دانلود پایان نامه مدیریت در مورد کیفیت خدمات
کیفیت خدمات
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی از جمله بیمه ایفا می کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری چنین سازمان هایی حیاتی است و یک استراتژی سودآور برای سازمان است. امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات، مسائلی حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند.

عرضه محصول و ارائه خدمات با کیفیت عالی به مشتریان به طور مستمر، باعث ایجاد مزایای رقابتی عالی چون ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش     هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و …. برای شرکت ها می شود. بیمه گذاران به شرکت های بیمه پول می دهند تا انتظارهای آنان را برآورده کنند، پس شرکت های بیمه در مقابل مشتریان مسئول هستند، ضمن اینکه مشتری راضی، منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است(حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

توجه به کیفیت خدمات چندین مزیت دارد. اول، کیفیت خدمات به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، کیفیت خدمات عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مند مشتری به شمار می رود. بنابراین، کسب مزیت رقابتی از طریق کیفیت خدمات مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است (منوریان و امیری، ۱۳۸۴).

چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:

آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج؛

تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری؛

مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن؛

تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات.

اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می تـــوان عرضه کرد، ضروری است (هندرسون[۱]، ۲۰۰۱)

   ۲-۴-۱٫ ﻟﺰوم ﺑﺎزﻧﮕﺮی در ﺷﻴﻮه ﻫﺎی ﺳﻨﺘﻲ ﻓﻬﻢ رﻓﺘﺎر و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی

همان ﻃﻮر ﻛﻪ ﭘﻴﺘﺮ دراﻛﺮ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﻛﻨﺪ: «ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻌﺘﺒﺮ از ﻃﺮح ﺗﺠﺎری وﺟﻮد دارد: اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی  ﺑﻪ ‫دﻟﻴﻞ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ، ﻫﺮ ﺑﻨﮕﺎه ﺗﺠﺎری دو و ﻓﻘﻂ ﻫﻤﻴﻦ دو وﻇﻴﻔﻪ اﺳﺎﺳﻲ را دارد: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﻼﻗﻴﺖ». اﻳﻦ ‫ﻋﺒﺎرت ﻧﻘﺶ ﻣﺤﻮری ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ در ﺗﺠﺎرت را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ. اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺧﺎﻃﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ ﺳﺎزد ﻛﻪ اوﻻً ﺑﺎزارﻫﺎ ﺑﻪ ﺧﻮدی ﺧﻮد ‫ﺑﻪ وﺟﻮد ﻧﻤﻲ آﻳﻨﺪ و ﺛﺎﻧﻴﺎً ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺛﺮ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻠﻖ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ‫ﻣﻮارد در ﻛﻨﺎر ﻫﻢ ﺿﺮورت اﻳﺠﺎد ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﻳﻦ اﻣﺮ را ﺑﺎ ﺗﺤﻮل اﺳﺎﺳﻲ ﻛﻪ در ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ  ‫اﺳﺖ را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ. ‫در اﺻﻞ اﻳﻦ اﻣﺮ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺎﺳﺎً راﻫﻬﺎ و اﺑﻌﺎد آﻧﭽﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر را اﻳﺠﺎد   ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺣﻮزه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻴﻢ ﺑﺤﺚ ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﻣﺮوز          ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ارﺿﺎی ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﺷﺪ. ﻟﺬا ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی آن ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﻴﺶ از اﻳﻦ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ آﻏﺎز ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و اراﺋﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ‫ﻣﻨﻌﻜﺲ ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺎزﻫﺎ،    ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ. اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب در درک ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی ﺧﺒﺮه ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ را ﺗﻮﺳﻌﻪ       ‫ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ ارزش و ﻗﻴﻤﺖ وﻳﮋه ای را اراﺋﻪ داده، ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮزﻳﻊ و ﺗﺮﻓﻴﻊ ﻣﻲ ﺷﻮد و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﻓﺮوﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

   ۲-۴-۲٫ از ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﺗﺎ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی

‫  اﻋﺘﻤﺎد ﻋﻨﺼﺮی ﻛﻠﻴﺪی در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﻤﻪ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻗﺎدر ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻔﻴﺪ ‫ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮﻻت و اﺳﺘﺤﻜﺎم ﻛﺴﺐ ﺧﻮد ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﺳﺎزﻧﺪ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ اﻳﺠﺎد اﻋﺘﻤﺎد و ﻧﺎم ﻧﻴﻚ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺳﺎل ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮل اﻧﺠﺎﻣﺪ، ‫ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﺨﺮﻳﺐ ﻳﺎ ﻧﺎﺑﻮد ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺄﻟﻪ در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﺻﻨﻌﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻨﻔﺮد و ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ ‫رواﻳﻲ دارد و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻣﺎﻟﻲ آن در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﺒﻮد اﻋﺘﻤﺎد از ﺑﻴﻦ ﻣﻲ رود. در ﻣﻮرد ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ، در ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻧﻘﺪﻳﻨﮕﻲ ﻫﺪف ‫اﺳﺖ اﻣﺎ در دراز ﻣﺪت و ﻣﻴﺎن ﻣﺪت، ﻫﺪف ﻣﻲ ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﺤﻜﻴﻢ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن (اﺷﺨﺎص ﺣﻘﻴﻘﻲ و ﺣﻘﻮﻗﻲ) ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﺪف ﻣﺪﻳﺮان ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ در اﻣﺮ ﺟﻠﺐ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ وﻓﺎداری ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻧﺮخ ﻧﮕﻬﺪاری ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻓﺮاﻳﻨﺪی ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ واﺳﻄﻪ آن از ارﺗﺒﺎط ﻣﻌﻤﻮل ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺳﭙﺲ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﻣﻲ رﺳﺪ. ﺳﺎز و ﻛﺎر اﻳﺠﺎد و دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ ﺷﻮد. ‫ﺳﻄﺢ ﺑﻴﺸﻴﻨﻪ ﺗﻌﻬﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﻳﺎ ﻧﺎم آن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺗﻤﺎﻳﺰ در اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

تمایل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﻳﮕﺮ ارزش ﺑﺎزاری آن ﺷﺮﻛﺖ ﺧﺎص را اﻓﺰاﻳﺶ       ﻣﻲ دﻫﺪ. در ‫ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﺪاوم رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻲ ﺷﻮد، اﻳﺠﺎد وﻓﺎداری در ﻣﺸﺘﺮی ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳﺎﺳﻲ ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ‫دﻧﺒﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ.

تحول ﺑﺎزار ﺑﻴﻤﻪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻗﺘﺼﺎدی، اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﺳﻴﺎﺳﻲ اﺳﺖ و در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺤﺮان ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ ‫ﻣﻴﺰان روز اﻓﺰوﻧﻲ ﺑﻪ ﻧﻘﺶ آﻓﺮﻳﻨﻲ ﻣﻲ ﭘﺮدازد ﻛﻪ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺤﻮل ﺻﻨﻌﺖ ﺑﻴﻤﻪ را از ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻴﺎﺳﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و اﻗﺘﺼﺎدی ‫ﺧﻮد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. اﻣﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﺑﻴﻤﻪ و ﻧﻬﺎدﻫﺎی ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ‫ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﺑﺎزﺳﺎزی اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد اﻳﻔﺎ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ و در اﻳﻦ ﺑﻴﻦ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ ‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎی ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ و ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﺎﻟﻲ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻣﻨﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲ داﻧﻨﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻳﻚ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ ‫ﮔﺬاری ﻣﻨﻌﻄﻒ، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻨﻮع و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﺑﻲ ﻧﻘﺺ، ﺟﻠﺐ و ﻧﮕﻬﺪاری ﻛﻨﻨﺪ (عاملی و ایوبی مبرهن، ۱۳۹۰).

دانلود مقاله و پایان نامه : مدلهای بررسی رضایت مشتری
مدلهای بررسی رضایت مشتری

در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت ‌مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله ‌مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.

   ۲-۵-۱٫ مدل فورنل[۱]

این مدل، یکی از جالب‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری است. در واقع ‌مدلهای اروپایی «اسومار[۲]» و «ای سی اس آی[۳]»، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی[۴]« توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده[۵]» است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩۶ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد (حیرتی، ۱۳۸۶).

مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی ‌مدلهای «انتظارات- عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات- عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد.  بنابراین، یک‌ مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، ‌مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.

در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه می‌شوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نا‌رضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نا‌رضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان نامیده می‌شوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح می‌شو‌ند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده می‌شوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود (حیرتی، ۱۳۸۶).

