

* نگهداری از سپرده های مشتریان.

* انتقال منابع از یک حساب به حساب دیگر (شامل پرداخت و دریافت وجوه).

* ارائه وام و اعتبار به مشتریان و یا مشارکت با آنان در سرمایه گذاری از انواع دیگر.

* بانک‏ها برای برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات خود به آنان از شعب خود در بازارهای هدف استفاده می کنند.

وظایف اصلی شعب را می توان به ترتیب ذیل دسته بندی نمود:

* پرداخت و دریافت وجوه، انتقال منابع و پردازش انواع حسابهای بانکی.

* تبلیغ، فروش و ارائه خدمات بانکی که موجب کسب درآمد و سود برای بانک می گردد.

* نقطه تماس با مشتریان برای دریافت اطلاعات و پاسخگویی در قبال آنها.

 

* پایگاه اصلی کارمندان بانک برای انجام وظایف خود  (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۲).

 
 

۲-۲-۲-تاریخچه بانکداری در ایران
ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیکی، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۵۹). چنانکه سوابق تاریخی نشان می دهد، اولین بار در ایران کیخاتو، نوه هلاکوخان مغول در سال ۶۹۱ هجری قمری به نشر اسکناسی به نام «چاو» پرداخت که بعدها به دلایل مختلفی جمع آوری شد. نوع دیگری از اسکناس نیز به ویژه در اواخر دوره قاجار و قبل از رواج رسمی پول کاغذی در ایران به صورت حواله هایی به نام «بیجک» مطرح بود و صرافان در مقابل دریافت مسکوک آن را صادر می کردند تا در معاملات دست به دست شده و مورد استفاده قرار گیرد. در تاریخ معاصر کشور برای اولین بار از سال ۱۲۶۷ هجری شمسی به بعد، اسکناس به صورت رسمی منتشر شد.

انتشار اسکناس در ایران اولین بار توسط بانکی به نام بانک شاهی انجام پذیرفت. این بانک بعدها تا سال ۱۳۳۱ هجری شمسی نیز تحت عنوان «بانک انگلیس در ایران و خاورمیانه» به عملیات بانکی خود ادامه داد. بانک ملی ایران در سال ۱۳۰۷ هجری شمسی شروع به کار کرد و از سال ۱۳۱۱ هجری شمسی به نشر اسکناس پرداخت. در سال ۱۳۳۹ هجری شمسی بانک مرکزی ایران طبق قانونی به نام «قانون پولی و بانکی کشور» تشکیل شد. وظایف اصلی بانک‏های مرکزی را می توان سیاستگذاری و مدیریت پول و نظام پولی کشور دانست که در رأس این نظام، سیستم بانکداری و بانک های تجاری اعم از دولتی یا خصوصی قرار دارند (روبرت و همکاران، ۲۰۰۳: ۱۷۵).

بعد از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به شرایط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی آن زمان، به منظور فعال کردن نظام بانکی کشور، تصمیم به سازماندهی نظام فوق با رویکرد ملی شدن بانک‏ها گرفته شد و سرانجام در تاریخ ۱۷ خرداد ماه سال ۱۳۵۸ هجری شمسی طبق مصوبه شورای انقلاب ۲۸ بانک، ۱۶ شرکت پس انداز و وام مسکن و ۲ شرکت سرمایه گذاری مشمول قانون ملی کردن بانک‏ها شدند. با توجه به شرایط جنگ در طی سالهای ۱۳۵۹ تا ۱۳۶۷ هجری شمسی و آغاز بازسازی کشور از سال ۱۳۶۹ هجری شمسی به منظور افزایش رفاه اجتماعی و ارائه خدمات اجتماعی گسترده تر در تمام نقاط جغرافیایی کشور به اقشار مختلف جامعه، بانک‏ها با توسعه جغرافیایی شعب خود خدمات اجتماعی فراگیری را ارائه دادند. هر چند بانک‏ها به دلایلی چند از تحولات بانکداری در جهان دور ماندند ولی نمی توان نقش به سزای آنها را در شرایط آن زمان نادیده گرفت. شروع دهه هفتاد را می‏توان سرفصلی جدید در دگرگونی نظام بانکی به شمار آورد، چرا که در اوایل همین دهه بانک‏ها به منظور ارائه خدمات بهتر شروع به مکانیزه کردن فعالیت‏های خود کردند که همین امر باعث شد تا در اواسط همین دهه توسعه جغرافیایی شعب بانک‏ها دچار رکود و در بعضی موارد کاملاً متوقف گردد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۸).

قبل از انقلاب، استفاده از کارت پول (ویزا، مستر کارت و آمریکن اکسپرس) در سطح محدودی در ایران رایج بوده است. اما پس از انقلاب، استفاده از ابزارهای نوین پرداخت الکترونیکی به سال ۱۳۷۰ و آغاز به کار عابر بانک سپه بازمی گردد که اولین نمونه از کارتها را با قابلیت برداشت از پایانه های خودپرداز در اختیار مشتریان شبکه بانکی قرار داد (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۲۹). در بیستم خرداد ۱۳۸۱ مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به «شتاب» تصویب شد که این مرکز فعالیت خود را از اول تیرماه ۱۳۸۱ با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیکی زیر نظر بانک مرکزی آغاز کرد. طرح شتاب که برای هماهنگی و همکاری بین بانک‏ها و سازماندهی سیستم پولی کشور در شورای عالی بانک‏ها به تصویب رسید، کلیه بانک‏ها را ملزم به پیوستن به این شبکه ساخت (مهریار و اکبرپور شیرازی، ۱۳۸۶: ۳۶). آزمایشهای اولیه این شبکه با سه بانک دولتی آغاز شد. دو بانک تخصصی (کشاورزی و توسعه صادرات) و یک بانک تجاری (صادرات ایران) در پایلوت اولیه این طرح حضور داشتند. شتاب که با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خودپرداز در این سه بانک متولد شد، در دو مرحله، طراحی شد. در مرحله اول شبکهشتاب به ایجاد ارتباط برای ارائه خدمات یکسان کارتهای الکترونیکی پرداخت و در مرحله دوم کلیه ارتباطات بین بانکی و انتقال پولی بین بانک‏ها را پوشش می دهد.

