پایان نامه ابعاد آمیخته بازاریابی محصول
ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ

مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می شود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

عناصر این آمیخته عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.

پیشبرد فروش
تبلیغات بازرگانی
روابط عمومی
فروش شخصی
 

شکل۲-۴٫ابعاد آمیخته بازار یابی ترفیع(اوزی، ۱۳۸۸)
 

تبلیغات[۱]
 آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می گردد و برای آن پول پرداخت می کند. امروزه شرکت ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات می کنند. آگاهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است.(زارع ،۱۳۸۹).

فروش شخصی[۲]
 فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آن ها برای خرید. فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آن ها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.(اسماعیلی،۱۳۸۹)

 فرایند فروش شخصی مجموعه ای از عملیات منطقی ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می یابد. استراتژی های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می کنند.(علیپور وهمکاران،۱۳۹۱)

پیشبرد فروش[۳]
 یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است..(یونگ وجانگ،۲۰۰۶).

روابط عمومی[۴]
 معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده می کنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آن ها کاهش یافته است و سازمان ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده می کنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام های مطلوبی راجع به محصول بدست می آید. اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می توان نتایج روابط عمومی را اندازه گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار می گیرد و اثرش مستقیم است.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹)

بازاریابی مستقیم
در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با بهره گرفتن از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می سازد.(زارع،۱۳۸۹).

جدول۲-۱٫جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.
 

ترفیع 

Promotion
مکان 

Place
قیمت 

Price
محصول 

Product
 تبلیغات 

فروش شخصی

روابط عمومی

پیام

رسانه

بودجه
اعضای کانال توزیع 

ابعاد انگیزه در شبکه توزیع

پوشش بازار

مکان ها

حمل ونقل
لیست قیمت 

تخفیفات

خرید قسطی
کارکرد 

طراحی

کیفیت بسته بندی

برند

گارانتی

پشتیبانی