   ۲-۵-۲٫ مدل کانو[۶] 

این دانشمند، در سال ١٩٨۴ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نا‌رضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده ‌است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ[۷]، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها) ، یک بعدی یا عملکردی و جذاب تقسیم می‌‌شوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نا‌رضایتی شدید ایجاد می‌کند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نا‌رضایتی می‌شوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نا‌رضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود.

   ۲-۵-۳- مدل سروکوال[۸]

برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی؛ «پاراسرامون[۹]»، «زایت آمل[۱۰]» و «بری[۱۱]» در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است.  به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست.

   ۲-۵-۴٫ مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی[۱۲]

یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین ‌مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI»  است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است. این شاخص برای ۱۰ بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با بهره گرفتن از این شاخص، بخشها‌، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۳).

   ۲-۵-۵- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۱۳]        

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید.

این مدل شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است. ارزش دریافتی و توقعات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. شاید بارها شنیده‌اید که یک مشتری در مورد کیفیت یک محصول/خدمت گفته است که نسبت به پولی که داده است، کیفیت کالای مورد نظر را خوب می‌داند. می‌توان پیش‌بینی کرد در صورتی‌ که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.

دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکتها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است.

توالی قسمتهای مدل فوق از تئوری صدای خروج[۱۴] هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/ خدمت ارائه شده ناراضی می‌شود. شرکت این نقیصه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می‌گیرد. افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می‌شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید مجدد از شرکت مورد نظر می‌باشد.

آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل، به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می‌تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (رضایی، ۱۳۸۳).

پایان نامه مدیریت : اﺛﺮات رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﭼﯿﺴﺖ؟
 

رضایتﻣﺸﺘﺮی از ﺳﻪ ﻃﺮﯾﻖ ﺑـﻪ اﻓـﺰاﯾﺶ درآﻣـﺪ و ﺳـﻮد ﻣﻨﺠـﺮ ﻣـﯽ ﺷـﻮد. ﺗﮑـﺮار ﺧﺮﯾـﺪ ﻣﺸـﺘﺮی، ﺧﺮﯾـﺪ ‫ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ و ﺧﺮﯾـﺪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾـﺪی ﮐـﻪ ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن راﺿـﯽ ﺑـﻪ ﮐـﺎﻻ ﺗﻤﺎﯾـﻞ ﭘﯿـﺪا ‫ﮐـﺮده اﻧﺪ. اﻣـﺮوزه در ﮐﺸـﻮرﻫﺎی ﺻـﻨﻌﺘﯽ ﺑﺮﻧﺎﻣ ﻪ ﻫﺎی ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن در ﺳـﺮﻟﻮﺣﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی  ‫ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﻣﺮوزه دﯾﮕﺮ ﻫﯿﭻ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه و ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه ای  ‫ﺑﻪ ﻓﺮوش ﯾﮏ ﺑﺎر ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﻤﯽ اﻧﺪﯾﺸﺪ.

‫   ﻧﮑﺘﻪ ﻣﻬﻢ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﺻﻮرت ﻧﺎرﺿﺎﯾﺘﯽ ﻣﺸﺘﺮی، ﺗﻤﺎﻣﯽ ﻣﮑﺎﻧﯿﺴﻢ ﻫﺎ در ﺟﻬﺖ ﻋﮑﺲ ﻋﻤﻞ ﮐﺮده و درآﻣﺪ ‫و ﺳﻮد ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه را ﮐﺎﻫﺶ ﻣﯽ دﻫﺪ. ﺑﺮرﺳﯿﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﯽ دﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻧﺎراﺿﯽ در اﻧﺘﻘﺎل اﺣﺴﺎس ﺧﻮد  ‫ﺑﻪ دﯾﮕﺮان ﻓﻌﺎل ﺗﺮ و ﻣﻮﻓﻖ ﺗﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ (خسروی و  خسروی، ۱۳۸۷).

   ۲-۷٫ عملکرد تجاری

ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری در ﺑﺮﮔﻴﺮﻧﺪه ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺑﺎزده ﻓﺮوش، ﺑﺎزده ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری و ﺳﻮد ﻫﺮ ﺳﻬﻢ، و ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﻏﻴﺮ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ‫ﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ (برگرن، ۲۰۰۴).

ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﺑﺮ ‫ﻛﺎرآﻳﻲ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﺳﺖ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﺑﻘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻮدآور ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ‫ﻛﺎراﻳﻲ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﻮن (ﺳﻮد ﻧﺎوﻳﮋه، ﺳﻮد وﻳﮋه، ﻧﺮخ ﺑﺎزده ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری، ﺳﻮدآوری ﻧﺴﺒﻲ) ﺑﻪ ‫ﻋﻨﻮان ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﺷﻮد (سندویک و سندویک[۱]، ۲۰۰۳).‪

مارﺗﻴﻦ ﻛﻮﻧﺴﻮﮔﺮا و اﺳﺘﺒﺎن[۲] (۲۰۰۷) ﻧﻴﺰ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری را ﺳﻮدآوری، اﻧﺪازه ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار و ﻣﻴﺰان رﺷﺪ ﻣﻲداﻧﻨﺪ.‫

روﻳﻜﺮد ﺳﻨﺘﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺗﺠﺎری ﺑﺮ ﺳﻮدآوری ﺗﺄﻛﻴﺪ دارد و ‫اﻏﻠﺐ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﺮخ ﺑﺎزده سرﻣﺎﻳﻪﮔﺬاری ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮد (مورگان و استرانگ[۳]، ۲۰۰۳).

   ۲-۷-۱٫ ﭼﺮﺧﻪ ارزش- رﺿﺎﯾﺖ- ﺳﻮدﺁورﯼ از ﻧﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ

امروزﻩ ﺷﺮﮐﺖهای ﻣﻮﻓﻖ اراﺋﻪ دهنده ﻣﺤﺼﻮل-ﺧﺪﻣﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮد را ﺑﻪ دو ﻣﻘﻮﻟﻪ ﮐﺎرﮐﻨﺎن و ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر همگن ﻣﻌﻄﻮف ‫ﻧﻤﻮدﻩاﻧﺪ، ﺁﻧﻬﺎ در واﻗﻊ زﻧﺠﻴﺮ ﺧﺪﻣﺖ – ﺳﻮدﺁورﯼ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖﻣﻨﺪﯼ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ (ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﻩ و ﮐﺎرﮐﻨﺎن) ﻣﺮﺗﺒﻂ  ‫ﺳﺎﺧﺘﻪاﻧﺪ. اﯾﻦ زﻧﺠﻴﺮ داراﯼ ﭘﻨﺞ ﮔﺎم اﺳﺎﺳﯽ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ (حیرتی، ۱۳۸۶):

‫ﮐﻴﻔﻴﺖ ﺧﺪﻣﺎت داﺧﻠﯽ: ﮐﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﻴﻂ ﮐﺎرﯼ ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺁﻣﻮزش های ﺣﻴﻦ ﮐﺎر، ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﯽهای ﺟﺎﻧﺒﯽ و …

کارﻣﻨﺪان راﺿﯽ و ﮐﺎرﺁﻣﺪ: روﺣﻴﻪ ﺳﺨﺖﮐﻮﺷﯽ، ﺗﻌﻬﺪ، وﻓﺎدارﯼ و …

خدﻣﺎت ﺑﺎ ارزش واﻻﺗﺮ: ﮐﺎراﯾﯽ و اﺛﺮ ﺑﺨﺸﯽ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن راﺿﯽ و وﻓﺎدار: رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد و …

سلامت و اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ: اﻓﺰاﯾﺶ ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن

بنابراین، رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻮدﺁورﯼ و ﮐﺎراﯾﯽ ﺳﺎزﻣﺎن هدف اوﻟﻴﻪ اهمیت ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯼ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ‫ﺳﻴﺎﺳﺖهای ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ راه کارهای  ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﮑﻨﻴﮏهای ﺳﻨﺘﯽ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﻪ ﺗﻮﺟﻪ ‫ﻣﯽﮐﻨﺪ، ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ. ﺷﮑﻞ زیر ﻧﺸﺎندهنده اﻟﮕﻮﯼ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﻣﯽﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﺑﻪ وﺿﻮح ﺟﺎﯾﮕﺎﻩ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ داﺧﻠﯽ در ﺁن دﯾﺪﻩ ‫ﻣﯽﺷﻮد.