آزمایش های اولیه شتاب با ایجاد اتصال بین دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش سه بانک اولیه عضو شتاب و بانک سامان به عنوان بانک خصوصی که در سال ۱۳۸۲ به عضویت شبکه شتاب درآمد، اجرا گردید. در اواخر سال ۱۳۸۲ بانک ملی ایران به عنوان دارنده بیشترین شعب و بزرگترین بانک تجاری کشور به طرح شتاب پیوست و از اردیبهشت ۱۳۸۳ فعالیت خود را در این حوزه آغاز کرد (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۹).

شروع دهه هشتاد در  نظام بانکی کشور تولدی دیگر به شمار می آید چرا که در این دهه با پایه گذاری سیستم شتاب، بانک‏ها ملزم به یکسان سازی و در حقیقت یکپارچه کردن فعالیت‏های بانکی خود شدند و به تبع آن تغییرات ساختاری دیگری در بانک‏ها به وجود آمد. اگر بخواهیم به ابعاد مختلف از دید جامعه و عرصه بین المللی و نظام بانکی نگاهی داشته باشیم می توان گفت گسترده شدن جوامع، افتتاح و توسعه نهادهای دیگر را به همراه خواهد داشت. در جامعه ما نیز همراه با رشد جمعیتی، تغییر در ساختارهای اجتماعی، دگرگونی نیازهای جامعه، رشد فنّاوری، پیوستن به تجارت جهانی، همسویی با بانکداری بین المللی، افزایش سطح سواد در جامعه و غیره، افتتاح و توسعه نهادهای زیادی را در جامعه شاهد هستیم که بیشتر این نهادها، نهادهای خدماتی هستند و بانک‏ها به عنوان یکی از مراکز ارائه خدمات اجتماعی فراگیر برای تکمیل همه این نهادها شروع به متنوع سازی خدمات اجتماعی و توسعه فیزیکی و غیر فیزیکی ساختار خود کردند تا بتوانند همراه با سایر نهادهای دیگر و در بعضی موارد بیشتر از آنها، این مرحله گذار را طی کنند (فتحیان و گلچین پور، ۱۳۸۶: ۳۱).

۲-۲-۳-بانکداری نوین
بانکداری نوین بر روی عملکرد بانک‏ها تأثیرگذار می باشد. گاهاً بی‌سوادی مشتری‌ به عنوان مانع مهم در ارائه خدمات و محصولات نشده است. برای بانک‏ها، انگیزه اصلی به کارگیری بانکداری الکترونیکی افزایش تعداد ارباب رجوع و حفظ و نگهداری آنها است. سوددهی بانک‏ها در گذار به رسانه (ابزار) بانکداری الکترونیکی مزید بر علت شده است.

در طول تاریخ، بخش جوانان توسط مجموعه گسترده‌ای از بازاریابان تا پیش از دهه ۱۹۴۰ مورد استفاده قرار گرفته است، اما مسلماً ظهور نخستین تبلیغات در شرکت پپسی[۸] در دهه ۱۹۶۰ به طور چشمگیری بر اهمیت و پیامد سنجش نسبی موفق (گروه بندی) جوانان افزوده است.

این مسأله برای بخش بانکداری اعتباری که در آن رقابت شدید بوده و توأم با نیازهای مصرف کننده به سرعت دچار تغییر و دگرگونی می‌شوند، بسیار اهمیت دارد. در حالی که راهکارهای تکنولوژیکی نوین موفقیت‌هایی را به دنبال داشته‌اند، اما افرادی وجود دارند که باور دارند که راهبرد فناوری به تنهایی اثربخش نخواهد بود زیرا تلاش می‌کنند به تعداد بیشتری از مشتری‌ها دست یافته و در نتیجه در لحاظ کردن تفاوتها و اولویتهای رفتاری مصرف کنندگان ناکام می‌ماند (رابرت راجیمبانا و الیوت، ۲۰۰۰: ۱۱۴).

تحقیقات صورت گرفته در مورد اولویت‌ها، انتخاب‌ها و پذیرش محصولات و خدمات جدید از سوی مصرف کنندگان معمولاً در چارچوب پراکنده به شکل فراگیر مورد بحث و بررسی قرار گرفته و در گذشته به دو رویکرد متکی بوده است. رویکرد اول معطوف به تعریف و شناسایی ویژگی‌های مصرف کننده یا نوآور می‌باشد، در حالی که رویکرد دوم به ویژگی‌های نوآوری‌ها (محصولات / خدمات) می‌پردازد.

به منظور تشویق پذیرش بیشتر بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه، درک بهتر عوامل پیش برنده و موانع تأثیر گذار بر پذیرش بانکداری الکترونیکی حیاتی است. با پی بردن به عوامل و شرایط تأثیر گذار بر توانایی کشورهای در حال توسعه در پذیرش کامل بانکداری الکترونیکی و درک مزایای آن، می‏توان مضامین راهبردی را برای پژوهشگران و متخصصان در زمینه چگونگی ترویج بانکداری الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه ارائه نمود (شیرا و همکاران، ۲۰۱۰: ۶۴).

