تعریف خدمت
۱-۱-۱- تعریف خدمت :
تعاریف متعددی از خدمت وجود دارد که برای نمونه می توان به تعریفی که فیلیپ کاتلر وگری آرمسترانگ درکتاب اصول بازاریابی ارائه کرده اند اشاره کرد .
خدمت فعالیت یا منفعتی است نامحسوس ولمس نشدنی که یک طرف به طرف دیگر عرضه میکند ومالکیت چیزی را به دنبال ندارد .تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد .مانند سپردن بسته یا پاکت نامه به پست ,مسافرت با هواپیما ,اجاره اتاق در هتل وسپردن پول به هتل که همه مستلزم خرید خدمت هستند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)
اما تنوع واهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده تا نگرش ومفهوم جدید برای خدمت مد نظر قرار گیرد .بر اساس این نگرش خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آن برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند , انجام می دهد . (عالمی،۱۳۸۷)
۱-۱-۲- طبقه بندی خدمات :
خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی کرد :
منشاء خدمت : خدمت را میتوان براساس منشاء ایجاد آن تقسیم کرد . آیا منشاء ایجاد خدمت , انسان است یا ماشین ، خدمت ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند مشتری، افراد ماهر یا نیمه ماهر , متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای یا انجام شوند باهم فرق دارند . (عارف کشفی، ۱۳۸۷)
حضوری یا غیر حضوری : بعضی ازخدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتری است مانند خدمات دندانپزشکی , اما تعمیر اتومبیل به حضور مشتری نیاز ندارد. (عالمی،۱۳۸۷)
خدمات عرضه شده توسط پست نیز با توجه به نوع خدمات در بعضی مواقع نیازمند حضورمشتری است مانند ترخیص کالاها وبسته هایی که دارای حقوق گمرکی می باشند ودر بعضی مواقع نیاز به حضور مشتری نیست مانند پست ۱۹۳وپست خرید . (عالمی،۱۳۸۷)
براساس نیاز یا خواست مشتری : خدمات از نظر اینکه برطرف کننده نیاز مشخص یا نیاز غیر مشخصی باشند نیاز با همدیگر فرق میکنند . باید توجه داشت که نیازها همیشه واضح وآشکار نیستند بلکه مشتریان دارای نیازهای پنهان نیز هستند که شناخت آنها بسیار اهمیت دارد. ما باشناخت نیازهای آشکار و پنهان مشتری قادر خواهیم بود برنامه راهبردی خود را با دقت تنظیم کنیم تا انتظار مشتری تامین شود ونهایتا بتوانیم مشتریان خودر رابا ارائه خدمات مناسبت به مبلغان همیشگی خود تبدیل کنیم . (عالمی،۱۳۸۷)
هدف ارائه کننده خدمت : اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعی یا غیر انتفاعی باشند ونیز مالکیت آن می تواند خصوصی یا عمومی باشد . (عالمی،۱۳۸۷)
۱-۱-۳- ویژگی های خدمات :
خدمات اعم از عمومی یا خصوصی وانتفاعی وغیر انتفاعی چهار ویژگی مهم دارند.این چهار ویژگی عبارتند از : غیر قابل لمس بودن ,تفکیک ناپذیری ,تغییر پذیری و غیر قابل انباشت بودن .
(عالمی،۱۳۸۷)
الف –غیر قابل لمس بودن
خدمات اصولاً غیر قابل لمس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید آنهارادید ,لمس کرد ,شنید یا بوکرد.به سخن دیگر ، خدمات از لحاظ لمس ناپذیری با محصولات فرق دارند ، زیرا خدمات شامل اشیایی نیستند که به اندازه، وزن وفضا تعریف شوند ، بلکه در برگیرنده تجربه ها ، اعمال با فرایند ها هستند. ازهمین روست که خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بودکه دال برکیفیت خدمات باشند . باید توجه داشت که قضاوت و نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان ، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت است . خدمات عمل نیستند ، نتیجه کارند . (عالمی،۱۳۸۷)
ب-تفکیک ناپذیری
کالاهای محسوس ولمس شدنی پس از تولید انبار می شوند ، سپس فروخته می شوند وممکن است مدتی طول بکشد تا به مصرف می رسد . بنابراین خدمت ، صرف نظر از اینکه ارائه کنند ه آن اشخاص یا ماشینی باشد از ارائه کننده خود جداشدنی نیست . در اینجا چون مشتری نیز معمولا در طول تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری به وجود می آید ونتیجه خدمت دهنده ومشتری هر دو برنتیجه خدمت تاثیر می گذارند . برای نمونه زمانی که مشتری به باجه پستی جهت ارسال امانت یا مرسوله و دریافت پستی مراجعه میکند ، نحوه برخورد ، طرز رفتار ، وضعیت ظاهری ، سرعت و دقت متصدی باجه جزلاینفک خدمت است که وی به مشتری ارائه می دهد . (انصاری، ۱۳۸۳)