پایان نامه : مزایای رضامندی مشتری و کیفیت خدمات
 

   اگر چه هر بازاریاب موفقی مایل است که خدماتی ارائه کند که رضامندی مشتریان را فراهم کند، اما این تنها هدف وی نیست. شرکت ها و مؤسسات نمی توانند اهداف اساسی کار خود نظیر دستیابی به مزیت رقابتی یا ایجاد سود را نادیده بگیرند. رضامندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضامندی مشتریان، به وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود.

   ۲-۹-۱٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری ‫

‫   بررسی نظرات مشتریان شرکت کننده در مصاحبه ها، وجود‫ ‫تعدادی از عوامل کلیدی را آشکار ساخت که در شکل گیری‫ مشتریان و  ‫انتظارات مشتری مؤثر است. این عوامل عبارتند از:

‫- ارتباطات کالمی که عبارت از نحوه برقراری تعامل با مشتری.

‫- نیازهای فردی که عبارت از شرایط و نیازمندیهای خاص هر‫‪ ‫یک از مشتریان است.

– تجربیات پیشین که بیانگر کیفیت تأثیر ارائه خدمات در دوره‫‪  ‫تعامل مشتری با سازمان است.

‫- تبلیغات و ارتباطات بیرونی، نمودی است از کلیه پیامهای‫ مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده خدمات.

   ۲-۹-۲٫ عوامل جلب رضایت مشتریان از یک مؤسسه

– نوع برخورد کارمندان خدماتی

– ظاهر و مشخصات داخلی و خارجی تسهیالت خدماتی، تحت ‫عنوان عوامل فیزیکی- محیطی

– تعامل با تجهیزات، خود- خدمت

– ویژگی و رفتار سایر مشتریان

‫   زمانی که حضور فیزیکی مشتریان در تمام مدت تحویل ضروری است، فرآیند باید از لحظه ورود آنها به مؤسسه ‫خدماتی طراحی گردد. مشتریان در اکثر موارد مجبورند نقش فعالی‫ ‫در ایجاد و تحویل خدمات ایفا کنند. مؤسسات خدماتی که به خوبی ‫اداره می شوند به مشتریان خود می آموزند که چگونه مشارکت ‫‫مؤثری در عملیات خدماتی داشته باشند. پایگاه تحویل خدمات که محل مراجعه مشتریان است باید بر اساس آرامش خاطر آنان طراحی گردد. اگر محل خدمت پر سر و صدا، بدبو، بدترکیب و در مکانی نامناسب باشد مشتریان نسبت به آن نوع خدمات، احساس منفی خواهند داشت. کارمندان مرتبط با مشتری باید دارای ظاهری پسندیده و مهارتهای شخصی و فنی لازم برای عملکرد خوب‫ ‫باشند (مجردی و همکاران، ۱۳۸۷).

   ۲-۱۰٫ معنای عملکرد

مفهوم این واژه از آنجا حائز اهمیت است که با تعریف عملکرد می توان آن را ارزیابی یا مدیریت نمود. هولتون و بیتز[۱] خاطر نشان ساخته اند که ” عملکرد یک ساختار چند بعدی است که ارزیابی آن، بسته به انواع عوامل، متفاوت است”. آنها همچنین به اهمیت این موضوع که هدف ارزیابی، نتایج عملکرد است یا رفتار اشاره می نمایند. در مورد این که “عملکرد چیست؟” نگرش های متفاوتی وجود دارد. می توان عملکرد را فقط سابقه نتایج حاصله تلقی کرد. از نظر فردی، عملکرد، سابقه موفقیتهای یک فرد است. کین[۲] معتقد است عملکرد “چیزی است که فرد به جا می گذارد و جدای از هدف است”. برنادین[۳] و همکاران معتقدند که “عملکرد باید بعنوان نتایج کار تعریف شود، چون نتایج قوی ترین رابطه را با اهداف استراتژیک سازمان، رضایت مشتری و نقش های اقتصادی، دارد”. فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد عملکرد را به این صورت تعریف می کند “انجام، اجرا، تکمیل، انجام کار سفارش یا تعهد شده” این تعریف به خروجی ها یا نتایج (موفقیت) بر می گردد و در عین حال عنوان می کند که عملکرد در مورد انجام کار و نیز نتایج حاصله از آن می باشد. بنابراین، می توان “عملکرد را بعنوان رفتار (روشی که سازمانها، گروه ها و افراد، کار را انجام می دهند) تلقی کرد.” کمپ بل[۴] معتقد است که” عملکرد، رفتاراست و باید از نتایج متمایز شود. زیرا عوامل سیستمی می توانند نتایج را منحرف کنند.” در صورتی که عملکرد به گونه ای تعریف شود که هم رفتار و هم نتایج را دربر گیرد، دیدگاه جامع تری حاصل می گردد. تعریف بروم براچ[۵] این ویژگی را دارد؛ عملکرد هم به معنای رفتارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجرا کننده ناشی می شوند و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کنند. رفتار فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه به نوبه خود نتیجه به حساب می آیند (محصول تلاش فیزیکی و ذهنی که برای وظایف اعمال شده است) و می توان جدای از نتایج در مورد آن قضاوت کرد. این تعریف از عملکرد، منجر به این    نتیجه گیری می شود که هنگام مدیریت عملکرد  گروه ها و افراد، هم ورودیها (رفتار) و هم خروجی ها (نتایج) باید در نظر گرفته شوند. هارتل[۶] این مدل را مدل ترکیبی مدیریت عملکرد می نامد. این مدل سطوح توانایی یا شایستگی و موفقیتها را همانند هدفگذاری و بازبینی اهداف پوشش می دهد (سید جوادین، ۱۳۸۶).