نتایج حاصل از پژوهش های قبلی نشان داد که موفقیت بانکدرای اینترنتی نه تنها توسط بانک‏ها یا حمایت دولتی، بلکه از طریق پذیرش آن از سوی مشتریان نیز تعیین می‏شود. این مسأله تأثیر چشمگیری بر پذیرش بانکداری الکترونیک داشته است (پیکارانین و همکاران[۹]، ۲۰۰۴: ۱۱۷).

در حالی که در هندوستان بیش از ۴/۶ میلیارد دلار در بخش نرم افزار و خدمات صادرات دارد، استخدام حدود ۴۱۵۰۰۰ متخصص نرم افزار در بیش از ۹۰۰ شرکت، ‌سیاستهای اقتصاد آزاد که از سوی دولت از اوایل دهه ۱۹۹۹ اتخاذ شده است فرصتهای بی‌شماری برای شرکت‌های خارجی به منظور بهره گیری از پتانسیل موجود در بازار عظیم هند را فراهم آورده است. در نتیجه، جریان مستقیم سرمایه گذاری خارجی به هندوستان از میزان ۱۰۳ میلیون دلار در سالهای ۹۱ـ۱۹۹۰ به ۱/۵ میلیارد دلار در سالهای ۲۰۰۱ ـ ۲۰۰۰ افزایش یافت. بازاریاب‌های خارجی در بخش‌های گوناگون از بخش فناوری اطلاعات و الکترونیک گرفته تا نوشابه و غذاهای آماده (حاضری)، وارد بازار هندوستان شده‌اند و با بازاریاب‌های داخلی در حال رقابت می‌باشند (ریتی آگاروال و همکاران، ۲۰۰۹: ۴۷).

 

با تکامل تدریجی فنّاوریهای پردازش، ثبت و نگهداری اطلاعات و همچنین پیشرفت روالهای بانکداری و اهمیت یافتن مشتریان، در طول زمان تحولات شگرفی در نظام و سیستم های بانکداری به وجود آمده است که این تحولات را می توان مطابق جدول ۲-۱- به چهار دوره عمده تقسیم کرد، که در هر دوره نقش سیستم های رایانه ای و مکانیزه افزایش و نقش فعالیت های دستی و کاغذی کاهش یافته است.

 

 

 

جدول ۲-۱- دوره های تکامل بانکداری و ویژگیهای آنها
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

دوره
زمان
ویژگی
  

اول: خودکارسازی پشت باجه
  

دهه ۱۹۶۰
با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دستهای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می‏شود. در این دوره، عملیات خودکارسازی تاثیری بر رفاه مشتریان بانک‏ها و رقابت بین بانک‏ها بر جای نگذاشت.
  

 

دوم: خودکارسازی جلوِ باجه
  

 

دهه ۱۹۷۰
شعبه در حضور مشتری ثبت الکترونیکی عملیات بانکی را انجام میدهد. انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و پایانه های ورودی و خروجی به وجود آمد. هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به پایانه ها صورت میگرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد. نرمافزارهای به کار گرفته شده در این دوره، کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند.
  

 

 

 

سوم: متصل کردن مشتریان به

حساب هایشان
  

 

 

 

دهه ۱۹۸۰
مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابهایش دسترسی پیدا می‏کنند و ضمن انجام عملیات دریافت وپرداخت، نقل و انتقال وجوه را به صورت الکترونیکی انجام میدهد. سیستم های جزیرهای مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خودپرداز، تلفنبانک و فاکس- بانک توسعه مییابد. در این دوره هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را بر عهده دارد.
  

 

چهارم: یکپارچه سازی

سیستم ها و مرتبط کردن

مشتری با تمامی عملیات

بانکی
  

 

اواسط

دهه ۱۹۹۰

تاکنون
کلیه عملیات بانکی به صورت الکترونیکی انجام می‏شود. بانک و مشتریان می‏توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب کنند. لازمه ورود به این مرحله امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است. با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری، ارتباط واقعی بین بانک و مشتریانش برقرار می‏شود. به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی، بانک‏ها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند: 

* تلاش برای استانداردسازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود.

* تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر سیستم های جزیرهای گذشته

در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود آمده و پول کاملاً حالت الکترونیکی پیدا می‏کنند.
 
 

۲-۲-۵-تعریف بانکداری الکترونیکی
اصولاً تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل: متن، صدا و تصویر تاکید دارد و فعالیت‏های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات و تحویل فوری مطالب دیجیتالی همراه با انتقال الکترونیکی را در بر می گیرد (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۴۳). بانکداری الکترونیکی یکی از دستاوردهای تجارت الکترونیکی است که عبارت است از ارائه خدمات بانکی از طریق شبکه‏های رایانه ای عمومی و قابل دسترسی (اینترنت یا اینترانت) که از امنیت بالایی برخوردار باشند (الهیاری‏فرد، ۱۳۸۴: ۱۱). علاوه بر این برای بانکداری الکترونیکی تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می توان به تعاریف زیر اشاره کرد.

* فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۹).

* استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود (سقطچی، ۱۳۸۵ : ۶۲).

* ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی به مشتریان از طریق شبکه های ارتباطی الکترونیکی (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۲).

* ارائه کلیه خدمات بانکی به صورت الکترونیکی و از طریق واسطه های ایمن و بدون نیاز به حضور فیزیکی مشتری (کهزادی، ۱۳۸۲: ۱۵).

* استفاده از شبکه های تحویل الکترونیکی خدمات بانکداری (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۳).