ج-تغییر پذیری
کیفیت خدمات بسیار متغیر است .بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان ومکان نحوه ارائه خدمت دارد .حتی فردممکن است در دوفاصله زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید. برای نمونه در یک باجه پستی می توان با دو متصدی باجه روبرو شد که یکی خوش برخورد و کارآمد و دیگری عبوس وکند کار است. (انصاری، ۱۳۸۳)
د-غیر قابل انباشت بودن
ویژگی دیگر خدمات ، تولید ، توزیع ومصرف هم زمان آن ها است . یعنی خدمات معمولا دریک چرخه یگانه تولید ومصرف می شوند و بالعکس محصولات ,که می توان آنها را دریک زمان تولید و نگهداری کرد و آنگاه به مکان و محلی دیگر انتقال داده ومجدداً برای فروش از آن مکان بیرون کشیده و سر انجام برای مصرف به خانه برد . اما خدمات را نمی توان بایگانی و ذخیره کرد و یا مانند کالاهای فروخته نشده برای استفاده در فرصت های دیگر آنها را انبار کرد .برای نمونه مشتریان پست ,خدمات متصدی باجه ونامه رسان را به چشم می بینند و در همان لحظه از چگونگی خدمات عرضه شده مطلع می شوند . یعنی اگرمتصدی باجه ونامه رسان رفتار بدی داشته باشند ، دیگر نمی توانند همزمان آن را جبران کنند . (انصاری، ۱۳۸۳)
مدیریت خدمات
مدیریت و اداره کردن خدمات عرضه شده در شرکت ها با توجه به نوع خدمات و گستردگی و توسعه آنها می تواند ویژگی های متفاوتی داشته باشد،آنچه که مهم است اعتقاد روسا و مدیران شرکت های خدماتی است بر آنچه که می توان آن را مدیریت فرصت ها نام نهاد.ارائه خدمات با مفهوم جدید آن امروزه با توسعه روزافزونی در جامعه ما روبه رواست.بخش خصوصی با شناخت بازار خدمات به سرعت وارد این بخش شده و می شود ولی فعالیت های خدماتی نظام مند نبوده و بیشتر برسلیقه و علایق مدیران هر بخش و یا شرکت ادامه راه می دهند. (انصاری، ۱۳۸۳)
خدمات مورد نیاز جامعه امروز در حال حاضر در دو بخش دولتی و خصوصی ارائه می شود و در این زمینه گاهی به خدمات انحصاری نیز برخورد می کنیم که هیچگونه رقابتی را نمی پذیرند و هست و نیست خود را در محیط انحصار به جامعه تحمیل می کنند.با پایدار شدن نیاز های جدید در جوامع امروزی بخش های ارائه دهنده خدمات سنتی با مشکل جدی روبه رو می باشند،یعنی یا بایستی خود را با شرایط و نیاز های جدید تطبیق دهند و یا عرصه خدمت را برای رقبا خالی کنند، در زمینه خدمات انحصاری بیشتر شاهد پدیدار شدن رقبایی هستیم که اگر چه قانوناً مجاز به فعالیت نیستند ولی بطور غیر رسمی فعال می باشند و مشتریان ویژه خود را نیز پیدا می کنند، شرکت ها و موسسات خدماتی و دولتی و خصوصی بایستی قبول کنند که در یک بازار رقابتی می توانند به تحول و نو شدن فکر کنند و ماندگاری خود را قطعا در رضایت مشتریان خود بجویند و برای این کار بایستی سعی در شناخت مشتریان خود داشته باشند. (عالمی،۱۳۸۷) آنها باید بدانند که چه چیزی را برای چه کسانی تولید و عرضه می کنند. هدف ها کاملاً شفاف و روشن تعریف شوند و بطور مرتب با توجه به نیاز های مطرح در جامعه مورد بازنگری و اصلاح قرار گیرند و این کار میسر نخواهد شد مگر اینکه مدیران بخش خدمات خلاق و پویا باشند و از روش های مدیریت جدید(مدیریت کیفیت فراگیر) که به رضایت مشتریان تکیه دارد و بهبود مستمر را در دستور کار خود قرار داده است،استفاده کنند. (انصاری، ۱۳۸۳)
برای فراگیر شدن کیفیت در سازمان بایستی کلیه کارکنان همکاری لازم را انجام دهند و هر بخش 