۲-۱۰-۱٫ عملکرد سازمانی

صاحبنظران و محققین معتقدند که عملکرد موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور، سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد مشکل است (فیورر[۷]، ۱۹۹۵). مسیر توسعه و تکامل سازمانها با تکامل خواسته ها، نیازها، علایق و آمال بشر همراه است. اگر چه سازمانها در طول زمان ایفا کننده نقش ها و مأموریتهای مختلفی بوده اند ولی در دوره معاصر کارکرد آنها بسیار گسترده شد و انتظارات از آنها بطور مداوم رو به تزاید است. توفیق در پاسخگویی به این انتظارات نیازمند ایجاد ارتباطی تنگاتنگ، مستمر، مؤثر بین فرایندهای سازمانی و انتظارات گفته شده است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروزه سازمانها در هر محیطی که فعالیت نمایند، دائماً نیازمند بهبود عملکرد بوده و باید مقام تلاش خود را جهت دستیابی به تعالی عملکرد به کارگیرند. مدیریت عملکرد سازمانی فرایندی استراتژیک و جامع است که موفقیت پایدار سازمان را از طریق بهبود عملکرد فراهم می نماید. این مفهوم که امروزه جایگزین ارزیابی عملکرد شده است ضمن داشتن بار مثبت نسبت به مفهوم ارزیابی که اغلب با واکنش منفی مدیران بویژه در جامعه ما و سازمانهای ما روبروست، نشان دهنده اهمیت پرداختن به عملکرد سازمان از سوی مدیریت بعنوان یک وظیفه اساسی است. امروزه نقش سازمان در دستیابی به هدف های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی آن چنان برجسته شده است که سازمانهای هر جامعه را گردونه های تحقق اهداف آن می دانند (پارسائیان و اعرابی، ۱۳۸۶).

واقعیت آن است که سازمانها به چند دلیل از ارکان ضروری زندگی انسانها محسوب می شوند، آنها به جامعه خدمت می کنند، ما را قادر می سازند تا کارهایی انجام دهیم که بدون وجود آنها از عهده انجام آن بر نمی آمدیم، جریانی از دانش و آگاهی ارائه می کنند که می تواند زمینه ساز در توسعه فردی و رشد و سعادت بشر گردد، با در نظر گرفتن این اهمیت و نقش تأثیرهای گوناگونی که سازمانها دارند، امروزه توجه فزاینده ای به ابعاد مختلف آنها از جمله فرایند، سیستم ها و بویژه آن چه سازمان بدان دست می یابد (عملکرد) می شود. از طرف دیگر هیچ سازمانی نمی تواند چندان اثربخش باشد. دستیابی به عملکرد برتر و کسب نتایج عالی نیز بدون داشتن برنامه ای که در قالب یک نظام منسجم و یکپارچه تدوین شده و به اجرا در بیاید، بسیار دشوار خواهد بود. مقصود از عملکرد سازمانی، شیوه ای است که سازمان بتواند کارها یا وظایف خود را به نحو عالی انجام دهد (داریانی و همکاران، ۱۳۸۶).