* بانکداری الکترونیکی عبارت است از انتقال الکترونیکی منابع و ارائه خدمات پول الکترونیکی (الهیاری فرد، ۱۳۸۴: ۴۱).

 
 

۲-۲-۶-مزایای بانکداری الکترونیکی
در تحقیقات مختلف حوزه بانکداری الکترونیکی به ویژگیها و مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده است (سقطچی، ۱۳۸۵: ۶۴). برخی از این مزایا در کوتاه مدت، برخی در میان مدت و تعدادی در بلند مدت محقق می شوند. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری از جمله مزایای بانکداری الکترونیکی در کوتاه مدت (کمتر از یک سال) هستند. در میان مدت (کمتر از ۱۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیکی عبارتند از: یکپارچه سازی شبکه ها و پایگاه های مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی شبکه های مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه ها. کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیکی هستند. به طور کلی مزایای بانکداری الکترونیکی را می‏توان از دوجنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می توان به صرفه جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان و دسترسی به روش های متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید مؤسسات مالی می‏توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانک‏ها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان به رغم تغییرات مکانی بانک‏ها، ایجاد فرصت برای جست و جوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد.

 

 

جدول ۲-۲- مزایای بانکداری الکترونیکی از جنبه های مختلف
 

 

 

 

 

 

دیدگاه
مزایا
بانک‏ها و مؤسسات مالی
·  حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانک‏ها 

·  کاهش محدودیت جغرافیایی ارائه خدمات

·  عدم وابستگی مشتریان به شعبه خاص

·  افزایش قدرت رقابت

·  مدیریت بهتر اطلاعات

·  امکان ردگیری و ثبت کلیه عملیات مشتری

·  امکان هدایت مشتری به سوی شبکه های

·  مناسب

·  امکان درآمدزایی بر اساس خدمات جدید

·  کاهش اسناد کاغذی

·  امکان جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف

·  افزایش قدرت رقابت

·  امکان یکپارچه سازی
·   کانال های توزیع جدید 

·  افزایش بازدهی

·  کاهش اشتباهات انسانی

·  سهولت ارائه خدمات

·  کاهش مراجعه مستقیم مشتریان به شعب

·  امکان ارائه آسان خدمات سفارشی

·  بهینه شدن اندازه موسسه

·  کاهش هزینه ها

·  کاهش هزینه ارائه خدمات

·  کاهش هزینه پرسنلی

·  کاهش هزینه پردازش تراکنشها

·  کاهش هزینه های نقل و انتقال پول
مشتریان
·  محو شدن مرزهای جغرافیایی 

·  در دسترس بودن خدمات به صورت ۲۴ ساعته در تمامی روزهای هفته

·  عدم نیاز به حضور فیزیکی (برخی انواع)

·  کاهش هزینه استفاده از خدمات

·  کاهش زمان دسترسی به خدمات

·  افزایش سرعت ارائه و انجام خدمات

·  افزایش کیفیت خدمات

·  عدم وابستگی به شعبه خاص

·  امکان مدیریت یکپارچه خدمات مورد استفاده

·  افزایش امنیت تبادلات

·  پاسخ سریع به مشکلات مشتریان

·  امکان تهیه گزارشهای متنوع
جامعه
·  کم شدن هزینه نشر، توزیع و جمع آوری اسکناس 

·  افزایش امنیت تبادلات مالی

·  رونق تجارت الکترونیکی

 

برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی روش های متعددی وجود دارد که برخی از آنها عبارتند از: رایانه‌های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک های الکترونیکی، شبکه های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه و دستگاه های خودپرداز. همچنین برخی از این روش ها شامل: شبکه های مدیریت یافته که در آن بانک‏ها برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه هایی که قبلاً ایجاد شده استفاده می کنند و روش اینترنتی از طریق رایانه های شخصی که در آن بانک به کمک ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می کند. همچنین روش بانکداری تلفنی، که در آن تلفن (اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می شود. تعداد استفاده کنندگان بانک از طریق تلفن همراه در سال ۲۰۰۴ میلادی بیش از ۱۴ میلیون نفر بوده است. با بهره گرفتن از ماشینهای خودپرداز نیز بانک‏ها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده گذاری، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب و غیره را به مشتریان خود ارائه دهند (سعیدی و همکاران، ۱۳۸۶: ۲۴).

همچنین ابزارهایی که در بانکداری الکترونیکی استفاده می شوند عبارتند از: انواع کارتهای بانکی شامل اعتباری، بدهی و پیش پرداخت، چک الکترونیکی، پول الکترونیکی، دستگاه های خودپرداز، کارتهای هوشمند که هر کدام از آنها ویژگیها و مزایای خاصی دارند و در بخش مزایای بانکداری الکترونیک به برخی از این مزایا اشاره می شود(جدول ۲-۳).