وظایف خود را در این رابطه به نحو احسن انجام دهند و باید این نکته را بدانند که بهبود کیفیت نقش همه است یعنی همه باید در این امر و در برآورده ساختن آن سهیم باشند و این را نیز باید بدانند که کیفیت را یک نفر ایجادنمی کند. در شبکه پست برای ایجاد کیفیت بایستی کلیه بخش های آن همکاری داشته باشند و به عنوان نمونه فرض کنید یک نفر برای ارسال مرسوله به باجه پستی مراجعه می کند و از متصدی باجه می خواهد تا مرسوله او را به شهر دوری ارسال کند . متصدی با راهنمایی های لازم و با احترام کامل مرسوله را دریافت کرده و سپس عملیات پستی را روی آن انجام می دهد ودرنهایت نیز مشتری با رضایت کامل باجه را ترک می کند, در اینجا واحد قبول کار خود را به خوبی انجام داده است. (عالمی،۱۳۸۷) حال اگر به گیرنده مرسوله نامه ای توسط نامه رسان تحویل داده شود که پارگی داشته باشد و در این میان بحثی نیز بین نامه رسان و گیرنده مرسوله اتفاق بیفتد ،در اینجا آن رضایتی که متصدی باجه ایجاد کرده بود از بین می رود و این شخص شاید به مبلغان منفی سازمان تبدیل شود وعلت این امر عدم همکاری و هماهنگی بخش های مختلف در امر کیفیت است . (انصاری، ۱۳۸۳)
نگرش به کیفیت خدمات
در چند دهه گذشته دیدگاه ها و نگرش ها ی مطرح شده در زمینه کیفیت به قرار زیر بود:
کیفیت به محصول وخدمت ارائه شده به مشتری مربوط است، لذا کیفیت یک موضوع فنی وقابل کنترل و اندازه گیری است و برای رسیدن به بالاترین درجه باید آن را توسط بازرسان مورد اندازه گیری وکنترل قرارداد . (انصاری، ۱۳۸۳)
ولی نگرش های جدید به کیفیت با نگاهی متفاوت به بررسی کیفیت می پردازد : کیفیت به سازمان مربوط است،کیفیت یک موضوع استراتژیک است،کنترل کیفیت مسئولیت همه است، کیفیت رسیدن به مطلوبیت است،کیفیت را باید مدیریت کرد. (انصاری، ۱۳۸۳)
۱-۲- کیفیت خدمات
خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد. (عالمی،۱۳۸۷)
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از ۷۰ درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات ایجاد می شود که از سال ۱۹۸۰ سه برابر شده است این درحالی است که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به خدمات بانکی ، پستی ، بیمه ای ، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)
کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،۱۳۸۳٫)
اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده،۱۳۸۳٫)
وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر ،قیمت وسایر عوامل ذکر شده است وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم ، مثلا اگر مشتریان بخش پست از سرویس پست نامه های عادی انتظار داشته باشند که نامه ای را یک هفته ای به مقصد برساند و بخش پست بتواند این نامه را دو روزه بدست گیرنده برساند ، فراتر از انتظار مشتری عمل کرده است و در اینجاست که کیفیت ایجاد می شود. (رضازاده،۱۳۸۳)
کیفیت را می توان به روش زیر فرموله کرد :
کیفیت مساوی است با عملکرد تقسیم بر انتظارات اگر کیفیت بزرگتر از یک باشد،مشتری هنگام استفاده از آن خدمت احساس خوبی خواهد داشت.کیفیت خدمات یک مدل طراحی شده برای اندازه گیری درک مشتریان از کیفیت خدمات است. (عالمی،۱۳۸۷)
مشتریان انتظاراتی دارند که اگر بر آورده نشود،موجب نارضایتی آنان خواهد شد وتنها راه حفظ رضایت مشتریان یک شرکت،داشتن عملکردی کارا در سطحی بالا ودستیابی به عملکردی در سطح بهینه است. (عالمی،۱۳۸۷)
در حال حاضر شرکت های بسیاری هستند که هر ساله عده ای از مشتریان خود را از دست می دهند،اما آنها اغلب نمی دانندکه مشتریان خود را کجا،چه موقع وچرا از دست می دهند ویا هزینه ای که این ریزش مشتری در میزان منافع وسود حاصل از ارائه خدمت توسط شرکت دارد ، چه اندازه است. (عالمی،۱۳۸۷)
مطالعات در مورد دلایل قطع رابطه مشتریان با برخی از شرکت های خدماتی، نشان می دهد :
– ۳ درصد از مشتریان بدون دلیل با شرکت خدماتی خود قطع رابطه می کنند.
– ۵ درصد با سایر شرکت های خدماتی ارتباط می گیرند.
– ۹درصد نوعی شرکت خدماتی اول را به دلایل رقابتی،ترک می کنند.
– ۱۴ درصد به دلیل نارضایتی از محصول به شرکت خدماتی دیگر رجوع می کنند.
– ۶۸ درصد نوعی حالت بی تفاوتی از طرف مالک، مدیران یا برخی از کارکنان شرکت ، احساس می کنند. (رضازاده،۱۳۸۳)
۱-۲-۱- تئوری شکاف خدمات :