پایان نامه مدیریت : عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری
عملکرد شرکت از دیدگاه بازار مشتری
مشتریان در تمامی بازارهای محصولات رقابتی، ناگزیر از انتخاب در برخی امورند. آنان می توانند برای برآوردن نیازهای خود، از میان پیشنهادهای مختلف کالاها و خدمات به بهترین آنها بپردازند. بنابراین مدیران شرکتی که در بازار محصول خاصی به رقابت می پردازند، برای جذب مشتری با توسعه ارزش   ویژه ای در بخشی از بازار، فروش سودآور خواهد داشت. ارزش پیشنهادی مربوط به ترکیب محصول و خدماتی است که شرکت بصورت قیمت، شکل ظاهری محصول، کیفیت، قابلیت دسترسی، تصویر، تجربه خرید و خدمات و ضمانت پس از فروش، به مشتریان خود عرضه می نماید. مشتریان و مشتریان بالقوه باید فکر کنند که ارزش پیشنهادی کسب و کار، عملکرد بهتری دارد و گرنه خرید از رقبا را انتخاب خواهند کرد. مدیران برای اطمینان از جریان کافی عواید از این که (۱) محصولات و خدمات شرکت نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده می سازد، (۲) ارزش پیشنهادی از سایر رقبا متمایز است و (۳) میزان عواید، از هزینه خلق ارائه ارزش پیشنهادی فراتر می باشد، اطمینان حاصل نمایند. مدیران ارزش پیشنهادی خود را با تمرکز بر معیارهای کلیدی ارزش مشتری بررسی می کنند. معیارهای ارزش مشتری ممکن است مالی یا غیر مالی باشد. برخی از معیارهای متداول موجود در این زمینه عبارتند از:

معیارهای مالی

* درآمد یا رشد درآمد: این معیار نشان دهنده تمایل بیشتر به خرید کالاها یا خدمات شرکت است.

* حاشیه سود ناخالص: درآمد حاصل از فروش منهای هزینه های مستقیم و غیرمستقیم تولید کالاها یا خدمات مذکور، نشان دهنده تمایل مشتریان به پرداخت قیمت های مناسب به ازای ارزش محصولات و خدمات شرکت می باشد.

* هزینه ضمانت و یا بازگشت محصول: معیارهای مذکور، دیدی از کیفیت محصول و میزان تأمین انتظارات مشتری از شکل ظاهری و ویژگیهای محصول ارائه می دهند.

معیارهای غیرمالی

* سهم بازار یا رشد سهم بازار: سهم بازار، معیار پذیرش پیشنهادهای رقابتی در بازار، توسط مشتری است. سهم بازار با تقسیم فروش شرکت (درآمد) به فروش کل رقبا محاسبه می گردد.

* رضایت مشتری: این معیار، برداشت مشتری از ارزش و میزان تامین انتظارات از محصولات یا خدمات را منعکس می سازد. این اطلاعات معمولاً با پیمایش تلفنی یا پستی، پس از فروش محصول یا خدمات جمع آوری می گردند.

* معرفی محصول به دیگران: این معیار بیانگر وفاداری مشتری است (آنگر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).

   ۲-۱۰-۵-۲- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای عوامل

استراتژی هر شرکتی که سعی در به حداکثر رساندن ارزش منابع تحت کنترل دارد، باید بر منابعی که بازارهای عوامل فراهم می کنند، متکی باشد. این تأمین کنندگان، منابع مهمی مانند نیروی کار، خدمات قراردادی، مواد خام، انرژی، ساختمان ها و زمین های استجاری را تأمین می نمایند. به هر حال، برداشت تأمین کنندگان از ارزش با برداشت مشتریان و مالکان بسیار متفاوت است. آنان در شرکت یا معامله ای که پیامدهای بلندمدت داشته باشند، سرمایه گذاری نمی کنند. آنان کالاها و خدمات خود را به ازای پرداخت نقدی یا شرایطی مشخص، مثلاًپرداخت طی ۳۰ روز، می فروشند. بنابراین برای تأمین کنندگان، معیار اساسی عملکرد، قابلیت اطمینان و پرداخت به موقع مبلغ کالاها و خدمات دریافت شده است. در زمینه ارزش تأمین کنندگان، معیاری که مدیران بکار می برند به جریان نقدی و مدت پرداخت حساب های پرداختی وابسته است. مدیران کسب و کارها، باید تراز نقدی خود را به دقت طراحی و مدیریت نمایند تا نسبت به نقدینگی کافی برای پرداخت به موقع تعهدات ، اطمینان حاصل گردد (سیدجوادین، ۱۳۸۶).