 

جدول ۲-۳- مزایای ابزارهای مختلف بانکداری الکترونیکی
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ابزار
مزایا
  

 

 

کارتهای بانکی و پول

الکترونیکی
·                  اندازه کوچک، سرعت و سهولت کاربرد کارت 

·                  جایگزینی به جای سکه و اسکناس

·                  جلوگیری از انتشار آلودگی

 

·                  استفاده چند منظوره و دوام زیاد کارت

·                  کاهش زمان انتقال پول

·                  افزایش علاقه به خرید و فروش

·                  اجرای بهینه سیاست های پولی و مالی و کنترل

·                  حجم نقدینگی

·                  کاهش خطرهای حمل پول نقد و افزایش

·                  امنیت جانی و مالی و امنیت کارتها

·                  عدم نیاز به پول نقد در فروشگاه ها

·                  کاهش هزینه ارائه خدمات به هر مشتری
·                  کاهش عملیات حسابداری و دسترسی سریع به نقدینگی حاصل از فروش 

·                  افزایش مانده پول حسابهای سپرده در بانک به دلیل برداشت به مقدار نیاز برای خرید توسط مشتریان

·                  صرفه جویی در کاغذ و کاهش خطاهای انسانی

·                  کاهش هزینه های جاری و کاهش مراجعه مستقیم به بانک‏ها

·                  کاهش استفاده از ابزارهای تجاری مانند چک

·                  صرفه جویی اقتصادی مانند هزینه چاپ اسکناس

·                  افزایش کارآیی داد و ستد و ایجاد فرصتهای بیشتر

·                  امکان جمع آوری وجوه سرگردان

·                  کاهش هزینه های جمع آوری و انتقال پول نقد
  

چک الکترونیکی
·                  کاهش هزینه های بکارگیری چکهای کاغذی 

·                  امکان کنترل تقلب و بازبینی چکها و کاهش

·                  تعداد چکهای دارای اشتباه
·                  امکان ارائه مجدد چکهای الکترونیکی 

·                  تسریع دسترسی به وجوه و واریز به حساب مشتری

·                  کاهش ریسک و همچنین هزینه های وصول
  

دستگاه های

خودپرداز
·                  ارائه خدمات ۲۴ ساعته به سپرده گذاران 

·                  مدیریت چک و اسناد

·                  مدیریت صندوق و کنترل نقدینگی

·                  حسابداری پویا
·                  روزنامه الکترونیکی 

·                  امکان برگشت عملیات

·                  کاهش هزینه ارائه خدمات بانکی

·                  پرداخت صورت حسابهای ادواری
  

بانکداری اینترنتی
·                  امکان مقایسه آسان خدمات بانک‏های مختلف برای مشتریان 

·                  واسط کاربری مناسب به نسبت تلفن ثابت، همراه و خودپرداز
·                  سهولت استفاده 

·                  امکان ارائه خدمات بسیار متنوع

·                  عدم نیاز به حضور فیزیکی
  

بانکداری تلفن همراه
·                  قابل استفاده در تمامی نقاط تحت پوشش 

·                  سهولت حمل و نقل

·                  سرعت و امنیت مناسب
·                  عدم نیاز به اینترنت (در صورت استفاده از روش های مبتنی بر پیام کوتاه یا SMS) 

·                  سهولت یادگیری
۲-۲-۸-انواع بانکداری الکترونیکی
خدمات بانکداری الکترونیکی به دو روش قابل ارائه است:

بانکداری دوگانه که ترکیبی از شبکه های تحویل الکترونیکی و بانکداری سنتی است. در این روش بانک‏ها به همراه ارائه خدمات بانکداری متداول از طریق شعبه، از شبکه های ارتباط الکترونیکی نیز برای ارائه خدمات استفاده می کنند.

 

بانکداری الکترونیکی براساس شبکه های مورد استفاده در ارائه خدمات، انواع مختلفی دارد که مهمترین آنها به شرح ذیل می باشد:
الف- بانکداری مبتنی بر دستگاه های خودپرداز

در این روش مشتریان با مراجعه به دستگاه های خودپرداز در شعب بانک یا در سطح شهرها (اماکن عمومی، کیوسک های (۲۴ ساعته و غیره) امکان استفاده از خدماتی مانند دریافت پول، دریافت صورتحساب، پرداخت قبوض و غیره را پیدا می کنند. شبکه های خودپرداز یک بانک در سطح کشور و یا دنیا به یکدیگر متصل بوده و امکان ارائه خدمات به مشتریان سایر بانک‏ها و شبکه های بانکی را در صورت وجود قراردادهای همکاری دارا هستند.

ب- بانکداری تلفنی (تلفنبانک)

در این حالت مشتریان با بهره گرفتن از تلفن می‏توانند با ایجاد ارتباط با رایانه مرکزی بانک به فعالیت‏های بانکی خود بپردازند.

این خدمات به دو طریق انجام می گیرد. بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور انسانی (مرکز تماس) و بانکداری تلفنی خودکار. در بانکداری تلفنی مبتنی بر اپراتور، فردی مسؤول پاسخگویی و راهنمایی مشتریان است که این امر به صورت شبانه روزی هزینه عملیاتی بالایی را در پی داشته و از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار نخواهد بود اما در بانکداری تلفنی خودکار این مهم از طریق یک سیستم رایانه ای انجام می گیرد.

 

 

 

 

 

 

ج- بانکداری خانگی

بانکداری خانگی عبارت است از انجام کلیه امور و فعالیت‏های بانکی از طریق رایانه های شخصی در منزل. این مهم از طریق رایانه های شخصی، نرم افزار کاربردی مالی و یا بانکی، مودم و یک خط تلفن و از طریق شبکه اینترانت بانک امکانپذیر است.

د- بانکداری سیار

با پیدایش قابلیت ارسال پیامهای متنی، وصل شدن تلفن های همراه به اینترنت و ایجاد پروتکلهای وب، این امکان به وجود آمد که مشتریان بانک‏ها از هر نقطهای امکان دسترسی به اطلاعات رایانه مرکزی بانک خود را داشته و به انجام عملیات بانکی اقدام کنند.

ه- بانکداری اینترنتی

در این نوع بانکداری، مشتریان کلیه عملیات بانکی را از طریق وبگاه، که توسط بانک روی شبکه عمومی (اینترنت) ایجاد شده است، انجام می دهند. این روش را می‏توان زیرمجموعه بانکداری خانگی قلمداد کرد (شاه و همکاران[۱۲]، ۲۰۰۵: ۱۸).