   ۲-۱۰-۵-۳- عملکرد شرکت از دیدگاه بازارهای مالی

عملکرد شرکت، از دیدگاه سهام داران، در افزایش ارزش پولی و بازده مالی سرمایه گذاری آنان منعکس می گردد. می توان این ارزش را برای شرکتهای عرضه شده در بورس با تغییرات روزانه قیمت سهام شرکت، ارزیابی نمود. در سایر شرکتها تنها هنگام تغییر مالکیت سهام شرکت می توان افزایش ارزش را ارزیابی نمود. مدیران باید مطمئن شوند که بازده مالی ناشی از سود پایدار کسب و کار، انتظارات مالکان    و مالکان بالقوه را برآورده می سازد. در بازارهای مالی رقابتی، همواره گزینه های مختلفی برای       سرمایه گذاری وجود دارد. بنابراین، عملکرد اقتصادی یک شرکت باید برای کسب سرمایه گذاری جدید و ترغیب سهام داران کنونی به حفظ مالکیت، مطلوب باشد از منظر بازار مالی، مدیران برای ارزیابی به   چهار معیار که بر عملکرد شرکت متمرکز است، می پردازند. سود، سود اضافی، ارزش بازار و بازده   سرمایه گذاری.

سود: به صورتی که در صورت درآمد یک شرکت نشان داده می شود، از دیدگاه سرمایه گذار شالوده عملکرد کسب و کار است. سود، مبلغی است که پس از کسر تمام مخارج از درآمد دوره مالی بدست آمده است.

هزینه دوره مالی– درآمد دوره مالی = سود

سود معیاری است که نشان می دهد چه مقدار از درآمد حاصل از فروش کالا و خدمات برای        سرمایه گذاری مجدد یا توزیع بین مالکان باقی مانده است.

بازده سرمایه گذاری: مشکل مذکور با در نظر گرفتن میزان سرمایه گذاری مالی برطرف می شود. ROI هر دوره مالی نسبت سود حسابداری بر سرمایه گذاری انجام شده برای کسب سود مزبور می باشد. ROI، سرمایه گذاری انجام شده توسط مالکان را پشتیبانی سود در نظر می گیرد. بنابراین سود بالاتر حاصل از سرمایه گذاری ثابت، بازده مالی بالاتری برای سرمایه گذاران و افزایش ارزش بازده را به دنبال دارد.

سود اضافی: معیار خلق ارزش است که با در نظر گرفتن میزان سود مورد انتظار سرمایه گذاران          از سرمایه گذاری خود یک گام از ROI فراتر می رود. سود اضافی معیار مقدار سود اضافی برای؛         ۱- سرمایه گذاری در کسب و کار ۲- توزیع میان مالکان پس از توزیع بازده معمول (مورد نظر)       سرمایه گذاری است. سود اضافی با کسر هزینه های معمول سرمایه کسب و کار با نرخ های رایج بازار از سود حسابداری محاسبه می گردد.

هزینه های پرداختی برای سرمایه مورد استفاده – سود حسابداری = سود اضافی

ارزش بازار بیانگر بهترین معیار برای خلق ارزش است، زیرا ارزش سهام کسب و کار را همانطور که در بازارهای مالی قیمت گذاری می گردد، نشان می دهد. ارزش بازار قیمتی است که سهام یک شرکت در بازار مبادله می گردد. قیمت گذاری ارزش شرکت هایی که در بازار بورس حضور دارند، بصورت روزانه بر اساس قیمت سهام قیمت گذاری و در گزارش های مالی درج می گردد. ارزش بازار یک شرکت ، یا ارزش کل سرمایه شرکت با ضرب تعداد سهام در قیمت هر سهام محاسبه می گردد (لاولر[۲]، ۲۰۰۹).

قیمت سهام  × تعداد سهام  = ارزش بازار

   ۲-۱۱٫ پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور (ایران) و خارج از ایران

   ۲-۱۱-۱٫ پیشینه تحقیق در داخل کشور (ایران)

– ضیایی و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال» نتیجه گرفتند که؛ چهار بعد قابلیت اطمینان، مسئولیت پذیری، ضمانت و همدلی بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک های ملت استان اصفهان تأثیرگذار بوده، ولی ابعاد ظاهری و فیزیکی خدمات، تأثیری بر رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ندارد.