بانکداری از جمله صنایعی است که به شدت مبتنی بر اطلاعات بوده و از طرفی بسیاری از تراکنشهای بانکی به طور طبیعی نیازی به تبادل فیزیکی ندارند. این مجموعه عوامل، صنعت بانکداری را به یکی از مناسبترین صنایع برای بهره گیری کامل از توانمندیهای اینترنت تبدیل کرده است و اینترنت محمل خوبی برای ارائه خدمات بانکداری است (پرامال و شانموگان[۱۳]، ۲۰۰۴: ۲۶).

بنابه تعریف، انجام تراکنشهای مالی بر روی اینترنت از طریق وبگاههای بانک‏ها را بانکداری اینترنتی یا بانکداری برخط می گویند (شاه و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۸). مطالعات زیادی در مورد استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال ارائه خدمات انجام و نشان داده شده که استفاده از این روش منافع و مزایای مالی زیادی برای بانک‏ها به همراه دارد (پرامال و شانموگان ، ۲۰۰۴: ۲۶). بانکداری اینترنتی از مهمترین و گسترده ترین انواع بانکداری الکترونیکی است. از دیدگاه پژوهشگران (هنسمانس و همکاران[۱۴]، ۲۰۰۱: ۲۸). بانکداری اینترنتی فقط کانال جدیدی برای ارائه خدمات بانکی نیست بلکه فرصت و محرکی برای ایجاد تغییرات و تحولات کامل در کسب و کار و صنعت بانکداری است. بانکداری اینترنتی، مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سطوح مختلف از خدمات و سرویس های بانکی استفاده کنند. بانکداری الکترونیکی و بانکداری اینترنتی دارای سطوح مختلفی است که هر چه به سمت سطوح بالاتر در آن حرکت کنیم از عملیات دستی متکی به اسناد کاغذی کاسته شده و محدودیت زمانی و مکانی در ارائه خدمات بانکی از میان برداشته شود. لذا می توان گفت بانکداری الکترونیکی شامل سیستم هایی است که مشتریان موسسات مالی را قادر می سازد تا در سه سطح «اطلاع رسانی»، «ارتباطی» و «تراکنشی» از خدمات بانکی استفاده کنند.

۲-۲-۹-سطوح مختلف بانکداری الکترونیکی
 

– بانکداری الکترونیکی و اینترنتی مبتنی بر اطلاع رسانی
این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری الکترونیکی و اینترنتی است. در این سطح، بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه های عمومی یا خصوصی معرفی می‏کنند. همچنین این نوع، ساده ترین سطح خدمات بانکداری اینترنتی است که در آن بانک از طریق وبگاه خود در اینترنت با اقدام به اطلاع رسانی، خدمات ارائه شده و مورد نیاز مشتریان، شرایط استفاده از خدمات بانکی و خدمات مشابه را معرفی می کند.

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر ارتباط دوسویه با مشتریان (ارتباطی)

این سطح از بانکداری الکترونیکی و اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیکی بیشتر از شیوه سنتی است و بنابراین برای جلوگیری و آگاه ساختن مدیریت بانک از هرگونه تلاش غیرمجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و سیستم های رایانه ای به کنترلهای مناسبی نیاز است.

همچنین این نوع از بانکداری اینترنتی امکان برقراری ارتباط و تبادل اطلاعات با مشتریان را فراهم می‏کنند. بر خلاف ارتباط یک سویه و ایستای بانک با مشتریان در نوع قبلی، در این روش از بانکداری اینترنتی مشتریان می‏توانند از راه های مختلف مانند پست الکترونیکی و فرمهای تحت وب، به تبادل اطلاعات و دریافت صورتحساب و گزارش عملکرد خود اقدام کنند.

– بانکداری اینترنتی مبتنی بر تراکنش های مالی (تراکنشی)

این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورت حساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد. همچنین این نوع از سیستم های بانکداری اینترنتی، امکان مدیریت و انجام تراکنشهای مالی را به مشتریان خود می دهند. در این روش مشتریان می‏توانند به اطلاعات حسابهای خود دسترسی داشته و از امکاناتی نظیر پرداخت قبوض، تبادل الکترونیکی وجوه، صدور چک الکترونیکی و غیره بهره مند شوند. چنین امکاناتی مستلزم وجود امنیت بالا در این نوع سیستم هاست. خدمات قابل ارائه در هر یک از سطوح سه گانه در جدول شماره ۲-۴ ذکر شده است (گرو و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۵: ۶۵). از مهمترین مزایای بانکداری اینترنتی برای بانک‏ها گسترش بازار و دسترسی گروه های جدید مشتریان و امکان ردگیری و ثبت دقیق تر عملیات مشتریان است (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۸۹). به گفته برخی محققان، سیستم هایی که از وبگاه بانک تنها برای اطلاع رسانی و برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می کنند در حوزه بانکداری اینترنتی تلقی نشده و تنها در صورتیکه امکان انجام تراکنشهای بانکی در وب مقدور باشد، بانک را واجد عنوان ارائه خدمات بانکداری اینترنتی دانسته اند (شاو و همکاران، ۲۰۰۵: ۹۰). برخی از پژوهشگران علاوه بر انواع فوق، از روش هایی مانند بانکداری مبتنی بر دورنگار، بانکداری مبتنی بر منشی های دیجیتالی، خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون تعاملی و بانکداری مبتنی بر پایانه های فروش نیز را به عنوان سایر انواع بانکداری الکترونیکی نام برده اند.

جدول ۲-۴- سطوح مختلف بانکداری اینترنتی و خدمات آنها
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

سطوح مختلف بانکداری 

اینترنتی
میزان تعادل
ساده
متوسط
پیشرفته
اطلاعاتی
بروشورهای الکترونیکی 

معرفی روش های تماس

اطلاع رسانی رویدادهای مهم
موتورهای جستجو 

دانلود گزارشها،

اطلاعات اقتصادی
عضویت در وبگاه 

صفحات سفارشی

تبلیغات
ارتباطی
پست الکترونیکی 

فرمهای پیشنهاد و انتقاد

دریافت نظرات مشتری
ارائه مشاوره اقتصادی 

انجام محاسبات مالی

بررسی گزینه های سرمایه گذاری
کنفرانس تصویری 

توسعه خدمات
تراکنشی
افتتاح حساب 

تقاضای دسته چک و انواع

کارتهای بانکی
درخواست صورتحساب 

پرداخت قبوض

انتقال الکترونیکی وجوه
پول الکترونیکی 

امضای الکترونیکی

چک الکترونیکی

 

۱- برداشت وجه از حساب

۲- درخواست صورت حساب بانکی

۳- به حساب گذاشتن چک یا وجه نقد

۴- علاوه بر موارد فوق از طریق ماشین خود پرداز می توان بلیط هواپیما، اوراق قرضه، سهام خریداری نمود و نسبت به پرداخت صورت حسابهای آب و برق و… اقدام نمود.

ماشین خود پرداز می تواند به عنوان یک شعبه از یک بانک عمل کند و بسیاری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد. بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. علاوه بر این، این ماشین به گونه ای طراحی شده است که به طور ۲۴ ساعته و بدون توقف کار می کند. با بکارگیری         ماشین خود پرداز در هزینه های کارکنان و بعضی از هزینه های سربار شعبه بانک صرفه جویی می شود. با توجه به هزینه مالی این ماشین ها، به منظور افزایش کارایی و بهره برداری مؤثر از هزینه های این دستگاه ها، بهتر است بانک‏ها به جای رقابت برای در اختیار گرفتن بازار، با هم بر سر یک سیستم مشارکتی استفاده از این دستگاه ها به توافق برسند (وزارت بازرگانی معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

۲-۲-۱۲-ماشین های نقطه فروش
اساساً ماشین های نقطه فروش به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشد. به عبارت دیگر ماشین نقطه فروش دستگاهی است که طبق آن یک مشتری در نقطه ای از زمان و مکان که در آنجا کالا یا خدماتی را می خرد، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن، وجه را از حساب خود در یک بانک یا مؤسسه مالی، به فروشنده منتقل می کند. یکی از اشکال رایج تعیین هویت ایمن موجود، کارت پلاستیکی با یک نوار مغناطیسی می باشد که روی آن مشخصات ویژه فرد[۳] تعبیه شده است.

ماشین‏های نقطه فروش در دهه هفتاد میلادی در آمریکا مرسوم شد، در دهه های هشتاد و نود میلادی دستگاه های جدیدتری از ماشین های نقطه فروش عرضه شد، و مورد استقبال مردم نیز قرار گرفت. در آمریکا و کشورهای پیشرفته نظیر فرانسه و سوئیس این دستگاه ها را در ایستگاههای قطار، مترو و سایر مکانها نصب کردند. هر چند که استفاده از این دستگاه ها معمول است ولی نرخ رشد آن از ATM کمتر است. کند بودن رشد این دستگاه ها به علت محدودیت های برون مرزی بانک‏ها، فقدان زیر ساخت های مناسب (مانند خدمات شبکه ای ملی، نارسایی های آموزش مشتریان، درگیر بودن مؤسسات مالی، مشتریان و تعداد زیادی فروشنده به طور همزمان و… ) می باشد.

 

طرز کار با این دستگاه ها و شیوه انتقال الکترونیکی وجوه در صورتی که از کارت بدهکار استفاده شود بدین ترتیب است:

۱- مشتری کارت را درون دستگاه مربوطه فروشگاه قرار می دهد.

۲- کارت از طریق تجهیزات نقطه فروش، اعتبار و هویت مشتری را بررسی و تعیین می کند که آیا وجه نقد کافی در حساب وجود دارد و بعد از آن در صورت تأیید، معامله انجام می شود و یک پیغام بدهکاری برای بانک مشتری فرستاده می شود.

 

۳- سپس فروشنده فاکتور فروش را در اختیار مشتری قرار می دهد که آن را امضاء کند.

(این تأییدیه به منزله قطعی شدن انجام معامله است) (وزارت بازرگانی- معاونت برنامه ریزی، ۱۳۸۴).

 

۲-۲-۱۳-بانکداری تلفنی
بانکداری تلفنی، عبارت است از انجام یک معامله تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن.

در بانکداری تلفنی معمولاً سه روش اصلی مورد استفاده قرار می گیرد.

۱- واکنش صوتی

برای این منظور مشتری شماره رایانه مرکزی بانک را می گیرد، پس از برقراری ارتباط، رایانه بانک به طور گویا از مشتری می خواهد که شماره حساب و شماره عبور را وارد کند پس از تأیید این مراحل، مشتری می تواند با فشار دادن کلیدهای شماره گیری تلفن، اطلاعات مختلف مانند مانده و گردش حساب خود را دریافت نموده و یا دستور پرداخت صادر نماید.

۲- تشخیص صدا

بعضی از سیستم ها، صدای تماس گیرنده را تشخیص می دهند و پس از تأیید صدای مشتری، متعاقباً پاسخ متناسب را به دستورات او می دهد. در این سیستم مشتری با رایانه بانک تماس برقرار می کند، رایانه پس از تأیید صدای مشتری، به او اجازه می دهد دستورات لازم را (نظیر دریافت گزارش مانده و گردش حسات، دستور پرداخت) به صورت شفاهی صادر نماید.

 

۳- تلفن های قابل برنامه ریزی

تلفن های قابل برنامه ریزی به تماس گیرنده اجازه می دهد که به حسابش در بانک با بهره گرفتن از کلیدهای تلفن دسترسی داشته باشد. رایانه بانک پس از مراحل کنترلی، به مشتری اجازه استفاده و برنامه ریزی در مورد حسابش را می دهد.

تسهیلات بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد:

۱- بررسی مانده و گردش حساب

۲- پرداخت صورت حساب ها

۳- مدیریت وجوه نقد

۴- خدمات پیام (پیام های غیرساختاری، پیام هایی که دارای قالب مشخصی نیستند)

۵- انتقال وجه نقد به سایر حساب ها

 

۲-۲-۱۴-بانکداری اینترنتی
تغییرات در بانکداری تجاری به سرعت صورت می گیرد. همانند اقتصاد بین المللی که در حال پیشرفت و توسعه به صورت بنیادی است مهمترین عامل و فاکتور اصلی پشت سر این تحولات و دگرگونیها تکنولوژی است که هیچ کدام از موانع جغرافیایی، صنعتی و مقرراتی نمی توانند مانعی برای ارائه خدمات و محصولات و فرصتهای جدید فروش این فاکتور مهم بشمار بیایند (زیکی و چنگ[۴]، ۲۰۰۲: ۲۸۵). اینترنت امروزه به طور وسیعی به عنوان یک کانال توزیعی و پراهمیت در بازار بسیاری از سازمانها می باشد. قبل از توضیح و ارائه بانکداری اینترنتی بهتر است، که اثرات اینترنت را بررسی کنیم همانطور که مطابق جدول شماره ۲-۴- ملاحظه می شود استفاده های اینترنت بسیار گسترده و وسیع است (زیکی و چنگ ، ۲۰۰۲: ۲۸۶).

بانکداری اینترنت به مشتریان توانایی دسترسی واقعی به هر نوع سرویس بانکداری (به استثنای نقد کردن) را در هر مکان و در هر زمانی می دهد. برای بیشتر بانک‏های اینترنتی که توانسته اند ترکیبی موفق را با کانالهای تحویل سنتی انجام دهند افق و آینده بهتری را می توان در نظر گرفت (دیونگ[۵]، ۲۰۰۱: ۱۱).

جدول شماره ۲-۵- موارد استفاده اینترنت (کینگ و لوی، ۲۰۰۴: ۳۲)
 

 

 

 

 

 

 

موارد استفاده
ایجاد کردن
استفاده اینترنت برای دستیابی به اهداف استراتژیک
موضع و موقعیت استراتژیک
استفاده اینترنت به منظور یکپارچه کردن فرایند مشاغل به هر دو صورت داخلی و خارجی
تکامل و یکپارچگی
استفاده از اینترنت به منظور کاهش قیمتها و بهبود بخشیدن تولیدات
اثرات و کارکردهای عملکردی
استفاده اینترنت برای بهبود بخشیدن به روابط و ارتباطات درونی و بیرونی
ارتباطات
استفاده اینترنت برای افزایش دادن درآمدها به طور مستقیم
درآمدهای افزایشی
در حال حاضر بانکداری خانگی از طریق اینترنت، به وسیله کارت های بدهکاری مدرن (مثل کارت هوشمند) صورت می پذیرد. این کارت ها فهرستی از خدمات مالی همچون چک الکترونیکی، پرداخت صورت حسابها، و سایر خدمات بانکداری خرده که به وسیله بانک‏ها ارائه می شود را به نمایش گذارده است. ترکیب رایانه های خانگی و کارت های حافظه دار رایانه ای سبب شده که بتوان اطلاعات مربوط به حساب را بر روی آنها منتقل نمود.

بانک‏ها می توانند بر روی شبکه جهانی وب[۷] یک صفحه اختصاصی اینترنتی برای نمایش اطلاعات در مورد بانک و خدماتشان ایجاد کنند و علاو ه بر آن به مشتریان اجازه بدهند که بسیاری از اعمال را انجام دهند. از طریق این صفحه اختصاصی اینترنتی، مؤسسات ممکن است به سپرده گذاران، اختیار بدهند که مانده حساب خود ر ا کنترل کنند، درخواست وام نمایند و یا سایر معاملات را از طریق اینترنت انجام دهند. اکنون مشتریان بانکداری کامیونیتی بانک به طور روزافزونی خواهان دستیابی به خدمات مالی از طریق شبکه اینترنت هستند. در پاسخ به این نیاز مشتریان، کامیونیتی بانک ها راه حل‏های نوینی بر مبنای بانکدارای اینترنتی ارائه نموده اند که این گونه خدمات شامل استفاده از خدمات بانکداری تلفنی نیز می گردد. در حال حاضر اغلب کامیونیتی بانک ها ترکیبی از خدمات بانکداری اینترنتی ذیل را ارائه نموده اند و در نظر دارند این گونه سرویسها را در آینده نیز هر چه بیشتر گسترش دهند:

دسترسی برخط به تراز پرداختها
انتقال حساب
پرداخت صورتحساب
سرویس ایمیل مختص مشتری
خدمات تجاری خرد و مدیریت وجوه
پرداخت الکترونیک مشتریان به یکدیگر
درخواست وام از طریق اینترنت
درخواست ایجاد حساب سپرده جدید